Με δασμούς, γεωπολιτικές εντάσεις, διακυμάνσεις συναλλάγματος και αυξανόμενο κόστος logistics, είναι δύσκολη περίοδος για μια αμερικανική μάρκα μόδας να επεκταθεί διεθνώς. Αλλά η μάρκα lifestyle της Καλιφόρνιας Jenni Kayne το κάνει ακριβώς αυτό—και γράφει ένα νέο εγχειρίδιο για ανεξάρτητες μάρκες που θέλουν να γίνουν παγκόσμιες σήμερα.
Ιδρύθηκε στο Λος Άντζελες το 2003, η μάρκα πουλά το είδος του αξιοζήλευτου casual στυλ της Καλιφόρνιας που θα βλέπατε σε μια ταινία της Nancy Meyers: κασμίρ σε ουδέτερους τόνους, φαρδιά παντελόνια και ψάθινα καπέλα, με τα περισσότερα κομμάτια κάτω από 500 δολάρια. Από τα τέλη Απριλίου, ξεκίνησε το διεθνές ηλεκτρονικό εμπόριο στον Καναδά, την Ευρώπη, την Αυστραλία και τη Νέα Ζηλανδία, αφού πέρασε τρία χρόνια χτίζοντας μια προσεκτική στρατηγική επέκτασης χαμηλού ρίσκου. Αντί να βιαστεί σε νέες αγορές, η ιδρύτρια Jenni Kayne και η πρόεδρος Kate Watters δοκίμασαν τη ζήτηση, μελέτησαν τη διεθνή συμπεριφορά πελατών, εξέτασαν το γεωπολιτικό κλίμα και επένδυσαν σε διασυνοριακές υποδομές πριν ενεργοποιήσουν την επέκταση.
Το αποτέλεσμα είναι κάτι σαν ένα εγχειρίδιο για το πώς οι μάρκες μπορούν να επιδιώξουν την παγκόσμια ανάπτυξη σε μια εποχή που πολλές την επανεξετάζουν.
Βεβαιωθείτε ότι ο πελάτης υπάρχει
Αν και διεθνείς πελάτες ζητούσαν τη Jenni Kayne εδώ και καιρό, η μάρκα αποφάσισε να επικεντρωθεί σε αυτό το 2023, όταν η απόκτηση νέων πελατών στις ΗΠΑ έγινε πιο δύσκολη.
Εκείνη τη στιγμή, ο Καναδάς δημιουργούσε ήδη δεκάδες χιλιάδες μηνιαίες επισκέψεις (και τελικά απέφερε πάνω από 2 εκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις πριν από την έναρξη). Το Ηνωμένο Βασίλειο έδειξε παρόμοια δυναμική, με σταθερή αύξηση της επισκεψιμότητας μέχρι τα τέλη του 2023 και το 2024 και πάνω από 600.000 δολάρια σε πωλήσεις, παρά την περιορισμένη διασυνοριακή υποδομή. Τα διεθνή αιτήματα εξυπηρέτησης πελατών αυξήθηκαν κατά 39% σε ετήσια βάση το 2025, επιβεβαιώνοντας ότι η ζήτηση ξεπερνούσε τις επισκέψεις στον ιστότοπο και έφτανε στην πραγματική πρόθεση αγοράς.
«Το Ηνωμένο Βασίλειο, ο Καναδάς και η Αυστραλία ήταν σταθερά οι ισχυρότερες πηγές διεθνούς αλληλεπίδρασής μας», λέει η Watters. Εξηγεί ότι οι πελάτες σε αυτές τις αγορές αγόραζαν σε πλήρη τιμή και αγόραζαν πολλά κομμάτια γκαρνταρόμπας, κάτι που ταιριάζει στη στρατηγική της μάρκας για μακροπρόθεσμες, επενδυτικές αγορές αντί να βασίζεται σε προσφορές.
Η εταιρεία χρησιμοποίησε συνεργασίες χονδρικής για να δοκιμάσει τα νερά. Στον Καναδά, η Jenni Kayne συνεργάστηκε με τον λιανοπωλητή TNT του Τορόντο. «Έχω φίλες σε όλο τον κόσμο, αλλά ειδικά στον Καναδά, που πάντα ήθελαν απεγνωσμένα να αποκτήσουν τα ρούχα μου», προσθέτει η Kayne. «Και η γυναίκα Jenni Kayne είναι παντού». Στο Ηνωμένο Βασίλειο, άνοιξε ένα pop-up στο Selfridges τον Οκτώβριο, το οποίο έγινε μια πολύτιμη δοκιμαστική περίπτωση.
Αρχικά σχεδιασμένος ως προσωρινός χώρος, μετατράπηκε σε «ένα μίνι κατάστημα Jenni Kayne» που εξακολουθεί να έχει ισχυρές πωλήσεις και πολλαπλές επαναπαραγγελίες, λέει η Watters. Σημειώνει ότι μπόρεσαν να δημιουργήσουν μια εμπειρία εντός καταστήματος με προσαρμοσμένες ανθοσυνθέσεις και vintage έπιπλα. «Το μεγαλύτερο πράγμα με το Selfridges ήταν να ζωντανέψουμε τον κόσμο μας».
Η εταιρεία διοργάνωσε εκδηλώσεις με συντάκτες και influencers γύρω από την έναρξη, συμπεριλαμβανομένου ενός οικείου γεύματος και μιας κοινοτικής εκδήλωσης αγορών. Αυτές οι καθηλωτικές εμπειρίες σχεδιάστηκαν για να γνωρίσουν οι πελάτες όχι μόνο το προϊόν, αλλά και τον ευρύτερο τρόπο ζωής της Jenni Kayne.
Τελικά, οι συνεργασίες χονδρικής έδωσαν στη μάρκα πολύτιμες πληροφορίες σχετικά με τις προτιμήσεις προϊόντων, τη συμπεριφορά των πελατών και την ετοιμότητα της αγοράς πριν δεσμεύσει σημαντικά κεφάλαια.
Αντιμετωπίστε το γεωπολιτικό ζήτημα
Φυσικά, η διεθνής επέκταση αυτή τη στιγμή συνοδεύεται από προκλήσεις πέρα από το ίδιο το προϊόν.
«Οι δασμοί ήταν μέρος του ευρύτερου πλαισίου το 2025, ειδικά καθώς οι συζητήσεις γύρω από το διασυνοριακό εμπόριο εντάθηκαν», λέει η Watters. «Δεδομένης αυτής της αβεβαιότητας, πήραμε μια συνειδητή απόφαση να μην βιαστούμε στη διεθνή επέκταση κατά τη διάρκεια μιας ασταθούς στιγμής. Αντίθετα, επικεντρωθήκαμε στην ενίσχυση της βασικής επιχείρησης και στη διασφάλιση ότι όταν μπαίναμε σε νέες αγορές, θα μπορούσαμε να το κάνουμε από θέση λειτουργικής και οικονομικής ισχύος».
Όπως μεγάλο μέρος της βιομηχανίας ένδυσης, η Jenni Kayne είδε υψηλότερο κόστος εισαγωγών. Αλλά η Watters λέει, «Οι μακροχρόνιες σχέσεις μας με τα εργοστάσια και η ευελιξία του βασικού μας προϊόντος μας έδωσαν περιθώριο να προσαρμοστούμε, κυρίως επειδή η συλλογή μας είναι διαχρονική και λειτουργεί σε όλες τις εποχές, αντί να καθοδηγείται από τάσεις. Ταυτόχρονα, βελτιώσαμε τις πωλήσεις σε πλήρη τιμή και μειώσαμε την εξάρτησή μας από προσφορές σε σύγκριση με πέρυσι. Αυτό βοήθησε να αντισταθμιστεί η πίεση στο περιθώριο κέρδους και μας επέτρεψε να αναπτυχθούμε με σύνεση αντί να αντιδρούμε απλώς».
Ο τόνος είχε επίσης σημασία, καθώς το 2025 έφερε αυξανόμενες εμπορικές εντάσεις και έντονες ανταλλαγές μεταξύ ΗΠΑ και Καναδά. Η Kayne μίλησε με φίλες για τα τοπικά συναισθήματα και κέρδισε την υποστήριξή τους. Η Watters πιστεύει επίσης ότι η τοποθέτηση της μάρκας πρόσφερε κάποια προστασία.
«Επειδή η συλλογή μας είναι τόσο κλασική, και τόσες πολλές από τις πωλήσεις μας προέρχονται από βασικά στυλ, φαινόταν λιγότερο ριψοκίνδυνο», λέει. «Αυτά τα στυλ λειτουργούν παντού και έχουν διαρκή απήχηση».
Χτίστε την υποδομή
Μια βασική απόφαση ήταν η επιλογή της Global-E ως συνεργάτη διασυνοριακού ηλεκτρονικού εμπορίου, μετά από συζητήσεις με πολλές ομότιμες μάρκες που έχουν ξεκινήσει διεθνώς, συμπεριλαμβανομένης της Reformation. Η πλατφόρμα χειρίζεται την τοπική μετατροπή νομίσματος, τους δασμούς, τους φόρους και την πολυπλοκότητα του checkout, ενώ η DHL Express διαχειρίζεται τις αποστολές.
Η ανάπτυξη ήταν σκόπιμα περιορισμένη στην αρχή. Προς το παρόν, οι διεθνείς πελάτες μπορούν κυρίως να αγοράζουν ρούχα, ενώ κατηγορίες όπως έπιπλα, κεριά και κοσμήματα είναι σε αναμονή λόγω μεγαλύτερων υλικοτεχνικών και ρυθμιστικών προκλήσεων. Οι επιστροφές εξακολουθούν να γίνονται μέσω του κέντρου διανομής της εταιρείας στο Λας Βέγκας.
«Για μια μάρκα του μεγέθους μας, φαίνεται σημαντικό», λέει η Watters για την επένδυση στην Global-E. «Αλλά φάνηκε αξιόλογο να εξορθολογίσουμε και να αναθέσουμε σε εξωτερικούς συνεργάτες μέρος της βαριάς δουλειάς».
Επιβραδύνετε κάπου αλλού
Η διεθνής έναρξη δεν ήταν μια μεμονωμένη προσπάθεια. Ήταν μέρος μιας ευρύτερης στρατηγικής στροφής καθώς η Jenni Kayne υιοθετεί μια πιο μετρημένη προσέγγιση στην ανάπτυξη, απομακρυνόμενη από προηγούμενα σχέδια για IPO ή εξαγορά, και αντίθετα εστιάζοντας στην ενίσχυση της τοποθέτησης της μάρκας και στην απόκτηση νέων πελατών.
«Εστιάζουμε σε υγιή, βιώσιμη ανάπτυξη», λέει η Watters. Προσθέτει ότι έχουν σταματήσει να χρησιμοποιούν το σπίτι ως μοχλό ανάπτυξης και έχουν επικεντρωθεί στα ρούχα, με τις πιο προσιτές τιμές τους, που αποτελούν πλέον περίπου το 85% των πωλήσεων.
Αφού άνοιγε περίπου πέντε καταστήματα ετησίως τα τελευταία χρόνια—φτάνοντας συνολικά τα 32—η εταιρεία έχει επιβραδύνει σε περίπου δύο ανοίγματα ετησίως. Αυτό περιλαμβάνει ένα εμπειρικό κατάστημα στο Μαλιμπού που άνοιξε τον Οκτώβριο, με ένα Oak Essentials Spa. (Το Oak Essentials είναι μια spin-off μάρκα υπό την ομπρέλα της Jenni Kayne, με δική της χρηματοδότηση και εκτελεστική ομάδα.) Αυτή η στροφή έχει ελευθερώσει πόρους για ψηφιακές επενδύσεις, διεθνή επέκταση και λειτουργικές βελτιώσεις.
Έχουν επίσης εργαστεί για να αναβαθμίσουν τη μάρκα μειώνοντας τις προσφορές και παρουσιάζοντας τη συλλογή άνοιξη 2026 στην Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης σε μια παρουσίαση με στιλιστική επιμέλεια της Kate Young.
Η διατήρηση πελατών έχει αυξηθεί στο 74% από την αρχή του έτους, από 67% πριν από ένα χρόνο, ενώ οι πωλήσεις σε πλήρη τιμή στην άμεση προς τον καταναλωτή (DTC) επιχείρηση έχουν αυξηθεί κατά 20 ποσοστιαίες μονάδες σε ετήσια βάση. «Αυτή η στροφή αντανακλά τη συνεχή εστίασή μας στην ενίσχυση της ζήτησης σε πλήρη τιμή και της μακροπρόθεσμης υγείας της μάρκας», λέει η Watters.
Κάντε το προϊόν τον ήρωα
Ίσως το μεγαλύτερο ερώτημα για μια αμερικανική μάρκα που εισέρχεται σε νέες αγορές είναι αν το προϊόν της θα συνδεθεί με πελάτες στο εξωτερικό. Η Kayne πιστεύει ότι η απάντηση βρίσκεται στην καθολικότητα του πελάτη. «Η ιδέα κάποιου που θέλει πραγματικά να ζει μέσα στα ρούχα του, να βρει τη στολή του και να έχει βασικά και διαχρονικά κομμάτια που τον κάνουν να νιώθει υπέροχα—αυτό μεταφράζεται σε όλες τις χώρες», λέει. Αντί να δημιουργεί συλλογές με γνώμονα τις τάσεις για συγκεκριμένες αγορές, η εταιρεία έχει επικεντρωθεί στα προϊόντα που έκαναν αρχικά επιτυχημένη τη μάρκα. Η πλισέ φούστα, το πουλόβερ κασμίρ Flynn, το ζακέτα Cocoon και το παντελόνι Demi έχουν γίνει πρώιμες διεθνείς επιτυχίες. Αξιοσημείωτα, η πλισέ φούστα κυκλοφόρησε για πρώτη φορά το φθινόπωρο του 2022, δείχνοντας πόσο διαρκή μπορεί να είναι τα βασικά είδη της μάρκας.
Δημιουργώντας αναγνωρισιμότητα
Για να υποστηρίξει την έναρξη, η εταιρεία εξετάζει το ενδεχόμενο να επενδύσει λίγο σε πληρωμένες διαφημίσεις στο Meta σε νέες αγορές, αλλά μέχρι στιγμής, έχει προωθήσει κυρίως την έναρξη μέσω ιδιαίτερα στοχευμένων εμπειριών μάρκας.
Στο Τορόντο, η Jenni Kayne και η πρέσβειρα της μάρκας Anna Porte φιλοξένησαν ένα δείπνο για 32 διαμορφωτές γνώμης, το οποίο δημιούργησε περίπου τρία εκατομμύρια εντυπώσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, με το 84% των παρευρισκομένων να δημοσιεύουν στο Instagram εντός 24 ωρών. Ακολούθησε μια δημόσια εκδήλωση καφέ με προσαρμοσμένα φλιτζάνια, καρτ ποστάλ και σπίρτα. Για να διατηρήσει τη δυναμική σε εθνικό επίπεδο, η μάρκα συνεργάστηκε με 20 influencers στο Βανκούβερ και το Μόντρεαλ, προσθέτοντας περίπου δύο εκατομμύρια ακόμη εντυπώσεις. Η διαφήμιση σε αφίσες και ψηφιακά καταφύγια μεταφοράς στο Τορόντο απέφερε επιπλέον 26,6 εκατομμύρια εντυπώσεις.
Για να γιορτάσει την έναρξη στο Ηνωμένο Βασίλειο, η Kayne φιλοξένησε μια σειρά από οικείες εκδηλώσεις και στιγμές της μάρκας στο Σόμερσετ και το Λονδίνο. Αυτές περιλάμβαναν διαμονές σε συνεργασία στο Σόμερσετ, γυρίσματα συντακτικού περιεχομένου στο Λονδίνο, ένα VIP κοινοτικό δείπνο με συντάκτες, διαμορφωτές γνώμης, δημιουργούς περιεχομένου και ηγέτες του κλάδου, καθώς και ιδιωτικές συναντήσεις με τον Τύπο και εμπειρίες δώρων στο The Ned.
Τα αποτελέσματα
Μέχρι στιγμής, η στρατηγική φαίνεται να λειτουργεί. Τα έσοδα από το διεθνές ηλεκτρονικό εμπόριο αυξήθηκαν κατά 15% σε ετήσια βάση και επιταχύνθηκαν σε σχεδόν 26% κατά τη διάρκεια της άνοιξης, λόγω της ανάπτυξης στον Καναδά και το Ηνωμένο Βασίλειο. «Το βλέπουμε αυτό ως ένα πρώιμο σημάδι ισχυρής παγκόσμιας ζήτησης και μακροπρόθεσμων δυνατοτήτων ανάπτυξης», λέει η Watters.
Λίγο μετά τη διεθνή έναρξη, η εταιρεία έλαβε μια απροσδόκητη ώθηση: αύξηση πωλήσεων κατά 340% στο Ηνωμένο Βασίλειο και αύξηση 250% στα συνολικά έσοδα του Ηνωμένου Βασιλείου τις δύο εβδομάδες μετά την εμφάνιση της Κάθριν, Πριγκίπισσας της Ουαλίας, να φορά μια από τις πλισέ φούστες της Jenni Kayne. Η εταιρεία δεν είχε κανένα ρόλο σε αυτή την τοποθέτηση.
«Αυτή η στιγμή με την πλισέ φούστα και την Κέιτ Μίντλετον ήταν τόσο οργανική και τέλεια χρονισμένη για εμάς», εξηγεί η Watters. Προσθέτει ότι είχε ένα φαινόμενο φωτοστέφανου σε ολόκληρη τη συλλογή, με πελάτες να αγοράζουν άλλα βασικά είδη, την επισκεψιμότητα του ιστότοπου στο Ηνωμένο Βασίλειο να αυξάνεται κατά 40% και τις μέσες ημερήσιες συνεδρίες να αυξάνονται πάνω από 200%.
Πέρα από το ηλεκτρονικό εμπόριο
Για την Kayne, η διεθνής επέκταση μπορεί μια μέρα να ξεπεράσει την αποστολή προϊόντων στο εξωτερικό. Μέρος της στρατηγικής οικοδόμησης κόσμου της μάρκας περιλαμβάνει τη δημιουργία καθηλωτικών εμπειριών lifestyle, όπως το Jenni Kayne Ranch στο Λος Ολίβος της Καλιφόρνιας και το Jenni Kayne Farmhouse στην κοιλάδα Hudson της Νέας Υόρκης. Αυτά τα ακίνητα έχουν χρησιμοποιηθεί για να φιλοξενήσουν συντάκτες, influencers και πελάτες.
Αν και δεν σχεδιάζει να αγοράσει και να ανακαινίσει σπίτια στο εξωτερικό σύντομα, ελπίζει ότι η εταιρεία θα ανοίξει καταστήματα λιανικής μέσα στα επόμενα δύο χρόνια.
Η φιλοξενία παραμένει ένας άλλος μακροπρόθεσμος στόχος. Η εταιρεία έχει ήδη σχεδιάσει εσωτερικούς χώρους για έργα όπως το Te Arai Links στη Νέα Ζηλανδία. «Απλά χρειάζομαι έναν συνεργάτη», λέει η Kayne γελώντας.
Η επέκταση του κόσμου της Jenni Kayne ήταν επίσης το θέμα του τελευταίου της βιβλίου με την Rizzoli, Pacific Natural Everywhere. «Φωτογραφίσαμε σπίτια σε όλο τον κόσμο, και όλα μιλούν την ίδια γλώσσα», λέει η Kayne. «Η ιδέα είναι ότι μπορείς να έχεις ζωή της Καλιφόρνιας οπουδήποτε».
Συχνές Ερωτήσεις
Ακολουθεί μια λίστα με συχνές ερωτήσεις σχετικά με την προσέγγιση της Jenni Kayne για τη δημιουργία μιας παγκόσμιας στρατηγικής για την πλοήγηση σε ένα απρόβλεπτο κόσμο
Ερωτήσεις Αρχικού Επιπέδου
1 Τι σημαίνει πραγματικά η δημιουργία μιας παγκόσμιας στρατηγικής για έναν απρόβλεπτο κόσμο
Σημαίνει την οικοδόμηση ενός επιχειρηματικού σχεδίου που λειτουργεί ανεξάρτητα από το τι συμβαίνει—είτε πρόκειται για κρίση στην εφοδιαστική αλυσίδα, αλλαγή στις τάσεις των πελατών ή παγκόσμια ύφεση. Αντί να προσπαθείτε να προβλέψετε το μέλλον, εστιάζετε στο να είστε ευέλικτοι, ανθεκτικοί και ανταποκρινόμενοι.
2 Ποια είναι η Jenni Kayne και γιατί είναι ειδική σε αυτό
Η Jenni Kayne είναι η ιδρύτρια και δημιουργική διευθύντρια μιας πολυτελούς μάρκας lifestyle γνωστής για την αβίαστη, διαχρονική αισθητική της. Έχτισε την εταιρεία της παραμένοντας ήρεμη κατά τη διάρκεια των μετατοπίσεων της αγοράς, εστιάζοντας στην ποιότητα έναντι των τάσεων και δημιουργώντας μια ισχυρή, συνεπή ταυτότητα μάρκας που λειτουργεί σε διαφορετικές χώρες και οικονομικά κλίματα.
3 Ποιο είναι το κύριο όφελος από τη χρήση μιας στρατηγικής εμπνευσμένης από την Jenni Kayne
Το κύριο όφελος είναι η σταθερότητα. Σταματάτε να πανικοβάλλεστε για κάθε μετατόπιση της αγοράς επειδή η επιχείρησή σας είναι χτισμένη για να προσαρμόζεται. Χτίζετε επίσης βαθύτερη πίστη πελατών επειδή η μάρκα σας αισθάνεται σταθερή και αξιόπιστη ακόμα και όταν ο κόσμος αισθάνεται χαοτικός.
4 Αυτή η στρατηγική είναι μόνο για μεγάλες μάρκες μόδας
Όχι. Οι βασικές ιδέες—όπως η εστίαση στην ποιότητα, η απλοποίηση της γραμμής προϊόντων σας και η οικοδόμηση μιας πιστής κοινότητας—λειτουργούν για επιχειρήσεις οποιουδήποτε μεγέθους, από μια τοπική μπουτίκ μέχρι μια παγκόσμια εταιρεία λογισμικού.
Προχωρημένες Ερωτήσεις
5 Πώς χειρίζεται αυτή η στρατηγική τις διαταραχές της εφοδιαστικής αλυσίδας ή τους γεωπολιτικούς κινδύνους
Η προσέγγιση της Jenni Kayne δίνει προτεραιότητα στην αργή μόδα και την τοπική προμήθεια όπου είναι δυνατόν. Διαφοροποιεί τους προμηθευτές, διατηρεί το απόθεμα λιτό αλλά αξιόπιστο και χτίζει μακροχρόνιες σχέσεις με λίγους αξιόπιστους συνεργάτες αντί να κυνηγά την φθηνότερη επιλογή. Αυτό δημιουργεί ένα προστατευτικό απόθεμα έναντι ξαφνικών κραδασμών.
6 Μπορείτε να δώσετε ένα συγκεκριμένο παράδειγμα για το πώς λειτουργεί αυτή η στρατηγική στην πράξη
Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, όταν πολλές μάρκες αντιμετώπιζαν υπερβολικό απόθεμα ή ελλείψεις, η Jenni Kayne δεν ξεκίνησε μια τεράστια έκπτωση ούτε βιάστηκε να βγάλει νέα προϊόντα. Αντίθετα, επικεντρώθηκαν στα βασικά τους πουλόβερ κασμίρ και είδη σπιτιού, επικοινώνησαν ήρεμα με τους πελάτες και βασίστηκαν στο μοντέλο άμεσης πώλησης στον καταναλωτή. Αυτό διατήρησε την αντίληψη της μάρκας τους υψηλή και την επιχείρησή τους σταθερή.
7 Ποια είναι τα μεγαλύτερα λάθη που κάνουν οι εταιρείες όταν προσπαθούν να εφαρμόσουν αυτό
Το μεγαλύτερο λάθος είναι να προσπαθείς να είσαι τα πάντα για όλους. Η στρατηγική της Jenni Kayne βασίζεται