**Oversættelse til dansk:**

Latinamerika er et af de nye vækstmarkeder for skønhed og oplever i øjeblikket en hurtig vækst. Efterhånden som dette nuancerede marked omfavner digitalisering og premiumprodukter, forventes det at vokse med 6,2% til at nå $99,5 milliarder i 2029, ifølge Euromonitor. Dog varierer skønhedsforbrugeradfærd fra land til land: Brasilien er nu verdens tredjestørste skønhedsmarked, mens Mexico ligger på en 11. plads.

Latinamerika omfatter 33 lande, såsom Brasilien, Chile, Colombia, Den Dominikanske Republik, Mexico og Peru, med en samlet befolkning på over 670 millioner. Regionen har også en stærk tilstedeværelse på sociale medier. Ifølge en rapport fra Resourcera har Latinamerika 365,8 millioner månedlige aktive brugere alene på TikTok.

Men uden for Brasilien og Mexico er skønhedsforbrugeren stadig under udvikling. "Demografiske tendenser som væksten af middelklassen i Brasilien og Mexico, sammen med stigende indkomster, er grunden til, at mærker vender sig mod dette marked," siger Sara Hudson, partner hos McKinsey. Økonomisk vækst og jobskabelse driver denne voksende middelklasse, ifølge Verdensbankgruppen, sammen med over 70 millioner kvinder, der er kommet ind på arbejdsmarkedet siden 2011.

Internationale konglomerater tester vandene. For L'Oréal Group voksede salget i Latinamerika med 8,3% på sammenlignelig basis i første kvartal af 2026, drevet af hårpleje, dufte og makeup. I Puigs regnskabsår 2025 var Charlotte Tilbury den største bidragyder til makeupkategorien, støttet af sin indtræden i Mexico. I Unilevers indtjening for første kvartal oplevede Latinamerika en underliggende salgsvækst på 6,2% med en tilbagevenden til positiv volumenvækst på 2,6%, hvilket afspejler forbedret momentum i nøglemarkeder som Brasilien og Mexico. Dog forblev salget i Latinamerika fladt for Estée Lauder Companies i tredje kvartal af regnskabsåret 2026, mens salget i Amerika (dækkende både Nord- og Sydamerika) hos Coty faldt med 6% på sammenlignelig basis i samme periode.

Regionen byder på masser af muligheder for mærker at udforske. Men at træde ind på det latinamerikanske marked kommer med unikke udfordringer, som at forstå regionens ustabile politiske og økonomiske landskab og opfylde de forskellige regulatoriske krav i hvert af de 33 lande. Er det risikoen værd?

**Kom til Brasilien**

"Please, come to Brazil" er blevet et viralt meme på sociale medier, hvor brasilianske fans inviterer deres yndlingsberømtheder og -mærker til at besøge landet i kommentarerne på Instagram eller TikTok.

"Vi brasilianere er meget aktive på sociale medier," siger Andrea Orcioli, Sephoras administrerende direktør for Latinamerika. "Ethvert mærke, der træder ind i regionen, har brug for en stærk tilstedeværelse på sociale medier. At forbinde sig med kunder er afgørende for succes, fordi markedet er overfyldt." Sephoras Brasilien Instagram-konto er den mest fulgte regionale Sephora-konto efter den amerikanske, med 3,1 millioner følgere (den amerikanske konto har 22,6 millioner).

Sidste uge vendte Sephora tilbage for at afholde sin todages internationale skønhedsfestival, Sephoria, i São Paulo, Brasiliens største by med over 12 millioner mennesker. Arrangementet udsolgte sine 4.000 billetter på kun 40 minutter efter at være gået live sidste måned, hvilket overgik deltagerantallet fra dets første arrangement i 2024 i Rio de Janeiro. Sephora bragte 35 mærker, det fører i Brasilien, til arrangementet, herunder The Ordinary, Rare Beauty, Vic Beauté, Skin1004 og Carolina Herrera. Forhandleren slog sig også sammen med det brasilianske athleisure-mærke Hope om en 14-delt limited-edition kollektion af T-shirts, jakker, flasker og kasketter. "Denne form for samarbejde appellerer til latinamerikanske forbrugere – det er en blanding af globale og lokale mærker, der kommer sammen," siger Orcioli.

Brasilien er anderledes end sine nabolande. Landet er mere en trendaccelerator end et efterspørgselsdrevet marked, hvilket betyder, at forbrugere er påvirket af sociale medier og virale øjeblikke, siger Claudia Lloreda, grundlægger og administrerende direktør for den regionale skønhedsforhandler Blush-Bar. Sephora driver i øjeblikket 45 butikker over hele landet, med fire nye lokationer, der skal åbne senere i år. Ifølge McKinsey har Brasilien en af de mest skønhedsengagerede befolkninger i verden, hvor deodorant (95%), hårpleje og dufte (89%) og SPF (80%) er de mest populære produktkategorier.

Unilever har styrket sin position på det brasilianske hårplejemarked gennem Dove og positioneret sig som ekspert i reparation af hårskader ved hjælp af bond repair-teknologi. "Vi udvider også vores portefølje med Doves UV Repair & Glow + Ferulic-linje, som er designet til at beskytte og reparere hår mod UV-skader. Dette adresserer direkte behovene hos forbrugere, der lever i et klima med høj soleksponering," siger Thais Hagge, Unilevers administrerende direktør for skønhed og velvære i Latinamerika.

Coty har også opbygget sit forhold til Brasilien i over et årti. Virksomheden har opkøbt lokale mærker, herunder bodycare-linjerne Monange og Paixão, mænds plejemærket Bozzano, negleplejemærket Risqué og solplejemærket Cenoura & Bronze. Ifølge Coty er Risqué markedsleder inden for neglepleje, Bozzano rangerer først i barberingskategorien, og Monange og Paixão er blandt topmærkerne inden for bodylotions og -olier. "Brasiliansk skønhed i sig selv vinder global relevans," siger Nicolas Fischer, EVP for Latinamerika og Syd- og Subsaharisk Afrika hos Coty. Han bemærker, at duftmærket Granado har ekspanderet internationalt, mens Sol de Janeiro – selvom det ikke er et brasiliansk mærke – med succes har eksporteret ideen om "brasilianske vibes."

**En nuanceret tilgang til forbrugere**

Digitalisering skrider langsomt frem i Latinamerika på grund af socioøkonomiske uligheder, omkostningerne ved digital adgang og lav investering i forskning og udvikling (R&D). I lande som Brasilien og Mexico er teknologi og e-handel allerede i fremgang, men i steder som Chile, Ecuador og Paraguay er skiftet til online shopping langsommere, og mærker har stadig brug for at forbinde sig med disse kræsne kunder i fysiske butikker. Apoteker og apotekskæder spiller fortsat en stor rolle i den latinamerikanske skønhedsforbrugers købsrejse – selv i Brasilien og Mexico, hvor Sephora har en betydelig markedsandel.

"Uddannelse betyder virkelig noget på vores markeder. Dette er ikke en selvshoppende forbruger, der går ind i en butik og ved præcis, hvilket produkt de vil have," siger Lloreda, hvis Blush-Bar har lokationer i Colombia, Chile og Mexico, med en ny butik, der snart åbner i Peru. "Dette er en forbruger, der ønsker at forstå ingredienser, blive uddannet og have en makeupartist, der lærer dem, hvordan de bruger produktet."

Lloreda forklarer, at forbrugere i hendes hjemland Colombia er værdidrevne og altid bekymrede over pris. Den eneste måde at bryde igennem på er gennem butiksservices, der uddanner kunder om produkters ingredienser og hvordan de bruges. Kundengagement er en prioritet, og det er sådan, mange mennesker opdager mærker som The Ordinary og Sol de Janeiro. Det hjælper også forbrugere med at skræddersy deres køb til deres specifikke behov. I Colombia, siger Lloreda, er forbrugere makeup-kyndige og bekymrede over fedtet hud, mens de i Chile er mere interesserede i hudpleje til tør hud på grund af forhold som ekstrem UV-stråling og kraftig vind.

Denne skræddersyede tilgang er også nødvendig, når det kommer til sprog. Selvom de fleste latinamerikanske lande taler spansk, kan virksomheder ikke bare skabe en one-size-fits-all marketingstrategi, fordi sproget varierer fra land til land. For eksempel er ordet for mascara i Colombia "pestañina," mens det i Chile er "rímel." "Det er her, kundeservice kommer ind. De ord, vi bruger, skal være præcise og lokalt relevante for det specifikke land. Du skal tage lokal relevans i betragtning, når du sælger i Latinamerika," siger Lloreda.

Sephora imødekommer også Brasiliens mangfoldige befolkning og investerer kraftigt i hårpleje- og bodycare-kategorierne for at adressere landets brede vifte af hår- og hudtyper. "Vores model hos Sephora handler om at være lokalt først, fuldt decentraliseret, og at operere lokalt betyder at forstå landet og dets forbrugsvaner, udfordringer og kompleksiteter," siger Alexis Rollier, Sephoras globale chief operating officer. Han bemærker, at lokalisering er så vigtig for at forbinde sig med forbrugere, at forhandleren kørte separate mors dag-kampagner sidste uge for sine brasilianske og mexicanske markeder.

"Latinamerikanske forbrugere bringer deres kulturelle træk ind i, hvordan de shopper, og dette skal være centralt i strategien for ethvert mærke, der ønsker at forbinde sig ægte med deres fællesskaber," siger Unilevers Hagge, og peger på kvaliteter som familieværdier og en præference for premiumisering frem for luksus.

Cotys Fischer tilføjer, at en anden nøgledel af at træde ind på markedet er at justere produktsortimentet til lokal prissætning. De mærker, Coty har opkøbt i regionen, er prissat til massemarkedsforbrugere, mens et mere premium-mærke som Calvin Klein er undtagelsen og beholder samme pris globalt. "Forbrugere på tværs af regionen forventer kvalitet og stærk værdi for pengene. De mærker, der konsekvent leverer begge dele, er dem, der opnår varig relevans," siger Fischer.

Et mærkes eller produkts succes måles på, hvor godt det passer ind i folks daglige liv og budgetter på tværs af regionen. Da lande i Latinamerika har meget forskellige niveauer af disponibel indkomst, er det afgørende, hvordan mærkehistorien fortælles for at vinde forbrugere.

**En udfordring for alle**

Latinamerika har nogle af de strengeste produktregistrerings- og regulatoriske krav for sundheds- og skønhedsprodukter. For at træde ind i regionen skal et mærke registrere sine produkter separat i hvert land. I Mexico behøver mærker kun at indsende en meddelelse om driftsformular snarere end et detaljeret dokument, der lister hver ingrediens. I Brasilien er processen mere omfattende og kræver en kvantitativ ingrediensliste, der nedbryder produktets formulering, samt informationen trykt på etiketter. Colombia og Chile har også strenge regler, hvor skønheds- og personlig plejeprodukter er under tilsyn af National Food and Drug Surveillance Institute (INVIMA). Dette agentur kræver, at etiketter trykkes på spansk og forbyder kosmetiske produkter testet på dyr at komme ind i landet.

Lloreda siger, at det er essentielt for mærker og forhandlere at have et regulatorisk teammedlem på jorden i Latinamerika for at glatte tingene ud. Samtidig er det en dyr proces, der har brug for nogen, der kender det lokale landskab. I løbet af de sidste 10 år har Blush-Bar investeret mere end $3 millioner i regulatoriske omkostninger på tværs af regionen. Det kan tage op til to år at bringe et mærke på markedet, hvilket er en kostbar tidsinvestering og en risiko, hvis forretningen mister momentum i den periode.

En anden barriere, mange virksomheder står over for, er det politiske landskab i Latinamerika, herunder protester, narkotikahandel, bandevold i nogle lande og lokale mafia-overtagelser. "Jeg har måttet lukke butikker i Colombia og Mexico mange gange på grund af protester, vold og udfordrende situationer – det er ikke let at operere i Latinamerika," siger Lloreda. Hun tilføjer, at i modsætning til andre markeder kan politisk turbulens ske pludseligt, især under præsidentvalg, som ofte fører til to eller tre måneders protester, sammen med lukning af butikker og indkøbscentre.

"Latinamerika er ikke for sarte sjæle, når det kommer til at gøre forretning. Jeg tror, kun mærker med et ægte langsigtet perspektiv vil klare sig godt, fordi du skal opbygge mærkets DNA og forbinde dig med forbrugeren. Det tager års indsats og service virkelig at se resultater," siger hun.

På trods af disse udfordringer beskriver Orcioli den latinamerikanske skønhedsindustri som modstandsdygtig. "Når tiderne er hårde, bliver skønhed stadig i folks indkøbskurve. Du kan skære meget fra, men skønhed giver folk selvtillid, når de ikke har det godt på grund af økonomien," forklarer Orcioli. "I sidste ende er skønhedsindustrien i Latinamerika utrolig modstandsdygtig. Så hvad har regionen i vente? "USA er et referencemarked for Latinamerika. Vi er normalt et par år bagud, og vi ser de tendenser dukke op her to eller tre år senere, nogle gange endnu længere," siger Lloreda. Hun tilføjer, at latinamerikanske forbrugere nu fokuserer på miljøvenlige mærker, videnskabsbaseret hudpleje, genopblussen af K-beauty og premium-linjer som Rare Beauty, Supergoop og Sabrina Carpenters signaturduft.

Blush-Bar og Sephora er begyndt at føre koreanske skønhedsmærker som Medicube, Skin1004, Biodance og CosRX Skincare i deres butikker og direkte-til-forbruger-kanaler. "Hos Blush-Bar sælger vi ikke super luksusmærker, fordi vores kunder ikke har råd til et $400 produkt," forklarer Lloreda. Hun bemærker, at Gen Z-shoppere opdager mærker ved at følge amerikanske skabere på sociale medier og tv og fange, hvad der er populært hos dem.

Kory Marchisotto, præsident for Elf Brands, siger, at den virkelige mulighed i regionen er at opbygge tillid og tilbyde produkter til overkommelige priser, der fokuserer på bæredygtighed, veganske ingredienser og certificeringer fra eksterne grupper som Peta og Leaping Bunny. Elf har accelereret sin vækst hos Sephora og Ulta Beauty i Latinamerika. "Elf Cosmetics er blandt de tre bedste mærker hos Sephora og Ulta Beauty Mexico i dollarsalg, og vi sælger flere Elf-enheder end noget andet mærke, de fører," siger Marchisotto.

Lokale mærker kan stadig klare sig godt, men at nå et internationalt publikum tager tid. Lige nu trives mærker med latinamerikanske rødder, som Tata Harper eller Rare Beauty. "Mærker lykkes, når de skræddersy deres formler til det lokale klima, hudtoner og hårtyper, der afspejler regionens mangfoldighed, og justerer deres prissætning," siger Mikaely Correa, senioranalytiker hos Euromonitor.

Elah Barshi, medstifter af det Dominikanske Republik-baserede hudplejemærke Moringaia, sammen med sin bror Ben-Yama, mener, at fremtiden for latinamerikansk skønhed ligger i regionens naturressourcer. Søskendeparret lancerede mærket i 2021 for at støtte genplantning i Den Dominikanske Republik og opkaldte det efter moringatræet, som lokalbefolkningen kalder "frihedens træ" eller et "mirakeltræ."

Mærket er vokset gennem turisme i Den Dominikanske Republik ved at samarbejde med lufthavne og spaer ved hjælp af en formel med 100% enkeltpresset moringaolie. "Hos Moringaia er vores langsigtede mål baseret på regenerativt landbrug – at dyrke ingredienser ansvarligt og give tilbage til jorden. Vi tror, at Den Dominikanske Republik og den bredere region har så meget mere at tilbyde verden på denne måde," siger Elah.

**Ofte stillede spørgsmål**
Her er en liste over ofte stillede spørgsmål om, hvordan man får succes i Latinamerika – en guide til skønhedsmærker, designet til at være naturlig, klar og nyttig for både nybegyndere og erfarne mærker.

**Spørgsmål på begynderniveau**

1. Hvorfor bør mit skønhedsmærke ekspandere til Latinamerika?
Regionen har en massiv, skønhedsbesat forbrugerbase. Folk i lande som Brasilien, Mexico og Colombia bruger meget på hudpleje, makeup og hårpleje. Det er et højvækstmarked med en stærk efterspørgsel efter både internationale og lokale mærker.

2. Har jeg brug for at ændre mine produktformler til Latinamerika?
Ofte ja. Klimaet varierer enormt – fra fugtige troper til tørre højland. Du skal muligvis justere teksturer eller tilføje specifikke SPF- eller antipollution-claims.

3. Hvad er den største fejl, mærker begår, når de træder ind på dette marked?
At behandle hele regionen som ét land. Latinamerika er mangfoldigt. Hvad der virker i Argentina, kan fejle i Brasilien. Du har brug for en lokaliseret strategi for hvert nøglemarked.

4. Har jeg brug for at tale spansk eller portugisisk for at få succes?
Ikke nødvendigvis, men du skal have lokalisering på modersmålsniveau. Produktetiketter, marketing og kundeservice skal være på perfekt lokalt spansk eller portugisisk (for Brasilien). En dårlig oversættelse kan dræbe tillid.

5. Hvordan håndterer jeg forsendelse og told?
De fleste mærker bruger en lokal distributør eller opretter en lokal juridisk enhed. Alternativt kan du bruge en grænseoverskridende e-handelsplatform som Mercado Libre eller Amazon Brasilien, som kan håndtere logistik og told for dig. Forvent forsinkelser og høje importskatter.

**Avancerede strategispørgsmål**

6. Bør jeg fokusere på detailhandel eller digitalt først?
Digitalt først er ofte hurtigere og billigere. E-handel og social selling dominerer. Dog kan et partnerskab med en større forhandler som Sephora Mexico eller Ripley give dig øjeblikkelig troværdighed. Start online, forhandl derefter detailhandel.

7. Hvor vigtige er influencere og skønhedsfællesskaber?
Ekstremt vigtige. Latinamerikanske forbrugere stoler mere på peer reviews og mikroinfluencere end på traditionelle reklamer. Du har brug for at opbygge et fællesskab på Instagram, TikTok og YouTube. Bruger-genereret indhold er guld værd.