관세, 지정학적 긴장, 환율 변동, 물류 비용 상승으로 인해 미국 패션 브랜드가 해외로 확장하기 어려운 시기입니다. 하지만 캘리포니아 라이프스타일 브랜드 제니 케인(Jenni Kayne)은 바로 그 일을 해내고 있으며, 오늘날 글로벌 시장을 겨냥하는 독립 브랜드들을 위한 새로운 지침서를 쓰고 있습니다.
2003년 LA에서 설립된 이 브랜드는 낸시 마이어스(Nancy Meyers) 영화에서 볼 법한 탐나는 캘리포니아 캐주얼 스타일, 즉 뉴트럴 톤의 캐시미어, 드레이프 와이드 레그 팬츠, 밀짚 모자 등을 판매하며, 대부분의 제품 가격은 500달러 미만입니다. 4월 말 기준, 3년간 신중하고 위험이 낮은 확장 전략을 구축한 끝에 캐나다, 유럽, 호주, 뉴질랜드에서 국제 전자상거래를 시작했습니다. 창립자 제니 케인과 사장 케이트 워터스(Kate Watters)는 새로운 시장에 성급하게 뛰어드는 대신, 수요를 테스트하고, 해외 고객 행동을 연구하며, 지정학적 정서를 고려하고, 본격적인 서비스 시작 전에 국경 간 인프라에 투자했습니다.
그 결과는 많은 기업들이 글로벌 성장을 재고하는 시기에 브랜드가 어떻게 글로벌 성장을 추구할 수 있는지에 대한 일종의 지침서와 같습니다.
고객이 존재하는지 확인하라
해외 고객들이 한동안 제니 케인을 요청해왔지만, 브랜드는 미국 내 신규 고객 확보가 더 어려워진 2023년에 이 문제에 집중하기로 결정했습니다.
당시 캐나다는 이미 월간 수만 건의 세션을 생성하고 있었고(결국 출시 전에 200만 달러 이상의 매출을 올렸습니다). 영국도 비슷한 모멘텀을 보이며 2023년 말과 2024년까지 꾸준한 트래픽 성장과 제한적인 국경 간 인프라에도 불구하고 60만 달러 이상의 매출을 기록했습니다. 2025년 해외 고객 서비스 문의는 전년 대비 39% 증가하여, 수요가 단순한 사이트 방문을 넘어 실제 구매 의도로 이어지고 있음을 확인시켜 주었습니다.
"영국, 캐나다, 호주는 일관되게 국제적 참여도가 가장 높은 시장이었습니다."라고 워터스는 말합니다. 그녀는 해당 시장의 고객들이 정가로 구매하고 여러 벌의 옷장 아이템을 구매했으며, 이는 프로모션에 의존하기보다는 장기적이고 투자 중심의 구매를 구축하려는 브랜드 전략에 부합한다고 설명합니다.
회사는 도매 파트너십을 통해 시장을 테스트했습니다. 캐나다에서는 토론토 소매업체 TNT와 협력했습니다. "전 세계, 특히 캐나다에 제 옷을 간절히 원하는 친구들이 많았어요."라고 케인이 덧붙입니다. "그리고 제니 케인 우먼은 어디에나 존재합니다." 영국에서는 10월에 셀프리지스(Selfridges)에 팝업 스토어를 열었고, 이는 귀중한 테스트 사례가 되었습니다.
원래 임시로 계획되었던 이 공간은 "미니 제니 케인 매장"으로 변모했으며, 여전히 강력한 매출과 여러 번의 재주문이 이어지고 있다고 워터스는 말합니다. 그녀는 맞춤형 꽃꽂이와 빈티지 가구로 매장 내 경험을 창출할 수 있었다고 언급합니다. "셀프리지스에서 가장 중요한 것은 우리의 세계를 생생하게 구현하는 것이었습니다."
회사는 출시를 기념하여 친밀한 점심 식사와 커뮤니티 쇼핑 이벤트를 포함한 에디터 및 인플루언서 행사를 개최했습니다. 이러한 몰입형 경험은 고객들에게 단순히 제품뿐만 아니라 더 넓은 제니 케인 라이프스타일을 소개하기 위해 설계되었습니다.
궁극적으로 도매 파트너십은 브랜드가 상당한 자본을 투입하기 전에 제품 선호도, 고객 행동 및 시장 준비 상태에 대한 귀중한 통찰력을 제공했습니다.
지정학적 문제를 다루라
물론, 지금 해외로 확장하는 것은 제품 외에도 여러 도전 과제를 수반합니다.
"관세는 2025년, 특히 국경 간 무역에 대한 논의가 격화되면서 더 큰 배경의 일부였습니다."라고 워터스는 말합니다. "그러한 불확실성을 고려하여, 우리는 변동성이 큰 시기에 국제 확장을 서두르지 않기로 의식적으로 결정했습니다. 대신 핵심 사업을 강화하고 새로운 시장에 진출할 때 운영 및 재정적으로 강력한 위치에서 할 수 있도록 하는 데 집중했습니다."
의류 업계의 많은 기업과 마찬가지로 제니 케인도 수입 비용 상승을 경험했습니다. 그러나 워터스는 "공장과의 오랜 관계와 핵심 제품의 유연성 덕분에 적응할 여유가 있었습니다. 주로 저희 컬렉션이 트렌드에 민감하기보다는 시대를 초월하고 계절을 초월하여 작동하기 때문입니다. 동시에 작년에 비해 정가 판매를 개선하고 프로모션 의존도를 줄였습니다. 이는 마진 압박을 상쇄하는 데 도움이 되었고, 단순히 반응하는 대신 신중하게 성장할 수 있게 해주었습니다."
2025년에는 무역 긴장이 고조되고 미국과 캐나다 간의 격렬한 논쟁이 벌어졌기 때문에 어조도 중요했습니다. 케인은 친구들과 현지 정서에 대해 이야기하고 그들의 지지를 얻었습니다. 워터스는 또한 브랜드의 포지셔닝이 어느 정도 보호막을 제공했다고 믿습니다.
"저희 컬렉션이 워낙 클래식하고, 매출의 상당 부분이 핵심 스타일에서 나오기 때문에 위험이 덜하다고 느꼈습니다."라고 그녀는 말합니다. "그 스타일들은 어디에서나 잘 통하고, 지속적인 매력을 지니고 있습니다."
인프라를 구축하라
핵심 결정 중 하나는 국제적으로 진출한 여러 동료 브랜드(리포메이션(Reformation) 포함)와 상담한 후, 글로벌-E(Global-E)를 국경 간 전자상거래 파트너로 선택한 것이었습니다. 이 플랫폼은 현지 통화 변환, 관세, 세금 및 체크아웃 복잡성을 처리하고, DHL 익스프레스(DHL Express)가 배송을 관리합니다.
출시는 처음에는 의도적으로 제한적으로 이루어졌습니다. 현재 해외 고객들은 주로 의류를 쇼핑할 수 있으며, 가구, 양초, 주얼리와 같은 카테고리는 물류 및 규제상의 더 큰 어려움으로 인해 보류되었습니다. 반품은 여전히 회사의 라스베이거스 물류 센터를 통해 처리됩니다.
"저희 규모의 브랜드에게는 상당한 투자로 느껴집니다."라고 워터스는 글로벌-E 투자에 대해 말합니다. "하지만 까다로운 작업 중 일부를 간소화하고 아웃소싱하는 것은 가치 있는 일이었습니다."
다른 곳에서는 속도를 늦춰라
국제적 출시는 단독적인 노력이 아니었습니다. 이는 제니 케인이 성장에 대해 보다 신중한 접근 방식을 취하면서, IPO 추진이나 인수와 같은 초기 계획에서 한 걸음 물러나 브랜드 포지셔닝을 강화하고 신규 고객을 확보하는 데 집중하는 더 광범위한 전략적 전환의 일부였습니다.
"우리는 건강하고 지속 가능한 성장에 집중하고 있습니다."라고 워터스는 말합니다. 그녀는 홈 부문을 성장 동력으로 사용하는 것을 중단하고, 더 접근하기 쉬운 가격대의 의류에 집중했으며, 현재 의류가 매출의 약 85%를 차지한다고 덧붙입니다.
최근 몇 년간 연간 약 5개 매장(총 32개)을 열었던 것에서, 회사는 연간 약 2개 오픈으로 속도를 늦췄습니다. 여기에는 오크 에센셜 스파(Oak Essentials Spa)를 갖춘 10월에 오픈한 체험형 말리부 매장이 포함됩니다. (오크 에센셜은 제니 케인 산하의 분사 브랜드로, 자체 자금과 경영진을 보유하고 있습니다.) 이러한 변화는 디지털 투자, 국제적 확장 및 운영 개선에 자원을 투입할 수 있게 해주었습니다.
또한 프로모션을 줄이고 케이트 영(Kate Young)이 스타일링한 2026년 봄 컬렉션을 뉴욕 패션 위크에서 프레젠테이션으로 선보이는 등 브랜드 위상을 높이기 위해 노력했습니다.
고객 유지율은 1년 전 67%에서 올해 현재 74%로 증가했으며, DTC(직접 소비자) 사업의 정가 판매는 전년 대비 20% 포인트 증가했습니다. "이러한 변화는 정가 수요와 장기적인 브랜드 건강을 강화하려는 지속적인 노력을 반영합니다."라고 워터스는 말합니다.
제품을 주인공으로 만들어라
아마도 새로운 시장에 진출하는 미국 브랜드에게 가장 큰 질문은 자사 제품이 해외 고객과 연결될 수 있을지 여부일 것입니다. 케인은 그 답이 고객의 보편성에 있다고 믿습니다. "자신의 옷 속에서 살고 싶어 하고, 자신의 유니폼을 찾고, 기분 좋게 만들어 주는 필수 아이템과 시대를 초월한 작품을 원하는 사람이라는 개념은 모든 국가에서 통합니다."라고 그녀는 말합니다.
회사는 특정 시장을 위한 트렌드 중심 컬렉션을 만드는 대신, 원래 브랜드를 성공으로 이끈 제품에 집중했습니다. 플리츠 스커트, 플린(Flynn) 캐시미어 스웨터, 코쿤(Cocoon) 가디건, 데미(Demi) 팬츠는 해외에서 초기 히트 상품이 되었습니다. 특히 플리츠 스커트는 2022년 가을에 처음 출시되어 브랜드 핵심 아이템의 지속력을 보여줍니다.
인지도 구축
출시를 지원하기 위해 회사는 새로운 시장에서 메타(Meta) 유료 광고에 소액을 투자하는 것을 고려하고 있지만, 지금까지는 주로 매우 타겟화된 브랜드 경험을 통해 출시를 홍보해 왔습니다.
토론토에서 제니 케인과 브랜드 앰버서더 애나 포르테(Anna Porte)는 32명의 트렌드세터를 위한 만찬을 주최했으며, 이는 약 300만 회의 소셜 미디어 노출을 생성했고, 참석자의 84%가 24시간 이내에 인스타그램에 게시했습니다. 이후 맞춤형 컵, 엽서, 성냥이 포함된 공개 커피 이벤트가 이어졌습니다. 전국적으로 모멘텀을 유지하기 위해 브랜드는 밴쿠버와 몬트리올의 20명의 인플루언서와 협력하여 약 200만 회의 추가 노출을 더했습니다. 토론토의 포스터 및 디지털 대중교통 쉼터 광고는 추가로 2660만 회의 노출을 가져왔습니다.
영국 출시를 기념하기 위해 케인은 서머셋과 런던 전역에서 일련의 친밀한 이벤트와 브랜드 순간들을 주최했습니다. 여기에는 서머셋에서의 파트너십 숙박, 런던 전역의 에디토리얼 콘텐츠 촬영, 에디터, 트렌드세터, 콘텐츠 크리에이터 및 업계 리더들을 위한 VIP 커뮤니티 만찬, 더 네드(The Ned)에서의 비공개 언론 미팅 및 선물 경험이 포함되었습니다.
결과
지금까지 이 전략은 효과가 있는 것으로 보입니다. 국제 전자상거래 수익은 전년 대비 15% 성장했으며, 캐나다와 영국의 성장에 힘입어 봄철에는 거의 26%로 가속화되었습니다. "우리는 이것을 강력한 글로벌 수요와 장기적인 성장 잠재력의 초기 신호로 봅니다."라고 워터스는 말합니다.
국제적 출시 직후, 회사는 예상치 못한 호재를 맞았습니다. 웨일스 공주 캐서린(Catherine, Princess of Wales)이 제니 케인의 플리츠 스커트 중 하나를 입은 것이 포착된 후 2주 동안 영국 매출이 340%, 영국 총 수익이 250% 증가한 것입니다. 회사는 그 노출에 어떤 역할도 하지 않았습니다.
"케이트 미들턴과의 그 플리츠 스커트 순간은 매우 자연스러웠고 우리에게 완벽한 타이밍이었습니다."라고 워터스는 설명합니다. 그녀는 그것이 전체 컬렉션에 걸쳐 후광 효과를 내어 고객들이 다른 핵심 아이템을 구매하고, 영국 사이트 트래픽이 40% 증가했으며, 일일 평균 세션이 200% 이상 증가했다고 덧붙입니다.
전자상거래를 넘어서
케인에게 국제적 확장은 언젠가 제품을 해외로 배송하는 것을 넘어설 수도 있습니다. 브랜드의 세계 구축 전략의 일환으로 캘리포니아 로스 올리보스의 제니 케인 목장(Jenni Kayne Ranch)과 뉴욕 허드슨 밸리의 제니 케인 농가(Jenni Kayne Farmhouse)와 같은 몰입형 라이프스타일 경험을 창출하는 것이 포함됩니다. 이 부동산들은 에디터, 인플루언서 및 고객을 초대하는 데 사용되었습니다.
그녀는 가까운 시일 내에 해외에서 주택을 사서 리모델링할 계획은 없지만, 향후 2년 안에 소매 매장을 열기를 희망합니다.
환대 사업은 또 다른 장기적인 목표로 남아 있습니다. 회사는 이미 뉴질랜드 테 아라이 링크스(Te Arai Links)와 같은 프로젝트의 인테리어를 디자인했습니다. "파트너만 있으면 됩니다."라고 케인은 웃으며 말합니다.
제니 케인의 세계를 확장하는 것은 리졸리(Rizzoli)와 함께한 그녀의 최신 저서 퍼시픽 내추럴 에브리웨어(Pacific Natural Everywhere)의 주제이기도 했습니다. "우리는 전 세계의 집들을 촬영했는데, 모두 같은 언어를 말하고 있었어요."라고 케인은 말합니다. "핵심은 어디서나 캘리포니아 라이프스타일을 누릴 수 있다는 것입니다."
자주 묻는 질문(FAQ)
다음은 예측 불가능한 세상을 헤쳐 나가기 위한 글로벌 전략을 수립하는 제니 케인의 접근 방식에 관한 FAQ 목록입니다.
초급 수준 질문
1 예측 불가능한 세상을 위한 글로벌 전략을 수립한다는 것은 실제로 무엇을 의미하나요?
이는 공급망 위기, 고객 트렌드 변화, 글로벌 경기 침체 등 어떤 일이 발생하더라도 작동하는 사업 계획을 세우는 것을 의미합니다. 미래를 예측하려고 애쓰기보다는 유연하고 회복력 있으며 대응력이 뛰어난 데 초점을 맞추는 것입니다.
2 제니 케인은 누구이며, 왜 이 분야의 전문가인가요?
제니 케인은 손쉽고 시대를 초월한 미학으로 유명한 럭셔리 라이프스타일 브랜드의 창립자이자 크리에이티브 디렉터입니다. 그녀는 시장 변동 속에서도 침착함을 유지하고, 트렌드보다 품질에 집중하며, 여러 국가와 경제 환경에서 통하는 강력하고 일관된 브랜드 아이덴티티를 구축하여 회사를 성장시켰습니다.
3 제니 케인에서 영감을 받은 전략을 사용하는 주요 이점은 무엇인가요?
주요 이점은 안정성입니다. 비즈니스가 적응할 수 있도록 구축되었기 때문에 모든 시장 변화에 대해 당황할 필요가 없습니다. 또한 세상이 혼란스러울 때에도 브랜드가 안정적이고 신뢰할 수 있게 느껴지기 때문에 더 깊은 고객 충성도를 구축할 수 있습니다.
4 이 전략은 대형 패션 브랜드에게만 해당되나요?
아닙니다. 품질에 집중하고, 제품 라인을 단순화하며, 충성도 높은 커뮤니티를 구축하는 것과 같은 핵심 아이디어는 지역 부티크부터 글로벌 소프트웨어 회사에 이르기까지 모든 규모의 비즈니스에 적용될 수 있습니다.
고급 수준 질문
5 이 전략은 공급망 중단이나 지정학적 위험을 어떻게 처리하나요?
제니 케인의 접근 방식은 가능한 경우 슬로우 패션과 현지 소싱을 우선시합니다. 공급업체를 다양화하고, 재고를 적정 수준으로 유지하되 안정적으로 유지하며, 가장 저렴한 옵션을 쫓기보다는 소수의 신뢰할 수 있는 파트너와 장기적인 관계를 구축합니다. 이는 갑작스러운 충격에 대한 완충 장치를 만듭니다.
6 이 전략이 실제로 어떻게 작동하는지 구체적인 예를 들어주실 수 있나요?
팬데믹 기간 동안 많은 브랜드가 과잉 재고나 부족으로 어려움을 겪었을 때, 제니 케인은 대규모 세일을 시작하거나 신제품을 서두르지 않았습니다. 대신 핵심 캐시미어 스웨터와 홈 용품에 집중하고, 고객과 침착하게 소통하며, DTC(직접 소비자) 모델에 더욱 의존했습니다. 이는 브랜드 인지도를 높게 유지하고 사업을 안정적으로 유지했습니다.
7 기업이 이를 구현하려고 할 때 저지르는 가장 큰 실수는 무엇인가요?
가장 큰 실수는 모든 사람을 위한 모든 것이 되려고 하는 것입니다. 제니 케인의 전략은