Tarifeler, jeopolitik gerilimler, döviz dalgalanmaları ve artan lojistik maliyetleriyle birlikte, Amerikalı bir moda markasının uluslararası alanda büyümesi için zorlu bir dönem. Ancak Kaliforniya yaşam tarzı markası Jenni Kayne tam da bunu yapıyor ve bugün küreselleşmek isteyen bağımsız markalar için yeni bir yol haritası yazıyor.
2003 yılında Los Angeles'ta kurulan marka, bir Nancy Meyers filminde görebileceğiniz türden imrenilesi bir Kaliforniya rahat stilini satıyor: nötr tonlu kaşmir, bol paça geniş pantolonlar ve hasır şapkalar; çoğu parça 500 doların altında. Nisan ayı sonu itibarıyla, üç yıl boyunca dikkatli, düşük riskli bir genişleme stratejisi oluşturduktan sonra Kanada, Avrupa, Avustralya ve Yeni Zelanda'da uluslararası e-ticareti başlattı. Kurucu Jenni Kayne ve başkan Kate Watters, yeni pazarlara aceleyle girmek yerine, talebi test etti, uluslararası müşteri davranışlarını inceledi, jeopolitik duyarlılığı değerlendirdi ve düğmeye basmadan önce sınır ötesi altyapıya yatırım yaptı.
Sonuç, birçok markanın küresel büyümeyi yeniden düşündüğü bir dönemde, markaların bunu nasıl sürdürebileceğine dair bir yol haritası niteliğinde.
Müşterinin var olduğundan emin olun
Uluslararası müşteriler bir süredir Jenni Kayne'ı talep ediyor olsa da, marka buna odaklanmaya 2023'te, ABD'de yeni müşteri edinmenin zorlaştığı bir dönemde karar verdi.
O noktada, Kanada zaten ayda on binlerce oturum üretiyordu (ve sonunda lansmandan önce 2 milyon doların üzerinde satış getirdi). Birleşik Krallık, 2023 sonu ve 2024 boyunca istikrarlı trafik artışı ve sınırlı sınır ötesi altyapıya rağmen 600.000 doların üzerinde satışla benzer bir ivme gösterdi. Uluslararası müşteri hizmetleri talepleri 2025'te yıllık bazda %39 arttı ve talebin site ziyaretlerinin ötesinde gerçek satın alma niyetine kadar uzandığını doğruladı.
Watters, "Birleşik Krallık, Kanada ve Avustralya, sürekli olarak en güçlü uluslararası etkileşim kaynaklarımızdı" diyor. Bu pazarlardaki müşterilerin tam fiyattan alışveriş yaptıklarını ve birden fazla gardırop parçası satın aldıklarını, bunun da markanın promosyonlara güvenmek yerine uzun vadeli, yatırım odaklı alışveriş oluşturma stratejisine uyduğunu açıklıyor.
Şirket, suları test etmek için toptan satış ortaklıklarını kullandı. Kanada'da Jenni Kayne, Toronto merkezli perakendeci TNT ile ortaklık kurdu. Kayne, "Dünyanın her yerinde, özellikle de Kanada'da, kıyafetlerimi almak için her zaman can atan arkadaşlarım var" diye ekliyor. "Ve Jenni Kayne kadını her yerde." Birleşik Krallık'ta Ekim ayında Selfridges'te değerli bir test vakası haline gelen bir pop-up mağaza açtı.
Başlangıçta geçici bir düzenek olarak planlanan alan, hala güçlü satışlar ve birden fazla yeniden sipariş gören "mini bir Jenni Kayne mağazasına" dönüştü, diyor Watters. Özel çiçek aranjmanları ve vintage mobilyalarla mağaza içi bir deneyim yaratabildiklerini belirtiyor. "Selfridges'le ilgili en önemli şey, dünyamızı hayata geçirmekti."
Şirket, lansman vesilesiyle samimi bir öğle yemeği ve topluluk alışveriş etkinliği de dahil olmak üzere editör ve fenomen etkinliklerine ev sahipliği yaptı. Bu sürükleyici deneyimler, müşterileri yalnızca ürünle değil, aynı zamanda daha geniş Jenni Kayne yaşam tarzıyla tanıştırmak için tasarlandı.
Sonuç olarak, toptan satış ortaklıkları, markaya önemli miktarda sermaye ayırmadan önce ürün tercihleri, müşteri davranışları ve pazar hazırlığı hakkında değerli bilgiler sağladı.
Jeopolitik sorunu ele alın
Elbette, şu anda uluslararası alanda genişlemek, ürünün ötesinde zorlukları da beraberinde getiriyor.
Watters, "Tarifeler, özellikle sınır ötesi ticaretle ilgili konuşmalar yoğunlaştıkça, 2025'teki daha geniş arka planın bir parçasıydı" diyor. "Bu belirsizlik göz önüne alındığında, istikrarsız bir anda uluslararası genişlemeyi aceleye getirmemek için bilinçli bir karar aldık. Bunun yerine, temel işi güçlendirmeye ve yeni pazarlara girdiğimizde bunu operasyonel ve finansal güçlü bir konumdan yapabilmemizi sağlamaya odaklandık."
Jenni Kayne, giyim sektörünün çoğu gibi, daha yüksek ithalat maliyetleri gördü. Ancak Watters, "Fabrikalarla olan uzun süreli ilişkilerimiz ve temel ürünümüzün esnekliği bize uyum sağlama alanı verdi, çünkü koleksiyonumuz trend odaklı olmaktan ziyade zamansız ve mevsimler boyunca çalışıyor. Aynı zamanda, geçen yıla kıyasla tam fiyatlı satışlarımızı iyileştirdik ve promosyonlara olan bağımlılığımızı azalttık. Bu, marj baskısını dengelemeye yardımcı oldu ve sadece tepki vermek yerine düşünceli bir şekilde büyümemize izin verdi." diyor.
Ton da önemliydi, çünkü 2025 artan ticari gerilimler ve ABD ile Kanada arasında hararetli tartışmalar getirdi. Kayne, arkadaşlarıyla yerel duygular hakkında konuştu ve desteklerini aldı. Watters ayrıca markanın konumlandırmasının bir miktar koruma sağladığına inanıyor.
"Koleksiyonumuz çok klasik olduğu ve satışlarımızın çoğu temel stillerden geldiği için daha az riskli hissettirdi" diyor. "Bu stiller her yerde işe yarıyor ve kalıcı bir çekiciliğe sahipler."
Altyapıyı oluşturun
Önemli bir karar, aralarında Reformation'ın da bulunduğu, uluslararası lansman yapan birkaç emsal markayla görüştükten sonra Global-E'yi sınır ötesi e-ticaret ortağı olarak seçmekti. Platform, yerel para birimi dönüşümü, vergiler, harçlar ve ödeme karmaşıklığını hallederken, DHL Express nakliyeyi yönetiyor.
Dağıtım başlangıçta kasıtlı olarak sınırlı tutuldu. Şimdilik, uluslararası müşteriler çoğunlukla giyim alışverişi yapabiliyorken, daha büyük lojistik ve düzenleyici zorluklar nedeniyle mobilya, mum ve mücevher gibi kategoriler beklemeye alındı. İadeler hala şirketin Las Vegas'taki dağıtım merkezinden geçiyor.
Watters, Global-E yatırımı hakkında "Bizim büyüklüğümüzdeki bir marka için bu önemli hissettiriyor" diyor. "Ancak ağır yükün bir kısmını kolaylaştırmaya ve dış kaynak kullanmaya değer görünüyordu."
Başka bir yerde yavaşlayın
Uluslararası lansman bağımsız bir çaba değildi. Jenni Kayne'ın büyümeye daha ölçülü bir yaklaşım benimsemesi, bir halka arz veya satın alma yapma yönündeki önceki planlarından geri adım atması ve bunun yerine marka konumlandırmasını keskinleştirmeye ve yeni müşteriler kazanmaya odaklanmasıyla daha geniş bir stratejik değişimin parçasıydı.
Watters, "Sağlıklı, sürdürülebilir büyümeye odaklanıyoruz" diyor. Ev ürünlerini bir büyüme motoru olarak kullanmayı bıraktıklarını ve daha erişilebilir fiyat noktalarıyla giyime odaklandıklarını ve bunun şu anda satışların yaklaşık %85'ini oluşturduğunu ekliyor.
Son yıllarda yılda yaklaşık beş mağaza açarak toplamı 32'ye çıkaran şirket, yılda yaklaşık iki açılışa yavaşladı. Buna, Ekim ayında bir Oak Essentials Spa içeren deneyimsel bir Malibu mağazasının açılışı da dahil. (Oak Essentials, Jenni Kayne çatısı altında, kendi finansmanı ve yönetici ekibiyle ayrı bir markadır.) Bu değişim, dijital yatırımlar, uluslararası genişleme ve operasyonel iyileştirmeler için kaynakları serbest bıraktı.
Ayrıca, promosyonları azaltarak ve bahar 2026 koleksiyonunu New York Moda Haftası'nda Kate Young tarafından stillendirilen bir sunumla göstererek markayı yükseltmek için çalıştılar.
Müşteri tutma oranı, bir yıl önceki %67'den bu yıl bugüne kadar %74'e yükselirken, doğrudan tüketiciye (DTC) işinde tam fiyatlı satışlar yıllık bazda 20 puan arttı. Watters, "Bu değişim, tam fiyatlı talebi ve uzun vadeli marka sağlığını güçlendirmeye yönelik süregelen odağımızı yansıtıyor" diyor.
Ürünü kahraman yapın
Yeni pazarlara giren Amerikalı bir marka için belki de en büyük soru, ürününün yurtdışındaki müşterilerle bağlantı kurup kurmayacağıdır. Kayne, cevabın müşterinin evrenselliğinde yattığına inanıyor. "Kıyafetlerinin içinde yaşamak, kendi üniformasını bulmak ve kendini harika hissettiren temel ve zamansız parçalara sahip olmak isteyen biri fikri tüm ülkelerde geçerlidir" diyor. Şirket, belirli pazarlar için trend odaklı koleksiyonlar oluşturmak yerine, markayı başlangıçta başarılı kılan ürünlere odaklandı. Pileli etek, Flynn kaşmir kazak, Cocoon hırka ve Demi pantolon uluslararası alanda erken hit oldu. Dikkat çekici bir şekilde, pileli etek ilk olarak 2022 sonbaharında piyasaya sürüldü ve bu, markanın temel ürünlerinin ne kadar uzun ömürlü olabileceğini gösteriyor.
Bilinirlik oluşturmak
Lansmanı desteklemek için şirket, yeni pazarlarda Meta'da ücretli reklamlara biraz yatırım yapmayı düşünüyor, ancak şu ana kadar lansmanı esas olarak son derece hedefli marka deneyimleri aracılığıyla tanıttı.
Toronto'da Jenni Kayne ve marka elçisi Anna Porte, 32 kanaat önderi için bir akşam yemeğine ev sahipliği yaptı ve bu, tahmini üç milyon sosyal medya gösterimi yarattı; katılımcıların %84'ü 24 saat içinde Instagram'da paylaşım yaptı. Bunu, özel bardaklar, kartpostallar ve kibritlerin yer aldığı halka açık bir kahve etkinliği izledi. İvmeyi ülke çapında sürdürmek için marka, Vancouver ve Montreal'de 20 fenomenle çalışarak tahmini iki milyon gösterim daha ekledi. Toronto'daki afişlerde ve dijital ulaşım barınaklarında reklam vermek, ek 26,6 milyon gösterim getirdi.
Birleşik Krallık lansmanını kutlamak için Kayne, Somerset ve Londra'da bir dizi samimi etkinlik ve marka anına ev sahipliği yaptı. Bunlar arasında Somerset'te ortaklık konaklamaları, Londra çevresinde editoryal içerik çekimleri, editörler, kanaat önderleri, içerik üreticileri ve sektör liderleriyle VIP bir topluluk yemeği ile The Ned'de özel basın toplantıları ve hediye deneyimleri yer alıyordu.
Sonuçlar
Şimdiye kadar strateji işe yarıyor gibi görünüyor. Uluslararası e-ticaret geliri yıllık bazda %15 büyüdü ve Kanada ve Birleşik Krallık'taki büyümenin etkisiyle bahar aylarında neredeyse %26'ya hızlandı. Watters, "Bunu güçlü küresel talep ve uzun vadeli büyüme potansiyelinin erken bir işareti olarak görüyoruz" diyor.
Uluslararası lansmandan kısa bir süre sonra şirket beklenmedik bir destek aldı: Galler Prensesi Catherine'in Jenni Kayne'ın pileli eteklerinden birini giyerken görülmesinin ardından iki hafta içinde Birleşik Krallık'ta satışlarda %340 ve toplam Birleşik Krallık gelirinde %250 artış. Şirketin bu yerleştirmede hiçbir rolü yoktu.
Watters, "Kate Middleton'la ilgili o pileli etek anı bizim için çok organikti ve mükemmel zamanlandı" diye açıklıyor. Bunun tüm koleksiyon üzerinde bir hale etkisi yarattığını, müşterilerin diğer temel ürünleri satın aldığını, Birleşik Krallık sitesi trafiğinin %40 arttığını ve ortalama günlük oturumların %200'ün üzerinde yükseldiğini ekliyor.
E-ticaretin ötesinde
Kayne için uluslararası genişleme bir gün ürünleri denizaşırı ülkelere göndermenin ötesine geçebilir. Markanın dünya inşa etme stratejisinin bir parçası, Los Olivos, Kaliforniya'daki Jenni Kayne Çiftliği ve New York'un Hudson Vadisi'ndeki Jenni Kayne Çiftlik Evi gibi sürükleyici yaşam tarzı deneyimleri yaratmayı içeriyor. Bu mülkler editörlere, fenomenlere ve müşterilere ev sahipliği yapmak için kullanıldı.
Yakın zamanda denizaşırı ülkelerde ev satın alıp yenilemeyi planlamasa da, şirketin önümüzdeki iki yıl içinde perakende mağazaları açacağını umuyor.
Ağırlama, başka bir uzun vadeli hedef olmaya devam ediyor. Şirket, Yeni Zelanda'daki Te Arai Links gibi projeler için şimdiden iç mekanlar tasarladı. Kayne gülerek, "Sadece bir ortağa ihtiyacım var" diyor.
Jenni Kayne dünyasını genişletmek aynı zamanda Rizzoli ile yayınladığı son kitabı Pacific Natural Everywhere'in de temasıydı. Kayne, "Dünyanın her yerindeki evlerin fotoğraflarını çektik ve hepsi aynı dili konuşuyor" diyor. "Fikir şu ki, Kaliforniya'da yaşamak her yerde mümkün."
Sıkça Sorulan Sorular
İşte Jenni Kayne'ın öngörülemeyen bir dünyada yol almak için küresel bir strateji oluşturma yaklaşımı hakkında SSS listesi
Başlangıç Seviyesi Sorular
1 Öngörülemeyen bir dünya için küresel bir strateji oluşturmak gerçekte ne anlama geliyor
Bu, ister bir tedarik zinciri krizi, ister müşteri trendlerinde bir değişiklik veya küresel bir durgunluk olsun, ne olursa olsun çalışan bir iş planı oluşturmak anlamına gelir Geleceği tahmin etmeye çalışmak yerine esnek, dayanıklı ve duyarlı olmaya odaklanırsınız
2 Jenni Kayne kimdir ve neden bu konuda uzmandır
Jenni Kayne, zahmetsiz, zamansız estetiğiyle bilinen lüks bir yaşam tarzı markasının kurucusu ve yaratıcı direktörüdür Şirketini pazar değişimleri sırasında sakin kalarak, trendler yerine kaliteye odaklanarak ve farklı ülkelerde ve ekonomik iklimlerde işe yarayan güçlü, tutarlı bir marka kimliği yaratarak inşa etti
3 Jenni Kayne'den ilham alan bir strateji kullanmanın ana faydası nedir
Ana fayda istikrardır İşiniz uyum sağlayacak şekilde inşa edildiği için her pazar değişiminde panik yapmayı bırakırsınız Ayrıca, dünya kaotik hissettirdiğinde bile markanız istikrarlı ve güvenilir hissettirdiği için daha derin müşteri sadakati oluşturursunuz
4 Bu strateji sadece büyük moda markaları için mi
Hayır Kaliteye odaklanmak, ürün hattınızı basitleştirmek ve sadık bir topluluk oluşturmak gibi temel fikirler, yerel bir butikten küresel bir yazılım şirketine kadar her büyüklükteki işletme için işe yarar
İleri Seviye Sorular
5 Bu strateji tedarik zinciri kesintilerini veya jeopolitik riskleri nasıl ele alıyor
Jenni Kayne'ın yaklaşımı, mümkün olduğunda yavaş moda ve yerel kaynak kullanımına öncelik verir Tedarikçileri çeşitlendirir, envanteri yalın ama güvenilir tutar ve en ucuz seçeneği kovalamak yerine birkaç güvenilir ortakla uzun vadeli ilişkiler kurar Bu, ani şoklara karşı bir tampon oluşturur
6 Bu stratejinin pratikte nasıl işlediğine dair belirli bir örnek verebilir misiniz
Pandemi sırasında birçok marka fazla stok veya kıtlıkla mücadele ederken Jenni Kayne büyük bir indirim başlatmadı veya yeni ürünler için acele etmedi Bunun yerine temel kaşmir kazaklarına ve ev ürünlerine odaklandılar müşterilerle sakin bir şekilde iletişim kurdular ve doğrudan tüketiciye modellerine yaslandılar Bu marka algılarını yüksek ve işlerini istikrarlı tuttu
7 Şirketler bunu uygulamaya çalışırken yaptıkları en büyük hatalar nelerdir
En büyük hata herkese her şey olmaya çalışmaktır Jenni Kayne'ın stratejisi