Con aranceles, tensiones geopolíticas, fluctuaciones monetarias y costos logísticos en aumento, es un momento difícil para que una marca de moda estadounidense se expanda internacionalmente. Pero la marca de estilo de vida californiano Jenni Kayne lo está haciendo, y está escribiendo un nuevo manual para marcas independientes que buscan globalizarse hoy en día.
Fundada en Los Ángeles en 2003, la marca vende ese codiciado estilo casual californiano que verías en una película de Nancy Meyers: cachemir en tonos neutros, pantalones anchos y fluidos, y sombreros de paja, con la mayoría de las piezas por menos de 500 dólares. A finales de abril, lanzó su comercio electrónico internacional en Canadá, Europa, Australia y Nueva Zelanda, después de pasar tres años construyendo una cuidadosa estrategia de expansión de bajo riesgo. En lugar de apresurarse a entrar en nuevos mercados, la fundadora Jenni Kayne y la presidenta Kate Watters probaron la demanda, estudiaron el comportamiento del cliente internacional, consideraron el sentimiento geopolítico e invirtieron en infraestructura transfronteriza antes de activar el interruptor.
El resultado es algo así como un manual de cómo las marcas pueden buscar el crecimiento global en un momento en que muchas lo están repensando.
**Asegúrate de que el cliente existe**
Aunque los clientes internacionales habían estado pidiendo Jenni Kayne durante un tiempo, la marca decidió centrarse en esto en 2023, cuando adquirir nuevos clientes en Estados Unidos se volvió más difícil.
En ese momento, Canadá ya generaba decenas de miles de sesiones mensuales (y finalmente generó más de 2 millones de dólares en ventas antes del lanzamiento). El Reino Unido mostró un impulso similar, con un crecimiento constante del tráfico hasta finales de 2023 y 2024 y más de 600,000 dólares en ventas, a pesar de la limitada infraestructura transfronteriza. Las consultas de servicio al cliente internacional aumentaron un 39% interanual en 2025, confirmando que la demanda iba más allá de las visitas al sitio hasta la intención real de compra.
"El Reino Unido, Canadá y Australia fueron consistentemente nuestras fuentes más fuertes de participación internacional", dice Watters. Explica que los clientes en esos mercados compraban a precio completo y adquirían múltiples piezas de vestuario, lo que se ajusta a la estrategia de la marca de construir compras a largo plazo impulsadas por la inversión, en lugar de depender de promociones.
La empresa utilizó asociaciones mayoristas para probar el terreno. En Canadá, Jenni Kayne se asoció con el minorista TNT de Toronto. "Tengo amigos en todo el mundo, pero especialmente en Canadá, que siempre estaban desesperados por conseguir mi ropa", añade Kayne. "Y la mujer Jenni Kayne está en todas partes". En el Reino Unido, abrió una tienda temporal en Selfridges en octubre, que se convirtió en un valioso caso de prueba.
Originalmente planeado como una instalación temporal, el espacio se convirtió en "una mini-tienda Jenni Kayne" que aún registra fuertes ventas y múltiples reordenes, dice Watters. Señala que pudieron crear una experiencia en la tienda con arreglos florales personalizados y muebles vintage. "Lo más importante de Selfridges fue dar vida a nuestro mundo".
La empresa organizó eventos para editores e influencers en torno al lanzamiento, incluyendo un almuerzo íntimo y un evento comunitario de compras. Estas experiencias inmersivas fueron diseñadas para presentar a los clientes no solo el producto, sino el estilo de vida Jenni Kayne en general.
En última instancia, las asociaciones mayoristas dieron a la marca información valiosa sobre las preferencias de producto, el comportamiento del cliente y la preparación del mercado antes de comprometer capital significativo.
**Abordar la cuestión geopolítica**
Por supuesto, expandirse internacionalmente en este momento conlleva desafíos más allá del producto.
"Los aranceles fueron parte del contexto general en 2025, especialmente a medida que se intensificaron las conversaciones sobre el comercio transfronterizo", dice Watters. "Dada esa incertidumbre, tomamos la decisión consciente de no apresurar la expansión internacional durante un momento volátil. En cambio, nos centramos en fortalecer el negocio principal y asegurarnos de que, cuando entráramos en nuevos mercados, pudiéramos hacerlo desde una posición de fortaleza operativa y financiera".
Como gran parte de la industria de la confección, Jenni Kayne sí experimentó costos de importación más altos. Pero Watters dice: "Nuestras relaciones de larga data con las fábricas y la flexibilidad de nuestro producto principal nos dieron margen para adaptarnos, principalmente porque nuestra colección es atemporal y funciona en todas las temporadas, en lugar de estar impulsada por tendencias. Al mismo tiempo, mejoramos nuestras ventas a precio completo y redujimos nuestra dependencia de las promociones en comparación con el año pasado. Eso ayudó a compensar la presión sobre los márgenes y nos permitió crecer de manera reflexiva en lugar de solo reaccionar".
El tono también importó, ya que 2025 trajo crecientes tensiones comerciales e intercambios acalorados entre Estados Unidos y Canadá. Kayne habló con amigos sobre los sentimientos locales y obtuvo su apoyo. Watters también cree que el posicionamiento de la marca ofreció cierta protección.
"Debido a que nuestra colección es tan clásica, y muchas de nuestras ventas provienen de estilos básicos, se sintió menos arriesgado", dice. "Esos estilos funcionan en todas partes y tienen un atractivo duradero".
**Construir la infraestructura**
Una decisión clave fue elegir a Global-E como socio de comercio electrónico transfronterizo, después de hablar con varias marcas pares que se han lanzado internacionalmente, incluida Reformation. La plataforma maneja la conversión de moneda local, aranceles, impuestos y la complejidad del proceso de pago, mientras que DHL Express gestiona el envío.
El despliegue ha sido deliberadamente limitado al principio. Por ahora, los clientes internacionales pueden comprar principalmente ropa, mientras que categorías como muebles, velas y joyería están en espera debido a mayores desafíos logísticos y regulatorios. Las devoluciones aún pasan por el centro de distribución de la empresa en Las Vegas.
"Para una marca de nuestro tamaño, se siente significativo", dice Watters sobre la inversión en Global-E. "Pero parecía que valía la pena simplificar y subcontratar parte del trabajo pesado".
**Reducir la velocidad en otro lugar**
El lanzamiento internacional no fue un esfuerzo aislado. Fue parte de un cambio estratégico más amplio a medida que Jenni Kayne adopta un enfoque más mesurado hacia el crecimiento, alejándose de planes anteriores de buscar una OPI o realizar una adquisición, y centrándose en cambio en afinar el posicionamiento de la marca y ganar nuevos clientes.
"Nos estamos centrando en un crecimiento saludable y sostenible", dice Watters. Añade que han dejado de usar el hogar como motor de crecimiento y se han centrado en la ropa, con sus puntos de precio más accesibles, que ahora representa aproximadamente el 85% de las ventas.
Después de abrir aproximadamente cinco tiendas al año en los últimos años—llevando el total a 32—la empresa ha reducido el ritmo a aproximadamente dos aperturas por año. Eso incluye la apertura de una tienda experiencial en Malibú en octubre, que cuenta con un Oak Essentials Spa. (Oak Essentials es una marca derivada bajo el paraguas de Jenni Kayne, con su propia financiación y equipo ejecutivo). Este cambio ha liberado recursos para inversiones digitales, expansión internacional y mejoras operativas.
También han trabajado para elevar la marca reduciendo las promociones y presentando la colección de primavera 2026 en la Semana de la Moda de Nueva York en una presentación estilizada por Kate Young.
La retención de clientes ha aumentado al 74% en lo que va del año, frente al 67% del año anterior, mientras que las ventas a precio completo en el negocio directo al consumidor (DTC) han aumentado 20 puntos porcentuales interanuales. "Ese cambio refleja nuestro enfoque continuo en fortalecer la demanda a precio completo y la salud de la marca a largo plazo", dice Watters.
**Hacer que el producto sea el héroe**
Quizás la pregunta más importante para una marca estadounidense que entra en nuevos mercados es si su producto conectará con los clientes en el extranjero. Kayne cree que la respuesta está en la universalidad del cliente. "La idea de alguien que realmente quiere vivir en su ropa, encontrar su uniforme y tener básicos y piezas atemporales que la hagan sentir genial—eso se traduce en todos los países", dice. En lugar de crear colecciones impulsadas por tendencias para mercados específicos, la empresa se ha centrado en los productos que originalmente hicieron exitosa a la marca. La falda plisada, el suéter de cachemir Flynn, la chaqueta Cocoon y el pantalón Demi se han convertido en éxitos tempranos a nivel internacional. Notablemente, la falda plisada se lanzó por primera vez en otoño de 2022, lo que muestra cuán duraderos pueden ser los artículos principales de la marca.
**Crear conciencia**
Para apoyar el lanzamiento, la empresa está considerando invertir un poco en anuncios pagados en Meta en nuevos mercados, pero hasta ahora, ha promocionado el lanzamiento principalmente a través de experiencias de marca altamente dirigidas.
En Toronto, Jenni Kayne y la embajadora de la marca Anna Porte organizaron una cena para 32 creadores de tendencias, que generó un estimado de tres millones de impresiones en redes sociales, con el 84% de los asistentes publicando en Instagram dentro de las 24 horas. A esto le siguió un evento público de café con tazas, postales y cerillas personalizadas. Para mantener el impulso a nivel nacional, la marca trabajó con 20 influencers en Vancouver y Montreal, añadiendo un estimado de dos millones de impresiones más. La publicidad en carteles y refugios de tránsito digitales en Toronto generó 26.6 millones de impresiones adicionales.
Para celebrar el lanzamiento en el Reino Unido, Kayne organizó una serie de eventos íntimos y momentos de marca en Somerset y Londres. Estos incluyeron estancias en asociación en Somerset, sesiones de fotos editoriales por Londres, una cena VIP comunitaria con editores, creadores de tendencias, creadores de contenido y líderes de la industria, así como reuniones privadas con la prensa y experiencias de regalos en The Ned.
**Los resultados**
Hasta ahora, la estrategia parece estar funcionando. Los ingresos del comercio electrónico internacional han crecido un 15% interanual y se aceleraron a casi el 26% durante la primavera, impulsados por el crecimiento en Canadá y el Reino Unido. "Vemos esto como una señal temprana de una fuerte demanda global y potencial de crecimiento a largo plazo", dice Watters.
Poco después del lanzamiento internacional, la empresa recibió un impulso inesperado: un aumento del 340% en las ventas en el Reino Unido y un aumento del 250% en los ingresos totales del Reino Unido en las dos semanas posteriores a que se viera a Catalina, Princesa de Gales, usando una de las faldas plisadas de Jenni Kayne. La empresa no tuvo ningún papel en esa colocación.
"Ese momento de la falda plisada con Kate Middleton fue tan orgánico y perfectamente sincronizado para nosotros", explica Watters. Añade que tuvo un efecto halo en toda la colección, con clientes comprando otros artículos básicos, el tráfico del sitio en el Reino Unido aumentando un 40% y las sesiones diarias promedio incrementándose más del 200%.
**Más allá del comercio electrónico**
Para Kayne, la expansión internacional puede algún día ir más allá del envío de productos al extranjero. Parte de la estrategia de construcción del mundo de la marca implica crear experiencias de estilo de vida inmersivas, como el Jenni Kayne Ranch en Los Olivos, California, y el Jenni Kayne Farmhouse en el Valle del Hudson de Nueva York. Estas propiedades se han utilizado para alojar a editores, influencers y clientes.
Aunque no planea comprar y renovar casas en el extranjero en el corto plazo, espera que la empresa abra tiendas minoristas dentro de los próximos dos años.
La hospitalidad sigue siendo otro objetivo a largo plazo. La empresa ya ha diseñado interiores para proyectos como Te Arai Links en Nueva Zelanda. "Solo necesito un socio", dice Kayne entre risas.
Expandir el mundo de Jenni Kayne fue también el tema de su último libro con Rizzoli, **Pacific Natural Everywhere**. "Fotografiamos hogares en todo el mundo, y todos hablan el mismo idioma", dice Kayne. "La idea es que puedes tener la vida californiana en cualquier lugar".
Preguntas Frecuentes
Aquí hay una lista de preguntas frecuentes sobre el enfoque de Jenni Kayne para crear una estrategia global para navegar un mundo impredecible
Preguntas de Nivel Principiante
1 ¿Qué significa realmente crear una estrategia global para un mundo impredecible
Significa construir un plan de negocios que funcione sin importar lo que suceda, ya sea una crisis en la cadena de suministro, un cambio en las tendencias de los clientes o una recesión global. En lugar de intentar predecir el futuro, te enfocas en ser flexible, resiliente y receptivo.
2 ¿Quién es Jenni Kayne y por qué es una experta en esto
Jenni Kayne es la fundadora y directora creativa de una marca de estilo de vida de lujo conocida por su estética atemporal y sin esfuerzo. Construyó su empresa manteniendo la calma durante los cambios del mercado, centrándose en la calidad sobre las tendencias y creando una identidad de marca fuerte y consistente que funciona en diferentes países y climas económicos.
3 ¿Cuál es el principal beneficio de usar una estrategia inspirada en Jenni Kayne
El principal beneficio es la estabilidad. Dejas de entrar en pánico ante cada cambio del mercado porque tu negocio está construido para adaptarse. También construyes una lealtad de cliente más profunda porque tu marca se siente sólida y confiable, incluso cuando el mundo se siente caótico.
4 ¿Es esta estrategia solo para grandes marcas de moda
No. Las ideas centrales, como centrarse en la calidad, simplificar tu línea de productos y construir una comunidad leal, funcionan para cualquier tamaño de negocio, desde una boutique local hasta una empresa global de software.
Preguntas Avanzadas
5 ¿Cómo maneja esta estrategia las interrupciones en la cadena de suministro o los riesgos geopolíticos
El enfoque de Jenni Kayne prioriza la moda lenta y el abastecimiento local cuando es posible. Diversifica proveedores, mantiene un inventario ajustado pero confiable y construye relaciones a largo plazo con unos pocos socios de confianza en lugar de buscar la opción más barata. Esto crea un amortiguador contra los shocks repentinos.
6 ¿Puedes dar un ejemplo específico de cómo funciona esta estrategia en la práctica
Durante la pandemia, cuando muchas marcas luchaban con exceso de stock o escasez, Jenni Kayne no lanzó una gran liquidación ni apresuró nuevos productos. En cambio, se centraron en sus suéteres de cachemir básicos y artículos para el hogar, se comunicaron con calma con los clientes y se apoyaron en su modelo directo al consumidor. Esto mantuvo su percepción de marca alta y su negocio estable.
7 ¿Cuáles son los mayores errores que cometen las empresas al intentar implementar esto
El mayor error es tratar de ser todo para todos. La estrategia de Jenni Kayne se basa en