**Übersetzung ins Deutsche:**

Mit Zöllen, geopolitischen Spannungen, Währungsschwankungen und steigenden Logistikkosten ist es für eine amerikanische Modemarke eine schwierige Zeit, international zu expandieren. Doch die kalifornische Lifestyle-Marke Jenni Kayne tut genau das – und schreibt ein neues Handbuch für unabhängige Marken, die heute global agieren möchten.

Die 2003 in Los Angeles gegründete Marke verkauft den begehrenswerten, lässigen kalifornischen Stil, den man aus einem Nancy-Meyers-Film kennt: Kaschmir in neutralen Tönen, weite Hosen mit fließendem Bein und Strohhüte, wobei die meisten Teile unter 500 Dollar kosten. Ende April startete sie nach dreijähriger sorgfältiger und risikoarmer Expansionsstrategie den internationalen E-Commerce in Kanada, Europa, Australien und Neuseeland. Anstatt überstürzt in neue Märkte zu expandieren, testeten Gründerin Jenni Kayne und Präsidentin Kate Watters die Nachfrage, untersuchten das internationale Kundenverhalten, berücksichtigten die geopolitische Stimmung und investierten in grenzüberschreitende Infrastruktur, bevor sie den Startschuss gaben.

Das Ergebnis ist so etwas wie ein Handbuch dafür, wie Marken globales Wachstum verfolgen können, während viele es derzeit überdenken.

**Stellen Sie sicher, dass der Kunde existiert**

Obwohl internationale Kunden schon seit einiger Zeit nach Jenni Kayne fragten, entschied sich die Marke, sich 2023 darauf zu konzentrieren, als es schwieriger wurde, in den USA neue Kunden zu gewinnen.

Zu diesem Zeitpunkt generierte Kanada bereits Zehntausende monatlicher Sitzungen (und erzielte schließlich vor dem Start über 2 Millionen Dollar Umsatz). Das Vereinigte Königreich zeigte eine ähnliche Dynamik mit stetigem Traffic-Wachstum bis Ende 2023 und 2024 und über 600.000 Dollar Umsatz, trotz begrenzter grenzüberschreitender Infrastruktur. Die Anfragen im internationalen Kundenservice stiegen 2025 im Jahresvergleich um 39 %, was bestätigte, dass die Nachfrage über reine Website-Besuche hinaus bis zur tatsächlichen Kaufabsicht reichte.

„Das Vereinigte Königreich, Kanada und Australien waren durchweg unsere stärksten Quellen für internationales Engagement", sagt Watters. Sie erklärt, dass Kunden in diesen Märkten zum vollen Preis kauften und mehrere Kleidungsstücke für die Garderobe erwarben, was zur Strategie der Marke passt, langfristige, investitionsgetriebene Käufe aufzubauen, anstatt sich auf Aktionen zu verlassen.

Das Unternehmen nutzte Großhandelspartnerschaften, um das Terrain zu testen. In Kanada arbeitete Jenni Kayne mit dem Torontoer Einzelhändler TNT zusammen. „Ich habe Freunde auf der ganzen Welt, aber besonders in Kanada, die immer verzweifelt meine Kleidung haben wollten", fügt Kayne hinzu. „Und die Jenni-Kayne-Frau gibt es überall." Im Vereinigten Königreich eröffnete sie im Oktober einen Pop-up-Store bei Selfridges, der sich als wertvoller Testfall erwies.

Ursprünglich als temporäre Einrichtung geplant, entwickelte sich der Raum zu „einem Mini-Jenni-Kayne-Store", der immer noch starke Umsätze und mehrere Nachbestellungen verzeichnet, so Watters. Sie merkt an, dass sie ein In-Store-Erlebnis mit individuellen Blumenarrangements und Vintage-Möbeln schaffen konnten. „Das Wichtigste an Selfridges war, unsere Welt zum Leben zu erwecken."

Das Unternehmen veranstaltete rund um den Start Redaktions- und Influencer-Events, darunter ein intimes Mittagessen und ein Community-Shopping-Event. Diese immersiven Erlebnisse sollten die Kunden nicht nur mit dem Produkt, sondern mit dem gesamten Jenni-Kayne-Lifestyle vertraut machen.

Letztendlich lieferten die Großhandelspartnerschaften der Marke wertvolle Einblicke in Produktpräferenzen, Kundenverhalten und Marktbereitschaft, bevor sie erhebliches Kapital band.

**Die geopolitische Frage angehen**

Natürlich bringt die internationale Expansion derzeit Herausforderungen mit sich, die über das Produkt hinausgehen.

„Zölle waren 2025 Teil des weiteren Umfelds, insbesondere als die Gespräche über den grenzüberschreitenden Handel intensiver wurden", sagt Watters. „Angesichts dieser Unsicherheit haben wir bewusst entschieden, die internationale Expansion in einer volatilen Phase nicht zu überstürzen. Stattdessen konzentrierten wir uns darauf, das Kerngeschäft zu stärken und sicherzustellen, dass wir bei unserem Eintritt in neue Märkte von einer Position operativer und finanzieller Stärke aus agieren konnten."

Wie ein Großteil der Bekleidungsindustrie verzeichnete auch Jenni Kayne höhere Importkosten. Aber Watters sagt: „Unsere langjährigen Beziehungen zu den Fabriken und die Flexibilität unseres Kernprodukts gaben uns Spielraum zur Anpassung, vor allem, weil unsere Kollektion zeitlos ist und saisonübergreifend funktioniert, anstatt trendgetrieben zu sein. Gleichzeitig haben wir unsere Verkäufe zum vollen Preis verbessert und unsere Abhängigkeit von Aktionen im Vergleich zum Vorjahr reduziert. Das half, den Margendruck auszugleichen und erlaubte uns, durchdacht zu wachsen, anstatt nur zu reagieren."

Auch der Ton war wichtig, da 2025 zunehmende Handelsspannungen und hitzige Auseinandersetzungen zwischen den USA und Kanada mit sich brachte. Kayne sprach mit Freunden über die lokalen Stimmungen und erhielt deren Unterstützung. Watters glaubt auch, dass die Positionierung der Marke einen gewissen Schutz bot.

„Weil unsere Kollektion so klassisch ist und so viele unserer Verkäufe auf Kernstile entfallen, fühlte es sich weniger riskant an", sagt sie. „Diese Stile funktionieren überall und haben eine dauerhafte Anziehungskraft."

**Die Infrastruktur aufbauen**

Eine wichtige Entscheidung war die Wahl von Global-E als Partner für den grenzüberschreitenden E-Commerce, nach Gesprächen mit mehreren vergleichbaren Marken, die international gestartet sind, darunter Reformation. Die Plattform kümmert sich um die lokale Währungsumrechnung, Zölle, Steuern und die Komplexität des Bezahlvorgangs, während DHL Express den Versand übernimmt.

Die Einführung ist bewusst zunächst begrenzt. Derzeit können internationale Kunden hauptsächlich Bekleidung kaufen, während Kategorien wie Möbel, Kerzen und Schmuck aufgrund größerer logistischer und regulatorischer Herausforderungen zurückgestellt sind. Retouren laufen weiterhin über das Vertriebszentrum des Unternehmens in Las Vegas.

„Für eine Marke unserer Größe fühlt es sich bedeutend an", sagt Watters über die Investition in Global-E. „Aber es schien sich zu lohnen, einige der schweren Aufgaben zu rationalisieren und auszulagern."

**An anderer Stelle langsamer machen**

Der internationale Start war keine isolierte Aktion. Er war Teil einer breiteren strategischen Neuausrichtung, da Jenni Kayne einen maßvolleren Ansatz für Wachstum verfolgt, sich von früheren Plänen für einen Börsengang oder eine Übernahme zurückzieht und sich stattdessen auf die Schärfung der Markenpositionierung und die Gewinnung neuer Kunden konzentriert.

„Wir konzentrieren uns auf gesundes, nachhaltiges Wachstum", sagt Watters. Sie fügt hinzu, dass sie aufgehört haben, Home als Wachstumstreiber zu nutzen, und sich auf Bekleidung mit ihren zugänglicheren Preispunkten konzentrieren, die jetzt etwa 85 % des Umsatzes ausmacht.

Nach der Eröffnung von etwa fünf Geschäften pro Jahr in den letzten Jahren – insgesamt 32 – hat das Unternehmen auf etwa zwei Eröffnungen pro Jahr verlangsamt. Dazu gehört die Eröffnung eines Erlebnisgeschäfts in Malibu im Oktober mit einem Oak Essentials Spa. (Oak Essentials ist eine Ausgründung unter dem Dach von Jenni Kayne mit eigener Finanzierung und eigenem Führungsteam.) Diese Verlagerung hat Ressourcen für digitale Investitionen, internationale Expansion und betriebliche Verbesserungen freigesetzt.

Sie haben auch daran gearbeitet, die Marke aufzuwerten, indem sie Aktionen reduzierten und die Frühjahrskollektion 2026 auf der New York Fashion Week in einer von Kate Young gestalteten Präsentation zeigten.

Die Kundenbindung ist bisher im Jahresverlauf auf 74 % gestiegen, gegenüber 67 % vor einem Jahr, während die Vollpreisverkäufe im Direct-to-Consumer (DTC)-Geschäft im Jahresvergleich um 20 Prozentpunkte gestiegen sind. „Diese Verschiebung spiegelt unseren anhaltenden Fokus auf die Stärkung der Vollpreisnachfrage und der langfristigen Markengesundheit wider", sagt Watters.

**Das Produkt zum Helden machen**

Die vielleicht größte Frage für eine amerikanische Marke, die in neue Märkte eintritt, ist, ob ihr Produkt bei den Kunden im Ausland Anklang finden wird. Kayne glaubt, dass die Antwort in der Universalität der Kundin liegt. „Die Vorstellung von jemandem, der wirklich in ihrer Kleidung leben, ihre Uniform finden und Grundnahrungsmittel und zeitlose Stücke haben möchte, die ihr ein gutes Gefühl geben – das überträgt sich auf alle Länder", sagt sie.

Anstatt trendgetriebene Kollektionen für bestimmte Märkte zu kreieren, hat sich das Unternehmen auf die Produkte konzentriert, die die Marke ursprünglich erfolgreich gemacht haben. Der Faltenrock, der Flynn-Kaschmirpullover, die Cocardo-Cardigan und die Demi-Hose haben sich international zu frühen Hits entwickelt. Bemerkenswerterweise wurde der Faltenrock erstmals im Herbst 2022 eingeführt, was zeigt, wie langlebig die Kernartikel der Marke sein können.

**Bekanntheit aufbauen**

Zur Unterstützung des Starts erwägt das Unternehmen, ein wenig in bezahlte Anzeigen auf Meta in neuen Märkten zu investieren, hat den Start aber bisher hauptsächlich durch hochgradig zielgerichtete Markenerlebnisse beworben.

In Toronto veranstalteten Jenni Kayne und Markenbotschafterin Anna Porte ein Abendessen für 32 Meinungsführer, das schätzungsweise drei Millionen Social-Media-Impressionen generierte, wobei 84 % der Teilnehmer innerhalb von 24 Stunden auf Instagram posteten. Es folgte eine öffentliche Kaffeeveranstaltung mit individuellen Tassen, Postkarten und Streichhölzern. Um die Dynamik landesweit aufrechtzuerhalten, arbeitete die Marke mit 20 Influencern in Vancouver und Montreal zusammen, was schätzungsweise zwei weitere Millionen Impressionen hinzufügte. Werbung auf Plakaten und digitalen Unterständen in Toronto brachte zusätzliche 26,6 Millionen Impressionen.

Zur Feier des UK-Starts veranstaltete Kayne eine Reihe intimer Events und Markenmomente in Somerset und London. Dazu gehörten Partnerschaftsaufenthalte in Somerset, redaktionelle Fotoshootings in London, ein VIP-Community-Abendessen mit Redakteuren, Meinungsführern, Content-Erstellern und Branchenvertretern sowie private Pressegespräche und Geschenkerlebnisse im The Ned.

**Die Ergebnisse**

Bisher scheint die Strategie zu funktionieren. Die internationalen E-Commerce-Umsätze sind im Jahresvergleich um 15 % gestiegen und haben sich im Frühjahr auf fast 26 % beschleunigt, angetrieben durch das Wachstum in Kanada und im Vereinigten Königreich. „Wir sehen dies als ein frühes Zeichen für eine starke globale Nachfrage und langfristiges Wachstumspotenzial", sagt Watters.

Kurz nach dem internationalen Start erhielt das Unternehmen einen unerwarteten Schub: einen Umsatzanstieg von 340 % im Vereinigten Königreich und einen Anstieg der Gesamteinnahmen im Vereinigten Königreich um 250 % in den zwei Wochen, nachdem Catherine, Prinzessin von Wales, in einem von Jenni Kaynes Faltenröcken gesehen wurde. Das Unternehmen hatte keinen Anteil an dieser Platzierung.

„Dieser Faltenrock-Moment mit Kate Middleton war so organisch und für uns perfekt getimt", erklärt Watters. Er fügt hinzu, dass er einen Halo-Effekt auf die gesamte Kollektion hatte, wobei Kunden andere Kernartikel kauften, der Traffic auf der UK-Website um 40 % stieg und die durchschnittlichen täglichen Sitzungen um über 200 % zunahmen.

**Über den E-Commerce hinaus**

Für Kayne könnte die internationale Expansion eines Tages über den Versand von Produkten ins Ausland hinausgehen. Ein Teil der Strategie zum Aufbau einer Welt umfasst die Schaffung immersiver Lifestyle-Erlebnisse, wie die Jenni Kayne Ranch in Los Olivos, Kalifornien, und das Jenni Kayne Farmhouse im Hudson Valley, New York. Diese Anwesen wurden genutzt, um Redakteure, Influencer und Kunden zu beherbergen.

Obwohl sie nicht plant, in naher Zukunft Häuser im Ausland zu kaufen und zu renovieren, hofft sie, dass das Unternehmen innerhalb der nächsten zwei Jahre Einzelhandelsgeschäfte eröffnen wird.

Gastfreundschaft bleibt ein weiteres langfristiges Ziel. Das Unternehmen hat bereits Innenräume für Projekte wie Te Arai Links in Neuseeland gestaltet. „Ich brauche nur einen Partner", sagt Kayne lachend.

Die Erweiterung der Jenni-Kayne-Welt war auch das Thema ihres neuesten Buches bei Rizzoli, **Pacific Natural Everywhere**. „Wir haben Häuser auf der ganzen Welt fotografiert, und sie alle sprechen dieselbe Sprache", sagt Kayne. „Die Idee ist, dass man das kalifornische Leben überall haben kann."

**Häufig gestellte Fragen**

Hier ist eine Liste von FAQs zu Jenni Kaynes Ansatz zur Erstellung einer globalen Strategie für die Navigation in einer unvorhersehbaren Welt.

**Fragen für Einsteiger**

1. Was bedeutet es eigentlich, eine globale Strategie für eine unvorhersehbare Welt zu entwickeln?
Es bedeutet, einen Geschäftsplan zu erstellen, der funktioniert, egal was passiert – ob es eine Lieferkettenkrise, eine Veränderung der Kundentrends oder eine globale Rezession ist. Anstatt zu versuchen, die Zukunft vorherzusagen, konzentrieren Sie sich darauf, flexibel, widerstandsfähig und reaktionsschnell zu sein.

2. Wer ist Jenni Kayne und warum ist sie eine Expertin auf diesem Gebiet?
Jenni Kayne ist die Gründerin und Kreativdirektorin einer Luxus-Lifestyle-Marke, die für ihren mühelosen, zeitlosen Stil bekannt ist. Sie baute ihr Unternehmen auf, indem sie bei Marktverschiebungen ruhig blieb, sich auf Qualität statt auf Trends konzentrierte und eine starke, konsistente Markenidentität schuf, die in verschiedenen Ländern und wirtschaftlichen Klimazonen funktioniert.

3. Was ist der Hauptvorteil der Anwendung einer von Jenni Kayne inspirierten Strategie?
Der Hauptvorteil ist Stabilität. Sie hören auf, sich über jede Marktverschiebung zu sorgen, weil Ihr Unternehmen darauf ausgelegt ist, sich anzupassen. Sie bauen auch eine tiefere Kundenbindung auf, weil sich Ihre Marke stabil und vertrauenswürdig anfühlt, selbst wenn die Welt chaotisch wirkt.

4. Ist diese Strategie nur für große Modemarken?
Nein. Die Kernideen – wie Fokussierung auf Qualität, Vereinfachung Ihrer Produktlinie und Aufbau einer loyalen Community – funktionieren für jede Unternehmensgröße, von einer lokalen Boutique bis hin zu einem globalen Softwareunternehmen.

**Fortgeschrittene Fragen**

5. Wie geht diese Strategie mit Unterbrechungen der Lieferkette oder geopolitischen Risiken um?
Jenni Kaynes Ansatz priorisiert Slow Fashion und lokale Beschaffung, wo möglich. Sie diversifiziert Lieferanten, hält die Lagerbestände schlank, aber zuverlässig, und baut langfristige Beziehungen zu einigen wenigen vertrauenswürdigen Partnern auf, anstatt der billigsten Option hinterherzujagen. Dies schafft einen Puffer gegen plötzliche Schocks.

6. Können Sie ein konkretes Beispiel dafür geben, wie diese Strategie in der Praxis funktioniert?
Während der Pandemie, als viele Marken mit Überbeständen oder Engpässen zu kämpfen hatten, startete Jenni Kayne keinen großen Ausverkauf und brachte keine neuen Produkte überstürzt auf den Markt. Stattdessen konzentrierten sie sich auf ihre Kern-Kaschmirpullover und Wohnaccessoires, kommunizierten ruhig mit den Kunden und setzten auf ihr Direct-to-Consumer-Modell. Dies hielt ihre Markenwahrnehmung hoch und ihr Geschäft stabil.

7. Was sind die größten Fehler, die Unternehmen bei der Umsetzung dieser Strategie machen?
Der größte Fehler ist der Versuch, alles für alle zu sein. Jenni Kaynes Strategie beruht auf