Hvordan lykkes i Latin-Amerika: En guide for skjønnhetsmerker

Oversett følgende tekst fra engelsk til norsk:

Latin-Amerika er et av de fremvoksende markedene for skjønnhetsprodukter og opplever for øyeblikket rask vekst. Ettersom dette nyanserte markedet omfavner digitalisering og premiumprodukter, forventes det å vokse med 6,2 % til å nå 99,5 milliarder dollar innen 2029, ifølge Euromonitor. Imidlertid varierer skjønnhetsforbrukeratferd fra land til land: Brasil er nå verdens tredje største skjønnhetsmarked, mens Mexico ligger på 11. plass.

Latin-Amerika omfatter 33 land, inkludert Brasil, Chile, Colombia, Den dominikanske republikk, Mexico og Peru, med en total befolkning på over 670 millioner. Regionen har også en sterk tilstedeværelse i sosiale medier. Ifølge en rapport fra Resourcera har Latin-Amerika 365,8 millioner månedlige aktive brukere bare på TikTok.

Men utenfor Brasil og Mexico er skjønnhetsforbrukeren fortsatt under utvikling. «Demografiske trender som veksten av middelklassen i Brasil og Mexico, sammen med økende inntekter, er grunnen til at merkevarer vender seg til dette markedet,» sier Sara Hudson, partner i McKinsey. Økonomisk vekst og jobbskaping driver denne ekspanderende middelklassen, ifølge Verdensbankgruppen, sammen med over 70 millioner kvinner som har begynt i arbeidsstyrken siden 2011.

Internasjonale konglomerater tester vannet. For L'Oréal Group vokste salget i Latin-Amerika med 8,3 % på sammenlignbar basis i første kvartal 2026, drevet av hårpleie, dufter og sminke. I Puigs regnskapsår 2025 var Charlotte Tilbury den største bidragsyteren til sminkekategorien, støttet av inntoget i Mexico. I Unilevers resultater for første kvartal så Latin-Amerika en underliggende salgsvekst på 6,2 %, med en tilbakevending til positiv volumvekst på 2,6 %, noe som reflekterer forbedret momentum i nøkkelmarkeder som Brasil og Mexico. Imidlertid var salget i Latin-Amerika flatt for Estée Lauder Companies i tredje kvartal av regnskapsåret 2026, mens hos Coty falt salget i Amerika (som dekker både Nord- og Sør-Amerika) med 6 % på sammenlignbar basis i samme periode.

Regionen byr på mange muligheter for merkevarer å utforske. Men å gå inn i det latinamerikanske markedet kommer med unike utfordringer, som å forstå regionens ustabile politiske og økonomiske landskap og å oppfylle de ulike regulatoriske kravene i hvert av de 33 landene. Er det verdt risikoen?

Kom til Brasil

«Please, come to Brazil» har blitt en viral meme på sosiale medier, der brasilianske fans inviterer sine favorittkjendiser og merkevarer til å besøke landet i kommentarfeltene på Instagram eller TikTok.

«Vi brasilianere er veldig aktive på sosiale medier,» sier Andrea Orcioli, administrerende direktør for Sephora i Latin-Amerika. «Enhver merkevare som går inn i regionen, trenger en sterk tilstedeværelse i sosiale medier. Å koble seg til kunder er avgjørende for suksess fordi markedet er overfylt.» Sephoras Brasil Instagram-konto er den mest fulgte regionale Sephora-kontoen etter den amerikanske, med 3,1 millioner følgere (den amerikanske kontoen har 22,6 millioner).

Forrige uke returnerte Sephora for å arrangere sin todagers internasjonale skjønnhetsfestival, Sephoria, i São Paulo, Brasils største by med over 12 millioner innbyggere. Arrangementet solgte ut sine 4000 billetter på bare 40 minutter etter at de ble lagt ut forrige måned, og slo oppmøtetallene fra det første arrangementet i 2024 i Rio de Janeiro. Sephora tok med 35 merkevarer de fører i Brasil til arrangementet, inkludert The Ordinary, Rare Beauty, Vic Beauté, Skin1004 og Carolina Herrera. Forhandleren samarbeidet også med det brasilianske athleisure-merket Hope om en begrenset kolleksjon på 14 deler med T-skjorter, jakker, flasker og capser. «Denne typen samarbeid appellerer til latinamerikanske forbrukere – det er en blanding av globale og lokale merkevarer som kommer sammen,» sier Orcioli.

Brasil er forskjellig fra nabolandene. Landet er mer en trendakselerator enn et etterspørselsdrevet marked, noe som betyr at forbrukere påvirkes av sosiale medier og virale øyeblikk, sier Claudia Lloreda, grunnlegger og daglig leder av den regionale skjønnhetsforhandleren Blush-Bar. Sephora driver for øyeblikket 45 butikker over hele landet, med fire nye lokasjoner som skal åpne senere i år. Ifølge McKinsey har Brasil en av de mest skjønnhetsengasjerte befolkningene i verden, med deodorant (95 %), hårpleie og dufter (89 %) og SPF (80 %) som de mest populære produktkategoriene.

Unilever har styrket sin posisjon i det brasilianske hårpleiemarkedet gjennom Dove, og posisjonerer seg som en ekspert på hårskadereparasjon ved hjelp av bindingsreparasjonsteknologi. «Vi utvider også porteføljen vår med Doves UV Repair & Glow + Ferulic-serie, som er designet for å beskytte og reparere hår mot UV-skader. Dette adresserer direkte behovene til forbrukere som lever i et klima med høy soleksponering,» sier Thais Hagge, Unilevers daglige leder for skjønnhet og velvære i Latin-Amerika.

Coty har også bygget sitt forhold til Brasil i over et tiår. Selskapet har kjøpt opp lokale merkevarer, inkludert kroppspleieseriene Monange og Paixão, mannlig pleiemerke Bozzano, neglepleiemerke Risqué og solpleiemerke Cenoura & Bronze. Ifølge Coty er Risqué markedsleder innen neglepleie, Bozzano rangerer først i barberingskategorien, og Monange og Paixão er blant toppmerkene innen kroppslotion og -oljer. «Brasiliansk skjønnhet i seg selv får global relevans,» sier Nicolas Fischer, EVP for Latin-Amerika og Sør- og Subsaharisk Afrika hos Coty. Han bemerker at duftmerket Granado har ekspandert internasjonalt, mens Sol de Janeiro – selv om det ikke er et brasiliansk merke – har lykkes med å eksportere ideen om «brasilianske vibber».

En nyansert tilnærming til forbrukere

Digitaliseringen skrider sakte frem i Latin-Amerika på grunn av sosioøkonomiske ulikheter, kostnadene ved digital tilgang og lav investering i forskning og utvikling (FoU). I land som Brasil og Mexico er teknologi og e-handel allerede i fremgang, men i steder som Chile, Ecuador og Paraguay er overgangen til netthandel tregere, og merkevarer må fortsatt knytte seg til disse kresne kundene i fysiske butikker. Apotek og apotekkjeder fortsetter å spille en stor rolle i den latinamerikanske skjønnhetsforbrukerens kjøpsreise – selv i Brasil og Mexico, der Sephora har en betydelig markedsandel.

«Utdanning betyr virkelig noe i markedene våre. Dette er ikke en selvshoppende forbruker som går inn i en butikk og vet nøyaktig hvilket produkt de vil ha,» sier Lloreda, hvis Blush-Bar har lokasjoner i Colombia, Chile og Mexico, med en ny butikk som snart åpner i Peru. «Dette er en forbruker som ønsker å forstå ingredienser, bli utdannet og ha en makeupartist som lærer dem hvordan de skal bruke produktet.»

Lloreda forklarer at forbrukere i hjemlandet Colombia er verdidrevne og alltid bekymret for pris. Den eneste måten å bryte gjennom på er gjennom tjenester i butikk som utdanner kunder om produkters ingredienser og hvordan de skal brukes. Kundengasjement er en prioritet, og det er slik mange oppdager merkevarer som The Ordinary og Sol de Janeiro. Det hjelper også forbrukere med å skreddersy kjøpene sine til deres spesifikke behov. I Colombia, sier Lloreda, er forbrukere sminkekyndige og bekymret for fet hud, mens de i Chile er mer interessert i hudpleie for tørr hud, på grunn av forhold som ekstrem UV-stråling og sterk vind.

Denne skreddersydde tilnærmingen er også nødvendig når det gjelder språk. Selv om de fleste latinamerikanske land snakker spansk, kan ikke selskaper bare lage en one-size-fits-all markedsføringsstrategi, fordi språket varierer fra land til land. For eksempel er ordet for mascara i Colombia «pestañina», mens det i Chile er «rímel». «Det er her kundeservice kommer inn. Ordene vi bruker må være presise og lokalt relevante for det spesifikke landet. Du må ta hensyn til lokal relevans når du selger i Latin-Amerika,» sier Lloreda.

Sephora imøtekommer også Brasils mangfoldige befolkning, og investerer tungt i kategoriene hårpleie og kroppspleie for å adressere landets brede spekter av hår- og hudtyper. «Vår modell hos Sephora handler om å være lokalt først, fullstendig desentralisert, og å operere lokalt betyr å forstå landet og dets forbruksvaner, utfordringer og kompleksiteter,» sier Alexis Rollier, global driftssjef i Sephora. Han bemerker at lokalisering er så viktig for å knytte seg til forbrukere at forhandleren kjørte separate morsdagskampanjer forrige uke for sine brasilianske og meksikanske markeder.

«Latinamerikanske forbrukere bringer sine kulturelle trekk inn i hvordan de handler, og dette må være sentralt i strategien til enhver merkevare som ønsker å virkelig knytte seg til sine lokalsamfunn,» sier Unilevers Hagge, og peker på egenskaper som familieverdier og en preferanse for premiumisering fremfor luksus.

Cotys Fischer legger til at en annen nøkkeldel ved å gå inn i markedet er å justere produktsortimentet til lokale priser. Merkevarene Coty har kjøpt opp i regionen er priset for masseforbrukere, mens et mer premiummerke som Calvin Klein er unntaket og beholder samme pris globalt. «Forbrukere over hele regionen forventer kvalitet og god valuta for pengene. Merkevarene som konsekvent leverer begge deler, er de som oppnår varig relevans,» sier Fischer.

En merkevares eller et produkts suksess måles etter hvor godt det passer inn i folks daglige liv og budsjetter på tvers av regionen. Siden land i Latin-Amerika har svært forskjellige nivåer av disponibel inntekt, er hvordan merkevarehistorien fortelles avgjørende for å vinne over forbrukere.

En utfordring for alle

Latin-Amerika har noen av de tøffeste produktregistrerings- og regulatoriske kravene for helse- og skjønnhetsprodukter. For å gå inn i regionen må en merkevare registrere produktene sine separat i hvert land. I Mexico trenger merkevarer bare å sende inn et varsel om driftskjema, i stedet for et detaljert dokument som lister opp hver ingrediens. I Brasil er prosessen mer omfattende, og krever en kvantitativ ingrediensliste som bryter ned produktets formulering, samt informasjonen som er trykt på etiketter. Colombia og Chile har også strenge regler, med skjønnhets- og personlig pleieprodukter som overvåkes av National Food and Drug Surveillance Institute (INVIMA). Dette byrået krever at etiketter trykkes på spansk og forbyr kosmetiske produkter testet på dyr fra å komme inn i landet.

Lloreda sier det er essensielt for merkevarer og forhandlere å ha et regulatorisk teammedlem på bakken i Latin-Amerika for å glatte ting ut. Samtidig er det en dyr prosess som trenger noen som kjenner det lokale landskapet. I løpet av de siste 10 årene har Blush-Bar investert mer enn 3 millioner dollar i regulatoriske kostnader over hele regionen. Det kan ta opptil to år å bringe en merkevare til markedet, noe som er en kostbar tidsforpliktelse og en risiko hvis virksomheten mister momentum i løpet av den perioden.

En annen barriere mange selskaper møter er det politiske landskapet i Latin-Amerika, inkludert protester, narkotikasmugling, gjengvold i noen land og lokale mafiaovertakelser. «Jeg har måttet stenge butikker i Colombia og Mexico mange ganger på grunn av protester, vold og utfordrende situasjoner – det er ikke lett å operere i Latin-Amerika,» sier Lloreda. Hun legger til at i motsetning til andre markeder, kan politisk turbulens skje plutselig, spesielt under presidentvalg, som ofte fører til to eller tre måneder med protester, samt stenging av butikker og kjøpesentre.

«Latin-Amerika er ikke for sarte sjeler når det gjelder å gjøre forretninger. Jeg tror bare merkevarer med et virkelig langsiktig perspektiv vil gjøre det bra, fordi du må bygge merkevarens DNA og knytte deg til forbrukeren. Det tar år med innsats og service for å virkelig se resultater,» sier hun.

Til tross for disse utfordringene beskriver Orcioli den latinamerikanske skjønnhetsindustrien som motstandsdyktig. «Når tidene er tøffe, blir skjønnhet fortsatt i folks handlekurver. Du kan kutte ut mye, men skjønnhet gir folk selvtillit når de ikke føler seg bra på grunn av økonomien,» forklarer Orcioli. «Til syvende og sist er skjønnhetsindustrien i Latin-Amerika utrolig motstandsdyktig. Så, hva har regionen i vente? «USA er et referansemarked for Latin-Amerika. Vi er vanligvis noen år bak, og vi ser disse trendene dukke opp her to eller tre år senere, noen ganger enda lenger,» sier Lloreda. Hun legger til at latinamerikanske forbrukere nå fokuserer på miljøvennlige merkevarer, vitenskapsbasert hudpleie, gjenoppblomstringen av K-beauty, og premiumserier som Rare Beauty, Supergoop og Sabrina Carpenters signaturduft.

Blush-Bar og Sephora har begynt å føre koreanske skjønnhetsmerker som Medicube, Skin1004, Biodance og CosRX Skincare i sine butikker og direkte-til-forbruker-kanaler. «Hos Blush-Bar selger vi ikke superluksusmerker fordi kundene våre ikke har råd til et produkt til 400 dollar,» forklarer Lloreda. Hun bemerker at Gen Z-shoppere oppdager merkevarer ved å følge amerikanske skapere på sosiale medier og TV, og plukker opp det som er populært blant dem.

Kory Marchisotto, president i Elf Brands, sier den virkelige muligheten i regionen er å bygge tillit og tilby produkter til overkommelige priser som fokuserer på bærekraft, veganske ingredienser og sertifiseringer fra eksterne grupper som Peta og Leaping Bunny. Elf har akselerert veksten sin hos Sephora og Ulta Beauty i Latin-Amerika. «Elf Cosmetics er blant de tre beste merkene hos Sephora og Ulta Beauty Mexico i dollarsalg, og vi selger flere Elf-enheter enn noe annet merke de fører,» sier Marchisotto.

Lokale merkevarer kan fortsatt gjøre det bra, men å nå et internasjonalt publikum tar tid. Akkurat nå trives merkevarer med latinamerikanske røtter, som Tata Harper eller Rare Beauty. «Merkevarer lykkes når de skreddersyr formlene sine til det lokale klimaet, hudtoner og hårtyper som reflekterer regionens mangfold, og justerer prisingen,» sier Mikaely Correa, senioranalytiker hos Euromonitor.

Elah Barshi, medgründer av det Dominikanske Republikk-baserte hudpleiemerket Moringaia, sammen med broren Ben-Yama, tror fremtiden for latinamerikansk skjønnhet ligger i regionens naturressurser. Søsknene lanserte merket i 2021 for å støtte gjenplanting i Den dominikanske republikk, og kalte det opp etter moringatreet, som lokalbefolkningen kaller «frihetens tre» eller et «mirakeltre».

Merket har vokst gjennom turisme i Den dominikanske republikk ved å samarbeide med flyplasser og spa, ved å bruke en formel med 100 % enkeltpresset moringafrøolje. «Hos Moringaia er vårt langsiktige mål basert på regenerativt landbruk – å dyrke ingredienser ansvarlig og gi tilbake til landet. Vi tror Den dominikanske republikk og den bredere regionen har så mye mer å tilby verden på denne måten,» sier Elah.

**Ofte stilte spørsmål**
Her er en liste over ofte stilte spørsmål om Hvordan lykkes i Latin-Amerika: En guide for skjønnhetsmerker, designet for å være naturlig, tydelig og nyttig for både nykommere og erfarne merkevarer.

**Spørsmål på nybegynnernivå**

1. **Hvorfor bør skjønnhetsmerket mitt ekspandere til Latin-Amerika?**
Regionen har en massiv, skjønnhetsbesatt forbrukerbase. Folk i land som Brasil, Mexico og Colombia bruker mye på hudpleie, sminke og hårpleie. Det er et marked med høy vekst og sterk etterspørsel etter både internasjonale og lokale merkevarer.

2. **Må jeg endre produktformlene mine for Latin-Amerika?**
Ofte ja. Klimaet varierer enormt – fra fuktige tropiske områder til tørre høyland. Du må kanskje justere teksturer eller legge til spesifikk SPF eller anti-forurensningspåstander.

3. **Hva er den største feilen merkevarer gjør når de går inn i dette markedet?**
Å behandle hele regionen som ett land. Latin-Amerika er mangfoldig. Det som fungerer i Argentina, kan mislykkes i Brasil. Du trenger en lokalisert strategi for hvert nøkkelmarked.

4. **Må jeg snakke spansk eller portugisisk for å lykkes?**
Ikke nødvendigvis, men du må ha lokalisering på morsmålsnivå. Produktetiketter, markedsføring og kundeservice må være på perfekt lokalt spansk eller portugisisk (for Brasil). En dårlig oversettelse kan ødelegge tilliten.

5. **Hvordan håndterer jeg frakt og toll?**
De fleste merkevarer bruker en lokal distributør eller oppretter en lokal juridisk enhet. Alternativt kan du bruke en grenseoverskridende e-handelsplattform som Mercado Libre eller Amazon Brasil, som kan håndtere logistikk og toll for deg. Forvent forsinkelser og høye importavgifter.

**Avanserte strategispørsmål**

6. **Bør jeg fokusere på detaljhandel eller digitalt først?**
Digitalt først er ofte raskere og billigere. E-handel og sosialt salg dominerer. Imidlertid kan et partnerskap med en stor forhandler som Sephora Mexico eller Ripley gi deg umiddelbar troverdighet. Start på nett, forhandle deretter om detaljhandel.

7. **Hvor viktige er influencere og skjønnhetsfellesskap?**
Ekstremt viktige. Latinamerikanske forbrukere stoler mer på vurderinger fra jevnaldrende og mikroinfluencere enn på tradisjonelle annonser. Du må bygge et fellesskap på Instagram, TikTok og YouTube. Brukergenerert innhold er gull verdt.