**Übersetzung ins Deutsche:**

Lateinamerika ist einer der aufstrebenden Märkte für Beauty und erlebt derzeit ein rasantes Wachstum. Während dieser differenzierte Markt die Digitalisierung und Premiumprodukte annimmt, wird erwartet, dass er bis 2029 um 6,2 % auf 99,5 Milliarden US-Dollar wächst, so Euromonitor. Das Kaufverhalten im Beauty-Bereich variiert jedoch je nach Land: Brasilien ist heute der drittgrößte Beauty-Markt der Welt, während Mexiko auf Platz 11 liegt.

Zu Lateinamerika gehören 33 Länder, darunter Brasilien, Chile, Kolumbien, die Dominikanische Republik, Mexiko und Peru, mit einer Gesamtbevölkerung von über 670 Millionen. Die Region hat zudem eine starke Präsenz in den sozialen Medien. Laut einem Bericht von Resourcera hat Lateinamerika allein auf TikTok 365,8 Millionen monatlich aktive Nutzer.

Aber außerhalb von Brasilien und Mexiko entwickelt sich der Beauty-Konsument noch. „Demografische Trends wie das Wachstum der Mittelschicht in Brasilien und Mexiko sowie steigende Einkommen sind der Grund, warum Marken sich diesem Markt zuwenden", sagt Sara Hudson, Partnerin bei McKinsey. Wirtschaftswachstum und die Schaffung von Arbeitsplätzen treiben diese wachsende Mittelschicht an, so die Weltbankgruppe, zusammen mit über 70 Millionen Frauen, die seit 2011 in den Arbeitsmarkt eingetreten sind.

Internationale Konzerne testen das Terrain. Bei der L'Oréal Group wuchs der Umsatz in Lateinamerika im ersten Quartal 2026 auf vergleichbarer Basis um 8,3 %, angetrieben durch Haarpflege, Düfte und Make-up. In den Geschäftsergebnissen von Puig für das Geschäftsjahr 2025 war Charlotte Tilbury der größte Beitragszahler in der Kategorie Make-up, unterstützt durch den Markteintritt in Mexiko. Im ersten Quartal von Unilever verzeichnete Lateinamerika ein zugrunde liegendes Umsatzwachstum von 6,2 %, mit einer Rückkehr zu positivem Mengenwachstum von 2,6 %, was die verbesserte Dynamik in Schlüsselmärkten wie Brasilien und Mexiko widerspiegelt. Die Umsätze in Lateinamerika blieben jedoch bei der Estée Lauder Companies im dritten Quartal des Geschäftsjahres 2026 stabil, während bei Coty die Amerika-Umsätze (sowohl Nord- als auch Südamerika) im gleichen Zeitraum auf vergleichbarer Basis um 6 % zurückgingen.

Die Region bietet Marken zahlreiche Möglichkeiten, diese zu erkunden. Aber der Eintritt in den lateinamerikanischen Markt bringt einzigartige Herausforderungen mit sich, wie das Verständnis der instabilen politischen und wirtschaftlichen Lage der Region und die Erfüllung der unterschiedlichen regulatorischen Anforderungen jedes der 33 Länder. Ist es das Risiko wert?

**Kommt nach Brasilien**

„Bitte, kommt nach Brasilien" ist zu einem viralen Meme in den sozialen Medien geworden, bei dem brasilianische Fans in den Kommentaren auf Instagram oder TikTok ihre Lieblingsstars und -marken einladen, das Land zu besuchen.

„Wir Brasilianer sind in den sozialen Medien sehr aktiv", sagt Andrea Orcioli, Managing Director von Sephora für Lateinamerika. „Jede Marke, die in die Region eintritt, braucht eine starke Präsenz in den sozialen Medien. Die Verbindung zu den Kunden ist entscheidend für den Erfolg, weil der Markt überfüllt ist." Der Instagram-Account von Sephora Brasilien ist nach dem US-Account der meistgefolgte regionale Sephora-Account mit 3,1 Millionen Followern (der US-Account hat 22,6 Millionen).

Letzte Woche kehrte Sephora zurück, um sein zweitägiges internationales Beauty-Festival Sephoria in São Paulo, Brasiliens größter Stadt mit über 12 Millionen Einwohnern, zu veranstalten. Die 4.000 Tickets für die Veranstaltung waren innerhalb von nur 40 Minuten nach dem Start im letzten Monat ausverkauft und übertrafen damit die Besucherzahlen der ersten Veranstaltung im Jahr 2024 in Rio de Janeiro. Sephora brachte 35 Marken, die es in Brasilien führt, zu der Veranstaltung, darunter The Ordinary, Rare Beauty, Vic Beauté, Skin1004 und Carolina Herrera. Der Einzelhändler tat sich auch mit der brasilianischen Athleisure-Marke Hope für eine limitierte 14-teilige Kollektion von T-Shirts, Jacken, Flaschen und Kappen zusammen. „Diese Art von Zusammenarbeit spricht lateinamerikanische Verbraucher an – es ist eine Mischung aus globalen und lokalen Marken, die zusammenkommen", sagt Orcioli.

Brasilien unterscheidet sich von seinen Nachbarländern. Das Land ist eher ein Trendbeschleuniger als ein nachfragegesteuerter Markt, was bedeutet, dass Verbraucher von sozialen Medien und viralen Momenten beeinflusst werden, sagt Claudia Lloreda, Gründerin und General Managerin der regionalen Beauty-Einzelhändlerin Blush-Bar. Sephora betreibt derzeit 45 Filialen im ganzen Land, vier weitere Standorte sollen noch in diesem Jahr eröffnet werden. Laut McKinsey hat Brasilien eine der beauty-affinsten Bevölkerungen der Welt, wobei Deodorant (95 %), Haarpflege und Düfte (89 %) sowie Sonnenschutz (80 %) die beliebtesten Produktkategorien sind.

Unilever hat seine Position im brasilianischen Haarpflegemarkt durch Dove gestärkt und positioniert sich als Experte für die Reparatur von Haarschäden mittels Bond-Repair-Technologie. „Wir erweitern unser Portfolio auch mit Doves UV Repair & Glow + Ferulic-Linie, die entwickelt wurde, um das Haar vor UV-Schäden zu schützen und zu reparieren. Dies spricht direkt die Bedürfnisse von Verbrauchern an, die in einem Klima mit hoher Sonneneinstrahlung leben", sagt Thais Hagge, General Managerin von Unilever für Beauty und Wohlbefinden in Lateinamerika.

Coty baut seine Beziehung zu Brasilien ebenfalls seit über einem Jahrzehnt auf. Das Unternehmen hat lokale Marken übernommen, darunter die Körperpflegelinien Monange und Paixão, die Männerpflegemarke Bozzano, die Nagelpflegemarke Risqué und die Sonnenschutzmarke Cenoura & Bronze. Laut Coty ist Risqué der Marktführer in der Nagelpflege, Bozzano belegt den ersten Platz in der Kategorie Rasur, und Monange und Paixão gehören zu den Top-Marken bei Körperlotionen und -ölen. „Die brasilianische Beauty selbst gewinnt global an Relevanz", sagt Nicolas Fischer, EVP für Lateinamerika sowie Süd- und Subsahara-Afrika bei Coty. Er merkt an, dass die Duftmarke Granado international expandiert hat, während Sol de Janeiro – obwohl keine brasilianische Marke – die Idee des „brasilianischen Vibes" erfolgreich exportiert hat.

**Ein differenzierter Ansatz gegenüber Verbrauchern**

Die Digitalisierung schreitet in Lateinamerika aufgrund sozioökonomischer Ungleichheiten, der Kosten für den digitalen Zugang und geringer Investitionen in Forschung und Entwicklung (F&E) langsam voran. In Ländern wie Brasilien und Mexiko schreiten Technologie und E-Commerce bereits voran, aber in Orten wie Chile, Ecuador und Paraguay ist der Wechsel zum Online-Einkauf langsamer, und Marken müssen weiterhin in physischen Geschäften eine Verbindung zu diesen anspruchsvollen Kunden aufbauen. Apotheken und Drogerieketten spielen weiterhin eine große Rolle im Kaufprozess des lateinamerikanischen Beauty-Konsumenten – selbst in Brasilien und Mexiko, wo Sephora einen bedeutenden Marktanteil hält.

„Aufklärung ist in unseren Märkten wirklich wichtig. Dies ist kein Selbstbedienungskonsument, der in ein Geschäft kommt und genau weiß, welches Produkt er will", sagt Lloreda, deren Blush-Bar Standorte in Kolumbien, Chile und Mexiko hat und bald einen neuen Laden in Peru eröffnet. „Dies ist ein Konsument, der Inhaltsstoffe verstehen, aufgeklärt werden möchte und einen Maskenbildner braucht, der ihm beibringt, wie man das Produkt verwendet."

Lloreda erklärt, dass Verbraucher in ihrem Heimatland Kolumbien wertorientiert sind und sich immer um den Preis sorgen. Der einzige Weg, durchzudringen, sind Dienstleistungen im Geschäft, die Kunden über Produktinhaltsstoffe und deren Verwendung aufklären. Kundenbindung hat Priorität, und so entdecken viele Menschen Marken wie The Ordinary und Sol de Janeiro. Es hilft den Verbrauchern auch, ihre Einkäufe auf ihre spezifischen Bedürfnisse zuzuschneiden. In Kolumbien, so Lloreda, sind die Verbraucher make-up-affin und besorgt über fettige Haut, während sie in Chile mehr an Hautpflege für trockene Haut interessiert sind, aufgrund von Bedingungen wie extremer UV-Strahlung und starken Winden.

Dieser maßgeschneiderte Ansatz ist auch in Bezug auf die Sprache notwendig. Obwohl die meisten lateinamerikanischen Länder Spanisch sprechen, können Unternehmen nicht einfach eine Einheits-Marketingstrategie erstellen, da die Sprache von Land zu Land variiert. Zum Beispiel lautet das Wort für Mascara in Kolumbien „pestañina", während es in Chile „rímel" ist. „Hier kommt der Kundenservice ins Spiel. Die Wörter, die wir verwenden, müssen präzise und lokal relevant für das jeweilige Land sein. Man muss die lokale Relevanz berücksichtigen, wenn man in Lateinamerika verkauft", sagt Lloreda.

Sephora geht auch auf Brasiliens vielfältige Bevölkerung ein und investiert stark in die Kategorien Haarpflege und Körperpflege, um die große Bandbreite an Haar- und Hauttypen des Landes abzudecken. „Unser Modell bei Sephora ist es, lokal-first, vollständig dezentralisiert und lokal zu agieren, was bedeutet, das Land und seine Konsumgewohnheiten, Herausforderungen und Komplexitäten zu verstehen", sagt Alexis Rollier, globaler Chief Operating Officer von Sephora. Er stellt fest, dass Lokalisierung so wichtig für die Verbindung mit Verbrauchern ist, dass der Einzelhändler letzte Woche separate Muttertagskampagnen für seine brasilianischen und mexikanischen Märkte durchgeführt hat.

„Lateinamerikanische Verbraucher bringen ihre kulturellen Eigenschaften in ihr Einkaufsverhalten ein, und dies sollte zentral für die Strategie jeder Marke sein, die sich wirklich mit ihren Gemeinschaften verbinden will", sagt Unilevers Hagge und verweist auf Eigenschaften wie Familienwerte und eine Vorliebe für Premiumisierung statt Luxus.

Cotys Fischer fügt hinzu, dass ein weiterer wichtiger Teil des Markteintritts die Anpassung des Produktsortiments an die lokale Preisgestaltung ist. Die Marken, die Coty in der Region übernommen hat, sind für den Massenkonsumenten bepreist, während eine eher premiumorientierte Marke wie Calvin Klein die Ausnahme ist und global den gleichen Preis beibehält. „Verbraucher in der gesamten Region erwarten Qualität und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Marken, die beides konsequent liefern, sind diejenigen, die dauerhafte Relevanz erlangen", sagt Fischer.

Der Erfolg einer Marke oder eines Produkts wird daran gemessen, wie gut es in den Alltag und das Budget der Menschen in der Region passt. Da die Länder Lateinamerikas sehr unterschiedliche verfügbare Einkommen haben, ist die Art und Weise, wie die Markengeschichte erzählt wird, entscheidend, um Verbraucher für sich zu gewinnen.

**Eine Herausforderung für alle**

Lateinamerika hat einige der strengsten Produktregistrierungs- und Regulierungsanforderungen für Gesundheits- und Schönheitsprodukte. Um in die Region einzutreten, muss eine Marke ihre Produkte in jedem Land separat registrieren. In Mexiko müssen Marken lediglich eine Mitteilung über die Betriebsaufnahme einreichen, anstatt ein detailliertes Dokument mit allen Inhaltsstoffen. In Brasilien ist der Prozess umfangreicher und erfordert eine quantitative Inhaltsstoffliste, die die Produktformulierung aufschlüsselt, sowie die auf den Etiketten gedruckten Informationen. Auch Kolumbien und Chile haben strenge Regeln, wobei Schönheits- und Körperpflegeprodukte vom Nationalen Institut für Lebensmittel- und Arzneimittelüberwachung (INVIMA) überwacht werden. Diese Behörde verlangt, dass Etiketten auf Spanisch gedruckt werden, und verbietet die Einfuhr von Kosmetikprodukten, die an Tieren getestet wurden.

Lloreda sagt, es sei für Marken und Einzelhändler unerlässlich, ein Mitglied des Regulierungsteams vor Ort in Lateinamerika zu haben, um die Dinge zu glätten. Gleichzeitig ist es ein teurer Prozess, der jemanden erfordert, der die lokale Landschaft kennt. In den letzten 10 Jahren hat Blush-Bar mehr als 3 Millionen US-Dollar in Regulierungskosten in der gesamten Region investiert. Es kann bis zu zwei Jahre dauern, eine Marke auf den Markt zu bringen, was ein kostspieliger Zeitaufwand und ein Risiko ist, wenn das Geschäft in dieser Zeit an Dynamik verliert.

Eine weitere Hürde, mit der viele Unternehmen konfrontiert sind, ist die politische Landschaft in Lateinamerika, einschließlich Protesten, Drogenhandel, Bandengewalt in einigen Ländern und Übernahmen durch lokale Mafias. „Ich musste meine Geschäfte in Kolumbien und Mexiko aufgrund von Protesten, Gewalt und schwierigen Situationen schon oft schließen – es ist nicht einfach, in Lateinamerika zu operieren", sagt Lloreda. Sie fügt hinzu, dass politische Turbulenzen im Gegensatz zu anderen Märkten plötzlich auftreten können, insbesondere während Präsidentschaftswahlen, die oft zu zwei oder drei Monaten Protesten sowie Geschäfts- und Einkaufszentrumsschließungen führen.

„Lateinamerika ist nichts für Zartbesaitete, wenn es ums Geschäftemachen geht. Ich denke, nur Marken mit einer wirklich langfristigen Perspektive werden gut abschneiden, weil man die DNA der Marke aufbauen und eine Verbindung zum Verbraucher herstellen muss. Es braucht Jahre der Anstrengung und des Service, um wirklich Ergebnisse zu sehen", sagt sie.

Trotz dieser Herausforderungen beschreibt Orcioli die lateinamerikanische Beauty-Branche als widerstandsfähig. „Wenn die Zeiten hart sind, bleibt Beauty trotzdem im Einkaufskorb der Leute. Man kann auf vieles verzichten, aber Beauty gibt den Menschen Selbstvertrauen, wenn sie sich aufgrund der Wirtschaftslage nicht gut fühlen", erklärt Orcioli. „Letztendlich ist die Beauty-Branche in Lateinamerika unglaublich widerstandsfähig. Was also hat die Region zu bieten? ‚Die USA sind ein Referenzmarkt für Lateinamerika. Wir sind normalerweise ein paar Jahre zurück, und wir sehen diese Trends hier zwei oder drei Jahre später, manchmal sogar noch später', sagt Lloreda. Sie fügt hinzu, dass sich lateinamerikanische Verbraucher jetzt auf umweltfreundliche Marken, wissenschaftlich fundierte Hautpflege, das Wiederaufleben von K-Beauty und Premiumlinien wie Rare Beauty, Supergoop und Sabrina Carpenters Signature-Duft konzentrieren.

Blush-Bar und Sephora haben begonnen, koreanische Beauty-Marken wie Medicube, Skin1004, Biodance und CosRX Skincare in ihren Geschäften und Direct-to-Consumer-Kanälen zu führen. „Bei Blush-Bar verkaufen wir keine super Luxusmarken, weil unsere Kunden sich kein 400-Dollar-Produkt leisten können", erklärt Lloreda. Sie stellt fest, dass die Gen Z-Käufer Marken entdecken, indem sie US-Erstellern in sozialen Medien und im Fernsehen folgen und aufgreifen, was bei ihnen beliebt ist.

Kory Marchisotto, Präsidentin von Elf Brands, sagt, die eigentliche Chance in der Region liege im Aufbau von Vertrauen und dem Angebot von Produkten zu erschwinglichen Preisen, die sich auf Nachhaltigkeit, vegane Inhaltsstoffe und Zertifizierungen externer Gruppen wie Peta und Leaping Bunny konzentrieren. Elf hat sein Wachstum bei Sephora und Ulta Beauty in Lateinamerika beschleunigt. „Elf Cosmetics gehört zu den drei umsatzstärksten Marken bei Sephora und Ulta Beauty Mexiko, und wir verkaufen mehr Elf-Einheiten als jede andere Marke, die sie führen", sagt Marchisotto.

Lokale Marken können immer noch gut abschneiden, aber ein internationales Publikum zu erreichen, braucht Zeit. Derzeit florieren Marken mit lateinamerikanischen Wurzeln wie Tata Harper oder Rare Beauty. „Marken sind erfolgreich, wenn sie ihre Formeln an das lokale Klima, die Hauttöne und Haartypen anpassen, die die Vielfalt der Region widerspiegeln, und ihre Preisgestaltung anpassen", sagt Mikaely Correa, Senior Analyst bei Euromonitor.

Elah Barshi, Mitbegründerin der in der Dominikanischen Republik ansässigen Hautpflegemarke Moringaia, zusammen mit ihrem Bruder Ben-Yama, glaubt, dass die Zukunft der lateinamerikanischen Beauty in den natürlichen Ressourcen der Region liegt. Die Geschwister brachten die Marke 2021 auf den Markt, um die Wiederaufforstung in der Dominikanischen Republik zu unterstützen, und benannten sie nach dem Moringa-Baum, den die Einheimischen den „Baum der Freiheit" oder einen „Wunderbaum" nennen.

Die Marke ist durch den Tourismus in der Dominikanischen Republik gewachsen, indem sie Partnerschaften mit Flughäfen und Spas einging und eine Formel aus 100 % einfach gepresstem Moringa-Samenöl verwendet. „Bei Moringaia basiert unser langfristiges Ziel auf regenerativer Landwirtschaft – dem verantwortungsvollen Anbau von Inhaltsstoffen und der Rückgabe an das Land. Wir denken, dass die Dominikanische Republik und die gesamte Region der Welt auf diese Weise noch viel mehr zu bieten haben", sagt Elah.

**Häufig gestellte Fragen**

Hier ist eine Liste häufig gestellter Fragen zum Thema „Wie man in Lateinamerika erfolgreich ist: Ein Leitfaden für Beauty-Marken", die natürlich, klar und hilfreich für sowohl Neueinsteiger als auch erfahrene Marken gestaltet ist.

**Fragen für Einsteiger**

1. **Warum sollte meine Beauty-Marke nach Lateinamerika expandieren?**
Die Region hat eine riesige, beauty-verrückte Verbraucherbasis. Menschen in Ländern wie Brasilien, Mexiko und Kolumbien geben viel für Hautpflege, Make-up und Haarpflege aus. Es ist ein wachstumsstarker Markt mit einer starken Nachfrage nach sowohl internationalen als auch lokalen Marken.

2. **Muss ich meine Produktformeln für Lateinamerika ändern?**
Oft ja. Das Klima variiert enorm – von feuchten Tropen bis zu trockenen Hochlandregionen. Möglicherweise müssen Sie Texturen anpassen oder spezifische SPF- oder Anti-Pollution-Angaben hinzufügen.

3. **Was ist der größte Fehler, den Marken beim Eintritt in diesen Markt machen?**
Die gesamte Region als ein einziges Land zu behandeln. Lateinamerika ist vielfältig. Was in Argentinien funktioniert, kann in Brasilien scheitern. Sie brauchen eine lokalisierte Strategie für jeden Schlüsselmarkt.

4. **Muss ich Spanisch oder Portugiesisch sprechen, um erfolgreich zu sein?**
Nicht unbedingt, aber Sie müssen eine Lokalisierung auf Muttersprachniveau haben. Produktetiketten, Marketing und Kundenservice müssen in perfektem lokalem Spanisch oder Portugiesisch (für Brasilien) sein. Eine schlechte Übersetzung kann das Vertrauen zerstören.

5. **Wie handhabe ich Versand und Zoll?**
Die meisten Marken nutzen einen lokalen Distributor oder gründen eine lokale juristische Person. Alternativ nutzen Sie eine grenzüberschreitende E-Commerce-Plattform wie Mercado Libre oder Amazon Brasilien, die Logistik und Zoll für Sie abwickeln können. Erwarten Sie Verzögerungen und hohe Einfuhrsteuern.

**Fortgeschrittene Strategiefragen**

6. **Sollte ich mich auf den Einzelhandel oder auf Digital-first konzentrieren?**
Digital-first ist oft schneller und günstiger. E-Commerce und Social Selling dominieren. Eine Partnerschaft mit einem großen Einzelhändler wie Sephora Mexiko oder Ripley kann Ihnen jedoch sofort Glaubwürdigkeit verleihen. Starten Sie online, verhandeln Sie dann den Einzelhandel.

7. **Wie wichtig sind Influencer und Beauty-Communities?**
Äußerst wichtig. Lateinamerikanische Verbraucher vertrauen Bewertungen von Gleichgesinnten und Mikro-Influencern mehr als traditioneller Werbung. Sie müssen eine Community auf Instagram, TikTok und YouTube aufbauen. User Generated Content (UGC) ist Gold wert.