Z cłami, napięciami geopolitycznymi, wahaniami walut i rosnącymi kosztami logistyki, dla amerykańskiej marki modowej to trudny czas na ekspansję międzynarodową. Ale kalifornijska marka lifestylowa Jenni Kayne właśnie to robi – i pisze nowy podręcznik dla niezależnych marek, które dziś chcą wyjść na globalny rynek.

Założona w Los Angeles w 2003 roku, marka sprzedaje ten pożądany, kalifornijski styl casual, który można zobaczyć w filmie Nancy Meyers: kaszmir w neutralnych odcieniach, luźne spodnie z szerokimi nogawkami i słomkowe kapelusze, a większość elementów kosztuje poniżej 500 dolarów. Pod koniec kwietnia uruchomiła międzynarodową sprzedaż e-commerce w Kanadzie, Europie, Australii i Nowej Zelandii, po trzech latach budowania starannej, niskiego ryzyka strategii ekspansji. Zamiast spieszyć się na nowe rynki, założycielka Jenni Kayne i prezeska Kate Watters przetestowały popyt, zbadały zachowania międzynarodowych klientów, rozważyły nastroje geopolityczne i zainwestowały w infrastrukturę transgraniczną, zanim włączyły przełącznik.

Efekt jest czymś w rodzaju podręcznika, jak marki mogą dążyć do globalnego wzrostu w czasie, gdy wiele z nich ponownie go rozważa.

Upewnij się, że klient istnieje

Mimo że międzynarodowi klienci od jakiegoś czasu pytali o Jenni Kayne, marka postanowiła skupić się na tym w 2023 roku, kiedy pozyskiwanie nowych klientów w USA stało się trudniejsze.

W tym momencie Kanada generowała już dziesiątki tysięcy miesięcznych sesji (i ostatecznie przyniosła ponad 2 miliony dolarów sprzedaży przed uruchomieniem). Wielka Brytania wykazywała podobne momentum, ze stałym wzrostem ruchu przez koniec 2023 i 2024 rok oraz sprzedażą przekraczającą 600 000 dolarów, pomimo ograniczonej infrastruktury transgranicznej. Zapytania międzynarodowych klientów dotyczące obsługi wzrosły o 39% rok do roku w 2025 roku, potwierdzając, że popyt wykraczał poza wizyty na stronie i obejmował rzeczywisty zamiar zakupu.

„Wielka Brytania, Kanada i Australia były konsekwentnie naszymi najsilniejszymi źródłami międzynarodowego zaangażowania” – mówi Watters. Wyjaśnia, że klienci na tych rynkach kupowali po pełnej cenie i nabywali wiele elementów garderoby, co pasuje do strategii marki polegającej na budowaniu długoterminowych, inwestycyjnych zakupów, a nie poleganiu na promocjach.

Firma wykorzystała partnerstwa hurtowe do przetestowania rynku. W Kanadzie Jenni Kayne nawiązała współpracę z torontońskim sprzedawcą detalicznym TNT. „Mam przyjaciół na całym świecie, ale szczególnie w Kanadzie, którzy zawsze rozpaczliwie chcieli zdobyć moje ubrania” – dodaje Kayne. „A kobieta Jenni Kayne jest wszędzie”. W Wielkiej Brytanii w październiku otworzyła pop-up w Selfridges, który stał się cennym przypadkiem testowym.

Pierwotnie zaplanowana jako tymczasowa aranżacja, przestrzeń zamieniła się w „mini-sklep Jenni Kayne”, który wciąż notuje silną sprzedaż i wielokrotne zamówienia uzupełniające – mówi Watters. Zauważa, że udało im się stworzyć doświadczenie w sklepie z niestandardowymi kompozycjami kwiatowymi i meblami vintage. „Najważniejsze w Selfridges było ożywienie naszego świata”.

Firma zorganizowała wydarzenia z redaktorami i influencerami z okazji premiery, w tym kameralny lunch i społecznościowe wydarzenie zakupowe. Te immersyjne doświadczenia miały na celu zapoznanie klientów nie tylko z produktem, ale z szerszym stylem życia Jenni Kayne.

Ostatecznie partnerstwa hurtowe dostarczyły marce cennych informacji na temat preferencji produktowych, zachowań klientów i gotowości rynku, zanim zaangażowano znaczący kapitał.

Zajmij się kwestią geopolityczną

Oczywiście, ekspansja międzynarodowa w obecnej chwili wiąże się z wyzwaniami wykraczającymi poza sam produkt.

„Cła były częścią szerszego tła w 2025 roku, szczególnie gdy rozmowy o handlu transgranicznym się nasiliły” – mówi Watters. „Biorąc pod uwagę tę niepewność, podjęliśmy świadomą decyzję, aby nie spieszyć się z ekspansją międzynarodową w burzliwym momencie. Zamiast tego skupiliśmy się na wzmocnieniu podstawowej działalności i zapewnieniu, że gdy wejdziemy na nowe rynki, będziemy mogli to zrobić z pozycji siły operacyjnej i finansowej.

Podobnie jak większość branży odzieżowej, Jenni Kayne odnotowała wyższe koszty importu. Ale Watters mówi: „Nasze długotrwałe relacje z fabrykami i elastyczność naszego podstawowego produktu dały nam pole do adaptacji, głównie dlatego, że nasza kolekcja jest ponadczasowa i sprawdza się przez wszystkie sezony, a nie jest napędzana trendami. Jednocześnie poprawiliśmy sprzedaż po pełnej cenie i zmniejszyliśmy zależność od promocji w porównaniu z ubiegłym rokiem. Pomogło to zrównoważyć presję na marże i pozwoliło nam rozwijać się rozważnie, a nie tylko reagować”.

Ton również miał znaczenie, ponieważ rok 2025 przyniósł rosnące napięcia handlowe i gorące wymiany zdań między USA a Kanadą. Kayne rozmawiała z przyjaciółmi o lokalnych nastrojach i uzyskała ich wsparcie. Watters wierzy również, że pozycjonowanie marki zapewniło pewną ochronę.

„Ponieważ nasza kolekcja jest tak klasyczna, a tak wiele naszej sprzedaży pochodzi z podstawowych stylów, wydawało się to mniej ryzykowne” – mówi. „Te style sprawdzają się wszędzie i mają trwały urok”.

Zbuduj infrastrukturę

Kluczową decyzją był wybór Global-E jako partnera w zakresie handlu transgranicznego, po rozmowach z kilkoma markami rówieśniczymi, które rozpoczęły działalność międzynarodową, w tym Reformation. Platforma zajmuje się lokalną konwersją walut, cłami, podatkami i złożonością procesu realizacji zamówienia, podczas gdy DHL Express zarządza wysyłką.

Wdrożenie jest na początku celowo ograniczone. Na razie międzynarodowi klienci mogą głównie kupować odzież, podczas gdy kategorie takie jak meble, świece i biżuteria są wstrzymane ze względu na większe wyzwania logistyczne i regulacyjne. Zwroty wciąż przechodzą przez centrum dystrybucyjne firmy w Las Vegas.

„Dla marki naszej wielkości wydaje się to znaczące” – mówi Watters o inwestycji w Global-E. „Ale wydawało się to warte zachodu, aby usprawnić i zlecić na zewnątrz część ciężkiej pracy”.

Zwolnij gdzie indziej

Międzynarodowa premiera nie była samodzielnym wysiłkiem. Była częścią szerszej strategicznej zmiany, ponieważ Jenni Kayne przyjmuje bardziej wyważone podejście do wzrostu, wycofując się z wcześniejszych planów ubiegania się o IPO lub dokonania przejęcia, a zamiast tego koncentrując się na wyostrzeniu pozycjonowania marki i pozyskiwaniu nowych klientów.

„Koncentrujemy się na zdrowym, zrównoważonym wzroście” – mówi Watters. Dodaje, że przestali używać kategorii dom jako motoru wzrostu i skupili się na odzieży, z jej bardziej przystępnymi punktami cenowymi, która obecnie stanowi około 85% sprzedaży.

Po otwarciu mniej więcej pięciu sklepów rocznie w ostatnich latach – co dało łącznie 32 – firma zwolniła do około dwóch otwarć rocznie. Obejmuje to otwarcie experientialnego sklepu w Malibu w październiku, w którym znajduje się Oak Essentials Spa. (Oak Essentials to marka spin-off pod parasolem Jenni Kayne, z własnym finansowaniem i zespołem zarządzającym). Ta zmiana uwolniła zasoby na inwestycje cyfrowe, ekspansję międzynarodową i ulepszenia operacyjne.

Pracowali również nad podniesieniem rangi marki, ograniczając promocje i prezentując kolekcję wiosna 2026 podczas New York Fashion Week w prezentacji stylizowanej przez Kate Young.

Retencja klientów wzrosła do 74% od początku roku, z 67% rok temu, podczas gdy sprzedaż po pełnej cenie w biznesie direct-to-consumer (DTC) wzrosła o 20 punktów procentowych rok do roku. „Ta zmiana odzwierciedla nasze ciągłe skupienie na wzmacnianiu popytu po pełnej cenie i długoterminowym zdrowiu marki” – mówi Watters.

Spraw, by produkt był bohaterem

Być może największym pytaniem dla amerykańskiej marki wchodzącej na nowe rynki jest to, czy jej produkt połączy się z klientami za granicą. Kayne wierzy, że odpowiedź leży w uniwersalności klienta. „Idea kogoś, kto naprawdę chce żyć w swoich ubraniach, znaleźć swój uniform i mieć podstawowe, ponadczasowe elementy, które sprawiają, że czuje się świetnie – to przekłada się na wszystkie kraje” – mówi. Zamiast tworzyć kolekcje napędzane trendami dla konkretnych rynków, firma skupiła się na produktach, które pierwotnie uczyniły markę odnoszącą sukcesy. Plisowana spódnica, sweter z kaszmiru Flynn, kardigan Cocoon i spodnie Demi stały się wczesnymi hitami na arenie międzynarodowej. Co godne uwagi, plisowana spódnica została po raz pierwszy wprowadzona jesienią 2022 roku, co pokazuje, jak trwałe mogą być podstawowe produkty marki.

Budowanie świadomości

Aby wesprzeć premierę, firma rozważa zainwestowanie niewielkiej kwoty w płatne reklamy na Meta na nowych rynkach, ale jak dotąd promowała premierę głównie poprzez wysoce ukierunkowane doświadczenia marki.

W Toronto Jenni Kayne i ambasadorka marki Anna Porte zorganizowały kolację dla 32 trendsetterów, która wygenerowała szacunkowo trzy miliony wyświetleń w mediach społecznościowych, a 84% uczestników opublikowało posty na Instagramie w ciągu 24 godzin. Następnie odbyło się publiczne wydarzenie kawowe z niestandardowymi kubkami, pocztówkami i zapałkami. Aby utrzymać momentum w całym kraju, marka współpracowała z 20 influencerami w Vancouver i Montrealu, dodając szacunkowo dwa miliony kolejnych wyświetleń. Reklamy na plakatach i cyfrowych wiatach przystankowych w Toronto przyniosły dodatkowe 26,6 miliona wyświetleń.

Aby uczcić premierę w Wielkiej Brytanii, Kayne zorganizowała serię kameralnych wydarzeń i momentów marki w Somerset i Londynie. Obejmowały one pobyty partnerskie w Somerset, sesje zdjęciowe treści redakcyjnych w Londynie, kolację dla społeczności VIP z redaktorami, trendsetterami, twórcami treści i liderami branży, a także prywatne spotkania prasowe i doświadczenia z upominkami w The Ned.

Wyniki

Jak dotąd strategia wydaje się działać. Międzynarodowe przychody z e-commerce wzrosły o 15% rok do roku i przyspieszyły do prawie 26% wiosną, napędzane wzrostem w Kanadzie i Wielkiej Brytanii. „Postrzegamy to jako wczesny sygnał silnego globalnego popytu i długoterminowego potencjału wzrostu” – mówi Watters.

Krótko po międzynarodowej premierze firma otrzymała nieoczekiwany impuls: 340% wzrost sprzedaży w Wielkiej Brytanii i 250% wzrost całkowitych przychodów w Wielkiej Brytanii w ciągu dwóch tygodni po tym, jak Catherine, księżna Walii, została zauważona w jednej z plisowanych spódnic Jenni Kayne. Firma nie miała wpływu na tę ekspozycję.

„Ten moment z plisowaną spódnicą i Kate Middleton był tak organiczny i idealnie dla nas wyczuty w czasie” – wyjaśnia Watters. Dodaje, że miał efekt aureoli na całą kolekcję, a klienci kupowali inne podstawowe produkty, ruch na stronie w Wielkiej Brytanii wzrósł o 40%, a średnia dzienna liczba sesji wzrosła o ponad 200%.

Poza e-commerce

Dla Kayne ekspansja międzynarodowa może pewnego dnia wykraczać poza wysyłkę produktów za granicę. Część strategii budowania świata marki obejmuje tworzenie immersyjnych doświadczeń lifestylowych, takich jak Jenni Kayne Ranch w Los Olivos w Kalifornii i Jenni Kayne Farmhouse w dolinie Hudson w stanie Nowy Jork. Nieruchomości te były wykorzystywane do goszczenia redaktorów, influencerów i klientów.

Chociaż nie planuje w najbliższym czasie kupować i remontować domów za granicą, ma nadzieję, że firma otworzy sklepy detaliczne w ciągu najbliższych dwóch lat.

Gościnność pozostaje kolejnym długoterminowym celem. Firma projektowała już wnętrza dla projektów takich jak Te Arai Links w Nowej Zelandii. „Po prostu potrzebuję partnera” – mówi Kayne ze śmiechem.

Rozszerzanie świata Jenni Kayne było również tematem jej najnowszej książki z Rizzoli, Pacific Natural Everywhere. „Fotografowaliśmy domy na całym świecie i wszystkie mówią tym samym językiem” – mówi Kayne. „Chodzi o to, że możesz mieć kalifornijskie życie wszędzie”.

Często zadawane pytania
Oto lista często zadawanych pytań dotyczących podejścia Jenni Kayne do tworzenia globalnej strategii poruszania się w nieprzewidywalnym świecie



Pytania na poziomie początkującym



1 Co właściwie oznacza tworzenie globalnej strategii dla nieprzewidywalnego świata

Oznacza to budowanie planu biznesowego, który działa bez względu na to, co się stanie – czy to kryzys w łańcuchu dostaw, zmiana trendów klientów, czy globalna recesja. Zamiast próbować przewidzieć przyszłość, koncentrujesz się na byciu elastycznym, odpornym i responsywnym.



2 Kim jest Jenni Kayne i dlaczego jest ekspertką w tej dziedzinie

Jenni Kayne jest założycielką i dyrektorką kreatywną luksusowej marki lifestylowej znanej z jej swobodnej, ponadczasowej estetyki. Zbudowała swoją firmę, zachowując spokój podczas zmian rynkowych, koncentrując się na jakości ponad trendami i tworząc silną, spójną tożsamość marki, która sprawdza się w różnych krajach i warunkach ekonomicznych.



3 Jaka jest główna zaleta stosowania strategii inspirowanej Jenni Kayne

Główną zaletą jest stabilność. Przestajesz panikować z powodu każdej zmiany na rynku, ponieważ Twój biznes jest zbudowany, aby się dostosowywać. Budujesz również głębszą lojalność klientów, ponieważ Twoja marka wydaje się stabilna i godna zaufania, nawet gdy świat wydaje się chaotyczny.



4 Czy ta strategia jest przeznaczona tylko dla dużych marek modowych

Nie. Podstawowe idee – takie jak skupienie się na jakości, uproszczenie linii produktów i budowanie lojalnej społeczności – działają dla firm każdej wielkości, od lokalnego butiku po globalną firmę programistyczną.



Pytania zaawansowane



5 Jak ta strategia radzi sobie z zakłóceniami w łańcuchu dostaw lub ryzykiem geopolitycznym

Podejście Jenni Kayne priorytetowo traktuje slow fashion i lokalne pozyskiwanie tam, gdzie to możliwe. Dywersyfikuje dostawców, utrzymuje szczupłe, ale niezawodne zapasy i buduje długoterminowe relacje z kilkoma zaufanymi partnerami, zamiast gonić za najtańszą opcją. Tworzy to bufor przed nagłymi wstrząsami.



6 Czy możesz podać konkretny przykład, jak ta strategia działa w praktyce

Podczas pandemii, gdy wiele marek zmagało się z nadmiarem zapasów lub niedoborami, Jenni Kayne nie uruchomiła wielkiej wyprzedaży ani nie spieszyła się z nowymi produktami. Zamiast tego skupili się na swoich podstawowych swetrach z kaszmiru i artykułach domowych, komunikowali się spokojnie z klientami i polegali na swoim modelu direct-to-consumer. Utrzymało to wysoki odbiór ich marki i stabilność biznesu.



7 Jakie są największe błędy popełniane przez firmy próbujące wdrożyć tę strategię

Największym błędem jest próba bycia wszystkim dla wszystkich. Strategia Jenni Kayne opiera się na