Latinská Amerika je jedním z rozvíjejících se trhů v oblasti krásy a v současnosti zažívá rychlý růst. Jak tento diferencovaný trh přijímá digitalizaci a prémiové produkty, očekává se, že do roku 2029 vzroste o 6,2 % na 99,5 miliardy dolarů, uvádí Euromonitor. Chování spotřebitelů v oblasti krásy se však liší podle zemí: Brazílie je nyní třetím největším trhem s kosmetikou na světě, zatímco Mexiko je na 11. místě.

Latinská Amerika zahrnuje 33 zemí, jako je Brazílie, Chile, Kolumbie, Dominikánská republika, Mexiko a Peru, s celkovým počtem obyvatel přes 670 milionů. Region má také silnou přítomnost na sociálních sítích. Podle zprávy společnosti Resourcera má Latinská Amerika pouze na TikToku 365,8 milionu měsíčně aktivních uživatelů.

Mimo Brazílii a Mexiko se však spotřebitel kosmetiky stále vyvíjí. "Demografické trendy, jako je růst střední třídy v Brazílii a Mexiku spolu s rostoucími příjmy, jsou důvodem, proč se značky obracejí na tento trh," říká Sara Hudson, partnerka ve společnosti McKinsey. Ekonomický růst a vytváření pracovních míst pohání tuto rozšiřující se střední třídu, podle Světové banky, spolu s více než 70 miliony žen, které od roku 2011 vstoupily do pracovního procesu.

Mezinárodní konglomeráty testují vody. Skupině L'Oréal vzrostly tržby v Latinské Americe v prvním čtvrtletí roku 2026 o 8,3 % při srovnatelném základu, tažené péčí o vlasy, vůněmi a make-upem. Ve fiskálních výsledcích společnosti Puig za rok 2025 byla Charlotte Tilbury největším přispěvatelem do kategorie make-upu, podpořena svým vstupem na mexický trh. V ziscích společnosti Unilever za první čtvrtletí zaznamenala Latinská Amerika 6,2% růst podkladových tržeb s návratem k pozitivnímu objemovému růstu 2,6 %, což odráží zlepšující se dynamiku na klíčových trzích, jako je Brazílie a Mexiko. Tržby v Latinské Americe však zůstaly pro společnost Estée Lauder Companies ve třetím čtvrtletí fiskálního roku 2026 stagnující, zatímco u společnosti Coty klesly tržby v Americe (zahrnující Severní i Jižní Ameriku) ve stejném období o 6 % při srovnatelném základu.

Region nabízí značkám mnoho příležitostí k prozkoumání. Vstup na latinskoamerický trh však přináší jedinečné výzvy, jako je pochopení nestabilní politické a ekonomické situace v regionu a splnění různých regulačních požadavků každé z 33 zemí. Stojí to za riziko?

Přijeďte do Brazílie

"Prosím, přijeďte do Brazílie" se stalo virálním memem na sociálních sítích, kde brazilští fanoušci v komentářích na Instagramu nebo TikToku zvou své oblíbené celebrity a značky k návštěvě země.

"My Brazilci jsme velmi aktivní na sociálních sítích," říká Andrea Orcioli, výkonná ředitelka Sephory pro Latinskou Ameriku. "Každá značka vstupující do regionu potřebuje silnou přítomnost na sociálních sítích. Spojení se zákazníky je klíčové pro úspěch, protože trh je přeplněný." Brazilský instagramový účet Sephory je nejsledovanějším regionálním účtem Sephory po tom americkém, s 3,1 milionu sledujících (americký účet má 22,6 milionu).

Minulý týden se Sephora vrátila, aby uspořádala svůj dvoudenní mezinárodní festival krásy Sephoria v São Paulu, největším brazilském městě s více než 12 miliony obyvatel. Akce vyprodala svých 4 000 vstupenek za pouhých 40 minut poté, co byly v minulém měsíci uvedeny do prodeje, čímž překonala návštěvnost z první akce v roce 2024 v Rio de Janeiru. Sephora na akci přivezla 35 značek, které v Brazílii prodává, včetně The Ordinary, Rare Beauty, Vic Beauté, Skin1004 a Carolina Herrera. Maloobchodník také spojil síly s brazilskou sportovní módní značkou Hope na limitované edici 14dílné kolekce triček, bund, lahví a čepic. "Tento druh spolupráce oslovuje latinskoamerické spotřebitele – je to směs globálních a místních značek dohromady," říká Orcioli.

Brazílie se liší od svých sousedních zemí. Země je spíše akcelerátorem trendů než trhem taženým poptávkou, což znamená, že spotřebitelé jsou ovlivňováni sociálními sítěmi a virálními momenty, říká Claudia Lloreda, zakladatelka a generální ředitelka regionálního maloobchodníka s kosmetikou Blush-Bar. Sephora v současnosti provozuje v zemi 45 obchodů, přičemž čtyři nové pobočky mají být otevřeny později v tomto roce. Podle McKinsey patří Brazílie k populacím s největším zájmem o kosmetiku na světě, přičemž nejoblíbenějšími produktovými kategoriemi jsou deodorant (95 %), péče o vlasy a vůně (89 %) a SPF (80 %).

Unilever posiluje svou pozici na brazilském trhu péče o vlasy prostřednictvím značky Dove a staví se jako expert na opravu poškozených vlasů pomocí technologie opravy vazeb. "Rozšiřujeme také své portfolio o řadu Dove UV Repair & Glow + Ferulic, která je navržena k ochraně a opravě vlasů před UV poškozením. To přímo řeší potřeby spotřebitelů žijících v klimatu s vysokým slunečním zářením," říká Thais Hagge, generální ředitelka Unileveru pro krásu a wellbeing v Latinské Americe.

Coty také buduje svůj vztah s Brazílií již více než deset let. Společnost získala místní značky včetně tělových řad Monange a Paixão, pánské groomingové značky Bozzano, značky péče o nehty Risqué a značky opalovací kosmetiky Cenoura & Bronze. Podle Coty je Risqué lídrem na trhu v péči o nehty, Bozzano je na prvním místě v kategorii holení a Monange a Paixão patří mezi nejlepší značky tělových mlék a olejů. "Brazilská krása sama o sobě získává globální význam," říká Nicolas Fischer, výkonný viceprezident pro Latinskou Ameriku a jižní a subsaharskou Afriku ve společnosti Coty. Poznamenává, že značka vůní Granado expandovala mezinárodně, zatímco Sol de Janeiro – ačkoli to není brazilská značka – úspěšně exportovala myšlenku "brazilské atmosféry".

Diferencovaný přístup ke spotřebitelům

Digitalizace v Latinské Americe postupuje pomalu kvůli socioekonomickým nerovnostem, nákladům na digitální přístup a nízkým investicím do výzkumu a vývoje. V zemích jako Brazílie a Mexiko již technologie a elektronické obchodování pokročily, ale v místech jako Chile, Ekvádor a Paraguay je přechod k online nakupování pomalejší a značky se stále musí spojovat s těmito náročnými zákazníky v kamenných obchodech. Lékárny a drogerie nadále hrají hlavní roli v nákupní cestě latinskoamerického spotřebitele kosmetiky – dokonce i v Brazílii a Mexiku, kde má Sephora významný podíl na trhu.

"Vzdělávání je na našich trzích opravdu důležité. Nejedná se o spotřebitele, který si sám nakupuje a vchází do obchodu s přesnou představou, jaký produkt chce," říká Lloreda, jejíž Blush-Bar má pobočky v Kolumbii, Chile a Mexiku, s novým obchodem, který se brzy otevře v Peru. "Je to spotřebitel, který chce rozumět ingrediencím, být vzděláván a mít maskérku, která ho naučí, jak produkt používat."

Lloreda vysvětluje, že spotřebitelé v její domovské zemi Kolumbii jsou orientovaní na hodnotu a vždy se zajímají o cenu. Jediný způsob, jak prorazit, jsou služby v obchodě, které vzdělávají zákazníky o složkách produktu a o tom, jak je používat. Zapojení zákazníků je prioritou a je to způsob, jakým mnoho lidí objevuje značky jako The Ordinary a Sol de Janeiro. Pomáhá také spotřebitelům přizpůsobit nákupy jejich specifickým potřebám. V Kolumbii, říká Lloreda, jsou spotřebitelé znalí make-upu a zajímají se o mastnou pleť, zatímco v Chile se více zajímají o péči o pleť pro suchou pleť kvůli podmínkám, jako je extrémní UV záření a silný vítr.

Tento přizpůsobený přístup je nezbytný také pokud jde o jazyk. Ačkoli většina latinskoamerických zemí mluví španělsky, společnosti nemohou vytvořit univerzální marketingovou strategii, protože jazyk se liší zemi od země. Například slovo pro řasenku je v Kolumbii "pestañina", zatímco v Chile je to "rímel". "Zde přichází na řadu zákaznický servis. Slova, která používáme, musí být přesná a místně relevantní pro danou konkrétní zemi. Při prodeji v Latinské Americe musíte brát v úvahu místní relevanci," říká Lloreda.

Sephora také vychází vstříc rozmanité brazilské populaci a výrazně investuje do kategorií péče o vlasy a tělové péče, aby pokryla širokou škálu typů vlasů a pleti v zemi. "Náš model v Sephora je o tom být lokální na prvním místě, plně decentralizovaný a provozovat lokálně znamená rozumět zemi a jejím spotřebním návykům, výzvám a složitostem," říká Alexis Rollier, globální provozní ředitel Sephory. Poznamenává, že lokalizace je pro spojení se spotřebiteli tak důležitá, že maloobchodník minulý týden spustil samostatné kampaně ke Dni matek pro své brazilské a mexické trhy.

"Latinští američtí spotřebitelé vnášejí své kulturní rysy do toho, jak nakupují, a to by mělo být ústředním bodem strategie každé značky, která se chce skutečně spojit se svými komunitami," říká Hagge z Unileveru, poukazujíc na vlastnosti, jako jsou rodinné hodnoty a preference premiumizace před luxusem.

Fischer z Coty dodává, že další klíčovou součástí vstupu na trh je přizpůsobení produktové řady místním cenám. Značky, které Coty v regionu získala, jsou cenově dostupné pro masové spotřebitele, zatímco prémiovější značka jako Calvin Klein je výjimkou a drží stejnou cenu globálně. "Spotřebitelé v celém regionu očekávají kvalitu a dobrou hodnotu za peníze. Značky, které důsledně dodávají obojí, jsou ty, které si získají trvalou relevanci," říká Fischer.

Úspěch značky nebo produktu se měří tím, jak dobře zapadá do každodenního života lidí a jejich rozpočtů v celém regionu. Vzhledem k tomu, že země v Latinské Americe mají velmi odlišnou úroveň disponibilního příjmu, je způsob vyprávění příběhu značky zásadní pro získání spotřebitelů.

Výzva pro všechny

Latinská Amerika má jedny z nejpřísnějších požadavků na registraci produktů a regulaci pro zdravotnické a kosmetické výrobky. Aby značka vstoupila do regionu, musí zaregistrovat své produkty samostatně v každé zemi. V Mexiku stačí, aby značky podaly oznámení o provozu, nikoli podrobný dokument s výčtem všech složek. V Brazílii je proces rozsáhlejší, vyžaduje kvantitativní seznam složek, který rozepisuje složení produktu, stejně jako informace vytištěné na etiketách. Kolumbie a Chile mají také přísná pravidla, přičemž kosmetické a osobní pečující produkty spadají pod dohled Národního ústavu pro dohled nad potravinami a léčivy (INVIMA). Tento úřad vyžaduje, aby etikety byly vytištěny ve španělštině, a zakazuje vstup kosmetických produktů testovaných na zvířatech do země.

Lloreda říká, že je nezbytné, aby značky a maloobchodníci měli v Latinské Americe člena regulačního týmu na místě, který by věci urovnal. Zároveň se jedná o nákladný proces, který vyžaduje někoho, kdo zná místní prostředí. Za posledních 10 let investoval Blush-Bar více než 3 miliony dolarů do regulačních nákladů v celém regionu. Uvedení značky na trh může trvat až dva roky, což je nákladná časová investice a riziko, pokud během této doby podnikání ztratí dynamiku.

Další překážkou, které mnoho společností čelí, je politická situace v Latinské Americe, včetně protestů, obchodu s drogami, násilí gangů v některých zemích a převzetí moci místní mafií. "Musela jsem v Kolumbii a Mexiku mnohokrát zavřít obchody kvůli protestům, násilí a náročným situacím – není snadné podnikat v Latinské Americe," říká Lloreda. Dodává, že na rozdíl od jiných trhů může politická turbulence nastat náhle, zejména během prezidentských voleb, které často vedou ke dvěma nebo třem měsícům protestů a uzavírání obchodů a nákupních center.

"Latinská Amerika není pro slabé povahy, pokud jde o podnikání. Myslím, že pouze značky se skutečně dlouhodobou perspektivou budou prosperovat, protože musíte vybudovat DNA značky a spojit se se spotřebitelem. Trvá roky úsilí a služeb, než skutečně uvidíte výsledky," říká.

Navzdory těmto výzvám popisuje Orcioli latinskoamerický kosmetický průmysl jako odolný. "Když jsou časy těžké, krása stále zůstává v nákupních košících lidí. Můžete vyškrtnout spoustu věcí, ale krása dává lidem sebevědomí, když se necítí dobře kvůli ekonomice," vysvětluje Orcioli. "Koneckonců, kosmetický průmysl v Latinské Americe je neuvěřitelně odolný. Co tedy region chystá? "USA jsou referenčním trhem pro Latinskou Ameriku. Obvykle jsme o pár let pozadu a tyto trendy se zde objevují o dva nebo tři roky později, někdy i déle," říká Lloreda. Dodává, že latinskoameričtí spotřebitelé se nyní zaměřují na ekologické značky, péči o pleť podloženou vědou, oživení K-beauty a prémiové řady jako Rare Beauty, Supergoop a charakteristická vůně Sabriny Carpenter.

Blush-Bar a Sephora začaly nabízet korejské kosmetické značky jako Medicube, Skin1004, Biodance a CosRX Skincare ve svých obchodech a přímých kanálech ke spotřebitelům. "V Blush-Bar neprodáváme super luxusní značky, protože si naši zákazníci nemohou dovolit produkt za 400 dolarů," vysvětluje Lloreda. Poznamenává, že nakupující z generace Z objevují značky tím, že sledují americké tvůrce na sociálních sítích a v televizi a zachycují, co je u nich populární.

Kory Marchisotto, prezidentka Elf Brands, říká, že skutečnou příležitostí v regionu je budování důvěry a nabízení produktů za dostupné ceny, které se zaměřují na udržitelnost, veganské ingredience a certifikace od externích skupin, jako jsou Peta a Leaping Bunny. Elf zrychlil svůj růst v Sephora a Ulta Beauty v Latinské Americe. "Elf Cosmetics patří mezi tři nejlepší značky v Sephora a Ulta Beauty Mexico v dolarových tržbách a prodáváme více jednotek Elf než jakákoli jiná značka, kterou nabízejí," říká Marchisotto.

Místní značky mohou být stále úspěšné, ale dosažení mezinárodního publika vyžaduje čas. V současné době se daří značkám s latinskoamerickými kořeny, jako je Tata Harper nebo Rare Beauty. "Značky uspějí, když přizpůsobí své receptury místnímu klimatu, odstínům pleti a typům vlasů, které odrážejí rozmanitost regionu, a upraví své ceny," říká Mikaely Correa, senior analytik společnosti Euromonitor.

Elah Barshi, spoluzakladatelka kosmetické značky Moringaia z Dominikánské republiky, spolu se svým bratrem Ben-Yamou, věří, že budoucnost latinskoamerické krásy spočívá v přírodních zdrojích regionu. Sourozenci uvedli značku na trh v roce 2021 na podporu zalesňování v Dominikánské republice a pojmenovali ji po stromu moringa, kterému místní říkají "strom svobody" nebo "zázračný strom".

Značka rostla díky cestovnímu ruchu v Dominikánské republice prostřednictvím partnerství s letišti a lázněmi, přičemž používá recepturu ze 100% jednou lisovaného oleje ze semen moringy. "V Moringaia je náš dlouhodobý cíl založen na regenerativním zemědělství – pěstování ingrediencí zodpovědně a vracení půdě. Myslíme si, že Dominikánská republika a celý region mají světu tímto způsobem mnohem více co nabídnout," říká Elah.

**Často kladené otázky**

Zde je seznam často kladených otázek o tom, jak uspět v Latinské Americe: Průvodce pro kosmetické značky, navržený tak, aby byl přirozený, jasný a užitečný pro nováčky i zkušené značky.

**Otázky pro začátečníky**

1. **Proč by moje kosmetická značka měla expandovat do Latinské Ameriky?**
Region má obrovskou spotřebitelskou základnu posedlou krásou. Lidé v zemích jako Brazílie, Mexiko a Kolumbie utrácejí hodně za péči o pleť, make-up a péči o vlasy. Je to rychle rostoucí trh se silnou poptávkou po mezinárodních i místních značkách.

2. **Musím změnit složení svých produktů pro Latinskou Ameriku?**
Často ano. Klima se velmi liší – od vlhkých tropů po suché vysočiny. Možná budete muset upravit textury nebo přidat specifické SPF nebo ochranu proti znečištění.

3. **Jaká je největší chyba, kterou značky při vstupu na tento trh dělají?**
Považovat celý region za jednu zemi. Latinská Amerika je rozmanitá. To, co funguje v Argentině, může selhat v Brazílii. Pro každý klíčový trh potřebujete lokalizovanou strategii.

4. **Musím umět španělsky nebo portugalsky, abych uspěl/a?**
Ne nutně, ale musíte mít lokalizaci na úrovni rodilého mluvčího. Etikety produktů, marketing a zákaznický servis musí být v dokonalé místní španělštině nebo portugalštině (pro Brazílii). Špatný překlad může zničit důvěru.

5. **Jak mám řešit dopravu a celní řízení?**
Většina značek využívá místního distributora nebo zakládá místní právnickou osobu. Alternativně můžete využít přeshraniční e-commerce platformu, jako je Mercado Libre nebo Amazon Brazil, která může za vás vyřídit logistiku a clo. Počítejte se zpožděními a vysokými dovozními daněmi.

**Pokročilé strategické otázky**

6. **Mám se zaměřit na maloobchod, nebo být primárně digitální?**
Být primárně digitální je často rychlejší a levnější. Dominuje e-commerce a sociální prodej. Partnerství s velkým maloobchodníkem, jako je Sephora Mexico nebo Ripley, vám však může poskytnout okamžitou důvěryhodnost. Začněte online, poté vyjednávejte o maloobchodě.

7. **Jak důležití influenceři a komunity v oblasti krásy?**
Mimořádně důležití. Latinští američtí spotřebitelé důvěřují recenzím vrstevníků a mikroinfluencerům více než tradiční reklamě. Musíte vybudovat komunitu na Instagramu, TikToku a YouTube. UGC (obsah vytvářený uživateli) je zlatý důl.