라틴아메리카는 뷰티 분야의 신흥 시장 중 하나로, 현재 빠르게 성장하고 있습니다. 이 세분화된 시장이 디지털화와 프리미엄 제품을 수용함에 따라, 유로모니터에 따르면 2029년까지 6.2% 성장하여 995억 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 그러나 뷰티 소비자 행동은 국가별로 다릅니다. 브라질은 현재 세계 3위의 뷰티 시장이며, 멕시코는 11위를 차지하고 있습니다.
라틴아메리카는 브라질, 칠레, 콜롬비아, 도미니카 공화국, 멕시코, 페루 등 33개국으로 구성되어 있으며, 총 인구는 6억 7천만 명이 넘습니다. 이 지역은 또한 강력한 소셜 미디어 입지를 자랑합니다. 리소스라(Resourcera) 보고서에 따르면, 라틴아메리카에서는 틱톡(TikTok)만으로도 월간 활성 사용자가 3억 6,580만 명에 달합니다.
하지만 브라질과 멕시코를 제외하면, 뷰티 소비자는 아직 발전 중입니다. "브라질과 멕시코에서 중산층이 성장하고 소득이 증가하는 인구 통계학적 추세가 브랜드들이 이 시장으로 눈을 돌리는 이유입니다."라고 맥킨지(McKinsey)의 파트너인 사라 허드슨(Sara Hudson)은 말합니다. 세계은행 그룹(World Bank Group)에 따르면, 경제 성장과 일자리 창출이 이렇게 확장되는 중산층을 견인하고 있으며, 2011년 이후 7천만 명 이상의 여성들이 노동 인구에 합류했습니다.
국제 대기업들은 시험대에 오르고 있습니다. 로레알 그룹(L'Oréal Group)의 경우, 2026년 1분기 라틴아메리카 매출은 헤어케어, 향수, 메이크업에 힘입어 8.3% 성장했습니다. 푸익(Puig)의 2025 회계연도 실적에서 샬롯 틸버리(Charlotte Tilbury)는 멕시코 진출에 힘입어 메이크업 카테고리에서 가장 큰 기여를 했습니다. 유니레버(Unilever)의 1분기 실적에서 라틴아메리카는 6.2%의 실질 매출 성장을 기록했으며, 2.6%의 긍정적인 물량 성장으로 전환하여 브라질과 멕시코 같은 주요 시장에서의 모멘텀 개선을 반영했습니다. 그러나 에스티 로더 컴퍼니(Estée Lauder Companies)의 2026 회계연도 3분기 라틴아메리카 매출은 정체된 반면, 코티(Coty)의 경우 같은 기간 미주(북미와 남미 모두 포함) 매출이 실질 기준으로 6% 감소했습니다.
이 지역은 브랜드들이 탐험할 수 있는 많은 기회를 제공합니다. 그러나 라틴아메리카 시장에 진입하는 것은 해당 지역의 불안정한 정치 및 경제 환경을 이해하고 33개국 각각의 상이한 규제 요건을 충족해야 하는 등 독특한 도전 과제를 수반합니다. 과연 그럴 가치가 있을까요?
브라질로 오세요
"제발, 브라질로 오세요(Please, come to Brazil)"는 브라질 팬들이 인스타그램이나 틱톡 댓글에서 좋아하는 유명인과 브랜드를 초대하는 소셜 미디어의 바이럴 밈이 되었습니다.
"우리 브라질인들은 소셜 미디어에서 매우 활동적입니다."라고 세포라(Sephora) 라틴아메리카 전무이사 안드레아 오르치올리(Andrea Orcioli)는 말합니다. "이 지역에 진출하는 모든 브랜드는 강력한 소셜 미디어 입지가 필요합니다. 시장이 포화 상태이기 때문에 고객과의 소통은 성공에 매우 중요합니다." 세포라 브라질 인스타그램 계정은 미국 계정 다음으로 가장 많은 팔로워를 보유한 지역 세포라 계정으로, 310만 명의 팔로워를 보유하고 있습니다(미국 계정은 2,260만 명).
지난주, 세포라는 1,200만 명이 넘는 인구를 가진 브라질 최대 도시 상파울루에서 2일간의 국제 뷰티 페스티벌인 세포리아(Sephoria)를 다시 개최했습니다. 이 행사는 지난달 티켓 오픈 후 단 40분 만에 4,000장의 티켓이 매진되어 2024년 리우데자네이루에서 열린 첫 행사의 참석자 수를 넘어섰습니다. 세포라는 브라질에서 취급하는 35개 브랜드(디 오디너리, 레어 뷰티, Vic Beauté, Skin1004, 캐롤리나 에레라 포함)를 이 행사에 선보였습니다. 또한 소매업체는 브라질 애슬레저 브랜드 호프(Hope)와 협력하여 티셔츠, 재킷, 물병, 모자로 구성된 14종 한정판 컬렉션을 출시했습니다. "이런 종류의 협업은 라틴아메리카 소비자들에게 매력적입니다. 글로벌 브랜드와 로컬 브랜드가 함께 모이는 혼합이기 때문입니다."라고 오르치올리는 말합니다.
브라질은 이웃 국가들과 다릅니다. 이 나라는 수요 주도 시장이라기보다 트렌드 가속기 역할을 하며, 소비자들이 소셜 미디어와 바이럴 순간에 영향을 받는다고 지역 뷰티 소매업체 블러쉬-바(Blush-Bar)의 설립자이자 총괄 매니저인 클라우디아 요레다(Claudia Lloreda)는 말합니다. 세포라는 현재 전국에 45개의 매장을 운영하고 있으며, 올해 말 4개의 신규 매장을 추가로 오픈할 예정입니다. 맥킨지에 따르면, 브라질은 세계에서 가장 뷰티에 열성적인 인구를 보유한 국가 중 하나이며, 데오도란트(95%), 헤어케어 및 향수(89%), 자외선 차단제(80%)가 가장 인기 있는 제품 카테고리입니다.
유니레버는 도브(Dove)를 통해 브라질 헤어케어 시장에서의 입지를 강화하고 있으며, 본드 리페어 기술을 사용한 모발 손상 복구 전문가로 자리매김하고 있습니다. "또한 자외선 손상으로부터 모발을 보호하고 복구하도록 설계된 도브의 UV Repair & Glow + Ferulic 라인으로 포트폴리오를 확장하고 있습니다. 이는 햇빛 노출이 많은 기후에 사는 소비자들의 요구를 직접적으로 해결합니다."라고 유니레버 라틴아메리카 뷰티 및 웰빙 총괄 매니저 타이스 하게(Thais Hagge)는 말합니다.
코티도 10년 넘게 브라질과의 관계를 구축해 왔습니다. 이 회사는 바디케어 라인 모낭(Monange)과 파이상(Paixão), 남성 그루밍 브랜드 보자노(Bozzano), 네일케어 브랜드 리스케(Risqué), 선케어 브랜드 세누라 & 브론즈(Cenoura & Bronze) 등 현지 브랜드를 인수했습니다. 코티에 따르면, 리스케는 네일케어 시장 선두주자이며, 보자노는 면도 카테고리에서 1위를 차지하고, 모낭과 파이상은 바디 로션 및 오일 분야 최고 브랜드 중 하나입니다. "브라질 뷰티 자체가 세계적으로 중요성을 얻고 있습니다."라고 코티의 라틴아메리카 및 남부·사하라 이남 아프리카 담당 부사장 니콜라스 피셔(Nicolas Fischer)는 말합니다. 그는 향수 브랜드 그라나도(Granado)가 국제적으로 확장했으며, 솔 데 자네이루(Sol de Janeiro)는 브라질 브랜드는 아니지만 '브라질 분위기'라는 아이디어를 성공적으로 수출했다고 언급합니다.
소비자에 대한 세분화된 접근 방식
라틴아메리카에서는 사회경제적 불평등, 디지털 접근 비용, 연구개발(R&D) 투자 부족으로 인해 디지털화가 더디게 진행되고 있습니다. 브라질과 멕시코 같은 국가에서는 기술과 전자상거래가 이미 발전하고 있지만, 칠레, 에콰도르, 파라과이 같은 곳에서는 온라인 쇼핑으로의 전환이 더 느리며, 브랜드는 여전히 오프라인 매장에서 이 까다로운 고객들과 소통해야 합니다. 약국 및 드럭스토어 체인은 세포라가 상당한 시장 점유율을 차지하고 있는 브라질과 멕시코에서조차 라틴아메리카 뷰티 소비자의 구매 여정에서 계속해서 중요한 역할을 하고 있습니다.
"우리 시장에서는 교육이 정말 중요합니다. 이들은 매장에 들어서면서 자신이 원하는 제품이 무엇인지 정확히 아는 셀프 쇼핑 소비자가 아닙니다."라고 콜롬비아, 칠레, 멕시코에 지점을 두고 있으며 곧 페루에 새 매장을 오픈할 예정인 블러쉬-바의 요레다는 말합니다. "이들은 성분을 이해하고, 교육받고, 메이크업 아티스트에게 제품 사용법을 배우고 싶어 하는 소비자입니다."
요레다는 그녀의 모국인 콜롬비아의 소비자들은 가치 중심적이며 항상 가격에 민감하다고 설명합니다. 돌파구를 마련하는 유일한 방법은 제품 성분과 사용법에 대해 고객을 교육하는 매장 내 서비스를 통해서입니다. 고객 참여는 최우선 과제이며, 이것이 많은 사람들이 디 오디너리나 솔 데 자네이루 같은 브랜드를 발견하는 방식입니다. 또한 소비자가 자신의 특정 필요에 맞게 구매를 조정하는 데 도움이 됩니다. 요레다에 따르면, 콜롬비아의 소비자들은 메이크업에 정통하고 지성 피부를 걱정하는 반면, 칠레에서는 극심한 자외선과 강풍과 같은 조건으로 인해 건성 피부를 위한 스킨케어에 더 관심이 있습니다.
이러한 맞춤형 접근 방식은 언어 측면에서도 필요합니다. 대부분의 라틴아메리카 국가들이 스페인어를 사용하지만, 언어가 국가마다 다르기 때문에 기업들은 획일적인 마케팅 전략을 세울 수 없습니다. 예를 들어, 콜롬비아에서 마스카라를 뜻하는 단어는 "pestañina"인 반면, 칠레에서는 "rímel"입니다. "이것이 바로 고객 서비스가 필요한 부분입니다. 우리가 사용하는 단어는 정확하고 해당 국가에 지역적으로 적합해야 합니다. 라틴아메리카에서 판매할 때는 지역적 관련성을 고려해야 합니다."라고 요레다는 말합니다.
세포라는 또한 브라질의 다양한 인구를 대상으로 하며, 헤어케어와 바디케어 카테고리에 막대한 투자를 하고 있습니다. "세포라의 모델은 '로컬 퍼스트, 완전히 분산화되어 현지에서 운영되는 것'입니다. 이는 국가와 그 소비 습관, 도전 과제, 복잡성을 이해하는 것을 의미합니다."라고 세포라의 글로벌 최고운영책임자(COO) 알렉시스 롤리에(Alexis Rollier)는 말합니다. 그는 소비자와의 소통을 위해 현지화가 매우 중요하기 때문에, 소매업체가 지난주 브라질과 멕시코 시장을 위해 별도의 어머니날 캠페인을 진행했다고 언급합니다.
"라틴아메리카 소비자들은 자신들의 문화적 특성을 쇼핑 방식에 반영하며, 이는 진정으로 지역 사회와 소통하고자 하는 모든 브랜드 전략의 핵심이 되어야 합니다."라고 유니레버의 하게는 말하며, 가족 가치와 럭셔리보다 프리미엄화를 선호하는 성향과 같은 특성을 지적합니다.
코티의 피셔는 시장 진출의 또 다른 핵심 요소는 제품 라인을 현지 가격에 맞추는 것이라고 덧붙입니다. 코티가 이 지역에서 인수한 브랜드들은 대중 소비자를 대상으로 가격이 책정된 반면, 캘빈 클라인(Calvin Klein)과 같은 더 프리미엄 브랜드는 예외이며 전 세계적으로 동일한 가격을 유지합니다. "지역 전역의 소비자들은 품질과 가성비를 기대합니다. 이 두 가지를 일관되게 제공하는 브랜드만이 지속적인 관련성을 얻습니다."라고 피셔는 말합니다.
브랜드나 제품의 성공은 그것이 지역 전역의 사람들의 일상 생활과 예산에 얼마나 잘 맞는지에 의해 측정됩니다. 라틴아메리카 국가들은 가처분 소득 수준이 매우 다르기 때문에, 브랜드 스토리를 어떻게 전달하느냐가 소비자를 사로잡는 데 중요합니다.
모두를 위한 도전 과제
라틴아메리카는 건강 및 미용 제품에 대해 가장 까다로운 제품 등록 및 규제 요건을 가진 지역 중 하나입니다. 이 지역에 진출하려면 브랜드는 각 국가에 제품을 별도로 등록해야 합니다. 멕시코에서는 브랜드가 모든 성분을 나열한 상세 문서 대신 영업 신고서만 제출하면 됩니다. 브라질에서는 절차가 더 광범위하여 제품 구성을 분석한 정량적 성분 목록과 라벨에 인쇄된 정보가 필요합니다. 콜롬비아와 칠레도 엄격한 규정을 가지고 있으며, 미용 및 개인 관리 제품은 국립식품의약품감시원(INVIMA)의 감독을 받습니다. 이 기관은 라벨을 스페인어로 인쇄할 것을 요구하고 동물 실험을 거친 화장품의 국내 반입을 금지합니다.
요레다는 브랜드와 소매업체가 라틴아메리카 현지에 규제 팀원을 두어 절차를 원활하게 하는 것이 필수적이라고 말합니다. 동시에, 현지 환경을 아는 사람이 필요한 비용이 많이 드는 과정입니다. 지난 10년 동안 블러쉬-바는 이 지역 전역의 규제 비용으로 300만 달러 이상을 투자했습니다. 브랜드를 시장에 출시하는 데 최대 2년이 걸릴 수 있으며, 이는 비용이 많이 드는 시간 투자이며, 그 기간 동안 사업이 모멘텀을 잃을 경우 위험이 따릅니다.
많은 기업들이 직면하는 또 다른 장벽은 라틴아메리카의 정치적 환경입니다. 여기에는 시위, 마약 밀매, 일부 국가의 갱 폭력, 현지 마피아 장악 등이 포함됩니다. "콜롬비아와 멕시코에서 시위, 폭력, 어려운 상황으로 인해 여러 번 매장을 폐쇄해야 했습니다. 라틴아메리카에서 운영하는 것은 쉽지 않습니다."라고 요레다는 말합니다. 그녀는 다른 시장과 달리, 특히 대통령 선거 기간 동안 정치적 혼란이 갑자기 발생할 수 있으며, 이는 종종 2~3개월간의 시위와 매장 및 쇼핑몰 폐쇄로 이어진다고 덧붙입니다.
"라틴아메리카는 사업을 하기에 마음 약한 사람을 위한 곳이 아닙니다. 진정한 장기적 관점을 가진 브랜드만이 잘 해낼 수 있을 것 같습니다. 브랜드의 DNA를 구축하고 소비자와 소통해야 하기 때문입니다. 실제로 결과를 보려면 수년간의 노력과 서비스가 필요합니다."라고 그녀는 말합니다.
이러한 어려움에도 불구하고, 오르치올리는 라틴아메리카 뷰티 산업을 회복력이 강하다고 설명합니다. "경기가 어려울 때도 뷰티는 여전히 사람들의 쇼핑 바구니에 남아 있습니다. 많은 것을 줄일 수 있지만, 뷰티는 경제 때문에 기분이 좋지 않을 때 사람들에게 자신감을 줍니다."라고 오르치올리는 설명합니다. "결국, 라틴아메리카의 뷰티 산업은 놀라울 정도로 회복력이 있습니다. 그렇다면 이 지역은 무엇을 준비하고 있을까요? "미국은 라틴아메리카의 기준 시장입니다. 우리는 보통 몇 년 뒤쳐져 있으며, 그 트렌드가 2~3년 후, 때로는 더 늦게 여기에 나타나는 것을 봅니다."라고 요레다는 말합니다. 그녀는 라틴아메리카 소비자들이 현재 친환경 브랜드, 과학 기반 스킨케어, K-뷰티의 부활, 그리고 레어 뷰티, 슈퍼구프(Supergoop), 사브리나 카펜터(Sabrina Carpenter)의 시그니처 향수와 같은 프리미엄 라인에 집중하고 있다고 덧붙입니다.
블러쉬-바와 세포라는 메디큐브(Medicube), Skin1004, 바이오댄스(Biodance), 코스알엑스(CosRX Skincare)와 같은 한국 뷰티 브랜드를 매장과 DTC 채널에서 판매하기 시작했습니다. "블러쉬-바에서는 초고급 럭셔리 브랜드를 판매하지 않습니다. 고객들이 400달러짜리 제품을 살 여유가 없기 때문입니다."라고 요레다는 설명합니다. 그녀는 Z세대 쇼핑객들이 소셜 미디어와 TV에서 미국 크리에이터를 팔로우하며 브랜드를 발견하고, 그들에게 인기 있는 것을 포착한다고 말합니다.
엘프 브랜드(Elf Brands)의 사장 코리 마르키소토(Kory Marchisotto)는 이 지역의 진정한 기회는 신뢰를 구축하고 지속 가능성, 비건 성분, 페타(Peta) 및 리핑 버니(Leaping Bunny)와 같은 외부 단체의 인증에 초점을 맞춘 저렴한 가격의 제품을 제공하는 것이라고 말합니다. 엘프는 라틴아메리카의 세포라와 울타 뷰티(Ulta Beauty)에서 성장을 가속화해 왔습니다. "엘프 코스메틱스는 세포라와 울타 뷰티 멕시코에서 달러 매출 기준 상위 3개 브랜드 중 하나이며, 그들이 취급하는 어떤 브랜드보다 더 많은 엘프 제품을 판매합니다."라고 마르키소토는 말합니다.
현지 브랜드도 여전히 잘 해낼 수 있지만, 국제적인 청중에게 도달하는 데는 시간이 걸립니다. 현재 타타 하퍼(Tata Harper)나 레어 뷰티와 같은 라틴아메리카에 뿌리를 둔 브랜드들이 번성하고 있습니다. "브랜드는 지역의 다양성을 반영하는 현지 기후, 피부 톤, 모발 유형에 맞게 포뮬러를 조정하고 가격을 조정할 때 성공합니다."라고 유로모니터의 선임 분석가 미카엘라 코레아(Mikaely Correa)는 말합니다.
도미니카 공화국에 기반을 둔 스킨케어 브랜드 모링가이아(Moringaia)의 공동 설립자 엘라 바르시(Elah Barshi)는 그녀의 형제 벤-야마(Ben-Yama)와 함께 라틴아메리카 뷰티의 미래는 이 지역의 천연 자원에 있다고 믿습니다. 남매는 2021년 도미니카 공화국의 재조림을 지원하기 위해 이 브랜드를 런칭했으며, 현지인들이 '자유의 나무' 또는 '기적의 나무'라고 부르는 모링가 나무의 이름을 따서 명명했습니다.
이 브랜드는 100% 단일 압착 모링가 씨 오일 포뮬러를 사용하여 공항 및 스파와의 제휴를 통해 도미니카 공화국의 관광을 통해 성장했습니다. "모링가이아에서 우리의 장기적인 목표는 재생 농업, 즉 책임감 있게 성분을 재배하고 땅에 환원하는 것에 기반을 두고 있습니다. 우리는 도미니카 공화국과 더 넓은 지역이 이런 방식으로 세계에 훨씬 더 많은 것을 제공할 수 있다고 생각합니다."라고 엘라는 말합니다.
**자주 묻는 질문**
다음은 라틴아메리카에서 성공하는 방법: 뷰티 브랜드를 위한 가이드에 대해 자연스럽고 명확하며 신규 브랜드와 경험 있는 브랜드 모두에게 도움이 되도록 설계된 자주 묻는 질문 목록입니다.
**초급 수준 질문**
1. **내 뷰티 브랜드가 왜 라틴아메리카로 확장해야 하나요?**
이 지역은 뷰티에 열광하는 거대한 소비자 기반을 보유하고 있습니다. 브라질, 멕시코, 콜롬비아와 같은 국가의 사람들은 스킨케어, 메이크업, 헤어케어에 많은 돈을 지출합니다. 국제 브랜드와 현지 브랜드 모두에 대한 강력한 수요가 있는 고성장 시장입니다.
2. **라틴아메리카를 위해 제품 포뮬러를 변경해야 하나요?**
종종 그렇습니다. 기후는 습한 열대 지방에서 건조한 고지대까지 매우 다양합니다. 질감을 조정하거나 특정 SPF 또는 오염 방지 기능을 추가해야 할 수도 있습니다.
3. **이 시장에 진입할 때 브랜드가 저지르는 가장 큰 실수는 무엇인가요?**
전체 지역을 하나의 국가로 취급하는 것입니다. 라틴아메리카는 다양합니다. 아르헨티나에서 통하는 것이 브라질에서는 실패할 수 있습니다. 각 주요 시장에 맞는 현지화된 전략이 필요합니다.
4. **성공하려면 스페인어나 포르투갈어를 해야 하나요?**
꼭 그럴 필요는 없지만, 원어민 수준의 현지화가 필요합니다. 제품 라벨, 마케팅, 고객 서비스는 완벽한 현지 스페인어 또는 브라질의 경우 포르투갈어여야 합니다. 잘못된 번역은 신뢰를 떨어뜨릴 수 있습니다.
5. **배송과 통관은 어떻게 처리하나요?**
대부분의 브랜드는 현지 유통업체를 사용하거나 현지 법인을 설립합니다. 또는 물류와 통관을 처리해 줄 메르카도 리브레(Mercado Libre)나 아마존 브라질(Amazon Brazil)과 같은 국경 간 전자상거래 플랫폼을 사용할 수 있습니다. 지연과 높은 수입 관세를 예상해야 합니다.
**고급 전략 질문**
6. **오프라인 매장에 집중해야 하나요, 아니면 디지털 우선으로 해야 하나요?**
디지털 우선이 종종 더 빠르고 저렴합니다. 전자상거래와 소셜 셀링이 지배적입니다. 그러나 세포라 멕시코나 리플레이(Ripley)와 같은 주요 소매업체와의 제휴는 즉각적인 신뢰도를 제공할 수 있습니다. 온라인으로 시작한 후 오프라인 매장 입점을 협상하세요.
7. **인플루언서와 뷰티 커뮤니티는 얼마나 중요한가요?**
매우 중요합니다. 라틴아메리카 소비자들은 전통적인 광고보다 동료 리뷰와 마이크로 인플루언서를 더 신뢰합니다. 인스타그램, 틱톡, 유튜브에 커뮤니티를 구축해야 합니다. 사용자 제작 콘텐츠(UGC)는 매우 중요합니다.