Cu tarife, tensiuni geopolitice, fluctuații valutare și costuri logistice în creștere, este o perioadă dificilă pentru un brand american de modă care dorește să se extindă internațional. Dar brandul de lifestyle californian Jenni Kayne face exact acest lucru—și scrie un nou manual pentru brandurile independente care își doresc să devină globale astăzi.

Fondat în Los Angeles în 2003, brandul vinde acel stil casual californian de invidiat pe care l-ai vedea într-un film al lui Nancy Meyers: cașmir în tonuri neutre, pantaloni largi cu talie înaltă și pălării de paie, majoritatea pieselor fiind sub 500 de dolari. La sfârșitul lunii aprilie, a lansat comerțul electronic internațional în Canada, Europa, Australia și Noua Zeelandă, după ce a petrecut trei ani construind o strategie de expansiune atentă, cu risc scăzut. În loc să se grăbească în noi piețe, fondatoarea Jenni Kayne și președinta Kate Watters au testat cererea, au studiat comportamentul clienților internaționali, au analizat sentimentul geopolitic și au investit în infrastructura transfrontalieră înainte de a da startul.

Rezultatul este ceva asemănător unui manual despre cum brandurile pot urmări creșterea globală într-un moment în care multe dintre ele o regândesc.

Asigură-te că clientul există

Deși clienții internaționali cereau de ceva vreme Jenni Kayne, brandul a decis să se concentreze pe acest aspect în 2023, când achiziționarea de noi clienți în SUA a devenit mai dificilă.

În acel moment, Canada genera deja zeci de mii de sesiuni lunare (și a adus în cele din urmă peste 2 milioane de dolari în vânzări înainte de lansare). Regatul Unit a arătat un impuls similar, cu o creștere constantă a traficului până la sfârșitul anului 2023 și în 2024 și peste 600.000 de dolari în vânzări, în ciuda infrastructurii transfrontaliere limitate. Întrebările de la serviciul clienți internațional au crescut cu 39% de la an la an în 2025, confirmând că cererea depășea vizitele pe site, ajungând la intenția reală de cumpărare.

„Regatul Unit, Canada și Australia au fost în mod constant cele mai puternice surse de implicare internațională,” spune Watters. Ea explică faptul că clienții din aceste piețe cumpărau la preț întreg și achiziționau multiple piese vestimentare, ceea ce se potrivește strategiei brandului de a construi cumpărături pe termen lung, bazate pe investiții, mai degrabă decât să se bazeze pe promoții.

Compania a folosit parteneriatele en-gros pentru a testa terenul. În Canada, Jenni Kayne a colaborat cu retailerul din Toronto, TNT. „Am prieteni în toată lumea, dar mai ales în Canada, care erau întotdeauna disperați să obțină hainele mele,” adaugă Kayne. „Și femeia Jenni Kayne este peste tot.” În Regatul Unit, a deschis un magazin pop-up la Selfridges în octombrie, care a devenit un caz de test valoros.

Planificat inițial ca o amenajare temporară, spațiul s-a transformat într-un „mini-magazin Jenni Kayne” care încă înregistrează vânzări puternice și re-comenzi multiple, spune Watters. Ea notează că au reușit să creeze o experiență în magazin cu aranjamente florale personalizate și mobilier vintage. „Cel mai important lucru la Selfridges a fost să aducem lumea noastră la viață.”

Compania a organizat evenimente cu editori și influenceri în jurul lansării, inclusiv un prânz intim și un eveniment de cumpărături comunitar. Aceste experiențe imersive au fost concepute pentru a prezenta clienților nu doar produsul, ci și stilul de viață mai amplu Jenni Kayne.

În cele din urmă, parteneriatele en-gros au oferit brandului informații valoroase despre preferințele de produs, comportamentul clienților și pregătirea pieței înainte de a angaja capital semnificativ.

Abordează problema geopolitică

Desigur, extinderea internațională în acest moment vine cu provocări dincolo de simplul produs.

„Tarifele au făcut parte din contextul mai larg în 2025, mai ales pe măsură ce discuțiile despre comerțul transfrontalier s-au intensificat,” spune Watters. „Având în vedere această incertitudine, am luat decizia conștientă de a nu grăbi expansiunea internațională într-un moment volatil. În schimb, ne-am concentrat pe consolidarea afacerii de bază și pe asigurarea că, atunci când intrăm pe noi piețe, o putem face dintr-o poziție de putere operațională și financiară.”

La fel ca mare parte a industriei de îmbrăcăminte, Jenni Kayne s-a confruntat cu costuri de import mai mari. Dar Watters spune: „Relațiile noastre de lungă durată cu fabricile și flexibilitatea produselor noastre de bază ne-au oferit spațiu pentru a ne adapta, în principal pentru că colecția noastră este atemporală și funcționează de-a lungul sezoanelor, mai degrabă decât să fie condusă de tendințe. În același timp, am îmbunătățit vânzările la preț întreg și am redus dependența de promoții comparativ cu anul trecut. Asta a ajutat la compensarea presiunii asupra marjelor și ne-a permis să creștem gândit, în loc să reacționăm doar.”

Tonul a contat, de asemenea, deoarece 2025 a adus tensiuni comerciale în creștere și schimburi aprinse între SUA și Canada. Kayne a discutat cu prietenii despre sentimentele locale și a primit sprijinul lor. Watters crede, de asemenea, că poziționarea brandului a oferit o anumită protecție.

„Pentru că colecția noastră este atât de clasică și atât de multe dintre vânzările noastre provin din stiluri de bază, a părut mai puțin riscant,” spune ea. „Aceste stiluri funcționează peste tot și au un apel durabil.”

Construiește infrastructura

O decizie cheie a fost alegerea Global-E ca partener de comerț electronic transfrontalier, după ce a discutat cu mai multe branduri similare care s-au lansat internațional, inclusiv Reformation. Platforma se ocupă de conversia valutară locală, taxe vamale, impozite și complexitatea procesului de plată, în timp ce DHL Express gestionează transportul.

Implementarea a fost în mod deliberat limitată la început. Deocamdată, clienții internaționali pot cumpăra în principal îmbrăcăminte, în timp ce categorii precum mobilier, lumânări și bijuterii sunt puse pe pauză din cauza provocărilor logistice și de reglementare mai mari. Returnările trec în continuare prin centrul de distribuție al companiei din Las Vegas.

„Pentru un brand de dimensiunea noastră, pare semnificativ,” spune Watters despre investiția în Global-E. „Dar a părut util să eficientizăm și să externalizăm o parte din munca grea.”

Încetinește în altă parte

Lansarea internațională nu a fost un efort izolat. A făcut parte dintr-o schimbare strategică mai amplă, pe măsură ce Jenni Kayne adoptă o abordare mai măsurată a creșterii, renunțând la planurile anterioare de a urmări o ofertă publică inițială sau o achiziție și concentrându-se în schimb pe rafinarea poziționării brandului și pe atragerea de noi clienți.

„Ne concentrăm pe o creștere sănătoasă și sustenabilă,” spune Watters. Ea adaugă că au încetat să mai folosească segmentul casă ca motor de creștere și s-au axat pe îmbrăcăminte, cu punctele sale de preț mai accesibile, care acum reprezintă aproximativ 85% din vânzări.

După ce a deschis aproximativ cinci magazine pe an în ultimii ani—ajungând la un total de 32—compania a încetinit la aproximativ două deschideri pe an. Aceasta include deschiderea unui magazin experiențial în Malibu în octombrie, care va găzdui un Oak Essentials Spa. (Oak Essentials este un brand derivat sub umbrela Jenni Kayne, cu propria finanțare și echipă executivă.) Această schimbare a eliberat resurse pentru investiții digitale, expansiune internațională și îmbunătățiri operaționale.

De asemenea, au lucrat pentru a ridica brandul prin reducerea promoțiilor și prezentarea colecției de primăvară 2026 la Săptămâna Modei din New York, într-o prezentare stilizată de Kate Young.

Rata de retenție a clienților a crescut la 74% de la începutul anului până în prezent, față de 67% acum un an, în timp ce vânzările la preț întreg în afacerea direct-către-consumator au crescut cu 20 de puncte procentuale de la an la an. „Această schimbare reflectă concentrarea noastră continuă pe consolidarea cererii la preț întreg și a sănătății brandului pe termen lung,” spune Watters.

Fă din produs eroul

Poate cea mai mare întrebare pentru un brand american care intră pe noi piețe este dacă produsul său va rezona cu clienții din străinătate. Kayne crede că răspunsul constă în universalitatea clientului. „Ideea unei persoane care își dorește cu adevărat să trăiască în hainele ei, să-și găsească uniforma și să aibă piese de bază și atemporale care o fac să se simtă grozav—asta se traduce în toate țările,” spune ea. În loc să creeze colecții conduse de tendințe pentru piețe specifice, compania s-a concentrat pe produsele care au făcut inițial brandul de succes. Fusta plisată, puloverul din cașmir Flynn, cardiganul Cocoon și pantalonii Demi au devenit hituri timpurii la nivel internațional. În mod notabil, fusta plisată a fost lansată pentru prima dată în toamna anului 2022, arătând cât de durabile pot fi articolele de bază ale brandului.

Construirea notorietății

Pentru a sprijini lansarea, compania ia în considerare investiția într-o mică măsură în reclame plătite pe Meta pe piețele noi, dar până acum, a promovat lansarea în principal prin experiențe de brand foarte bine targetate.

În Toronto, Jenni Kayne și ambasadoarea brandului, Anna Porte, au găzduit o cină pentru 32 de formatori de opinie, care a generat aproximativ trei milioane de impresii pe rețelele sociale, 84% dintre participanți postând pe Instagram în 24 de ore. Aceasta a fost urmată de un eveniment public cu cafea, cu cești personalizate, cărți poștale și chibrituri. Pentru a menține impulsul la nivel național, brandul a colaborat cu 20 de influenceri în Vancouver și Montreal, adăugând aproximativ două milioane de impresii suplimentare. Publicitatea pe panouri și adăposturi digitale de transport în Toronto a adus încă 26,6 milioane de impresii.

Pentru a sărbători lansarea în Regatul Unit, Kayne a găzduit o serie de evenimente intime și momente de brand în Somerset și Londra. Acestea au inclus sejururi în parteneriat în Somerset, sesiuni foto editoriale în jurul Londrei, o cină VIP comunitară cu editori, formatori de opinie, creatori de conținut și lideri din industrie, precum și întâlniri private cu presa și experiențe cadou la The Ned.

Rezultatele

Până acum, strategia pare să funcționeze. Veniturile din comerțul electronic internațional au crescut cu 15% de la an la an și s-au accelerat la aproape 26% în timpul primăverii, datorită creșterii în Canada și Regatul Unit. „Vedem acest lucru ca pe un semn timpuriu al cererii globale puternice și al potențialului de creștere pe termen lung,” spune Watters.

La scurt timp după lansarea internațională, compania a primit un impuls neașteptat: o creștere a vânzărilor cu 340% în Regatul Unit și o creștere a veniturilor totale în Regatul Unit cu 250% în cele două săptămâni după ce Catherine, Prințesa de Wales, a fost văzută purtând una dintre fustele plisate Jenni Kayne. Compania nu a avut niciun rol în acea plasare.

„Acel moment cu fusta plisată și Kate Middleton a fost atât de organic și perfect sincronizat pentru noi,” explică Watters. El adaugă că a avut un efect de halo asupra întregii colecții, clienții cumpărând alte articole de bază, traficul pe site-ul din Regatul Unit crescând cu 40%, iar sesiunile medii zilnice crescând cu peste 200%.

Dincolo de comerțul electronic

Pentru Kayne, expansiunea internațională ar putea într-o zi să meargă dincolo de expedierea produselor peste ocean. O parte a strategiei de construire a lumii brandului implică crearea de experiențe imersive de stil de viață, cum ar fi Jenni Kayne Ranch în Los Olivos, California, și Jenni Kayne Farmhouse în Hudson Valley, New York. Aceste proprietăți au fost folosite pentru a găzdui editori, influenceri și clienți.

Deși nu plănuiește să cumpere și să renoveze case la nivel internațional prea curând, speră ca compania să deschidă magazine de vânzare cu amănuntul în următorii doi ani.

Ospitalitatea rămâne un alt obiectiv pe termen lung. Compania a proiectat deja interioare pentru proiecte precum Te Arai Links în Noua Zeelandă. „Am nevoie doar de un partener,” spune Kayne râzând.

Extinderea lumii Jenni Kayne a fost, de asemenea, tema celei mai recente cărți a sale cu Rizzoli, Pacific Natural Everywhere. „Am fotografiat case din întreaga lume și toate vorbesc aceeași limbă,” spune Kayne. „Ideea este că poți avea viața californiană oriunde.”

Întrebări Frecvente
Iată o listă de întrebări frecvente despre abordarea Jenni Kayne în crearea unei strategii globale pentru navigarea într-o lume imprevizibilă



Întrebări pentru Începători



1 Ce înseamnă de fapt crearea unei strategii globale pentru o lume imprevizibilă

Înseamnă construirea unui plan de afaceri care funcționează indiferent de ce se întâmplă—fie că este o criză a lanțului de aprovizionare, o schimbare a tendințelor clienților sau o recesiune globală. În loc să încerci să prezici viitorul, te concentrezi pe a fi flexibil, rezilient și receptiv.



2 Cine este Jenni Kayne și de ce este ea expertă în acest domeniu

Jenni Kayne este fondatoarea și directoarea creativă a unui brand de lifestyle de lux, cunoscut pentru estetica sa fără efort și atemporală. Și-a construit compania rămânând calmă în timpul schimbărilor de pe piață, concentrându-se pe calitate în loc de tendințe și creând o identitate de brand puternică și consecventă care funcționează în diferite țări și climate economice.



3 Care este principalul beneficiu al utilizării unei strategii inspirate de Jenni Kayne

Beneficiul principal este stabilitatea. Nu mai intri în panică la fiecare schimbare a pieței, deoarece afacerea ta este construită pentru a se adapta. De asemenea, construiești o loialitate mai profundă a clienților, deoarece brandul tău pare stabil și demn de încredere, chiar și atunci când lumea pare haotică.



4 Este această strategie doar pentru brandurile mari de modă

Nu. Ideile de bază—cum ar fi concentrarea pe calitate, simplificarea liniei de produse și construirea unei comunități loiale—funcționează pentru orice dimensiune de afacere, de la o boutique locală la o companie globală de software.



Întrebări Avansate



5 Cum gestionează această strategie întreruperile lanțului de aprovizionare sau riscurile geopolitice

Abordarea Jenni Kayne prioritizează moda lentă și aprovizionarea locală acolo unde este posibil. Diversifică furnizorii, menține stocurile suple dar fiabile și construiește relații pe termen lung cu câțiva parteneri de încredere, în loc să urmărească cea mai ieftină opțiune. Acest lucru creează un tampon împotriva șocurilor bruște.



6 Poți da un exemplu specific despre cum funcționează această strategie în practică

În timpul pandemiei, când multe branduri se luptau cu stocuri excesive sau lipsuri, Jenni Kayne nu a lansat o vânzare uriașă și nici nu a grăbit produse noi. În schimb, s-au concentrat pe puloverele lor de bază din cașmir și articolele pentru casă, au comunicat calm cu clienții și s-au bazat pe modelul lor direct-către-consumator. Acest lucru a menținut percepția brandului la un nivel înalt și afacerea stabilă.



7 Care sunt cele mai mari greșeli pe care le fac companiile atunci când încearcă să implementeze această strategie

Cea mai mare greșeală este să încerce să fie totul pentru toată lumea. Strategia Jenni Kayne se bazează pe