Med told, geopolitiske spændinger, valutaudsving og stigende logistikomkostninger er det en svær tid for et amerikansk modemærke at ekspandere internationalt. Men livsstilsbrandet Jenni Kayne fra Californien gør netop det – og skriver en ny manual for uafhængige brands, der ønsker at gå globalt i dag.

Grundlagt i Los Angeles i 2003 sælger brandet den eftertragtede californiske casual stil, man ser i en Nancy Meyers-film: cashmere i neutrale nuancer, løse viddebukser og stråhatte, med de fleste stykker under 500 dollars. I slutningen af april lancerede det international e-handel i Canada, Europa, Australien og New Zealand efter tre års arbejde med en omhyggelig, lavrisiko-ekspansionsstrategi. I stedet for at haste ind på nye markeder testede grundlægger Jenni Kayne og præsident Kate Watters efterspørgslen, studerede international kundeadfærd, overvejede geopolitiske stemninger og investerede i grænseoverskridende infrastruktur, før de trykkede på knappen.

Resultatet er noget i retning af en manual for, hvordan brands kan forfølge global vækst på et tidspunkt, hvor mange genovervejer det.

Sørg for, at kunden eksisterer

Selvom internationale kunder i et stykke tid havde spurgt efter Jenni Kayne, besluttede brandet at fokusere på dette i 2023, da det blev sværere at skaffe nye kunder i USA.

På det tidspunkt genererede Canada allerede titusindvis af månedlige sessioner (og indbragte til sidst over 2 millioner dollars i salg før lanceringen). Storbritannien viste lignende momentum med stabil trafikvækst gennem slutningen af 2023 og 2024 og mere end 600.000 dollars i salg på trods af begrænset grænseoverskridende infrastruktur. Henvendelser fra internationale kundeservice steg 39% år-over-år i 2025, hvilket bekræftede, at efterspørgslen gik ud over webstedsbesøg til faktisk købshensigt.

"Storbritannien, Canada og Australien var konsekvent vores stærkeste kilder til internationalt engagement," siger Watters. Hun forklarer, at kunder på disse markeder købte til fuld pris og købte flere garderobestykker, hvilket passer til brandets strategi om at opbygge langsigtet, investeringsdrevet køb frem for at stole på kampagner.

Virksomheden brugte engros-partnerskaber til at teste vandene. I Canada indgik Jenni Kayne et partnerskab med Toronto-forhandleren TNT. "Jeg har venner over hele verden, men især i Canada, som altid var desperate efter at få fat i mit tøj," tilføjer Kayne. "Og Jenni Kayne-kvinden er overalt." I Storbritannien åbnede den en pop-up i Selfridges i oktober, som blev en værdifuld testcase.

Oprindeligt planlagt som en midlertidig opsætning blev rummet til "en mini-Jenni Kayne-butik", der stadig oplever stærkt salg og flere genbestillinger, siger Watters. Hun bemærker, at de var i stand til at skabe en butiksoplevelse med skræddersyede blomsterarrangementer og vintage-møbler. "Det største ved Selfridges var at bringe vores verden til live."

Virksomheden afholdt redaktør- og influencer-arrangementer omkring lanceringen, herunder en intim frokost og et fællesskabs-shopping-arrangement. Disse immersive oplevelser var designet til at introducere kunderne ikke kun til produktet, men til den bredere Jenni Kayne-livsstil.

I sidste ende gav engros-partnerskaberne brandet værdifuld indsigt i produktpræferencer, kundeadfærd og markedsberedskab, før de forpligtede betydelig kapital.

Adressér det geopolitiske spørgsmål

Selvfølgelig kommer international ekspansion lige nu med udfordringer ud over selve produktet.

"Told var en del af den bredere baggrund i 2025, især da samtaler om grænseoverskridende handel intensiveredes," siger Watters. "Givet den usikkerhed tog vi en bevidst beslutning om ikke at haste international ekspansion i et volatilt øjeblik. I stedet fokuserede vi på at styrke kerneforretningen og sikre, at når vi gik ind på nye markeder, kunne vi gøre det fra en position af operationel og finansiel styrke."

Som meget af beklædningsindustrien oplevede Jenni Kayne højere importomkostninger. Men Watters siger: "Vores langvarige relationer med fabrikker og fleksibiliteten i vores kerneprodukt gav os plads til at tilpasse os, hovedsageligt fordi vores kollektion er tidløs og fungerer på tværs af sæsoner, snarere end at være trend-drevet. Samtidig forbedrede vi vores fuldprissalg og reducerede vores afhængighed af kampagner sammenlignet med sidste år. Det hjalp med at opveje marginpres og tillod os at vokse eftertænksomt i stedet for bare at reagere."

Tonen betød også noget, da 2025 bragte stigende handelsspændinger og heftige udvekslinger mellem USA og Canada. Kayne talte med venner om lokale følelser og fik deres støtte. Watters mener også, at brandets positionering gav en vis beskyttelse.

"Fordi vores kollektion er så klassisk, og så meget af vores salg kommer fra kernestile, føltes det mindre risikabelt," siger hun. "De stilarter fungerer overalt, og de har vedvarende appel."

Opbyg infrastrukturen

En nøglebeslutning var at vælge Global-E som en grænseoverskridende e-handelspartner efter at have talt med flere peer-brands, der er lanceret internationalt, herunder Reformation. Platformen håndterer lokal valutaomregning, told, afgifter og kompleksitet ved kassen, mens DHL Express styrer forsendelsen.

Udrulningen har været bevidst begrænset i starten. For nu kan internationale kunder hovedsageligt shoppe beklædning, mens kategorier som møbler, stearinlys og smykker er sat på pause på grund af større logistiske og regulatoriske udfordringer. Returneringer går stadig gennem virksomhedens distributionscenter i Las Vegas.

"For et brand af vores størrelse føles det betydningsfuldt," siger Watters om investeringen i Global-E. "Men det virkede umagen værd at strømline og outsource noget af det tunge løft."

Sænk farten et andet sted

Den internationale lancering var ikke en selvstændig indsats. Det var en del af et bredere strategisk skift, da Jenni Kayne tager en mere afmålt tilgang til vækst, træder tilbage fra tidligere planer om at søge en børsnotering eller foretage en opkøb, og i stedet fokuserer på at skærpe brandpositionering og skaffe nye kunder.

"Vi fokuserer på sund, bæredygtig vækst," siger Watters. Hun tilføjer, at de er holdt op med at bruge hjem som en vækstdriver og har fokuseret på beklædning med dens mere tilgængelige prispoint, som nu udgør omkring 85% af salget.

Efter at have åbnet omkring fem butikker om året i de seneste år – hvilket bringer det samlede antal til 32 – er virksomheden bremset til omkring to åbninger om året. Det inkluderer en oplevelsesbutik i Malibu, der åbner i oktober, med et Oak Essentials Spa. (Oak Essentials er et spin-off-brand under Jenni Kayne-paraplyen med sin egen finansiering og ledelsesteam.) Dette skift har frigjort ressourcer til digitale investeringer, international ekspansion og operationelle forbedringer.

De har også arbejdet på at løfte brandet ved at skære ned på kampagner og vise forår 2026-kollektionen på New York Fashion Week i en præsentation stylet af Kate Young.

Kundefastholdelse er steget til 74% år-til-dato, op fra 67% for et år siden, mens fuldprissalg i den direkte-til-forbruger (DTC) forretning er steget med 20 procentpoint år-over-år. "Det skift afspejler vores fortsatte fokus på at styrke fuldpris-efterspørgslen og langsigtet brand-sundhed," siger Watters.

Gør produktet til helten

Måske er det største spørgsmål for et amerikansk brand, der går ind på nye markeder, om dets produkt vil forbinde med kunder i udlandet. Kayne mener, at svaret ligger i kundens universalitet. "Ideen om en person, der virkelig ønsker at leve i sit tøj, finde sin uniform og have basisvarer og tidløse stykker, der får hende til at føle sig godt tilpas – det oversættes på tværs af alle lande," siger hun. I stedet for at skabe trend-drevne kollektioner til specifikke markeder har virksomheden fokuseret på de produkter, der oprindeligt gjorde brandet succesfuldt. Det plisserede nederdel, Flynn cashmere-sweateren, Cocoon-cardiganen og Demi-bukserne er blevet tidlige hits internationalt. Bemærkelsesværdigt nok blev det plisserede nederdel først lanceret i efteråret 2022, hvilket viser, hvor langtidsholdbare brandets kernevarer kan være.

Opbyg bevidsthed

For at støtte lanceringen overvejer virksomheden at investere en smule i betalte annoncer på Meta på nye markeder, men indtil videre har den hovedsageligt promoveret lanceringen gennem meget målrettede brandoplevelser.

I Toronto var Jenni Kayne og brandambassadør Anna Porte værter for en middag for 32 trendsættere, hvilket genererede anslået tre millioner sociale medie-impressioner, hvor 84% af deltagerne postede på Instagram inden for 24 timer. Dette blev efterfulgt af en offentlig kaffebegivenhed med specialdesignede kopper, postkort og tændstikker. For at holde momentum i gang på landsplan arbejdede brandet med 20 influencere i Vancouver og Montreal, hvilket tilføjede anslået to millioner flere impressioner. Annoncering på plakater og digitale læskærme i Toronto bragte yderligere 26,6 millioner impressioner.

For at fejre lanceringen i Storbritannien var Kayne vært for en række intime begivenheder og brand-øjeblikke på tværs af Somerset og London. Disse inkluderede partnerskabsophold i Somerset, redaktionelle fotoshoots rundt om i London, en VIP-fællesskabsmiddag med redaktører, trendsættere, indholdsskabere og brancheledere samt private pressemøder og gaveoplevelser på The Ned.

Resultaterne

Indtil videre ser strategien ud til at virke. International e-handelsomsætning er vokset 15% år-over-år og accelereret til næsten 26% i løbet af foråret, drevet af vækst i Canada og Storbritannien. "Vi ser dette som et tidligt tegn på stærk global efterspørgsel og langsigtet vækstpotentiale," siger Watters.

Kort efter den internationale lancering fik virksomheden et uventet boost: en 340% salgsstigning i Storbritannien og en 250% stigning i den samlede britiske omsætning i de to uger efter, at Catherine, prinsesse af Wales, blev set iført et af Jenni Kaynes plisserede nederdele. Virksomheden havde ingen rolle i den placering.

"Det plisserede nederdel-øjeblik med Kate Middleton var så organisk og perfekt timet for os," forklarer Watters. Han tilføjer, at det havde en halo-effekt på tværs af hele kollektionen, med kunder, der købte andre kernevarer, britisk webstedstrafik steg med 40%, og gennemsnitlige daglige sessioner steg over 200%.

Ud over e-handel

For Kayne kan international ekspansion en dag gå ud over at sende produkter til udlandet. En del af brandets verdensopbygningsstrategi involverer at skabe immersive livsstilsoplevelser, som Jenni Kayne Ranch i Los Olivos, Californien, og Jenni Kayne Farmhouse i New Yorks Hudson Valley. Disse ejendomme er blevet brugt til at være vært for redaktører, influencere og kunder.

Selvom hun ikke planlægger at købe og renovere hjem internationalt lige foreløbig, håber hun, at virksomheden vil åbne detailbutikker inden for de næste to år.

Gæstfrihed forbliver et andet langsigtet mål. Virksomheden har allerede designet interiør til projekter som Te Arai Links i New Zealand. "Jeg har bare brug for en partner," siger Kayne med et grin.

At udvide Jenni Kayne-verdenen var også temaet for hendes seneste bog med Rizzoli, Pacific Natural Everywhere. "Vi fotograferede hjem over hele verden, og de taler alle det samme sprog," siger Kayne. "Ideen er, at du kan have californisk livsstil hvor som helst."



Ofte stillede spørgsmål
Her er en liste over ofte stillede spørgsmål om Jenni Kaynes tilgang til at skabe en global strategi for at navigere i en uforudsigelig verden



Spørgsmål på begynderniveau



1 Hvad betyder det egentlig at skabe en global strategi for en uforudsigelig verden

Det betyder at opbygge en forretningsplan, der fungerer uanset hvad der sker – hvad enten det er en forsyningskædekrise, en ændring i kundetrends eller en global recession. I stedet for at forsøge at forudsige fremtiden fokuserer du på at være fleksibel, modstandsdygtig og responsiv.



2 Hvem er Jenni Kayne, og hvorfor er hun ekspert på dette område

Jenni Kayne er grundlægger og kreativ direktør for et luksuslivsstilsbrand kendt for sin ubesværede, tidløse æstetik. Hun byggede sin virksomhed ved at forblive rolig under markedsændringer, fokusere på kvalitet frem for trends og skabe en stærk, konsekvent brandidentitet, der fungerer på tværs af forskellige lande og økonomiske klimaer.



3 Hvad er den største fordel ved at bruge en Jenni Kayne-inspireret strategi

Den største fordel er stabilitet. Du holder op med at gå i panik over hver markedsændring, fordi din virksomhed er bygget til at tilpasse sig. Du opbygger også dybere kundeloyalitet, fordi dit brand føles stabilt og troværdigt, selv når verden føles kaotisk.



4 Er denne strategi kun for store modemærker

Nej. Kerneideerne – som at fokusere på kvalitet, forenkle din produktlinje og opbygge et loyalt fællesskab – fungerer for enhver størrelse virksomhed, fra en lokal butik til en global softwarevirksomhed.



Avancerede spørgsmål



5 Hvordan håndterer denne strategi forsyningskædeforstyrrelser eller geopolitiske risici

Jenni Kaynes tilgang prioriterer slow fashion og lokal indkøb, hvor det er muligt. Hun diversificerer leverandører, holder lageret slankt, men pålideligt, og opbygger langvarige relationer med nogle få betroede partnere i stedet for at jagte den billigste mulighed. Dette skaber en buffer mod pludselige chok.



6 Kan du give et specifikt eksempel på, hvordan denne strategi fungerer i praksis

Under pandemien, da mange brands kæmpede med overlagre eller mangel, lancerede Jenni Kayne ikke et stort udsalg eller skyndte sig med nye produkter. I stedet fokuserede de på deres kerneprodukter som cashmere-sweatere og boligartikler, kommunikerede roligt med kunderne og lænede sig op ad deres direkte-til-forbruger-model. Dette holdt deres brandopfattelse høj og deres forretning stabil.



7 Hvad er de største fejl, virksomheder begår, når de forsøger at implementere dette

Den største fejl er at forsøge at være alt for alle. Jenni Kaynes strategi er afhængig af