Com tarifas, tensões geopolíticas, flutuações cambiais e custos logísticos crescentes, é um momento difícil para uma marca de moda americana se expandir internacionalmente. Mas a marca de estilo de vida californiana Jenni Kayne está fazendo exatamente isso — e escrevendo um novo manual para marcas independentes que buscam se globalizar hoje.

Fundada em Los Angeles em 2003, a marca vende o tipo desejável de estilo casual californiano que você veria em um filme de Nancy Meyers: cashmere em tons neutros, calças de perna larga e chapéus de palha, com a maioria das peças abaixo de US$ 500. No final de abril, lançou o comércio eletrônico internacional no Canadá, Europa, Austrália e Nova Zelândia, após passar três anos construindo uma estratégia de expansão cuidadosa e de baixo risco. Em vez de se apressar em novos mercados, a fundadora Jenni Kayne e a presidente Kate Watters testaram a demanda, estudaram o comportamento do cliente internacional, consideraram o sentimento geopolítico e investiram em infraestrutura transfronteiriça antes de apertar o botão.

O resultado é algo como um manual de como as marcas podem buscar o crescimento global em um momento em que muitas estão repensando isso.

**Certifique-se de que o cliente existe**

Embora clientes internacionais estivessem pedindo a Jenni Kayne há algum tempo, a marca decidiu focar nisso em 2023, quando adquirir novos clientes nos EUA se tornou mais difícil.

Naquele momento, o Canadá já estava gerando dezenas de milhares de sessões mensais (e eventualmente trouxe mais de US$ 2 milhões em vendas antes do lançamento). O Reino Unido mostrou impulso semelhante, com crescimento constante de tráfego até o final de 2023 e 2024 e mais de US$ 600.000 em vendas, apesar da infraestrutura transfronteiriça limitada. As consultas de atendimento ao cliente internacional aumentaram 39% ano a ano em 2025, confirmando que a demanda ia além das visitas ao site para a intenção real de compra.

"O Reino Unido, Canadá e Austrália foram consistentemente nossas fontes mais fortes de engajamento internacional", diz Watters. Ela explica que os clientes nesses mercados compravam a preço cheio e adquiriam várias peças de vestuário, o que se encaixa na estratégia da marca de construir compras de longo prazo e orientadas por investimento, em vez de depender de promoções.

A empresa usou parcerias de atacado para testar o terreno. No Canadá, a Jenni Kayne fez parceria com a varejista TNT, de Toronto. "Tenho amigos em todo o mundo, mas especialmente no Canadá, que sempre estavam desesperados para conseguir minhas roupas", acrescenta Kayne. "E a mulher Jenni Kayne está em todos os lugares." No Reino Unido, abriu um pop-up na Selfridges em outubro, que se tornou um valioso caso de teste.

Originalmente planejado como uma configuração temporária, o espaço se transformou em "uma mini-loja Jenni Kayne" que ainda apresenta vendas fortes e vários reabastecimentos, diz Watters. Ela observa que conseguiram criar uma experiência na loja com arranjos florais personalizados e móveis vintage. "O maior benefício da Selfridges foi dar vida ao nosso mundo."

A empresa realizou eventos com editores e influenciadores em torno do lançamento, incluindo um almoço intimista e um evento de compras comunitário. Essas experiências imersivas foram projetadas para apresentar aos clientes não apenas o produto, mas o estilo de vida mais amplo da Jenni Kayne.

Por fim, as parcerias de atacado deram à marca insights valiosos sobre preferências de produto, comportamento do cliente e prontidão do mercado antes de comprometer capital significativo.

**Abordar a questão geopolítica**

Claro, expandir internacionalmente agora vem com desafios além do produto.

"As tarifas fizeram parte do cenário mais amplo em 2025, especialmente à medida que as conversas sobre comércio transfronteiriço se intensificaram", diz Watters. "Dada essa incerteza, tomamos a decisão consciente de não apressar a expansão internacional durante um momento volátil. Em vez disso, focamos em fortalecer o negócio principal e garantir que, quando entrássemos em novos mercados, pudéssemos fazê-lo a partir de uma posição de força operacional e financeira."

Como grande parte da indústria do vestuário, a Jenni Kayne viu custos de importação mais altos. Mas Watters diz: "Nossos relacionamentos de longa data com as fábricas e a flexibilidade do nosso produto principal nos deram espaço para nos adaptar, principalmente porque nossa coleção é atemporal e funciona em todas as estações, em vez de ser orientada por tendências. Ao mesmo tempo, melhoramos nossas vendas a preço cheio e reduzimos nossa dependência de promoções em comparação ao ano passado. Isso ajudou a compensar a pressão nas margens e nos permitiu crescer de forma ponderada, em vez de apenas reagir."

O tom também importou, já que 2025 trouxe tensões comerciais crescentes e trocas acaloradas entre os EUA e o Canadá. Kayne conversou com amigos sobre os sentimentos locais e obteve seu apoio. Watters também acredita que o posicionamento da marca ofereceu alguma proteção.

"Como nossa coleção é tão clássica, e tantas de nossas vendas vêm de estilos principais, parecia menos arriscado", diz ela. "Esses estilos funcionam em todos os lugares e têm apelo duradouro."

**Construir a infraestrutura**

Uma decisão importante foi escolher a Global-E como parceira de comércio eletrônico transfronteiriço, após conversar com várias marcas pares que lançaram internacionalmente, incluindo a Reformation. A plataforma lida com conversão de moeda local, taxas, impostos e complexidade de checkout, enquanto a DHL Express gerencia o envio.

A implementação foi deliberadamente limitada no início. Por enquanto, clientes internacionais podem comprar principalmente roupas, enquanto categorias como móveis, velas e joias estão em espera devido a maiores desafios logísticos e regulatórios. As devoluções ainda passam pelo centro de distribuição da empresa em Las Vegas.

"Para uma marca do nosso tamanho, parece significativo", diz Watters sobre o investimento na Global-E. "Mas pareceu válido simplificar e terceirizar parte do trabalho pesado."

**Desacelerar em outro lugar**

O lançamento internacional não foi um esforço isolado. Fez parte de uma mudança estratégica mais ampla, à medida que a Jenni Kayne adota uma abordagem mais medida para o crescimento, recuando de planos anteriores de buscar um IPO ou fazer uma aquisição, e focando em vez disso em aprimorar o posicionamento da marca e conquistar novos clientes.

"Estamos focando em crescimento saudável e sustentável", diz Watters. Ela acrescenta que pararam de usar o segmento casa como motor de crescimento e se concentraram no vestuário, com seus pontos de preço mais acessíveis, que agora representa cerca de 85% das vendas.

Depois de abrir cerca de cinco lojas por ano recentemente — totalizando 32 — a empresa desacelerou para cerca de duas aberturas por ano. Isso inclui a abertura de uma loja experiencial em Malibu em outubro, com um Spa Oak Essentials. (Oak Essentials é uma marca derivada sob o guarda-chuva da Jenni Kayne, com seu próprio financiamento e equipe executiva.) Essa mudança liberou recursos para investimentos digitais, expansão internacional e melhorias operacionais.

Eles também trabalharam para elevar a marca reduzindo as promoções e apresentando a coleção de primavera de 2026 na New York Fashion Week em uma apresentação estilizada por Kate Young.

A retenção de clientes subiu para 74% no acumulado do ano, ante 67% há um ano, enquanto as vendas a preço cheio no negócio direto ao consumidor (DTC) aumentaram 20 pontos percentuais ano a ano. "Essa mudança reflete nosso foco contínuo em fortalecer a demanda a preço cheio e a saúde da marca a longo prazo", diz Watters.

**Tornar o produto o herói**

Talvez a maior questão para uma marca americana que entra em novos mercados seja se seu produto se conectará com clientes no exterior. Kayne acredita que a resposta está na universalidade do cliente. "A ideia de alguém que realmente quer viver em suas roupas, encontrar seu uniforme e ter peças básicas e atemporais que a façam se sentir bem — isso se traduz em todos os países", diz ela.

Em vez de criar coleções orientadas por tendências para mercados específicos, a empresa focou nos produtos que originalmente tornaram a marca bem-sucedida. A saia plissada, o suéter de cashmere Flynn, o cardigã Cocoon e a calça Demi se tornaram sucessos iniciais internacionalmente. Notavelmente, a saia plissada foi lançada pela primeira vez no outono de 2022, mostrando o quão duradouros os itens principais da marca podem ser.

**Construindo reconhecimento**

Para apoiar o lançamento, a empresa está considerando investir um pouco em anúncios pagos no Meta em novos mercados, mas, até agora, promoveu principalmente o lançamento por meio de experiências de marca altamente direcionadas.

Em Toronto, a Jenni Kayne e a embaixadora da marca Anna Porte organizaram um jantar para 32 formadores de opinião, que gerou cerca de três milhões de impressões nas redes sociais, com 84% dos participantes postando no Instagram em 24 horas. Isso foi seguido por um evento público de café com canecas, cartões-postais e fósforos personalizados. Para manter o impulso em todo o país, a marca trabalhou com 20 influenciadores em Vancouver e Montreal, adicionando cerca de mais dois milhões de impressões. A publicidade em cartazes e abrigos de trânsito digital em Toronto trouxe mais 26,6 milhões de impressões.

Para celebrar o lançamento no Reino Unido, Kayne organizou uma série de eventos intimistas e momentos da marca em Somerset e Londres. Isso incluiu estadias em parceria em Somerset, sessões de fotos editoriais em Londres, um jantar VIP comunitário com editores, formadores de opinião, criadores de conteúdo e líderes do setor, bem como reuniões privadas com a imprensa e experiências de brindes no The Ned.

**Os resultados**

Até agora, a estratégia parece estar funcionando. A receita do comércio eletrônico internacional cresceu 15% ano a ano e acelerou para quase 26% durante a primavera, impulsionada pelo crescimento no Canadá e no Reino Unido. "Vemos isso como um sinal precoce de forte demanda global e potencial de crescimento a longo prazo", diz Watters.

Pouco após o lançamento internacional, a empresa recebeu um impulso inesperado: um aumento de 340% nas vendas no Reino Unido e um aumento de 250% na receita total do Reino Unido nas duas semanas após Catherine, Princesa de Gales, ser vista usando uma das saias plissadas da Jenni Kayne. A empresa não teve nenhum papel nessa colocação.

"Aquele momento da saia plissada com Kate Middleton foi tão orgânico e perfeitamente oportuno para nós", explica Watters. Ela acrescenta que teve um efeito halo em toda a coleção, com clientes comprando outros itens principais, o tráfego do site no Reino Unido aumentando 40% e as sessões médias diárias subindo mais de 200%.

**Além do comércio eletrônico**

Para Kayne, a expansão internacional pode um dia ir além do envio de produtos para o exterior. Parte da estratégia de construção de mundo da marca envolve a criação de experiências de estilo de vida imersivas, como o Jenni Kayne Ranch em Los Olivos, Califórnia, e o Jenni Kayne Farmhouse no Vale do Hudson, em Nova York. Essas propriedades foram usadas para receber editores, influenciadores e clientes.

Embora ela não planeje comprar e reformar casas internacionalmente tão cedo, espera que a empresa abra lojas de varejo nos próximos dois anos.

A hospitalidade continua sendo outro objetivo de longo prazo. A empresa já projetou interiores para projetos como o Te Arai Links, na Nova Zelândia. "Só preciso de um parceiro", diz Kayne, rindo.

Expandir o mundo Jenni Kayne também foi o tema de seu último livro com a Rizzoli, **Pacific Natural Everywhere**. "Fotografamos casas em todo o mundo, e todas falam a mesma língua", diz Kayne. "A ideia é que você pode ter a vida californiana em qualquer lugar."

**Perguntas Frequentes**

Aqui está uma lista de perguntas frequentes sobre a abordagem da Jenni Kayne para criar uma estratégia global para navegar em um mundo imprevisível.

**Perguntas de Nível Iniciante**

1. O que significa criar uma estratégia global para um mundo imprevisível?
Significa construir um plano de negócios que funcione não importa o que aconteça — seja uma crise na cadeia de suprimentos, uma mudança nas tendências dos clientes ou uma recessão global. Em vez de tentar prever o futuro, você foca em ser flexível, resiliente e responsivo.

2. Quem é Jenni Kayne e por que ela é uma especialista nisso?
Jenni Kayne é a fundadora e diretora criativa de uma marca de estilo de vida de luxo conhecida por sua estética atemporal e sem esforço. Ela construiu sua empresa mantendo a calma durante mudanças no mercado, focando na qualidade em vez de tendências e criando uma identidade de marca forte e consistente que funciona em diferentes países e climas econômicos.

3. Qual é o principal benefício de usar uma estratégia inspirada em Jenni Kayne?
O principal benefício é a estabilidade. Você para de entrar em pânico a cada mudança no mercado porque seu negócio é construído para se adaptar. Você também constrói uma lealdade mais profunda do cliente porque sua marca parece estável e confiável, mesmo quando o mundo parece caótico.

4. Essa estratégia é apenas para grandes marcas de moda?
Não. As ideias centrais — como focar na qualidade, simplificar sua linha de produtos e construir uma comunidade leal — funcionam para qualquer tamanho de negócio, de uma boutique local a uma empresa global de software.

**Perguntas de Nível Avançado**

5. Como essa estratégia lida com interrupções na cadeia de suprimentos ou riscos geopolíticos?
A abordagem da Jenni Kayne prioriza a moda lenta e o fornecimento local quando possível. Ela diversifica fornecedores, mantém o inventário enxuto, mas confiável, e constrói relacionamentos de longo prazo com alguns parceiros de confiança, em vez de buscar a opção mais barata. Isso cria um amortecedor contra choques repentinos.

6. Você pode dar um exemplo específico de como essa estratégia funciona na prática?
Durante a pandemia, quando muitas marcas lutavam com excesso de estoque ou escassez, a Jenni Kayne não lançou uma grande liquidação ou apressou novos produtos. Em vez disso, focaram em seus suéteres de cashmere principais e artigos para casa, comunicaram-se calmamente com os clientes e apoiaram-se em seu modelo direto ao consumidor. Isso manteve sua percepção de marca alta e seu negócio estável.

7. Quais são os maiores erros que as empresas cometem ao tentar implementar isso?
O maior erro é tentar ser tudo para todos. A estratégia da Jenni Kayne depende de