Med tullar, geopolitiska spänningar, valutafluktuationer och stigande logistikkostnader är det en tuff tid för ett amerikanskt modemärke att expandera internationellt. Men det kaliforniska livsstilsmärket Jenni Kayne gör just det – och skriver en ny spelbok för oberoende märken som vill bli globala idag.

Grundat i Los Angeles 2003 säljer märket den typ av eftertraktad kalifornisk avslappnad stil som man ser i en Nancy Meyers-film: kashmir i neutrala toner, vida byxor med fall och stråhattar, med de flesta plagg under 500 dollar. I slutet av april lanserade man internationell e-handel i Kanada, Europa, Australien och Nya Zeeland, efter att ha tillbringat tre år med att bygga en noggrann, lågriskexpansionsstrategi. Istället för att rusa in på nya marknader testade grundaren Jenni Kayne och presidenten Kate Watters efterfrågan, studerade internationellt kundbeteende, övervägde geopolitiska stämningar och investerade i gränsöverskridande infrastruktur innan de tryckte på knappen.

Resultatet är något som liknar en spelbok för hur märken kan sträva efter global tillväxt i en tid då många omprövar den.

Se till att kunden finns

Även om internationella kunder hade efterfrågat Jenni Kayne ett tag, beslutade märket att fokusera på detta 2023, när det blev svårare att skaffa nya kunder i USA.

Vid den tidpunkten genererade Kanada redan tiotusentals månatliga sessioner (och drog så småningom in över 2 miljoner dollar i försäljning före lanseringen). Storbritannien visade liknande momentum, med stadig trafiktillväxt under senare delen av 2023 och 2024 och över 600 000 dollar i försäljning, trots begränsad gränsöverskridande infrastruktur. Internationella kundtjänstförfrågningar ökade med 39 procent år över år 2025, vilket bekräftade att efterfrågan gick utöver webbplatsbesök till faktisk köpavsikt.

"Storbritannien, Kanada och Australien var konsekvent våra starkaste källor till internationellt engagemang", säger Watters. Hon förklarar att kunder på dessa marknader köpte till fullpris och köpte flera garderobsplagg, vilket passar märkets strategi att bygga långsiktiga, investeringsdrivna köp snarare än att förlita sig på kampanjer.

Företaget använde grossistpartnerskap för att testa vattnet. I Kanada samarbetade Jenni Kayne med återförsäljaren TNT i Toronto. "Jag har vänner över hela världen, men särskilt i Kanada, som alltid var desperata efter att få mina kläder", tillägger Kayne. "Och Jenni Kayne-kvinnan finns överallt." I Storbritannien öppnade man en pop-up på Selfridges i oktober, vilket blev ett värdefullt testfall.

Ursprungligen planerat som en tillfällig installation, förvandlades utrymmet till "en mini-Jenni Kayne-butik" som fortfarande ser stark försäljning och flera ombeställningar, säger Watters. Hon noterar att de kunde skapa en butiksupplevelse med anpassade blomsterarrangemang och vintage-möbler. "Det största med Selfridges var att väcka vår värld till liv."

Företaget arrangerade redaktörs- och influencerevenemang kring lanseringen, inklusive en intim lunch och ett gemenskaps-shoppningsevenemang. Dessa uppslukande upplevelser utformades för att introducera kunderna inte bara till produkten, utan till den bredare Jenni Kayne-livsstilen.

I slutändan gav grossistpartnerskapen märket värdefulla insikter om produktpreferenser, kundbeteende och marknadsberedskap innan man band betydande kapital.

Ta itu med den geopolitiska frågan

Att expandera internationellt just nu kommer naturligtvis med utmaningar utöver själva produkten.

"Tullar var en del av den bredare bakgrunden 2025, särskilt när samtalen om gränsöverskridande handel intensifierades", säger Watters. "Med tanke på den osäkerheten fattade vi ett medvetet beslut att inte skynda på internationell expansion under en volatil tid. Istället fokuserade vi på att stärka kärnverksamheten och säkerställa att när vi gick in på nya marknader kunde vi göra det från en position av operativ och finansiell styrka."

Precis som mycket av klädindustrin såg Jenni Kayne högre importkostnader. Men Watters säger: "Våra långvariga relationer med fabriker och flexibiliteten i vår kärnprodukt gav oss utrymme att anpassa oss, främst för att vår kollektion är tidlös och fungerar över säsonger, snarare än att vara trenddriven. Samtidigt förbättrade vi vår fullprisförsäljning och minskade vårt beroende av kampanjer jämfört med förra året. Det hjälpte till att kompensera marginaltrycket och gjorde att vi kunde växa eftertänksamt istället för att bara reagera."

Tonläge spelade också roll, eftersom 2025 förde med sig ökande handelsspänningar och hetsiga utbyten mellan USA och Kanada. Kayne pratade med vänner om lokala känslor och fick deras stöd. Watters tror också att märkets positionering erbjöd visst skydd.

"Eftersom vår kollektion är så klassisk, och så mycket av vår försäljning kommer från kärnstilar, kändes det mindre riskabelt", säger hon. "De stilarna fungerar överallt, och de har bestående tilltal."

Bygg infrastrukturen

Ett viktigt beslut var att välja Global-E som en gränsöverskridande e-handelspartner, efter att ha pratat med flera liknande märken som har lanserats internationellt, inklusive Reformation. Plattformen hanterar lokal valutaomvandling, tullar, skatter och komplexitet i kassan, medan DHL Express sköter frakten.

Utbyggnaden har medvetet varit begränsad till en början. För närvarande kan internationella kunder främst handla kläder, medan kategorier som möbler, ljus och smycken ligger på is på grund av större logistiska och regulatoriska utmaningar. Returer går fortfarande via företagets distributionscenter i Las Vegas.

"För ett märke i vår storlek känns det betydande", säger Watters om investeringen i Global-E. "Men det verkade värt att effektivisera och lägga ut en del av det tunga arbetet."

Sakta ner någon annanstans

Den internationella lanseringen var inte en isolerad insats. Den var en del av en bredare strategisk förändring när Jenni Kayne antar ett mer uppmätt förhållningssätt till tillväxt, och backar från tidigare planer på att söka en börsintroduktion eller göra ett förvärv, och istället fokuserar på att skärpa varumärkespositioneringen och skaffa nya kunder.

"Vi fokuserar på sund, hållbar tillväxt", säger Watters. Hon tillägger att de har slutat använda hem som en tillväxtmotor och har fokuserat på kläder, med dess mer tillgängliga prisnivåer, som nu utgör cirka 85 procent av försäljningen.

Efter att ha öppnat ungefär fem butiker per år de senaste åren – vilket bringar det totala antalet till 32 – har företaget saktat ner till cirka två öppningar per år. Det inkluderar en upplevelsebutik i Malibu som öppnade i oktober, med ett Oak Essentials Spa. (Oak Essentials är ett spin-off-märke under Jenni Kayne-paraplyet, med egen finansiering och egen ledningsgrupp.) Denna förändring har frigjort resurser för digitala investeringar, internationell expansion och operativa förbättringar.

De har också arbetat för att höja varumärket genom att minska kampanjer och visa vårkollektionen 2026 på New York Fashion Week i en presentation stylad av Kate Young.

Kundbehållningen har stigit till 74 procent hittills i år, upp från 67 procent för ett år sedan, medan fullprisförsäljningen i den direkt-till-konsument (DTC)-verksamheten har ökat med 20 procentenheter år över år. "Den förändringen återspeglar vårt fortsatta fokus på att stärka fullpris efterfrågan och långsiktig varumärkeshälsa", säger Watters.

Gör produkten till hjälten

Kanske den största frågan för ett amerikanskt märke som går in på nya marknader är om dess produkt kommer att nå fram till kunder utomlands. Kayne tror att svaret ligger i kundens universalitet. "Idén om någon som verkligen vill leva i sina kläder, hitta sin uniform och ha basplagg och tidlösa bitar som får henne att må bra – det översätts över alla länder", säger hon. Istället för att skapa trenddrivna kollektioner för specifika marknader har företaget fokuserat på de produkter som ursprungligen gjorde märket framgångsrikt. Den veckade kjolen, Flynn-kashmirtröjan, Cocoon-koftan och Demi-byxorna har blivit tidiga hits internationellt. Noterbart är att den veckade kjolen först lanserades hösten 2022, vilket visar hur långlivade märkets kärnprodukter kan vara.

Bygga medvetenhet

För att stödja lanseringen överväger företaget att investera lite i betalda annonser på Meta på nya marknader, men hittills har man främst marknadsfört lanseringen genom mycket riktade varumärkesupplevelser.

I Toronto var Jenni Kayne och varumärkesambassadören Anna Porte värdar för en middag för 32 trendsättare, vilket genererade uppskattningsvis tre miljoner sociala medie-intryck, med 84 procent av deltagarna som postade på Instagram inom 24 timmar. Detta följdes av ett offentligt kaffeevenemang med anpassade koppar, vykort och tändstickor. För att hålla igång momentumet nationellt arbetade märket med 20 influencers i Vancouver och Montreal, vilket lade till uppskattningsvis två miljoner intryck till. Annonsering på affischer och digitala transitskydd i Toronto gav ytterligare 26,6 miljoner intryck.

För att fira lanseringen i Storbritannien var Kayne värd för en serie intima evenemang och varumärkesögonblick i Somerset och London. Dessa inkluderade partnerskapsvistelser i Somerset, redaktionella fotograferingar runt London, en VIP-gemenskapsmiddag med redaktörer, trendsättare, innehållsskapare och branschledare, samt privata pressmöten och gåvoupplevelser på The Ned.

Resultaten

Hittills verkar strategin fungera. Internationella e-handelsintäkter har vuxit med 15 procent år över år och accelererat till nästan 26 procent under våren, drivet av tillväxt i Kanada och Storbritannien. "Vi ser detta som ett tidigt tecken på stark global efterfrågan och långsiktig tillväxtpotential", säger Watters.

Kort efter den internationella lanseringen fick företaget en oväntad skjuts: en försäljningsökning på 340 procent i Storbritannien och en total intäktsökning på 250 procent i Storbritannien under de två veckorna efter att Catherine, prinsessa av Wales, sågs bära en av Jenni Kaynes veckade kjolar. Företaget hade ingen roll i den placeringen.

"Det ögonblicket med den veckade kjolen och Kate Middleton var så organiskt och perfekt tajmat för oss", förklarar Watters. Han tillägger att det hade en halo-effekt över hela kollektionen, med kunder som köpte andra kärnprodukter, en ökning av webbplatstrafiken i Storbritannien med 40 procent och en ökning av genomsnittliga dagliga sessioner med över 200 procent.

Bortom e-handel

För Kayne kan internationell expansion en dag gå utöver att skicka produkter utomlands. En del av märkets världsbyggnadsstrategi innebär att skapa uppslukande livsstilsupplevelser, som Jenni Kayne Ranch i Los Olivos, Kalifornien, och Jenni Kayne Farmhouse i New Yorks Hudson Valley. Dessa fastigheter har använts för att vara värd för redaktörer, influencers och kunder.

Även om hon inte planerar att köpa och renovera hem internationellt inom kort, hoppas hon att företaget kommer att öppna butiker inom de närmaste två åren.

Gästfrihet förblir ett annat långsiktigt mål. Företaget har redan designat interiörer för projekt som Te Arai Links i Nya Zeeland. "Jag behöver bara en partner", säger Kayne med ett skratt.

Att expandera Jenni Kayne-världen var också temat för hennes senaste bok med Rizzoli, Pacific Natural Everywhere. "Vi fotograferade hem över hela världen, och de talar alla samma språk", säger Kayne. "Tanken är att du kan ha kaliforniskt boende var som helst."



Vanliga frågor
Här är en lista med vanliga frågor om Jenni Kaynes tillvägagångssätt för att skapa en global strategi för att navigera i en oförutsägbar värld



Frågor på nybörjarnivå



1 Vad innebär det egentligen att skapa en global strategi för en oförutsägbar värld

Det innebär att bygga en affärsplan som fungerar oavsett vad som händer – oavsett om det är en leveranskedjekris, en förändring i kundtrender eller en global recession. Istället för att försöka förutsäga framtiden fokuserar du på att vara flexibel, motståndskraftig och lyhörd.



2 Vem är Jenni Kayne och varför är hon expert på detta

Jenni Kayne är grundare och kreativ chef för ett lyxlivsstilsmärke känt för sin ansträngningslösa, tidlösa estetik. Hon byggde sitt företag genom att förbli lugn under marknadsförändringar, fokusera på kvalitet framför trender och skapa en stark, konsekvent varumärkesidentitet som fungerar över olika länder och ekonomiska klimat.



3 Vad är den största fördelen med att använda en Jenni Kayne-inspirerad strategi

Den största fördelen är stabilitet. Du slutar få panik över varje marknadsförändring eftersom ditt företag är byggt för att anpassa sig. Du bygger också djupare kundlojalitet eftersom ditt varumärke känns stabilt och pålitligt även när världen känns kaotisk.



4 Är denna strategi endast för stora modemärken

Nej. Kärnidéerna – som att fokusera på kvalitet, förenkla din produktlinje och bygga en lojal gemenskap – fungerar för alla storlekar på företag, från en lokal butik till ett globalt mjukvaruföretag.



Avancerade frågor



5 Hur hanterar denna strategi störningar i leveranskedjan eller geopolitiska risker

Jenni Kaynes tillvägagångssätt prioriterar slow fashion och lokal sourcing där det är möjligt. Hon diversifierar leverantörer, håller lagret smalt men pålitligt och bygger långsiktiga relationer med några få betrodda partners istället för att jaga det billigaste alternativet. Detta skapar en buffert mot plötsliga chocker.



6 Kan du ge ett specifikt exempel på hur denna strategi fungerar i praktiken

Under pandemin, när många märken kämpade med överskott eller brist, lanserade Jenni Kayne inte en stor rea eller skyndade fram nya produkter. Istället fokuserade de på sina kärnprodukter som kashmirtröjor och heminredning, kommunicerade lugnt med kunder och lutade sig mot sin direkt-till-konsument-modell. Detta höll deras varumärkesuppfattning hög och deras verksamhet stabil.



7 Vilka är de största misstagen företag gör när de försöker implementera detta

Det största misstaget är att försöka vara allt för alla. Jenni Kaynes strategi bygger på