Med tolltariffer, geopolitiske spenninger, valutasvingninger og økende logistikkostnader er det en tøff tid for et amerikansk motemerke å ekspandere internasjonalt. Men livsstilsmerket Jenni Kayne fra California gjør nettopp det – og skriver en ny manual for uavhengige merker som ønsker å bli globale i dag.
Grunnlagt i Los Angeles i 2003, selger merket den typen ettertraktede, uformelle California-stilen du ville sett i en Nancy Meyers-film: kashmir i nøytrale toner, vide bukser med vidde, og stråhatter, med de fleste plagg under 500 dollar. I slutten av april lanserte de internasjonal e-handel i Canada, Europa, Australia og New Zealand, etter å ha brukt tre år på å bygge en forsiktig, lavrisiko-ekspansjonsstrategi. I stedet for å haste inn i nye markeder, testet grunnlegger Jenni Kayne og president Kate Watters etterspørselen, studerte internasjonal kundeadferd, vurderte geopolitisk stemning og investerte i grensekryssende infrastruktur før de slo på bryteren.
Resultatet er noe som ligner en manual for hvordan merker kan forfølge global vekst i en tid da mange tenker nytt om det.
Sørg for at kunden eksisterer
Selv om internasjonale kunder hadde spurt etter Jenni Kayne en stund, bestemte merket seg for å fokusere på dette i 2023, da det ble vanskeligere å skaffe nye kunder i USA.
På det tidspunktet genererte Canada allerede titusenvis av månedlige økter (og endte opp med å bringe inn over 2 millioner dollar i salg før lanseringen). Storbritannia viste lignende momentum, med jevn trafikkvekst gjennom slutten av 2023 og 2024 og mer enn 600 000 dollar i salg, til tross for begrenset grensekryssende infrastruktur. Internasjonale kundeservicehenvendelser økte med 39 prosent år-over-år i 2025, noe som bekreftet at etterspørselen gikk utover nettstedsbesøk til faktisk kjøpsintensjon.
«Storbritannia, Canada og Australia var konsekvent våre sterkeste kilder til internasjonal engasjement,» sier Watters. Hun forklarer at kunder i disse markedene kjøpte til full pris og kjøpte flere garderobeplagg, noe som passer merkets strategi om å bygge langsiktig, investeringsdrevet kjøp i stedet for å stole på kampanjer.
Selskapet brukte grossistpartnerskap for å teste vannet. I Canada samarbeidet Jenni Kayne med Toronto-forhandleren TNT. «Jeg har venner over hele verden, men spesielt i Canada, som alltid var desperate etter å få tak i klærne mine,» legger Kayne til. «Og Jenni Kayne-kvinnen er overalt.» I Storbritannia åpnet de en pop-up i Selfridges i oktober, som ble en verdifull testcase.
Opprinnelig planlagt som et midlertidig oppsett, ble plassen til «en mini-Jenni Kayne-butikk» som fortsatt har sterkt salg og flere gjenbestillinger, sier Watters. Hun bemerker at de var i stand til å skape en butikkopplevelse med tilpassede blomsterarrangementer og vintage-møbler. «Det største med Selfridges var å bringe vår verden til live.»
Selskapet arrangerte redaktør- og påvirkerarrangementer rundt lanseringen, inkludert en intim lunsj og et fellesskapshandelsarrangement. Disse oppslukende opplevelsene var designet for å introdusere kunder ikke bare til produktet, men til den bredere Jenni Kayne-livsstilen.
Til syvende og sist ga grossistpartnerskapene merket verdifull innsikt i produktpreferanser, kundeadferd og markedsberedskap før de forpliktet betydelig kapital.
Ta tak i det geopolitiske spørsmålet
Selvfølgelig kommer internasjonal ekspansjon akkurat nå med utfordringer utover bare produktet.
«Tariffer var en del av det bredere bakteppet i 2025, spesielt ettersom samtalene rundt grensekryssende handel ble intensivert,» sier Watters. «Gitt den usikkerheten tok vi en bevisst beslutning om ikke å forhaste oss med internasjonal ekspansjon i en volatil tid. I stedet fokuserte vi på å styrke kjernevirksomheten og sikre at når vi gikk inn i nye markeder, kunne vi gjøre det fra en posisjon av operasjonell og finansiell styrke.»
Som mye av klesindustrien, så Jenni Kayne høyere importkostnader. Men Watters sier: «Våre langvarige forhold til fabrikker og fleksibiliteten i kjernekolleksjonen vår ga oss rom til å tilpasse oss, hovedsakelig fordi kolleksjonen vår er tidløs og fungerer på tvers av sesonger, i stedet for å være trenddrevet. Samtidig forbedret vi vårt fullprissalg og reduserte vår avhengighet av kampanjer sammenlignet med i fjor. Det hjalp til med å motvirke marginpress og tillot oss å vokse gjennomtenkt i stedet for bare å reagere.»
Tonen spilte også en rolle, siden 2025 brakte økende handelsspenninger og heftige utvekslinger mellom USA og Canada. Kayne snakket med venner om lokale følelser og fikk deres støtte. Watters tror også at merkets posisjonering ga en viss beskyttelse.
«Fordi kolleksjonen vår er så klassisk, og så mye av salget vårt kommer fra kjernestiler, føltes det mindre risikabelt,» sier hun. «Disse stilene fungerer overalt, og de har varig appell.»
Bygg infrastrukturen
En nøkkelbeslutning var å velge Global-E som en grensekryssende e-handelspartner, etter å ha snakket med flere merkevarer som har lansert internasjonalt, inkludert Reformation. Plattformen håndterer lokal valutaomregning, avgifter, skatter og kompleksiteten i kassen, mens DHL Express administrerer frakt.
Utrullingen har vært bevisst begrenset i starten. Foreløpig kan internasjonale kunder hovedsakelig handle klær, mens kategorier som møbler, lys og smykker er satt på vent på grunn av større logistiske og regulatoriske utfordringer. Returer går fortsatt gjennom selskapets distribusjonssenter i Las Vegas.
«For et merke av vår størrelse føles det betydelig,» sier Watters om Global-E-investeringen. «Men det virket verdt å strømlinjeforme og outsource noe av det tunge løftet.»
Senk farten et annet sted
Den internasjonale lanseringen var ikke en isolert innsats. Det var en del av et bredere strategisk skifte ettersom Jenni Kayne tar en mer målt tilnærming til vekst, trekker seg tilbake fra tidligere planer om å søke en børsnotering eller gjøre et oppkjøp, og i stedet fokuserer på å skjerpe merkevareposisjoneringen og skaffe nye kunder.
«Vi fokuserer på sunn, bærekraftig vekst,» sier Watters. Hun legger til at de har sluttet å bruke hjem som en vekstdriver og har fokusert på klær, med sine mer tilgjengelige prispunkter, som nå utgjør omtrent 85 prosent av salget.
Etter å ha åpnet omtrent fem butikker i året de siste årene – noe som bringer totalen til 32 – har selskapet bremset ned til omtrent to åpninger per år. Det inkluderer en opplevelsesbutikk i Malibu som åpner i oktober, med et Oak Essentials Spa. (Oak Essentials er et spin-off-merke under Jenni Kayne-paraplyen, med egen finansiering og ledergruppe.) Dette skiftet har frigjort ressurser til digitale investeringer, internasjonal ekspansjon og operasjonelle forbedringer.
De har også jobbet for å heve merket ved å kutte ned på kampanjer og vise vår 2026-kolleksjonen på New York Fashion Week i en presentasjon stylet av Kate Young.
Kundebevaring har steget til 74 prosent hittil i år, opp fra 67 prosent for ett år siden, mens fullprissalg i den direkte-til-forbruker (DTC)-virksomheten har økt med 20 prosentpoeng år-over-år. «Det skiftet reflekterer vår fortsatte fokus på å styrke fullprisetterspørsel og langsiktig merkevarehelse,» sier Watters.
Gjør produktet til helten
Kanskje det største spørsmålet for et amerikansk merke som går inn i nye markeder, er om produktet deres vil appellere til kunder i utlandet. Kayne tror svaret ligger i kundens universalitet. «Ideen om noen som virkelig ønsker å leve i klærne sine, finne uniformen sin, og ha basisvarer og tidløse plagg som får henne til å føle seg bra – det oversettes på tvers av alle land,» sier hun.
I stedet for å lage trenddrevne kolleksjoner for spesifikke markeder, har selskapet fokusert på produktene som opprinnelig gjorde merket vellykket. Det plisserte skjørtet, Flynn-kashmirgenseren, Cocoon-cardiganen og Demi-buksene har blitt tidlige hits internasjonalt. Spesielt det plisserte skjørtet ble først lansert høsten 2022, noe som viser hvor langvarige merkets kjernevarer kan være.
Bygge bevissthet
For å støtte lanseringen vurderer selskapet å investere litt i betalte annonser på Meta i nye markeder, men så langt har de hovedsakelig promotert lanseringen gjennom svært målrettede merkeopplevelser.
I Toronto var Jenni Kayne og merkevareambassadør Anna Porte vertskap for en middag for 32 smaksmakere, som genererte anslagsvis tre millioner sosiale medier-eksponeringer, med 84 prosent av deltakerne som postet på Instagram innen 24 timer. Dette ble etterfulgt av et offentlig kaffearrangement med tilpassede kopper, postkort og fyrstikker. For å opprettholde momentumet over hele landet, jobbet merket med 20 påvirkere i Vancouver og Montreal, noe som la til anslagsvis to millioner flere eksponeringer. Annonsering på plakater og digitale leskur i Toronto ga ytterligere 26,6 millioner eksponeringer.
For å feire lanseringen i Storbritannia, var Kayne vertskap for en serie intime arrangementer og merkeøyeblikk over Somerset og London. Dette inkluderte partnerskapsopphold i Somerset, redaksjonelle innholdsshoots rundt i London, en VIP-fellesskapsmiddag med redaktører, smaksmakere, innholdsskapere og industriledere, samt private pressemøter og gaveopplevelser på The Ned.
Resultatene
Så langt ser strategien ut til å fungere. Internasjonal e-handelsinntekt har vokst 15 prosent år-over-år og akselerert til nesten 26 prosent i løpet av våren, drevet av vekst i Canada og Storbritannia. «Vi ser dette som et tidlig tegn på sterk global etterspørsel og langsiktig vekstpotensial,» sier Watters.
Kort tid etter den internasjonale lanseringen fikk selskapet et uventet løft: en salgsøkning på 340 prosent i Storbritannia og en 250 prosent økning i total britisk inntekt i de to ukene etter at Catherine, prinsessen av Wales, ble sett iført et av Jenni Kaynes plisserte skjørt. Selskapet hadde ingen rolle i den plasseringen.
«Det plisserte skjørt-øyeblikket med Kate Middleton var så organisk og perfekt timet for oss,» forklarer Watters. Hun legger til at det hadde en halo-effekt over hele kolleksjonen, med kunder som kjøpte andre kjernevarer, en 40 prosent økning i britisk nettstedtrafikk, og en økning på over 200 prosent i gjennomsnittlige daglige økter.
Utover e-handel
For Kayne kan internasjonal ekspansjon en dag gå utover å sende produkter til utlandet. En del av merkets verdenbyggingsstrategi innebærer å skape oppslukende livsstilsopplevelser, som Jenni Kayne Ranch i Los Olivos, California, og Jenni Kayne Farmhouse i New Yorks Hudson Valley. Disse eiendommene har blitt brukt til å være vertskap for redaktører, påvirkere og kunder.
Selv om hun ikke planlegger å kjøpe og pusse opp hjem i utlandet med det første, håper hun at selskapet vil åpne detaljbutikker i løpet av de neste to årene.
Gjestfrihet forblir et annet langsiktig mål. Selskapet har allerede designet interiør for prosjekter som Te Arai Links i New Zealand. «Jeg trenger bare en partner,» sier Kayne med en latter.
Å utvide Jenni Kayne-verdenen var også temaet for hennes siste bok med Rizzoli, Pacific Natural Everywhere. «Vi fotograferte hjem over hele verden, og de snakker alle samme språk,» sier Kayne. «Ideen er at du kan ha California-living hvor som helst.»
Ofte stilte spørsmål
Her er en liste over vanlige spørsmål om Jenni Kaynes tilnærming til å skape en global strategi for å navigere i en uforutsigbar verden
Spørsmål på nybegynnernivå
1 Hva betyr det egentlig å skape en global strategi for en uforutsigbar verden
Det betyr å bygge en forretningsplan som fungerer uansett hva som skjer – enten det er en forsyningskjedekrise, en endring i kundetrender eller en global resesjon. I stedet for å prøve å forutsi fremtiden, fokuserer du på å være fleksibel, robust og responsiv.
2 Hvem er Jenni Kayne og hvorfor er hun en ekspert på dette
Jenni Kayne er grunnleggeren og kreativ direktør for et luksuriøst livsstilsmerke kjent for sin uanstrengte, tidløse estetikk. Hun bygde selskapet sitt ved å holde seg rolig under markedsskifter, fokusere på kvalitet fremfor trender, og skape en sterk, konsistent merkevareidentitet som fungerer på tvers av forskjellige land og økonomiske klima.
3 Hva er den største fordelen med å bruke en Jenni Kayne-inspirert strategi
Den største fordelen er stabilitet. Du slutter å få panikk over hvert markedsskifte fordi virksomheten din er bygget for å tilpasse seg. Du bygger også dypere kundelojalitet fordi merket ditt føles stabilt og pålitelig, selv når verden føles kaotisk.
4 Er denne strategien bare for store motemerker
Nei. Kjerneideene – som å fokusere på kvalitet, forenkle produktlinjen din og bygge et lojalt fellesskap – fungerer for enhver størrelse bedrift, fra en lokal butikk til et globalt programvareselskap.
Avanserte spørsmål
5 Hvordan håndterer denne strategien forsyningskjederisikoer eller geopolitiske risikoer
Jenni Kaynes tilnærming prioriterer sakte mote og lokal innkjøp der det er mulig. Hun diversifiserer leverandører, holder lageret slankt, men pålitelig, og bygger langsiktige relasjoner med noen få betrodde partnere i stedet for å jage det billigste alternativet. Dette skaper en buffer mot plutselige sjokk.
6 Kan du gi et spesifikt eksempel på hvordan denne strategien fungerer i praksis
Under pandemien, da mange merker slet med overlagre eller mangel, lanserte ikke Jenni Kayne et stort salg eller hastet med nye produkter. I stedet fokuserte de på sine kjernekashmirgensere og hjemmevarer, kommuniserte rolig med kunder, og lente seg inn i sin direkte-til-forbruker-modell. Dette holdt merkevareoppfatningen høy og virksomheten stabil.
7 Hva er de største feilene selskaper gjør når de prøver å implementere dette
Den største feilen er å prøve å være alt for alle. Jenni Kaynes strategi er avhengig av