Този материал първоначално беше публикуван във Vogue Business.

Още в ерата преди социалните мрежи, когато телевизията беше цар, Джоан Ривърс водеше „Модна полиция“ по E! Entertainment Television. Бяха други времена. Шоуто, което беше далеч от политически коректно (дали беше най-отменимото по телевизията? Не съвсем, но си имаше моменти), включваше рубрика, наречена „Кучката ми открадна визията“. В нея Ривърс и съводещите я сравняваха облеклата на знаменитости, носещи еднакви или подобни тоалети, и избираха победител. Днес това изглежда като остаряла реликва отпреди #MeToo — форма на забавление с ниски залози, която често прицелваше жени и техния външен вид за лесни смях. В днешно време знаменитостите и техните стилисти работят усилено, за да осигурят ексклузивни, уникални визии, което прави подобни припокривания рядкост.

Вземете този скорошен пример: В понеделник във Венеция, по време на ежегодния кинофестивал, Аманда Сейфред се появи на фотосесия с тъмносин блейзър, сини дънки и раирана риза на Дарио Витале за Versace — абсолютно същият ансамбъл, който Джулия Робъртс беше носела само няколко дни по-рано, също във Венеция, предизвиквайки доста вълнение. Причината за вълнението в интернет е ясна: това е първата визия, която виждаме от Витале, който пое поста от Донатела Версаче по-рано тази година. Приемете го като меко стартиране на колекцията, която той ще представи официално по-късно този месец на Миланския седмица на модата. Обличайки и Робъртс, и Сейфред в една и съща визия в рамките на няколко дни, Versace успя да удвои вниманието към един-единствен ансамбъл — не е лоша постъпка, нали?

Меките стартирания се превръщат в ключова стратегия в конкурентния пейзаж. Откакто Тимоти Шаламе облече новия дизайн на Haider Ackermann за Tom Ford на наградите „Златен глобус“ през януари — цял месец преди дебюта на колекцията на пистата — марките с нови дизайнери използват знаменитости и червени килими, за да анонсират своята работа. Шаламе повтори тактиката на „Оскарите“, носейки новия дизайн на Сара Бъртън за Givenchy заедно с Ел Фанинг. (Можете да прочетете повече за това в предишния ми материал тук.)

Мекото стартиране със знаменитост изглежда ефективно, защото взема нещо, което иначе би било новина за инсайдери в индустрията — като дебют на нов дизайнер — и го изтласква в мейнстрийм попкултурата. Имайте предвид, че почти всички го правят сега — от Tom Ford и Givenchy до Bottega Veneta и Dior, които облякоха знаменитости във Венеция с визии от техните нови дизайнери (съответно Луиз Тротер и Джонатан Андерсън). При такъв шум как една марка да се изличи? Versace изглежда е намерил свеж подход, като накара две големи звезди да носят една и съща дебютна визия, правейки я новинарски значима два пъти.

Ето един важен детайл: и Робъртс, и Сейфред работят с една и съща стилистка, Елизабет Стюарт. Стюарт е известна най-вече с работата си с Кейт Бланшет, която си поставя за цел да носи повторно тоалети от червения килим — както направи миналата седмица във Венеция с рокля Armani Privé, носена за първи път през 2022. Всъщност това беше вдъхновението зад ситуацията с Робъртс и Сейфред: Сейфред коментира публикацията на Стюарт с Робъртс в ансамбъла, молейки да го носи и сама. Тя го направи и по-късно публикува собствени снимки, благодаряки на Робъртс за „споделянето“.

Versace потвърди, че Сейфред и Робъртс наистина носят една и съща визия. „Възхитени сме, че Аманда хареса толкова много това, което носеше Джулия, че поиска да го носи и сама“, сподели представител на марката по имейл, обяснявайки, че Сейфред поиска разрешение от Versace чрез Стюарт. „Колкото повече насърчаваме...“ Добави представителят: „Колкото повече празнуваме велики жени, които имат велики моменти и въплъщават марката от деня до нощта, толкова повече свързваме Versace с днешния потребител — дори ако това означава да носиш любимите си части повече от веднъж.“

Това две знаменитости да носят еднакъв тоалет не е точно революционно от гледна точка на устойчивата мода, но създава симпатичен и ефектен момент в социалните мрежи. Докато инсайдерите в модата дебатират дали визията си струва да се носи два пъти — парафразирам съобщение, получено от някого уважаван в индустрията — публиката изглежда очарована от хода, съдейки по коментарите под публикациите на Сейфред и Стюарт.

Работата е там, че ние във фешън индустрията често забравяме, че знаем твърде много. Ние разпознаваме това като маркетингова възможност, знаем, че споделят стилист, и разбираме как работи системата. Но ако оставим всичко това настрана, това е умен и успешен ход на Versace за максимизиране на въздействието на тази първа визия.

Сега, що се отнася до самата визия. Интересна част от тази стратегия за меко стартиране е, че не всеки тоалет на знаменитост ще се появи на пистата. Например, Бъртън показа мини версия на роклята, която Фанинг носе на „Оскарите“, и не е ясно дали Джонатан Андерсън ще внесе някои от венецианските визии на пистата. Що се отнася до този конкретен ансамбъл, Versace сподели, че е проектиран с Джулия Робъртс на ум и предлага предварителен поглед към това, което предстои. Марката заяви: „Непочтителната иконография и иконичният класицизъм на един велик дневен ансамбъл е по-актуален днес от всякога.“ Така че макар този exact ансамбъл да не се появи в дебютната колекция на Витале, общата идея ще присъства.

Когато Робъртс носе тоалета в петък, някои в индустрията бяха объркани от избора. Робъртс е обичана американска актриса, но не е задължително известна като модна икона. Самите дрехи — тъмносин блейзър, дънки и раирана риза — бяха доста незавъртяни, нищо особено Versace, въпреки че дънките на марката бяха изключително популярни през 90-те и 2000-те. Но може би точно в това е работата: може ли това да е начинът на Витале да покаже, че Versace не трябва да се свежда до сексапилни образи, верижни брони, златни медузи и розови платформи? Може ли Versace да е за жени като Робъртс, която е на 57, а не само за супермодели и попзвезди?

С иконични роли във филми като „Нотингил Хил“, „Хубава жена“, „Ерин Брокович“ и „Майчица“, Робъртс се превърна в представителка на америкаската жена. Както пее Чака Кан, тя е всяка жена! И това може да е ключът към този прост ансамбъл — блейзър, дънки и хубава риза са на практика всекидневието на всяка жена днес: просто, стегнато, лесно и удобно. Това е очарователна начална декларация от Витале в Versace. Ще се отплати ли? Времето ще покаже.

Коментари, въпроси или обратна връзка? Пишете ни на feedback@voguebusiness.com.

Още от този автор:
- Развалят ли спойлерите в социалните мрежи забавлението с модата на екрана?
- Трябва ли новоназначените дизайнери да „меко стартират“ дебютните си колекции?
- Стари кучета, нови номера: Как фешън establishment-ът прегърна онлайн виралността

Често задавани въпроси
Разбира се, ето списък с полезни и кратки ЧЗВ за кампанията на Versace с Джулия Робъртс и Аманда Сейфред.

Общи въпроси за начинаещи

В: Какво е кампанията на Versace „Две птици с един камък“?
О: Това е рекламна кампания на Versace от 2022 г., която умело представя и Джулия Робъртс, и Аманда Сейфред, които са играли иконични роли, базирани на един и същ истински човек — дизайнерът Джанни Версаче.

В: Защо Джулия Робъртс и Аманда Сейфред са в една и съща реклама?
О: Джулия Робъртс играе Джанни Версаче във филм от 1996 г., докато Аманда Сейфред играе сестра му Донатела Версаче в сериала „Убийството на Джанни Версаче“ от 2018 г. Кампанията свързва тяхната уникална споделена история с марката.

В: Кой снима кампанийните снимки?
О: Кампанията е снимана от известните модни фотографи Mert Alas и Marcus Piggott.

По-дълбок смисъл и концепция

В: Какво означава фразата „Две птици с един камък“ в този контекст?
О: Това е игриво слове. Отнася се до маркетинговия успех да се включат две големи актриси в една мощна кампания, която отпразнува наследството на марката.

В: Какво е основното послание на тази кампания?
О: Посланието е за трайната сила и наследство на марката Versace, свързвайки миналото й с нейното оживено настояще и бъдеще под творческото ръководство на Донатела Версаче.

В: Считана ли е тази кампания за успешна?
О: Да, тя беше широко възхвалявана за своята умна концепция, високопрофилно кастинг и за генерирането на значителен медиен шум и положителни дискусии.

Често задавани въпроси и пояснения

В: Дали Джулия Робъртс и Аманда Сейфред всъщност снимаха заедно за това?
О: Не, кампанията се състои от индивидуални портрети на всяка актриса. Те бяха снимани отделно и комбинирани в крайните кампанийни изображения.

В: Объркан съм, Джулия Робъртс игра ли Джанни или Донатела Версаче?
О: Това е често срещана точка на объркване. Джулия Робъртс игра Джанни Версаче във филма „Приятели и семейство“ от 1996 г. Тя не е играла Донатела.

В: Къде мога да видя цялата кампания?
О: Кампанията беше представена в големи модни списания като Vogue и на официалния уебсайт на Versace.