Avec les tarifs douaniers, les tensions géopolitiques, les fluctuations monétaires et la hausse des coûts logistiques, c’est une période difficile pour une marque de mode américaine qui souhaite s’étendre à l’international. Mais la marque de style de vie californienne Jenni Kayne fait exactement cela—et écrit un nouveau manuel pour les marques indépendantes qui cherchent à se mondialiser aujourd’hui.

Fondée à Los Angeles en 2003, la marque vend le genre de style décontracté californien convoité que l’on verrait dans un film de Nancy Meyers : cachemire aux tons neutres, pantalons larges fluides et chapeaux de paille, la plupart des pièces coûtant moins de 500 dollars. Fin avril, elle a lancé son commerce électronique international au Canada, en Europe, en Australie et en Nouvelle-Zélande, après avoir passé trois ans à élaborer une stratégie d’expansion prudente et à faible risque. Au lieu de se précipiter sur de nouveaux marchés, la fondatrice Jenni Kayne et la présidente Kate Watters ont testé la demande, étudié le comportement des clients internationaux, pris en compte le sentiment géopolitique et investi dans une infrastructure transfrontalière avant de passer à l’action.

Le résultat ressemble à un manuel sur la façon dont les marques peuvent poursuivre une croissance mondiale à un moment où beaucoup la repensent.

S’assurer que le client existe

Bien que les clients internationaux aient demandé Jenni Kayne depuis un certain temps, la marque a décidé de se concentrer là-dessus en 2023, lorsqu’il est devenu plus difficile d’acquérir de nouveaux clients aux États-Unis.

À ce moment-là, le Canada générait déjà des dizaines de milliers de sessions mensuelles (et a finalement généré plus de 2 millions de dollars de ventes avant le lancement). Le Royaume-Uni montrait une dynamique similaire, avec une croissance constante du trafic jusqu’à fin 2023 et 2024 et plus de 600 000 dollars de ventes, malgré une infrastructure transfrontalière limitée. Les demandes de service client international ont augmenté de 39 % sur un an en 2025, confirmant que la demande allait au-delà des visites sur le site pour atteindre une réelle intention d’achat.

« Le Royaume-Uni, le Canada et l’Australie étaient constamment nos sources les plus solides d’engagement international », déclare Watters. Elle explique que les clients de ces marchés achetaient au prix fort et achetaient plusieurs pièces de garde-robe, ce qui correspond à la stratégie de la marque de construire un achat à long terme axé sur l’investissement plutôt que de se fier aux promotions.

L’entreprise a utilisé des partenariats de vente en gros pour tester le terrain. Au Canada, Jenni Kayne s’est associée au détaillant torontois TNT. « J’ai des amis partout dans le monde, mais surtout au Canada, qui ont toujours désespérément voulu mes vêtements », ajoute Kayne. « Et la femme Jenni Kayne est partout. » Au Royaume-Uni, elle a ouvert un pop-up chez Selfridges en octobre, qui est devenu un cas test précieux.

Initialement prévu comme une installation temporaire, l’espace s’est transformé en « une mini-boutique Jenni Kayne » qui connaît toujours de fortes ventes et de multiples réapprovisionnements, déclare Watters. Elle note qu’ils ont pu créer une expérience en magasin avec des compositions florales personnalisées et des meubles vintage. « Le plus important chez Selfridges était de donner vie à notre univers. »

L’entreprise a organisé des événements avec des éditeurs et des influenceurs autour du lancement, notamment un déjeuner intime et un événement shopping communautaire. Ces expériences immersives étaient conçues pour présenter aux clients non seulement le produit, mais aussi le style de vie plus large de Jenni Kayne.

En fin de compte, les partenariats de vente en gros ont donné à la marque des informations précieuses sur les préférences produit, le comportement des clients et la préparation du marché avant d’engager des capitaux importants.

Aborder la question géopolitique

Bien sûr, s’étendre à l’international en ce moment comporte des défis qui vont au-delà du simple produit.

« Les tarifs douaniers faisaient partie du contexte plus large en 2025, surtout alors que les discussions sur le commerce transfrontalier s’intensifiaient », déclare Watters. « Compte tenu de cette incertitude, nous avons pris la décision consciente de ne pas précipiter l’expansion internationale pendant un moment volatile. Au lieu de cela, nous nous sommes concentrés sur le renforcement de l’activité principale et sur la garantie que lorsque nous entrerions sur de nouveaux marchés, nous pourrions le faire depuis une position de force opérationnelle et financière. »

Comme une grande partie de l’industrie du vêtement, Jenni Kayne a effectivement vu des coûts d’importation plus élevés. Mais Watters dit : « Nos relations de longue date avec les usines et la flexibilité de notre produit principal nous ont donné une marge de manœuvre pour nous adapter, principalement parce que notre collection est intemporelle et fonctionne à travers les saisons, plutôt que d’être dictée par les tendances. En même temps, nous avons amélioré nos ventes au prix fort et réduit notre dépendance aux promotions par rapport à l’année dernière. Cela a aidé à compenser la pression sur les marges et nous a permis de croître de manière réfléchie plutôt que de simplement réagir. »

Le ton comptait aussi, car 2025 a apporté des tensions commerciales croissantes et des échanges houleux entre les États-Unis et le Canada. Kayne a parlé avec des amis des sentiments locaux et a obtenu leur soutien. Watters croit également que le positionnement de la marque offrait une certaine protection.

« Parce que notre collection est si classique, et qu’une grande partie de nos ventes provient de styles de base, cela semblait moins risqué », dit-elle. « Ces styles fonctionnent partout, et ils ont un attrait durable. »

Construire l’infrastructure

Une décision clé a été de choisir Global-E comme partenaire de commerce électronique transfrontalier, après avoir discuté avec plusieurs marques homologues qui ont été lancées à l’international, y compris Reformation. La plateforme gère la conversion de devises locales, les droits de douane, les taxes et la complexité du paiement, tandis que DHL Express gère l’expédition.

Le déploiement a été délibérément limité au début. Pour l’instant, les clients internationaux peuvent principalement acheter des vêtements, tandis que des catégories comme les meubles, les bougies et les bijoux sont en attente en raison de défis logistiques et réglementaires plus importants. Les retours passent toujours par le centre de distribution de l’entreprise à Las Vegas.

« Pour une marque de notre taille, cela semble significatif », dit Watters à propos de l’investissement dans Global-E. « Mais cela semblait valoir la peine de rationaliser et d’externaliser une partie du travail lourd. »

Ralentir ailleurs

Le lancement international n’était pas un effort isolé. Il faisait partie d’un changement stratégique plus large alors que Jenni Kayne adopte une approche plus mesurée de la croissance, s’éloignant des plans antérieurs de recherche d’une introduction en bourse ou d’une acquisition, et se concentrant plutôt sur l’affinement du positionnement de la marque et l’acquisition de nouveaux clients.

« Nous nous concentrons sur une croissance saine et durable », déclare Watters. Elle ajoute qu’ils ont cessé d’utiliser la maison comme moteur de croissance et se sont concentrés sur les vêtements, avec leurs prix plus accessibles, qui représentent désormais environ 85 % des ventes.

Après avoir ouvert environ cinq magasins par an ces dernières années—portant le total à 32—l’entreprise a ralenti à environ deux ouvertures par an. Cela inclut l’ouverture d’un magasin expérientiel à Malibu en octobre, avec un spa Oak Essentials. (Oak Essentials est une marque dérivée sous le parapluie Jenni Kayne, avec son propre financement et sa propre équipe de direction.) Ce changement a libéré des ressources pour les investissements numériques, l’expansion internationale et les améliorations opérationnelles.

Ils ont également travaillé à élever la marque en réduisant les promotions et en présentant la collection printemps 2026 à la Fashion Week de New York dans une présentation stylisée par Kate Young.

La rétention de la clientèle est passée à 74 % depuis le début de l’année, contre 67 % il y a un an, tandis que les ventes au prix fort dans le secteur direct au consommateur (DTC) ont augmenté de 20 points de pourcentage sur un an. « Ce changement reflète notre concentration continue sur le renforcement de la demande au prix fort et la santé à long terme de la marque », déclare Watters.

Faire du produit le héros

Peut-être que la plus grande question pour une marque américaine qui entre sur de nouveaux marchés est de savoir si son produit trouvera un écho auprès des clients à l’étranger. Kayne croit que la réponse réside dans l’universalité du client. « L’idée de quelqu’un qui veut vraiment vivre dans ses vêtements, trouver son uniforme, et avoir des basiques et des pièces intemporelles qui la font se sentir bien—cela se traduit dans tous les pays », dit-elle.

Au lieu de créer des collections dictées par les tendances pour des marchés spécifiques, l’entreprise s’est concentrée sur les produits qui ont initialement fait le succès de la marque. La jupe plissée, le pull en cachemire Flynn, le cardigan Cocoon et le pantalon Demi sont devenus des succès précoces à l’international. Notamment, la jupe plissée a été lancée pour la première fois à l’automne 2022, montrant la longévité des articles de base de la marque.

Développer la notoriété

Pour soutenir le lancement, l’entreprise envisage d’investir un peu dans des publicités payantes sur Meta sur les nouveaux marchés, mais jusqu’à présent, elle a principalement promu le lancement à travers des expériences de marque hautement ciblées.

À Toronto, Jenni Kayne et l’ambassadrice de la marque Anna Porte ont organisé un dîner pour 32 faiseurs d’opinion, qui a généré environ trois millions d’impressions sur les réseaux sociaux, 84 % des participants publiant sur Instagram dans les 24 heures. Cela a été suivi d’un événement café public avec des tasses personnalisées, des cartes postales et des allumettes. Pour maintenir l’élan à l’échelle nationale, la marque a travaillé avec 20 influenceurs à Vancouver et Montréal, ajoutant environ deux millions d’impressions supplémentaires. La publicité sur des affiches et des abribus numériques à Toronto a apporté 26,6 millions d’impressions supplémentaires.

Pour célébrer le lancement au Royaume-Uni, Kayne a organisé une série d’événements intimes et de moments de marque dans le Somerset et à Londres. Cela comprenait des séjours en partenariat dans le Somerset, des tournages de contenu éditorial à Londres, un dîner VIP communautaire avec des éditeurs, des faiseurs d’opinion, des créateurs de contenu et des leaders de l’industrie, ainsi que des réunions de presse privées et des expériences de cadeaux au Ned.

Les résultats

Jusqu’à présent, la stratégie semble fonctionner. Les revenus du commerce électronique international ont augmenté de 15 % sur un an et se sont accélérés à près de 26 % au printemps, portés par la croissance au Canada et au Royaume-Uni. « Nous voyons cela comme un signe précoce d’une forte demande mondiale et d’un potentiel de croissance à long terme », déclare Watters.

Peu après le lancement international, l’entreprise a reçu un coup de pouce inattendu : une augmentation des ventes de 340 % au Royaume-Uni et une hausse de 250 % des revenus totaux au Royaume-Uni dans les deux semaines suivant le moment où Catherine, princesse de Galles, a été vue portant l’une des jupes plissées de Jenni Kayne. L’entreprise n’a joué aucun rôle dans ce placement.

« Ce moment de jupe plissée avec Kate Middleton était si organique et parfaitement chronométré pour nous », explique Watters. Il ajoute que cela a eu un effet de halo sur toute la collection, les clients achetant d’autres articles de base, le trafic sur le site britannique augmentant de 40 % et les sessions quotidiennes moyennes augmentant de plus de 200 %.

Au-delà du commerce électronique

Pour Kayne, l’expansion internationale pourrait un jour aller au-delà de l’expédition de produits à l’étranger. Une partie de la stratégie de construction d’univers de la marque implique la création d’expériences de style de vie immersives, comme le Jenni Kayne Ranch à Los Olivos, en Californie, et la Jenni Kayne Farmhouse dans la vallée de l’Hudson à New York. Ces propriétés ont été utilisées pour accueillir des éditeurs, des influenceurs et des clients.

Bien qu’elle n’envisage pas d’acheter et de rénover des maisons à l’étranger de sitôt, elle espère que l’entreprise ouvrira des magasins de détail dans les deux prochaines années.

L’hôtellerie reste un autre objectif à long terme. L’entreprise a déjà conçu des intérieurs pour des projets comme Te Arai Links en Nouvelle-Zélande. « J’ai juste besoin d’un partenaire », dit Kayne en riant.

Étendre l’univers de Jenni Kayne était également le thème de son dernier livre avec Rizzoli, Pacific Natural Everywhere. « Nous avons photographié des maisons partout dans le monde, et elles parlent toutes le même langage », dit Kayne. « L’idée est que vous pouvez avoir la vie californienne n’importe où. »



Foire aux questions
Voici une liste de FAQ sur l’approche de Jenni Kayne pour créer une stratégie mondiale afin de naviguer dans un monde imprévisible



Questions de niveau débutant



1 Que signifie réellement créer une stratégie mondiale pour un monde imprévisible

Cela signifie élaborer un plan d’affaires qui fonctionne quoi qu’il arrive—que ce soit une crise de la chaîne d’approvisionnement, un changement dans les tendances des clients ou une récession mondiale. Au lieu d’essayer de prédire l’avenir, vous vous concentrez sur la flexibilité, la résilience et la réactivité.



2 Qui est Jenni Kayne et pourquoi est-elle une experte en la matière

Jenni Kayne est la fondatrice et directrice créative d’une marque de style de vie de luxe connue pour son esthétique intemporelle et sans effort. Elle a bâti son entreprise en restant calme lors des changements de marché, en se concentrant sur la qualité plutôt que sur les tendances et en créant une identité de marque forte et cohérente qui fonctionne dans différents pays et climats économiques.



3 Quel est le principal avantage d’utiliser une stratégie inspirée de Jenni Kayne

Le principal avantage est la stabilité. Vous arrêtez de paniquer à chaque changement de marché parce que votre entreprise est conçue pour s’adapter. Vous construisez également une fidélité client plus profonde parce que votre marque semble stable et digne de confiance, même lorsque le monde semble chaotique.



4 Cette stratégie est-elle réservée aux grandes marques de mode

Non. Les idées centrales—comme se concentrer sur la qualité, simplifier votre gamme de produits et construire une communauté fidèle—fonctionnent pour toute taille d’entreprise, d’une boutique locale à une entreprise mondiale de logiciels.



Questions avancées



5 Comment cette stratégie gère-t-elle les perturbations de la chaîne d’approvisionnement ou les risques géopolitiques

L’approche de Jenni Kayne privilégie la mode lente et l’approvisionnement local lorsque c’est possible. Elle diversifie les fournisseurs, maintient des stocks réduits mais fiables et établit des relations à long terme avec quelques partenaires de confiance plutôt que de rechercher l’option la moins chère. Cela crée une protection contre les chocs soudains.



6 Pouvez-vous donner un exemple spécifique de la façon dont cette stratégie fonctionne en pratique

Pendant la pandémie, alors que de nombreuses marques luttaient contre les surstocks ou les pénuries, Jenni Kayne n’a pas lancé d’énormes soldes ni précipité de nouveaux produits. Au lieu de cela, ils se sont concentrés sur leurs pulls en cachemire de base et leurs articles pour la maison, ont communiqué calmement avec les clients et se sont appuyés sur leur modèle direct au consommateur. Cela a maintenu leur perception de marque élevée et leur activité stable.



7 Quelles sont les plus grandes erreurs que les entreprises commettent en essayant de mettre en œuvre cela

La plus grande erreur est d’essayer d’être tout pour tout le monde. La stratégie de Jenni Kayne repose sur