S celními tarify, geopolitickým napětím, kolísáním měn a rostoucími logistickými náklady prožívá americká módní značka těžké období, když se snaží expandovat do zahraničí. Kalifornská lifestyleová značka Jenni Kayne to však dělá – a píše nový manuál pro nezávislé značky, které dnes chtějí vstoupit na globální trh.
Značka založená v roce 2003 v Los Angeles prodává ten typ vytouženého kalifornského casual stylu, který byste viděli ve filmu Nancy Meyersové: kašmírové svetry v neutrálních tónech, splývavé široké kalhoty a slaměné klobouky, přičemž většina kousků stojí pod 500 dolarů. Koncem dubna spustila mezinárodní e-commerce v Kanadě, Evropě, Austrálii a na Novém Zélandu poté, co tři roky budovala pečlivou expanzní strategii s nízkým rizikem. Místo aby se vrhla do nových trhů, zakladatelka Jenni Kayne a prezidentka Kate Watters testovaly poptávku, studovaly chování mezinárodních zákazníků, zvažovaly geopolitické nálady a investovaly do přeshraniční infrastruktury, než vše spustily.
Výsledkem je něco jako manuál, jak mohou značky usilovat o globální růst v době, kdy to mnozí přehodnocují.
Ujistěte se, že zákazník existuje
Přestože mezinárodní zákazníci o Jenni Kayne žádali už nějakou dobu, značka se na to rozhodla zaměřit v roce 2023, kdy získávání nových zákazníků v USA začalo být obtížnější.
V té době Kanada již generovala desetitisíce měsíčních návštěv (a nakonec přinesla přes 2 miliony dolarů na tržbách před spuštěním). Spojené království vykazovalo podobnou dynamiku s trvalým růstem návštěvnosti do konce roku 2023 a 2024 a tržbami přes 600 000 dolarů, navzdory omezené přeshraniční infrastruktuře. Dotazy mezinárodních zákazníků na zákaznický servis vzrostly v roce 2025 meziročně o 39 %, což potvrdilo, že poptávka přesahovala pouhé návštěvy webu až ke skutečnému záměru nakoupit.
„Spojené království, Kanada a Austrálie byly trvale našimi nejsilnějšími zdroji mezinárodní angažovanosti,“ říká Watters. Vysvětluje, že zákazníci na těchto trzích nakupovali za plnou cenu a pořizovali více kusů oblečení do šatníku, což odpovídá strategii značky budovat dlouhodobé, investičně orientované nakupování namísto spoléhání se na akce.
Společnost využila velkoobchodní partnerství k otestování trhu. V Kanadě Jenni Kayne spolupracovala s torontským maloobchodníkem TNT. „Mám přátele po celém světě, ale zejména v Kanadě, kteří vždy zoufale chtěli moje oblečení,“ dodává Kayne. „A žena Jenni Kayne je všude.“ Ve Spojeném království otevřela v říjnu pop-up obchod v Selfridges, který se stal cenným testovacím případem.
Původně plánovaný jako dočasné zařízení se prostor proměnil v „mini-obchod Jenni Kayne“, který stále vykazuje silné tržby a opakované objednávky, říká Watters. Poznamenává, že byli schopni vytvořit zážitek v obchodě s vlastními květinovými aranžmá a vintage nábytkem. „Největší věcí na Selfridges bylo oživit náš svět.“
Společnost uspořádala akce pro editory a influencery při příležitosti spuštění, včetně intimního oběda a komunitní nákupní události. Tyto pohlcující zážitky byly navrženy tak, aby zákazníkům představily nejen produkt, ale i širší životní styl Jenni Kayne.
Velkoobchodní partnerství nakonec poskytla značce cenné poznatky o preferencích produktů, chování zákazníků a připravenosti trhu, než investovala významný kapitál.
Řešte geopolitickou otázku
Samozřejmě, expanze do zahraničí v současné době přináší výzvy přesahující samotný produkt.
„Cly byly součástí širšího kontextu v roce 2025, zejména když se rozhovory o přeshraničním obchodu zintenzivnily,“ říká Watters. „Vzhledem k této nejistotě jsme se vědomě rozhodli neuspěchat mezinárodní expanzi v nestabilní době. Místo toho jsme se zaměřili na posílení hlavního podnikání a zajištění toho, že až vstoupíme na nové trhy, budeme to moci udělat z pozice provozní a finanční síly.
Stejně jako velká část oděvního průmyslu i Jenni Kayne zaznamenala vyšší dovozní náklady. Watters však říká: „Naše dlouholeté vztahy s továrnami a flexibilita našeho hlavního produktu nám poskytly prostor se přizpůsobit, hlavně proto, že naše kolekce je nadčasová a funguje napříč ročními obdobími, spíše než aby byla řízena trendy. Zároveň jsme zlepšili prodej za plnou cenu a snížili závislost na akcích ve srovnání s loňským rokem. To pomohlo vyrovnat tlak na marže a umožnilo nám promyšleně růst, místo abychom jen reagovali.“
Důležitý byl také tón, protože rok 2025 přinesl rostoucí obchodní napětí a vyhrocené výměny mezi USA a Kanadou. Kayne mluvila s přáteli o místních pocitech a získala jejich podporu. Watters také věří, že pozice značky poskytla určitou ochranu.
„Protože je naše kolekce tak klasická a tolik našich prodejů pochází z hlavních stylů, připadalo nám to méně riskantní,“ říká. „Tyto styly fungují všude a mají trvalou přitažlivost.“
Vybudujte infrastrukturu
Klíčovým rozhodnutím bylo vybrat Global-E jako partnera pro přeshraniční e-commerce, po rozhovorech s několika srovnatelnými značkami, které vstoupily na mezinárodní trhy, včetně Reformation. Platforma se stará o převod měn, cla, daně a složitost platebního procesu, zatímco DHL Express zajišťuje dopravu.
Zavádění je zpočátku záměrně omezené. Mezinárodní zákazníci mohou zatím nakupovat převážně oblečení, zatímco kategorie jako nábytek, svíčky a šperky jsou pozastaveny kvůli větším logistickým a regulačním výzvám. Vrácení stále prochází distribučním centrem společnosti v Las Vegas.
„Pro značku naší velikosti to připadá významné,“ říká Watters o investici do Global-E. „Ale zdálo se to užitečné zefektivnit a outsourcovat část těžké práce.“
Zpomalte někde jinde
Mezinárodní spuštění nebylo samostatným úsilím. Bylo součástí širšího strategického posunu, protože Jenni Kayne zaujímá vyváženější přístup k růstu, ustupuje od dřívějších plánů na IPO nebo akvizici a místo toho se zaměřuje na zostření pozice značky a získávání nových zákazníků.
„Zaměřujeme se na zdravý, udržitelný růst,“ říká Watters. Dodává, že přestali používat domov jako hnací sílu růstu a soustředili se na oblečení s jeho dostupnějšími cenovými body, které nyní tvoří asi 85 % prodejů.
Poté, co v posledních letech otevřela zhruba pět obchodů ročně – čímž se celkový počet zvýšil na 32 – společnost zpomalila na přibližně dvě otevření ročně. To zahrnuje otevření zážitkového obchodu v Malibu v říjnu s lázněmi Oak Essentials. (Oak Essentials je odnožová značka pod křídly Jenni Kayne s vlastním financováním a výkonným týmem.) Tento posun uvolnil zdroje pro digitální investice, mezinárodní expanzi a provozní zlepšení.
Pracovali také na povznesení značky omezením akcí a představením kolekce jaro 2026 na New York Fashion Week v prezentaci stylizované Kate Young.
Retence zákazníků vzrostla od začátku roku na 74 %, oproti 67 % před rokem, zatímco prodej za plnou cenu v přímém prodeji spotřebitelům (DTC) vzrostl meziročně o 20 procentních bodů. „Tento posun odráží naše neustálé zaměření na posilování poptávky za plnou cenu a dlouhodobé zdraví značky,“ říká Watters.
Udělejte z produktu hrdinu
Snad největší otázkou pro americkou značku vstupující na nové trhy je, zda její produkt osloví zákazníky v zahraničí. Kayne věří, že odpověď spočívá v univerzálnosti zákazníka. „Myšlenka někoho, kdo opravdu chce žít ve svém oblečení, najít svou uniformu a mít stálice a nadčasové kousky, díky kterým se cítí skvěle – to se překládá do všech zemí,“ říká. Místo vytváření trendově řízených kolekcí pro konkrétní trhy se společnost zaměřila na produkty, které původně učinily značku úspěšnou. Plisovaná sukně, kašmírový svetr Flynn, kardigan Cocoon a kalhoty Demi se staly mezinárodními hity. Plisovaná sukně byla poprvé uvedena na podzim 2022, což ukazuje, jak dlouho mohou hlavní položky značky vydržet.
Budování povědomí
Na podporu spuštění společnost zvažuje mírnou investici do placených reklam na Meta na nových trzích, ale zatím propagovala spuštění hlavně prostřednictvím vysoce cílených zážitků se značkou.
V Torontu uspořádaly Jenni Kayne a ambasadorka značky Anna Porte večeři pro 32 trendsetterů, která vygenerovala odhadem tři miliony zobrazení na sociálních sítích, přičemž 84 % účastníků přispělo na Instagram do 24 hodin. Následovala veřejná kávová akce s vlastními kelímky, pohlednicemi a zápalkami. Aby značka udržela momentum v celé zemi, spolupracovala s 20 influencery ve Vancouveru a Montrealu, což přidalo odhadem další dva miliony zobrazení. Reklama na plakátech a digitálních přístřešcích v Torontu přinesla dalších 26,6 milionu zobrazení.
Na oslavu spuštění ve Spojeném království uspořádala Kayne řadu intimních akcí a momentů značky v Somersetu a Londýně. Zahrnovaly partnerské pobyty v Somersetu, natáčení redakčního obsahu po Londýně, VIP komunitní večeři s editory, trendsettery, tvůrci obsahu a lídry v oboru, stejně jako soukromá setkání s tiskem a dárkové zážitky v The Ned.
Výsledky
Zatím se zdá, že strategie funguje. Mezinárodní příjmy z e-commerce vzrostly meziročně o 15 % a na jaře se zrychlily na téměř 26 %, což je taženo růstem v Kanadě a Spojeném království. „Vnímáme to jako raný signál silné globální poptávky a dlouhodobého růstového potenciálu,“ říká Watters.
Krátce po mezinárodním spuštění získala společnost neočekávaný impuls: 340% nárůst prodeje ve Spojeném království a 250% nárůst celkových příjmů ve Spojeném království během dvou týdnů poté, co byla Catherine, princezna z Walesu, spatřena v jedné z plisovaných sukní Jenni Kayne. Společnost neměla na tomto umístění žádný podíl.
„Ten moment s plisovanou sukní s Kate Middleton byl tak organický a dokonale načasovaný pro nás,“ vysvětluje Watters. Dodává, že měl halo efekt napříč celou kolekcí, přičemž zákazníci nakupovali další hlavní položky, návštěvnost webu ve Spojeném království vzrostla o 40 % a průměrné denní relace vzrostly o více než 200 %.
Mimo e-commerce
Pro Kayne může mezinárodní expanze jednoho dne přesahovat pouhé zasílání produktů do zahraničí. Součástí strategie budování světa značky je vytváření pohlcujících zážitků, jako je Jenni Kayne Ranch v Los Olivos v Kalifornii a Jenni Kayne Farmhouse v údolí Hudson v New Yorku. Tyto nemovitosti byly použity k hostování editorů, influencerů a zákazníků.
I když v dohledné době neplánuje kupovat a renovovat domy v zahraničí, doufá, že společnost otevře maloobchodní prodejny během příštích dvou let.
Pohostinství zůstává dalším dlouhodobým cílem. Společnost již navrhla interiéry pro projekty jako Te Arai Links na Novém Zélandu. „Jen potřebuji partnera,“ říká Kayne se smíchem.
Rozšiřování světa Jenni Kayne bylo také tématem její nejnovější knihy s Rizzoli, Pacific Natural Everywhere. „Natáčeli jsme domy po celém světě a všechny mluví stejným jazykem,“ říká Kayne. „Myšlenka je, že kalifornský život můžete mít kdekoli.“
Často kladené otázky
Zde je seznam často kladených otázek o přístupu Jenni Kayne k vytváření globální strategie pro orientaci v nepředvídatelném světě
Otázky pro začátečníky
1 Co vlastně znamená vytvářet globální strategii pro nepředvídatelný svět
Znamená to vytvořit podnikatelský plán, který funguje bez ohledu na to, co se stane – ať už jde o krizi dodavatelského řetězce, změnu zákaznických trendů nebo globální recesi. Místo snahy předpovídat budoucnost se zaměřujete na flexibilitu, odolnost a schopnost reagovat.
2 Kdo je Jenni Kayne a proč je na to odbornicí
Jenni Kayne je zakladatelka a kreativní ředitelka luxusní lifestyleové značky známé svým nenuceným, nadčasovým estetikem. Vybudovala svou společnost tím, že zůstala klidná během posunů na trhu, zaměřila se na kvalitu před trendy a vytvořila silnou, konzistentní identitu značky, která funguje napříč různými zeměmi a ekonomickými podmínkami.
3 Jaká je hlavní výhoda použití strategie inspirované Jenni Kayne
Hlavní výhodou je stabilita. Přestanete panikařit při každém posunu trhu, protože vaše podnikání je postaveno na přizpůsobení. Také budujete hlubší loajalitu zákazníků, protože vaše značka působí stabilně a důvěryhodně, i když se svět zdá chaotický.
4 Je tato strategie pouze pro velké módní značky
Ne. Základní myšlenky – jako zaměření na kvalitu, zjednodušení produktové řady a budování loajální komunity – fungují pro jakoukoli velikost podnikání, od místního butiku po globální softwarovou společnost.
Pokročilé otázky
5 Jak tato strategie zvládá narušení dodavatelského řetězce nebo geopolitická rizika
Přístup Jenni Kayne upřednostňuje pomalou módu a tam, kde je to možné, místní sourcing. Diverzifikuje dodavatele, udržuje štíhlé, ale spolehlivé zásoby a buduje dlouhodobé vztahy s několika důvěryhodnými partnery, místo aby honila nejlevnější možnost. To vytváří polštář proti náhlým šokům.
6 Můžete uvést konkrétní příklad, jak tato strategie funguje v praxi
Během pandemie, kdy mnoho značek bojovalo s přezásobením nebo nedostatkem, Jenni Kayne nespustila obrovský výprodej ani neuspěchala nové produkty. Místo toho se zaměřili na své hlavní kašmírové svetry a domácí potřeby, komunikovali klidně se zákazníky a opřeli se o svůj model přímého prodeje spotřebitelům. To udrželo vnímání jejich značky vysoko a jejich podnikání stabilní.
7 Jaké jsou největší chyby, kterých se společnosti dopouštějí při snaze to implementovat
Největší chybou je snažit se být vším pro všechny. Strategie Jenni Kayne se spoléhá na