America Latină este una dintre piețele emergente pentru frumusețe și se confruntă în prezent cu o creștere rapidă. Pe măsură ce această piață nuanțată adoptă digitalizarea și produsele premium, se estimează că va crește cu 6,2%, ajungând la 99,5 miliarde de dolari până în 2029, potrivit Euromonitor. Cu toate acestea, comportamentul consumatorilor de frumusețe variază în funcție de țară: Brazilia este acum a treia cea mai mare piață de frumusețe din lume, în timp ce Mexicul se clasează pe locul 11.

America Latină include 33 de țări, precum Brazilia, Chile, Columbia, Republica Dominicană, Mexic și Peru, cu o populație totală de peste 670 de milioane de locuitori. Regiunea are, de asemenea, o prezență puternică pe rețelele sociale. Potrivit unui raport Resourcera, America Latină are 365,8 milioane de utilizatori activi lunar doar pe TikTok.

Dar în afara Braziliei și Mexicului, consumatorul de frumusețe este încă în dezvoltare. „Tendințele demografice, cum ar fi creșterea clasei de mijloc în Brazilia și Mexic, împreună cu veniturile în creștere, sunt motivele pentru care brandurile se îndreaptă către această piață”, spune Sara Hudson, partener la McKinsey. Creșterea economică și crearea de locuri de muncă conduc această clasă de mijloc în expansiune, potrivit Grupului Băncii Mondiale, alături de peste 70 de milioane de femei care s-au alăturat forței de muncă din 2011.

Conglomeratele internaționale testează terenul. Pentru Grupul L’Oréal, vânzările în America Latină au crescut cu 8,3% pe o bază comparabilă în primul trimestru al anului 2026, determinate de îngrijirea părului, parfumuri și machiaj. În rezultatele fiscale ale Puig pentru 2025, Charlotte Tilbury a fost cel mai mare contributor la categoria de machiaj, sprijinită de intrarea sa în Mexic. În câștigurile din primul trimestru ale Unilever, America Latină a înregistrat o creștere subiacentă a vânzărilor de 6,2%, cu o revenire la o creștere pozitivă a volumului de 2,6%, reflectând un impuls îmbunătățit pe piețele cheie precum Brazilia și Mexic. Cu toate acestea, vânzările în America Latină au rămas plate pentru Estée Lauder Companies în al treilea trimestru al anului fiscal 2026, în timp ce la Coty, vânzările din Americi (acoperind atât America de Nord, cât și de Sud) au scăzut cu 6% pe o bază comparabilă în aceeași perioadă.

Regiunea oferă o mulțime de oportunități pentru branduri de explorat. Dar intrarea pe piața latino-americană vine cu provocări unice, cum ar fi înțelegerea peisajului politic și economic instabil al regiunii și îndeplinirea cerințelor de reglementare diferite ale fiecăreia dintre cele 33 de țări. Merită riscul?

Vino în Brazilia

„Te rog, vino în Brazilia” a devenit un meme viral pe rețelele sociale, unde fanii brazilieni își invită celebritățile și brandurile preferate să viziteze țara în comentariile de pe Instagram sau TikTok.

„Noi, brazilienii, suntem foarte activi pe rețelele sociale”, spune Andrea Orcioli, directorul general al Sephora pentru America Latină. „Orice brand care intră în regiune are nevoie de o prezență puternică pe rețelele sociale. Conectarea cu clienții este crucială pentru succes, deoarece piața este aglomerată.” Contul de Instagram al Sephora Brazilia este cel mai urmărit cont regional Sephora după cel din SUA, cu 3,1 milioane de urmăritori (contul din SUA are 22,6 milioane).

Săptămâna trecută, Sephora s-a întors pentru a găzdui festivalul său internațional de frumusețe de două zile, Sephoria, în São Paulo, cel mai mare oraș din Brazilia, cu peste 12 milioane de locuitori. Evenimentul și-a vândut cele 4.000 de bilete în doar 40 de minute de la lansare luna trecută, depășind numărul de participanți de la primul său eveniment din 2024 de la Rio de Janeiro. Sephora a adus la eveniment 35 de branduri pe care le stochează în Brazilia, inclusiv The Ordinary, Rare Beauty, Vic Beauté, Skin1004 și Carolina Herrera. Retailerul s-a asociat și cu brandul brazilian de athleisure Hope pentru o colecție în ediție limitată de 14 piese, formată din tricouri, jachete, sticle și șepci. „Acest tip de colaborare atrage consumatorii latino-americani – este un amestec de branduri globale și locale care se unesc”, spune Orcioli.

Brazilia este diferită de țările vecine. Țara este mai mult un accelerator de tendințe decât o piață condusă de cerere, ceea ce înseamnă că consumatorii sunt influențați de rețelele sociale și de momentele virale, spune Claudia Lloreda, fondatoare și director general al retailerului regional de frumusețe Blush-Bar. Sephora operează în prezent 45 de magazine în toată țara, urmând să se deschidă patru noi locații mai târziu în acest an. Potrivit McKinsey, Brazilia are una dintre cele mai implicate populații în frumusețe din lume, deodorantul (95%), îngrijirea părului și parfumurile (89%) și SPF-ul (80%) fiind cele mai populare categorii de produse.

Unilever și-a consolidat poziția pe piața braziliană de îngrijire a părului prin Dove, poziționându-se ca expert în repararea daunelor părului folosind tehnologia de reparare a legăturilor. „De asemenea, ne extindem portofoliul cu linia Dove UV Repair & Glow + Ferulic, care este concepută pentru a proteja și repara părul de daunele UV. Acest lucru răspunde direct nevoilor consumatorilor care trăiesc într-un climat cu expunere ridicată la soare”, spune Thais Hagge, directorul general al Unilever pentru frumusețe și bunăstare în America Latină.

Coty își construiește, de asemenea, relația cu Brazilia de peste un deceniu. Compania a achiziționat branduri locale, inclusiv liniile de îngrijire corporală Monange și Paixão, brandul de îngrijire masculină Bozzano, brandul de îngrijire a unghiilor Risqué și brandul de protecție solară Cenoura & Bronze. Potrivit Coty, Risqué este liderul pieței în îngrijirea unghiilor, Bozzano se clasează pe primul loc în categoria bărbieritului, iar Monange și Paixão se numără printre brandurile de top în loțiuni și uleiuri corporale. „Frumusețea braziliană în sine câștigă relevanță globală”, spune Nicolas Fischer, EVP pentru America Latină și Africa de Sud și Subsahariană la Coty. El notează că brandul de parfumuri Granado s-a extins internațional, în timp ce Sol de Janeiro – deși nu este un brand brazilian – a exportat cu succes ideea de „vibrații braziliene”.

O abordare nuanțată a consumatorilor

Digitalizarea progresează lent în America Latină din cauza inegalităților socioeconomice, a costului accesului digital și a investițiilor scăzute în cercetare și dezvoltare (R&D). În țări precum Brazilia și Mexic, tehnologia și comerțul electronic avansează deja, dar în locuri precum Chile, Ecuador și Paraguay, trecerea la cumpărăturile online este mai lentă, iar brandurile trebuie încă să se conecteze cu acești clienți exigenți în magazinele fizice. Farmaciile și lanțurile de drogherii continuă să joace un rol major în parcursul de cumpărare al consumatorului latino-american de frumusețe – chiar și în Brazilia și Mexic, unde Sephora deține o cotă de piață semnificativă.

„Educația contează cu adevărat pe piețele noastre. Acesta nu este un consumator care se auto-servește, intrând într-un magazin știind exact ce produs dorește”, spune Lloreda, al cărei Blush-Bar are locații în Columbia, Chile și Mexic, urmând să se deschidă în curând un nou magazin în Peru. „Acesta este un consumator care vrea să înțeleagă ingredientele, să fie educat și să aibă un artist de machiaj care să-l învețe cum să folosească produsul.”

Lloreda explică faptul că consumatorii din țara sa natală, Columbia, sunt orientați spre valoare și sunt întotdeauna preocupați de preț. Singura modalitate de a pătrunde este prin servicii în magazin care educă clienții despre ingredientele produselor și cum să le folosească. Implicarea clienților este o prioritate și este modul în care mulți oameni descoperă branduri precum The Ordinary și Sol de Janeiro. De asemenea, îi ajută pe consumatori să își adapteze achizițiile la nevoile lor specifice. În Columbia, spune Lloreda, consumatorii sunt cunoscători în materie de machiaj și sunt preocupați de tenul gras, în timp ce în Chile, sunt mai interesați de îngrijirea pielii pentru tenul uscat, din cauza unor condiții precum radiațiile UV extreme și vânturile puternice.

Această abordare personalizată este necesară și în ceea ce privește limba. Deși majoritatea țărilor latino-americane vorbesc spaniola, companiile nu pot crea o strategie de marketing universală, deoarece limba variază de la o țară la alta. De exemplu, cuvântul pentru mascara în Columbia este „pestañina”, în timp ce în Chile este „rímel”. „Aici intervine serviciul pentru clienți. Cuvintele pe care le folosim trebuie să fie precise și relevante la nivel local pentru acea țară specifică. Trebuie să ții cont de relevanța locală atunci când vinzi în America Latină”, spune Lloreda.

Sephora răspunde, de asemenea, nevoilor populației diverse a Braziliei, investind masiv în categoriile de îngrijire a părului și îngrijire corporală pentru a aborda gama largă de tipuri de păr și piele ale țării. „Modelul nostru la Sephora este de a fi local-first, complet descentralizat și a opera local înseamnă a înțelege țara și obiceiurile sale de consum, provocările și complexitățile”, spune Alexis Rollier, directorul global de operațiuni al Sephora. El notează că localizarea este atât de importantă pentru conectarea cu consumatorii, încât retailerul a derulat campanii separate de Ziua Mamei săptămâna trecută pentru piețele sale din Brazilia și Mexic.

„Consumatorii latino-americani își aduc trăsăturile culturale în modul în care fac cumpărături, iar acest lucru trebuie să fie central în strategia oricărui brand care dorește să se conecteze cu adevărat cu comunitățile sale”, spune Hagge de la Unilever, subliniind calități precum valorile familiei și o preferință pentru premiumizare în detrimentul luxului.

Fischer de la Coty adaugă că o altă parte cheie a intrării pe piață este ajustarea gamei de produse la prețurile locale. Brandurile pe care Coty le-a achiziționat în regiune sunt prețuite pentru consumatorii de masă, în timp ce un brand mai premium precum Calvin Klein este excepția și păstrează același preț la nivel global. „Consumatorii din întreaga regiune se așteaptă la calitate și la un raport calitate-preț bun. Brandurile care oferă în mod constant ambele sunt cele care câștigă relevanță de durată”, spune Fischer.

Succesul unui brand sau produs este măsurat prin cât de bine se potrivește în viața de zi cu zi și bugetele oamenilor din întreaga regiune. Deoarece țările din America Latină au niveluri foarte diferite de venit disponibil, modul în care este spusă povestea brandului este crucial pentru a câștiga consumatorii.

O provocare pentru toată lumea

America Latină are unele dintre cele mai dure cerințe de înregistrare a produselor și reglementări pentru produsele de sănătate și frumusețe. Pentru a intra în regiune, un brand trebuie să își înregistreze produsele separat în fiecare țară. În Mexic, brandurile trebuie doar să depună un formular de notificare de operare, mai degrabă decât un document detaliat care să enumere fiecare ingredient. În Brazilia, procesul este mai amplu, necesitând o listă cantitativă de ingrediente care detaliază formularea produsului, precum și informațiile tipărite pe etichete. Columbia și Chile au, de asemenea, reguli stricte, produsele de frumusețe și îngrijire personală fiind supravegheate de Institutul Național de Supraveghere a Alimentelor și Medicamentelor (INVIMA). Această agenție cere ca etichetele să fie tipărite în spaniolă și interzice intrarea în țară a produselor cosmetice testate pe animale.

Lloreda spune că este esențial ca brandurile și retailerii să aibă un membru al echipei de reglementare la fața locului în America Latină pentru a netezi lucrurile. În același timp, este un proces costisitor care necesită pe cineva care cunoaște peisajul local. În ultimii 10 ani, Blush-Bar a investit peste 3 milioane de dolari în costuri de reglementare în întreaga regiune. Poate dura până la doi ani pentru a aduce un brand pe piață, ceea ce reprezintă un angajament de timp costisitor și un risc dacă afacerea își pierde impulsul în acea perioadă.

O altă barieră cu care se confruntă multe companii este peisajul politic din America Latină, inclusiv proteste, trafic de droguri, violență a bandelor în unele țări și preluări de către mafia locală. „A trebuit să închid magazine în Columbia și Mexic de multe ori din cauza protestelor, violenței și situațiilor dificile – nu este ușor să operezi în America Latină”, spune Lloreda. Ea adaugă că, spre deosebire de alte piețe, turbulențele politice pot apărea brusc, în special în timpul alegerilor prezidențiale, care duc adesea la două sau trei luni de proteste, împreună cu închiderea magazinelor și centrelor comerciale.

„America Latină nu este pentru cei slabi de inimă când vine vorba de afaceri. Cred că doar brandurile cu o perspectivă cu adevărat pe termen lung se vor descurca bine, pentru că trebuie să construiești ADN-ul brandului și să te conectezi cu consumatorul. Este nevoie de ani de efort și servicii pentru a vedea cu adevărat rezultate”, spune ea.

În ciuda acestor provocări, Orcioli descrie industria frumuseții din America Latină ca fiind rezistentă. „Când vremurile sunt grele, frumusețea rămâne totuși în coșurile de cumpărături ale oamenilor. Poți renunța la multe lucruri, dar frumusețea oferă oamenilor încredere atunci când nu se simt bine din cauza economiei”, explică Orcioli. „La sfârșitul zilei, industria frumuseții din America Latină este incredibil de rezistentă. Deci, ce are de oferit regiunea? „SUA este o piață de referință pentru America Latină. De obicei, suntem cu câțiva ani în urmă și vedem acele tendințe apărând aici doi sau trei ani mai târziu, uneori chiar mai mult”, spune Lloreda. Ea adaugă că consumatorii latino-americani se concentrează acum pe branduri ecologice, îngrijirea pielii bazată pe știință, renașterea K-beauty și linii premium precum Rare Beauty, Supergoop și parfumul semnătură al Sabrinei Carpenter.

Blush-Bar și Sephora au început să comercializeze branduri coreene de frumusețe precum Medicube, Skin1004, Biodance și CosRX Skincare în magazinele lor și pe canalele directe către consumatori. „La Blush-Bar, nu vindem branduri super-lux pentru că clienții noștri nu își permit un produs de 400 de dolari”, explică Lloreda. Ea notează că cumpărătorii din Generația Z descoperă brandurile urmărind creatori din SUA pe rețelele sociale și la televizor, preluând ceea ce este popular la ei.

Kory Marchisotto, președintele Elf Brands, spune că adevărata oportunitate în regiune este construirea încrederii și oferirea de produse la prețuri accesibile care se concentrează pe sustenabilitate, ingrediente vegane și certificări de la grupuri externe precum Peta și Leaping Bunny. Elf și-a accelerat creșterea la Sephora și Ulta Beauty în America Latină. „Elf Cosmetics se numără printre primele trei branduri la Sephora și Ulta Beauty Mexic în ceea ce privește vânzările în dolari și vindem mai multe unități Elf decât orice alt brand pe care îl comercializează”, spune Marchisotto.

Brandurile locale se pot descurca în continuare bine, dar atingerea unui public internațional necesită timp. Chiar acum, brandurile cu rădăcini latino-americane, precum Tata Harper sau Rare Beauty, prosperă. „Brandurile au succes atunci când își adaptează formulele la clima locală, nuanțele de piele și tipurile de păr care reflectă diversitatea regiunii și își ajustează prețurile”, spune Mikaely Correa, analist senior la Euromonitor.

Elah Barshi, co-fondatoarea brandului de îngrijire a pielii cu sediul în Republica Dominicană, Moringaia, împreună cu fratele ei Ben-Yama, crede că viitorul frumuseții latino-americane constă în resursele naturale ale regiunii. Cei doi frați au lansat brandul în 2021 pentru a sprijini reîmpădurirea în Republica Dominicană, numindu-l după arborele de moringa, pe care localnicii îl numesc „arborele libertății” sau un „arbore miraculos”.

Brandul a crescut prin turism în Republica Dominicană, parteneriat cu aeroporturi și spa-uri, folosind o formulă de 100% ulei de semințe de moringa presat o singură dată. „La Moringaia, obiectivul nostru pe termen lung se bazează pe agricultura regenerativă – cultivarea ingredientelor în mod responsabil și dăruirea înapoi pământului. Credem că Republica Dominicană și regiunea mai largă au mult mai multe de oferit lumii în acest fel”, spune Elah.

**Întrebări frecvente**

Iată o listă de întrebări frecvente despre Cum să reușești în America Latină: Un ghid pentru brandurile de frumusețe, concepută pentru a fi naturală, clară și utilă atât pentru noii veniți, cât și pentru brandurile experimentate.

**Întrebări pentru începători**

1. **De ce ar trebui brandul meu de frumusețe să se extindă în America Latină?**
Regiunea are o bază masivă de consumatori obsedați de frumusețe. Oamenii din țări precum Brazilia, Mexic și Columbia cheltuiesc mult pe îngrijirea pielii, machiaj și îngrijirea părului. Este o piață cu creștere mare, cu o cerere puternică atât pentru branduri internaționale, cât și locale.

2. **Trebuie să schimb formulele produselor mele pentru America Latină?**
Adesea da. Clima variază enorm, de la tropice umede la zone înalte uscate. Poate fi necesar să ajustați texturile sau să adăugați SPF specific sau afirmații anti-poluare.

3. **Care este cea mai mare greșeală pe care o fac brandurile când intră pe această piață?**
Tratarea întregii regiuni ca pe o singură țară. America Latină este diversă. Ceea ce funcționează în Argentina poate eșua în Brazilia. Aveți nevoie de o strategie localizată pentru fiecare piață cheie.

4. **Trebuie să vorbesc spaniolă sau portugheză pentru a reuși?**
Nu neapărat, dar trebuie să aveți o localizare la nivel nativ. Etichetele produselor, marketingul și serviciul pentru clienți trebuie să fie într-o spaniolă sau portugheză (pentru Brazilia) locală perfectă. O traducere proastă poate distruge încrederea.

5. **Cum gestionez transportul și vama?**
Majoritatea brandurilor folosesc un distribuitor local sau înființează o entitate juridică locală. Alternativ, utilizați o platformă de comerț electronic transfrontalier precum Mercado Libre sau Amazon Brazilia, care poate gestiona logistica și vama pentru dvs. Așteptați-vă la întârzieri și taxe de import ridicate.

**Întrebări avansate de strategie**

6. **Ar trebui să mă concentrez pe retail sau pe digital-first?**
Digital-first este adesea mai rapid și mai ieftin. Comerțul electronic și vânzările sociale domină. Cu toate acestea, un parteneriat cu un retailer major precum Sephora Mexic sau Ripley vă poate oferi credibilitate instantanee. Începeți online, apoi negociați retailul.

7. **Cât de importanți sunt influencerii și comunitățile de frumusețe?**
Extrem de importanți. Consumatorii latino-americani au mai multă încredere în recenziile colegilor și micro-influenceri decât în reclamele tradiționale. Trebuie să construiți o comunitate pe Instagram, TikTok și YouTube. Conținutul generat de utilizatori este aur.