A América Latina é um dos mercados emergentes para beleza e atualmente está experimentando um crescimento rápido. À medida que esse mercado cheio de nuances adota a digitalização e produtos premium, espera-se que cresça 6,2% para atingir US$ 99,5 bilhões até 2029, de acordo com a Euromonitor. No entanto, o comportamento do consumidor de beleza varia de acordo com o país: o Brasil é agora o terceiro maior mercado de beleza do mundo, enquanto o México ocupa o 11º lugar.

A América Latina inclui 33 países, como Brasil, Chile, Colômbia, República Dominicana, México e Peru, com uma população total de mais de 670 milhões. A região também tem uma forte presença nas redes sociais. De acordo com um relatório da Resourcera, a América Latina tem 365,8 milhões de usuários ativos mensais apenas no TikTok.

Mas fora do Brasil e do México, o consumidor de beleza ainda está em desenvolvimento. "Tendências demográficas como o crescimento da classe média no Brasil e no México, juntamente com o aumento da renda, são as razões pelas quais as marcas estão se voltando para este mercado", diz Sara Hudson, sócia da McKinsey. O crescimento econômico e a criação de empregos estão impulsionando essa expansão da classe média, de acordo com o Grupo Banco Mundial, juntamente com mais de 70 milhões de mulheres entrando na força de trabalho desde 2011.

Conglomerados internacionais estão testando as águas. Para o Grupo L'Oréal, as vendas na América Latina cresceram 8,3% em base comparável no primeiro trimestre de 2026, impulsionadas por cuidados com os cabelos, fragrâncias e maquiagem. Nos resultados fiscais de 2025 da Puig, a Charlotte Tilbury foi a maior contribuinte para a categoria de maquiagem, apoiada por sua entrada no México. Nos lucros do primeiro trimestre da Unilever, a América Latina registrou um crescimento de vendas subjacente de 6,2%, com um retorno ao crescimento de volume positivo de 2,6%, refletindo o impulso de melhora em mercados-chave como Brasil e México. No entanto, as vendas na América Latina permaneceram estáveis para a Estée Lauder Companies no terceiro trimestre do ano fiscal de 2026, enquanto na Coty, as vendas nas Américas (cobrindo América do Norte e do Sul) caíram 6% em base comparável durante o mesmo período.

A região oferece muitas oportunidades para as marcas explorarem. Mas entrar no mercado latino-americano traz desafios únicos, como entender o cenário político e econômico instável da região e atender aos diferentes requisitos regulatórios de cada um dos 33 países. Vale a pena o risco?

Venha para o Brasil

"Por favor, venha para o Brasil" se tornou um meme viral nas redes sociais, onde fãs brasileiros convidam suas celebridades e marcas favoritas para visitar o país nos comentários do Instagram ou TikTok.

"Nós, brasileiros, somos muito ativos nas redes sociais", diz Andrea Orcioli, diretora-geral da Sephora para a América Latina. "Qualquer marca que entre na região precisa de uma forte presença nas redes sociais. Conectar-se com os clientes é crucial para o sucesso porque o mercado está lotado." A conta brasileira da Sephora no Instagram é a conta regional da Sephora com mais seguidores depois da dos EUA, com 3,1 milhões de seguidores (a conta dos EUA tem 22,6 milhões).

Na semana passada, a Sephora voltou a realizar seu festival internacional de beleza de dois dias, a Sephoria, em São Paulo, a maior cidade do Brasil, com mais de 12 milhões de pessoas. O evento esgotou seus 4.000 ingressos em apenas 40 minutos após a abertura das vendas no mês passado, superando o número de participantes de seu primeiro evento em 2024 no Rio de Janeiro. A Sephora trouxe 35 marcas que comercializa no Brasil para o evento, incluindo The Ordinary, Rare Beauty, Vic Beauté, Skin1004 e Carolina Herrera. A varejista também fez uma parceria com a marca brasileira de athleisure Hope em uma coleção de edição limitada de 14 peças de camisetas, jaquetas, garrafas e bonés. "Esse tipo de colaboração atrai os consumidores latino-americanos — é uma mistura de marcas globais e locais se unindo", diz Orcioli.

O Brasil é diferente de seus países vizinhos. O país é mais um acelerador de tendências do que um mercado impulsionado pela demanda, o que significa que os consumidores são influenciados pelas redes sociais e momentos virais, diz Claudia Lloreda, fundadora e diretora-geral da varejista regional de beleza Blush-Bar. A Sephora opera atualmente 45 lojas em todo o país, com quatro novas localizações previstas para abrir ainda este ano. De acordo com a McKinsey, o Brasil tem uma das populações mais engajadas com beleza do mundo, sendo desodorante (95%), cuidados com os cabelos e fragrâncias (89%) e FPS (80%) as categorias de produtos mais populares.

A Unilever vem fortalecendo sua posição no mercado brasileiro de cuidados com os cabelos através da Dove, posicionando-se como especialista em reparação de danos capilares usando tecnologia de reparação de ligações. "Também estamos expandindo nosso portfólio com a linha UV Repair & Glow + Ferulic da Dove, que é projetada para proteger e reparar os cabelos dos danos UV. Isso atende diretamente às necessidades dos consumidores que vivem em um clima com alta exposição solar", diz Thais Hagge, diretora-geral da Unilever para beleza e bem-estar na América Latina.

A Coty também vem construindo seu relacionamento com o Brasil há mais de uma década. A empresa adquiriu marcas locais, incluindo as linhas de cuidados corporais Monange e Paixão, a marca de cuidados masculinos Bozzano, a marca de cuidados com as unhas Risqué e a marca de cuidados solares Cenoura & Bronze. De acordo com a Coty, a Risqué é a líder de mercado em cuidados com as unhas, a Bozzano ocupa o primeiro lugar na categoria de barbear, e Monange e Paixão estão entre as principais marcas em loções e óleos corporais. "A beleza brasileira em si está ganhando relevância global", diz Nicolas Fischer, vice-presidente executivo da Coty para a América Latina e Sul da África Subsaariana. Ele observa que a marca de fragrâncias Granado se expandiu internacionalmente, enquanto a Sol de Janeiro — embora não seja uma marca brasileira — exportou com sucesso a ideia de "vibes brasileiras".

Uma abordagem diferenciada para os consumidores

A digitalização está progredindo lentamente na América Latina devido a desigualdades socioeconômicas, ao custo do acesso digital e ao baixo investimento em pesquisa e desenvolvimento (P&D). Em países como Brasil e México, a tecnologia e o comércio eletrônico já estão avançando, mas em lugares como Chile, Equador e Paraguai, a mudança para as compras online é mais lenta, e as marcas ainda precisam se conectar com esses clientes exigentes em lojas físicas. Farmácias e redes de drogarias continuam a desempenhar um papel importante na jornada de compra do consumidor de beleza latino-americano — mesmo no Brasil e no México, onde a Sephora detém uma participação de mercado significativa.

"A educação realmente importa em nossos mercados. Este não é um consumidor que faz compras sozinho e entra em uma loja sabendo exatamente qual produto deseja", diz Lloreda, cuja Blush-Bar tem lojas na Colômbia, Chile e México, com uma nova loja abrindo em breve no Peru. "Este é um consumidor que quer entender os ingredientes, ser educado e ter um maquiador ensinando como usar o produto."

Lloreda explica que os consumidores em seu país natal, a Colômbia, são orientados pelo valor e estão sempre preocupados com o preço. A única maneira de se destacar é através de serviços na loja que eduquem os clientes sobre os ingredientes dos produtos e como usá-los. O engajamento do cliente é uma prioridade, e é assim que muitas pessoas estão descobrindo marcas como The Ordinary e Sol de Janeiro. Também ajuda os consumidores a adaptar suas compras às suas necessidades específicas. Na Colômbia, diz Lloreda, os consumidores são experientes em maquiagem e preocupados com a pele oleosa, enquanto no Chile, eles estão mais interessados em cuidados com a pele para pele seca, devido a condições como radiação UV extrema e ventos fortes.

Essa abordagem personalizada também é necessária quando se trata de idioma. Embora a maioria dos países latino-americanos fale espanhol, as empresas não podem simplesmente criar uma estratégia de marketing única, porque o idioma varia de país para país. Por exemplo, a palavra para rímel na Colômbia é "pestañina", enquanto no Chile é "rímel". "É aí que o atendimento ao cliente entra. As palavras que usamos precisam ser precisas e localmente relevantes para aquele país específico. Você precisa levar em conta a relevância local ao vender na América Latina", diz Lloreda.

A Sephora também está atendendo à população diversificada do Brasil, investindo pesadamente nas categorias de cuidados com os cabelos e corporais para abordar a ampla gama de tipos de cabelo e pele do país. "Nosso modelo na Sephora é ser local em primeiro lugar, totalmente descentralizado e operar localmente significa entender o país e seus hábitos de consumo, desafios e complexidades", diz Alexis Rollier, diretor de operações global da Sephora. Ele observa que a localização é tão importante para se conectar com os consumidores que a varejista realizou campanhas separadas do Dia das Mães na semana passada para seus mercados brasileiro e mexicano.

"Os consumidores latino-americanos trazem suas características culturais para a forma como compram, e isso precisa ser central na estratégia de qualquer marca que queira se conectar genuinamente com suas comunidades", diz Hagge, da Unilever, apontando para qualidades como valores familiares e uma preferência por premiumização em vez de luxo.

Fischer, da Coty, acrescenta que outra parte fundamental para entrar no mercado é ajustar a linha de produtos aos preços locais. As marcas que a Coty adquiriu na região têm preços para consumidores de massa, enquanto uma marca mais premium como a Calvin Klein é a exceção e mantém o mesmo preço globalmente. "Os consumidores em toda a região esperam qualidade e boa relação custo-benefício. As marcas que entregam consistentemente ambos são as que ganham relevância duradoura", diz Fischer.

O sucesso de uma marca ou produto é medido por quão bem ele se encaixa na vida diária e nos orçamentos das pessoas em toda a região. Como os países da América Latina têm níveis muito diferentes de renda disponível, a forma como a história da marca é contada é crucial para conquistar os consumidores.

Um desafio para todos

A América Latina tem alguns dos requisitos regulatórios e de registro de produtos mais rigorosos para produtos de saúde e beleza. Para entrar na região, uma marca deve registrar seus produtos separadamente em cada país. No México, as marcas só precisam arquivar um aviso de operação, em vez de um documento detalhado listando cada ingrediente. No Brasil, o processo é mais extenso, exigindo uma lista quantitativa de ingredientes que detalha a formulação do produto, bem como as informações impressas nos rótulos. Colômbia e Chile também têm regras rígidas, com produtos de beleza e cuidados pessoais supervisionados pelo Instituto Nacional de Vigilância de Medicamentos e Alimentos (INVIMA). Esta agência exige que os rótulos sejam impressos em espanhol e proíbe a entrada no país de produtos cosméticos testados em animais.

Lloreda diz que é essencial que marcas e varejistas tenham um membro da equipe regulatória no terreno na América Latina para facilitar as coisas. Ao mesmo tempo, é um processo caro que precisa de alguém que conheça o cenário local. Nos últimos 10 anos, a Blush-Bar investiu mais de US$ 3 milhões em custos regulatórios em toda a região. Pode levar até dois anos para trazer uma marca ao mercado, o que é um compromisso de tempo caro e um risco se o negócio perder impulso durante esse período.

Outra barreira que muitas empresas enfrentam é o cenário político na América Latina, incluindo protestos, tráfico de drogas, violência de gangues em alguns países e tomadas de controle por máfias locais. "Já tive que fechar lojas na Colômbia e no México muitas vezes devido a protestos, violência e situações desafiadoras — não é fácil operar na América Latina", diz Lloreda. Ela acrescenta que, ao contrário de outros mercados, a turbulência política pode acontecer de repente, especialmente durante as eleições presidenciais, que muitas vezes levam a dois ou três meses de protestos, juntamente com fechamento de lojas e shoppings.

"A América Latina não é para os fracos quando se trata de fazer negócios. Acho que apenas marcas com uma verdadeira perspectiva de longo prazo se sairão bem, porque você tem que construir o DNA da marca e se conectar com o consumidor. São necessários anos de esforço e serviço para realmente ver resultados", diz ela.

Apesar desses desafios, Orcioli descreve a indústria de beleza latino-americana como resiliente. "Quando os tempos são difíceis, a beleza ainda permanece nos carrinhos de compras das pessoas. Você pode cortar muitas coisas, mas a beleza dá confiança às pessoas quando elas não estão se sentindo bem por causa da economia", explica Orcioli. "No final das contas, a indústria de beleza na América Latina é incrivelmente resiliente. Então, o que a região tem reservado? "Os EUA são um mercado de referência para a América Latina. Geralmente estamos alguns anos atrasados, e vemos essas tendências aparecerem aqui dois ou três anos depois, às vezes até mais", diz Lloreda. Ela acrescenta que os consumidores latino-americanos estão agora se concentrando em marcas ecológicas, cuidados com a pele baseados em ciência, o ressurgimento do K-beauty e linhas premium como Rare Beauty, Supergoop e a fragrância exclusiva de Sabrina Carpenter.

A Blush-Bar e a Sephora começaram a comercializar marcas de beleza coreanas como Medicube, Skin1004, Biodance e CosRX Skincare em suas lojas e canais diretos ao consumidor. "Na Blush-Bar, não vendemos marcas de super luxo porque nossos clientes não podem pagar por um produto de US$ 400", explica Lloreda. Ela observa que os compradores da Geração Z descobrem marcas seguindo criadores dos EUA nas redes sociais e na TV, captando o que é popular com eles.

Kory Marchisotto, presidente da Elf Brands, diz que a verdadeira oportunidade na região é construir confiança e oferecer produtos a preços acessíveis que foquem em sustentabilidade, ingredientes veganos e certificações de grupos externos como Peta e Leaping Bunny. A Elf vem acelerando seu crescimento na Sephora e na Ulta Beauty na América Latina. "A Elf Cosmetics está entre as três principais marcas na Sephora e na Ulta Beauty México em vendas em dólares, e vendemos mais unidades da Elf do que qualquer outra marca que eles comercializam", diz Marchisotto.

Marcas locais ainda podem se sair bem, mas alcançar um público internacional leva tempo. No momento, marcas com raízes latino-americanas, como Tata Harper ou Rare Beauty, estão prosperando. "As marcas têm sucesso quando adaptam suas fórmulas ao clima local, tons de pele e tipos de cabelo que refletem a diversidade da região, e ajustam seus preços", diz Mikaely Correa, analista sênior da Euromonitor.

Elah Barshi, cofundadora da marca de cuidados com a pele Moringaia, sediada na República Dominicana, junto com seu irmão Ben-Yama, acredita que o futuro da beleza latino-americana está nos recursos naturais da região. Os irmãos lançaram a marca em 2021 para apoiar o reflorestamento na República Dominicana, nomeando-a em homenagem à árvore moringa, que os locais chamam de "árvore da liberdade" ou "árvore milagrosa".

A marca cresceu através do turismo na República Dominicana, fazendo parcerias com aeroportos e spas, usando uma fórmula de 100% de óleo de semente de moringa prensado uma vez. "Na Moringaia, nosso objetivo de longo prazo é baseado na agricultura regenerativa — cultivar ingredientes de forma responsável e retribuir à terra. Achamos que a República Dominicana e a região em geral têm muito mais a oferecer ao mundo desta forma", diz Elah.

**Perguntas Frequentes**

Aqui está uma lista de perguntas frequentes sobre Como Ter Sucesso na América Latina: Um Guia para Marcas de Beleza, projetada para ser natural, clara e útil tanto para recém-chegados quanto para marcas experientes.

**Perguntas de Nível Iniciante**

1. **Por que minha marca de beleza deve expandir para a América Latina?**
A região tem uma base massiva de consumidores obcecados por beleza. Pessoas em países como Brasil, México e Colômbia gastam pesadamente em cuidados com a pele, maquiagem e cuidados com os cabelos. É um mercado de alto crescimento com uma forte demanda por marcas internacionais e locais.

2. **Preciso mudar as fórmulas dos meus produtos para a América Latina?**
Muitas vezes sim. O clima varia enormemente, de trópicos úmidos a terras altas secas. Você pode precisar ajustar texturas ou adicionar FPS específico ou alegações antipoluição.

3. **Qual é o maior erro que as marcas cometem ao entrar neste mercado?**
Tratar toda a região como um único país. A América Latina é diversa. O que funciona na Argentina pode falhar no Brasil. Você precisa de uma estratégia localizada para cada mercado-chave.

4. **Preciso falar espanhol ou português para ter sucesso?**
Não necessariamente, mas você deve ter localização em nível nativo. Rótulos de produtos, marketing e atendimento ao cliente devem estar em espanhol local perfeito ou português (para o Brasil). Uma tradução ruim pode destruir a confiança.

5. **Como lidar com o envio e a alfândega?**
A maioria das marcas usa um distribuidor local ou estabelece uma entidade legal local. Alternativamente, use uma plataforma de comércio eletrônico transfronteiriço como Mercado Libre ou Amazon Brasil, que pode lidar com a logística e alfândega para você. Espere atrasos e impostos de importação elevados.

**Perguntas de Estratégia Avançada**

6. **Devo focar no varejo ou no digital primeiro?**
O digital primeiro é muitas vezes mais rápido e barato. O comércio eletrônico e a venda social dominam. No entanto, uma parceria com um grande varejista como a Sephora México ou a Ripley pode lhe dar credibilidade instantânea. Comece online e depois negocie o varejo.

7. **Quão importantes são os influenciadores e as comunidades de beleza?**
Extremamente importantes. Os consumidores latino-americanos confiam mais em avaliações de pares e microinfluenciadores do que em anúncios tradicionais. Você precisa construir uma comunidade no Instagram, TikTok e YouTube. Conteúdo gerado pelo usuário (UGC) é ouro.