İşte İngilizce metnin Türkçe çevirisi:

Latin Amerika, güzellik sektörü için yükselen pazarlardan biridir ve şu anda hızlı bir büyüme yaşamaktadır. Bu incelikli pazar, dijitalleşmeyi ve premium ürünleri benimserken, Euromonitor'a göre 2029 yılına kadar %6,2 büyüyerek 99,5 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Ancak güzellik tüketici davranışı ülkeden ülkeye farklılık gösteriyor: Brezilya artık dünyanın üçüncü büyük güzellik pazarı konumundayken, Meksika 11. sırada yer alıyor.

Latin Amerika, Brezilya, Şili, Kolombiya, Dominik Cumhuriyeti, Meksika ve Peru gibi toplam nüfusu 670 milyonun üzerinde olan 33 ülkeyi içermektedir. Bölge aynı zamanda güçlü bir sosyal medya varlığına sahiptir. Bir Resourcera raporuna göre, Latin Amerika'da yalnızca TikTok'ta 365,8 milyon aylık aktif kullanıcı bulunmaktadır.

Ancak Brezilya ve Meksika dışında, güzellik tüketicisi hâlâ gelişmektedir. McKinsey'den bir ortak olan Sara Hudson, "Brezilya ve Meksika'da orta sınıfın büyümesi ve artan gelirler gibi demografik eğilimler, markaların bu pazara yönelmesinin nedenidir" diyor. Dünya Bankası Grubu'na göre, ekonomik büyüme ve iş yaratma, 2011'den bu yana iş gücüne katılan 70 milyondan fazla kadınla birlikte bu genişleyen orta sınıfı yönlendiriyor.

Uluslararası holdingler suları test ediyor. L'Oréal Group için, saç bakımı, parfümler ve makyajın etkisiyle Latin Amerika'da satışlar 2026'nın ilk çeyreğinde benzer bazda %8,3 arttı. Puig'in 2025 mali yılı sonuçlarında, Charlotte Tilbury, Meksika'ya girişinin desteğiyle makyaj kategorisine en büyük katkıyı sağladı. Unilever'in ilk çeyrek kazançlarında, Latin Amerika %6,2 temel satış büyümesi gördü ve %2,6 ile pozitif hacim büyümesine geri dönüş, Brezilya ve Meksika gibi kilit pazarlardaki artan ivmeyi yansıttı. Ancak, Estée Lauder Companies için 2026 mali yılının üçüncü çeyreğinde Latin Amerika'da satışlar sabit kalırken, Coty'de aynı dönemde Amerika satışları (hem Kuzey hem de Güney Amerika'yı kapsayan) benzer bazda %6 düştü.

Bölge, markaların keşfetmesi için pek çok fırsat sunuyor. Ancak Latin Amerika pazarına girmek, bölgenin istikrarsız siyasi ve ekonomik manzarasını anlamak ve 33 ülkenin her birinin farklı düzenleyici gerekliliklerini karşılamak gibi benzersiz zorlukları da beraberinde getiriyor. Bu riske değer mi?

Brezilya'ya Gelin

"Lütfen Brezilya'ya gelin", Brezilyalı hayranların Instagram veya TikTok'taki yorumlarda en sevdikleri ünlüleri ve markaları ülkeyi ziyaret etmeye davet ettiği sosyal medyada viral bir meme haline geldi.

Sephora'nın Latin Amerika genel müdürü Andrea Orcioli, "Biz Brezilyalılar sosyal medyada çok aktifiz" diyor. "Bölgeye giren herhangi bir markanın güçlü bir sosyal medya varlığına ihtiyacı var. Müşterilerle bağlantı kurmak başarı için çok önemli çünkü pazar kalabalık." Sephora'nın Brezilya Instagram hesabı, ABD hesabından sonra en çok takip edilen bölgesel Sephora hesabı olup 3,1 milyon takipçiye sahiptir (ABD hesabının 22,6 milyon takipçisi var).

Geçen hafta Sephora, 12 milyondan fazla nüfusuyla Brezilya'nın en büyük şehri olan São Paulo'da iki günlük uluslararası güzellik festivali Sephoria'yı düzenlemek için geri döndü. Etkinlik, geçen ay yayına girdikten sadece 40 dakika sonra 4.000 biletini tüketerek, 2024'te Rio de Janeiro'daki ilk etkinliğindeki katılım sayılarını geride bıraktı. Sephora, etkinliğe Brezilya'da stokladığı The Ordinary, Rare Beauty, Vic Beauté, Skin1004 ve Carolina Herrera dahil 35 markayı getirdi. Perakendeci ayrıca Brezilyalı atletik giyim markası Hope ile 14 parçalık sınırlı sayıda tişört, ceket, şişe ve şapkadan oluşan bir koleksiyon için iş birliği yaptı. Orcioli, "Bu tür bir iş birliği Latin Amerikalı tüketicilere hitap ediyor - küresel ve yerel markaların bir araya gelmesinin bir karışımı" diyor.

Brezilya, komşu ülkelerinden farklıdır. Bölgesel güzellik perakendecisi Blush-Bar'ın kurucusu ve genel müdürü Claudia Lloreda, ülkenin talep odaklı bir pazardan çok bir trend hızlandırıcı olduğunu, yani tüketicilerin sosyal medya ve viral anlardan etkilendiğini söylüyor. Sephora şu anda ülke genelinde 45 mağaza işletiyor ve bu yılın sonlarında dört yeni lokasyon açılması planlanıyor. McKinsey'e göre Brezilya, dünyadaki en güzellik odaklı nüfuslardan birine sahiptir ve deodorant (%95), saç bakımı ve parfüm (%89) ve SPF (%80) en popüler ürün kategorileridir.

Unilever, Dove aracılığıyla Brezilya saç bakım pazarındaki konumunu güçlendiriyor ve kendisini bağ onarım teknolojisini kullanarak saç hasarı onarımında uzman olarak konumlandırıyor. Unilever'in Latin Amerika güzellik ve sağlıklı yaşam genel müdürü Thais Hagge, "Ayrıca portföyümüzü, saçı UV hasarından korumak ve onarmak için tasarlanan Dove'un UV Repair & Glow + Ferulic serisiyle genişletiyoruz. Bu, yüksek güneşe maruz kalan bir iklimde yaşayan tüketicilerin ihtiyaçlarını doğrudan karşılıyor" diyor.

Coty de on yılı aşkın süredir Brezilya ile ilişkisini geliştiriyor. Şirket, vücut bakım hatları Monange ve Paixão, erkek bakım markası Bozzano, tırnak bakım markası Risqué ve güneş bakım markası Cenoura & Bronze dahil olmak üzere yerel markalar satın aldı. Coty'ye göre Risqué tırnak bakımında pazar lideri, Bozzano tıraş kategorisinde birinci sırada yer alırken, Monange ve Paixão vücut losyonları ve yağlarında en iyi markalar arasında yer alıyor. Coty'nin Latin Amerika, Güney ve Sahra Altı Afrika Başkan Yardımcısı Nicolas Fischer, "Brezilya güzelliğinin kendisi küresel olarak önem kazanıyor" diyor. Parfüm markası Granado'nun uluslararası alanda genişlediğini, Sol de Janeiro'nun ise Brezilyalı bir marka olmamasına rağmen "Brezilya havası" fikrini başarıyla ihraç ettiğini belirtiyor.

Tüketicilere İncelikli Bir Yaklaşım

Sosyoekonomik eşitsizlikler, dijital erişimin maliyeti ve araştırma ve geliştirmeye (Ar-Ge) düşük yatırım nedeniyle Latin Amerika'da dijitalleşme yavaş ilerliyor. Brezilya ve Meksika gibi ülkelerde teknoloji ve e-ticaret zaten ilerlerken, Şili, Ekvador ve Paraguay gibi yerlerde çevrimiçi alışverişe geçiş daha yavaş ve markaların bu bilinçli müşterilerle fiziksel mağazalarda bağlantı kurması gerekiyor. Eczaneler ve ilaç zincirleri, Sephora'nın önemli bir pazar payına sahip olduğu Brezilya ve Meksika'da bile, Latin Amerikalı güzellik tüketicisinin satın alma yolculuğunda önemli bir rol oynamaya devam ediyor.

Blush-Bar'ın Kolombiya, Şili ve Meksika'da lokasyonları bulunan ve yakında Peru'da yeni bir mağaza açacak olan Lloreda, "Pazarlarımızda eğitim gerçekten önemlidir. Bu, mağazaya girip tam olarak hangi ürünü istediğini bilen, kendi kendine alışveriş yapan bir tüketici değil" diyor. "Bu, içerikleri anlamak, eğitilmek ve bir makyaj sanatçısının ürünü nasıl kullanacağını öğretmesini isteyen bir tüketici."

Lloreda, memleketi Kolombiya'daki tüketicilerin değer odaklı olduğunu ve her zaman fiyat konusunda endişeli olduğunu açıklıyor. Bunu aşmanın tek yolu, müşterileri ürün içerikleri ve bunların nasıl kullanılacağı konusunda eğiten mağaza içi hizmetlerdir. Müşteri katılımı bir önceliktir ve birçok insanın The Ordinary ve Sol de Janeiro gibi markaları keşfetme şeklidir. Ayrıca tüketicilerin satın alımlarını kendi özel ihtiyaçlarına göre uyarlamalarına yardımcı olur. Lloreda, Kolombiya'da tüketicilerin makyaj konusunda bilgili olduğunu ve yağlı cilt konusunda endişeli olduğunu, Şili'de ise aşırı UV radyasyonu ve kuvvetli rüzgarlar gibi koşullar nedeniyle kuru cilt bakımıyla daha çok ilgilendiklerini söylüyor.

Bu özel yaklaşım, dil söz konusu olduğunda da gereklidir. Latin Amerika ülkelerinin çoğu İspanyolca konuşsa da, şirketler herkese uyan tek bir pazarlama stratejisi oluşturamaz çünkü dil ülkeden ülkeye değişir. Örneğin, maskara için Kolombiya'da kullanılan kelime "pestañina" iken, Şili'de "rímel"dir. Lloreda, "Müşteri hizmetleri burada devreye giriyor. Kullandığımız kelimelerin kesin ve o belirli ülke için yerel olarak alakalı olması gerekiyor. Latin Amerika'da satış yaparken yerel alaka düzeyini hesaba katmanız gerekiyor" diyor.

Sephora ayrıca Brezilya'nın çeşitli nüfusuna hitap ediyor ve ülkenin geniş saç ve cilt tipi yelpazesini ele almak için saç bakımı ve vücut bakımı kategorilerine büyük yatırım yapıyor. Sephora'nın küresel operasyon direktörü Alexis Rollier, "Sephora'daki modelimiz, yerel odaklı olmak, tamamen merkeziyetsiz olmak ve yerel olarak faaliyet göstermek, ülkeyi ve onun tüketim alışkanlıklarını, zorluklarını ve karmaşıklıklarını anlamak anlamına geliyor" diyor. Perakendecinin, tüketicilerle bağlantı kurmak için yerelleştirmenin o kadar önemli olduğunu ve geçen hafta Brezilya ve Meksika pazarları için ayrı Anneler Günü kampanyaları yürüttüğünü belirtiyor.

Unilever'den Hagge, "Latin Amerikalı tüketiciler, kültürel özelliklerini alışveriş yapma biçimlerine taşıyor ve bu, topluluklarıyla gerçekten bağlantı kurmak isteyen herhangi bir markanın stratejisinin merkezinde yer almalı" diyor ve aile değerleri ve lüks yerine premiumlaştırmayı tercih etme gibi niteliklere işaret ediyor.

Coty'den Fischer, pazara girmenin bir diğer önemli parçasının ürün yelpazesini yerel fiyatlandırmaya göre ayarlamak olduğunu ekliyor. Coty'nin bölgede satın aldığı markalar, kitle tüketicileri için fiyatlandırılırken, Calvin Klein gibi daha premium bir marka istisnadır ve küresel olarak aynı fiyatı korur. Fischer, "Bölge genelindeki tüketiciler kalite ve paranın karşılığını güçlü bir şekilde bekliyor. Her ikisini de tutarlı bir şekilde sunan markalar, kalıcı bir önem kazananlardır" diyor.

Bir markanın veya ürünün başarısı, bölge genelinde insanların günlük yaşamlarına ve bütçelerine ne kadar iyi uyduğuyla ölçülür. Latin Amerika'daki ülkeler çok farklı harcanabilir gelir seviyelerine sahip olduğundan, marka hikayesinin nasıl anlatıldığı tüketicileri kazanmak için çok önemlidir.

Herkes İçin Bir Zorluk

Latin Amerika, sağlık ve güzellik ürünleri için en zorlu ürün kayıt ve düzenleyici gerekliliklerden bazılarına sahiptir. Bölgeye girmek için bir markanın ürünlerini her ülkede ayrı ayrı kaydettirmesi gerekir. Meksika'da markaların yalnızca her bir içeriği listeleyen ayrıntılı bir belge yerine bir faaliyet bildirimi formu doldurması gerekir. Brezilya'da süreç daha kapsamlıdır ve ürünün formülasyonunu ve etiketlerde basılı bilgileri ayrıştıran nicel bir içerik listesi gerektirir. Kolombiya ve Şili'nin de katı kuralları vardır ve güzellik ve kişisel bakım ürünleri Ulusal Gıda ve İlaç Gözetim Enstitüsü (INVIMA) tarafından denetlenir. Bu kurum, etiketlerin İspanyolca basılmasını gerektirir ve hayvanlar üzerinde test edilmiş kozmetik ürünlerinin ülkeye girişini yasaklar.

Lloreda, markaların ve perakendecilerin işleri kolaylaştırmak için Latin Amerika'da sahada bir düzenleme ekibi üyesine sahip olmasının zorunlu olduğunu söylüyor. Aynı zamanda, yerel ortamı bilen birini gerektiren pahalı bir süreçtir. Son 10 yılda Blush-Bar, bölge genelinde düzenleme maliyetlerine 3 milyon dolardan fazla yatırım yaptı. Bir markayı pazara sunmak iki yıla kadar sürebilir ki bu, maliyetli bir zaman taahhüdüdür ve işletme bu süre zarfında ivme kaybederse bir risktir.

Birçok şirketin karşılaştığı bir diğer engel, protestolar, uyuşturucu kaçakçılığı, bazı ülkelerdeki çete şiddeti ve yerel mafya devralmaları dahil olmak üzere Latin Amerika'daki siyasi manzaradır. Lloreda, "Kolombiya ve Meksika'da protestolar, şiddet ve zorlu durumlar nedeniyle mağazaları birçok kez kapatmak zorunda kaldım - Latin Amerika'da faaliyet göstermek kolay değil" diyor. Diğer pazarların aksine, siyasi türbülansın, özellikle de genellikle iki veya üç aylık protestolara ve mağaza ile alışveriş merkezi kapanışlarına yol açan cumhurbaşkanlığı seçimleri sırasında aniden meydana gelebileceğini ekliyor.

Lloreda, "İş yapmak söz konusu olduğunda Latin Amerika, cesareti zayıf olanlar için değildir. Sanırım yalnızca gerçekten uzun vadeli bir bakış açısına sahip markalar başarılı olacaktır çünkü markanın DNA'sını oluşturmanız ve tüketiciyle bağlantı kurmanız gerekiyor. Gerçekten sonuç görmek yıllarca süren çaba ve hizmet gerektiriyor" diyor.

Bu zorluklara rağmen Orcioli, Latin Amerika güzellik endüstrisini dirençli olarak tanımlıyor. Orcioli, "Zor zamanlarda güzellik yine de insanların alışveriş sepetlerinde kalıyor. Pek çok şeyden vazgeçebilirsiniz, ancak güzellik, ekonomi nedeniyle kendini iyi hissetmediklerinde insanlara güven veriyor" diye açıklıyor. "Sonuç olarak, Latin Amerika'daki güzellik endüstrisi inanılmaz derecede dirençlidir. Peki, bölgenin geleceğinde ne var? "ABD, Latin Amerika için bir referans pazarıdır. Genellikle birkaç yıl gerideyiz ve bu trendlerin burada iki veya üç yıl sonra, hatta bazen daha uzun süre sonra ortaya çıktığını görüyoruz" diyor Lloreda. Latin Amerikalı tüketicilerin artık çevre dostu markalara, bilime dayalı cilt bakımına, K-beauty'nin yeniden canlanmasına ve Rare Beauty, Supergoop ve Sabrina Carpenter'ın imza parfümü gibi premium hatlara odaklandığını ekliyor.

Blush-Bar ve Sephora, Medicube, Skin1004, Biodance ve CosRX Skincare gibi Kore güzellik markalarını mağazalarında ve doğrudan tüketiciye kanallarında taşımaya başladı. Lloreda, "Blush-Bar'da süper lüks markalar satmıyoruz çünkü müşterilerimiz 400 dolarlık bir ürünü karşılayamaz" diye açıklıyor. Z jenerasyonu alışveriş yapanların, sosyal medya ve TV'deki ABD'li içerik oluşturucuları takip ederek ve onlarla popüler olanı kaparak markaları keşfettiğini belirtiyor.

Elf Brands'in başkanı Kory Marchisotto, bölgedeki gerçek fırsatın güven oluşturmak ve sürdürülebilirlik, vegan içerikler ve Peta ile Leaping Bunny gibi dış gruplardan alınan sertifikalara odaklanan uygun fiyatlarla ürünler sunmak olduğunu söylüyor. Elf, Latin Amerika'da Sephora ve Ulta Beauty'de büyümesini hızlandırıyor. Marchisotto, "Elf Cosmetics, dolar satışlarında Sephora ve Ulta Beauty Mexico'da ilk üç marka arasında yer alıyor ve taşıdıkları diğer markalardan daha fazla Elf birimi satıyoruz" diyor.

Yerel markalar hâlâ iyi iş çıkarabilir, ancak uluslararası bir kitleye ulaşmak zaman alır. Şu anda Tata Harper veya Rare Beauty gibi Latin Amerika köklerine sahip markalar gelişiyor. Euromonitor'da kıdemli analist olan Mikaely Correa, "Markalar, formüllerini bölgenin çeşitliliğini yansıtan yerel iklime, cilt tonlarına ve saç tiplerine göre uyarladıklarında ve fiyatlandırmalarını ayarladıklarında başarılı oluyorlar" diyor.

Dominik Cumhuriyeti merkezli cilt bakım markası Moringaia'nın kurucu ortağı Elah Barshi, kardeşi Ben-Yama ile birlikte, Latin Amerika güzelliğinin geleceğinin bölgenin doğal kaynaklarında yattığına inanıyor. Kardeşler, markayı 2021 yılında Dominik Cumhuriyeti'nde yeniden ağaçlandırmayı desteklemek için piyasaya sürdüler ve adını yerel halkın "özgürlük ağacı" veya "mucize ağacı" dediği moringa ağacından aldılar.

Marka, havaalanları ve spalarla ortaklık kurarak Dominik Cumhuriyeti'nde turizm yoluyla büyüdü ve %100 tek preslenmiş moringa tohumu yağı formülü kullandı. Elah, "Moringaia'da uzun vadeli hedefimiz rejeneratif tarıma dayanıyor - içerikleri sorumlu bir şekilde yetiştirmek ve toprağa geri vermek. Dominik Cumhuriyeti ve daha geniş bölgenin dünyaya bu şekilde sunacağı çok daha fazla şey olduğunu düşünüyoruz" diyor.

**Sıkça Sorulan Sorular**

İşte, hem yeni başlayanlar hem de deneyimli markalar için doğal, net ve faydalı olacak şekilde tasarlanmış, Latin Amerika'da Nasıl Başarılı Olunur: Güzellik Markaları İçin Bir Rehber hakkında sıkça sorulan soruların bir listesi.

**Başlangıç Seviyesi Sorular**

1. **Güzellik markam neden Latin Amerika'ya açılmalı?**
Bölge, güzelliğe takıntılı devasa bir tüketici tabanına sahiptir. Brezilya, Meksika ve Kolombiya gibi ülkelerdeki insanlar cilt bakımına, makyaja ve saç bakımına çok para harcıyor. Hem uluslararası hem de yerel markalara yönelik güçlü bir talebin olduğu, yüksek büyüme potansiyeline sahip bir pazardır.

2. **Latin Amerika için ürün formüllerimi değiştirmem gerekiyor mu?**
Genellikle evet. İklim, nemli tropik bölgelerden kuru yaylalara kadar büyük farklılıklar gösterir. Dokuları ayarlamanız veya belirli SPF veya kirlilik önleyici özellikler eklemeniz gerekebilir.

3. **Markaların bu pazara girerken yaptığı en büyük hata nedir?**
Tüm bölgeyi tek bir ülke olarak ele almak. Latin Amerika çeşitlidir. Arjantin'de işe yarayan, Brezilya'da başarısız olabilir. Her kilit pazar için yerelleştirilmiş bir stratejiye ihtiyacınız var.

4. **Başarılı olmak için İspanyolca veya Portekizce konuşmam gerekiyor mu?**
Mutlaka değil, ancak anadil seviyesinde yerelleştirmeye sahip olmalısınız. Ürün etiketleri, pazarlama ve müşteri hizmetleri, Brezilya için mükemmel yerel İspanyolca veya Portekizce olmalıdır. Kötü bir çeviri güveni öldürebilir.

5. **Nakliye ve gümrük işlemlerini nasıl hallederim?**
Çoğu marka yerel bir distribütör kullanır veya yerel bir tüzel kişilik kurar. Alternatif olarak, sizin için lojistik ve gümrük işlemlerini halledebilecek Mercado Libre veya Amazon Brazil gibi sınır ötesi bir e-ticaret platformu kullanın. Gecikmeler ve yüksek ithalat vergileri bekleyin.

**İleri Düzey Strateji Soruları**

6. **Perakendeye mi yoksa önce dijitale mi odaklanmalıyım?**
Önce dijital genellikle daha hızlı ve daha ucuzdur. E-ticaret ve sosyal satış baskındır. Ancak Sephora Mexico veya Ripley gibi büyük bir perakendeciyle ortaklık size anında güvenilirlik kazandırabilir. Çevrimiçi başlayın, ardından perakende için pazarlık yapın.

7. **Influencer'lar ve güzellik toplulukları ne kadar önemli?**
Son derece önemli. Latin Amerikalı tüketiciler, geleneksel reklamlardan çok akran yorumlarına ve mikro-influencer'lara güvenir. Instagram, TikTok ve YouTube'da bir topluluk oluşturmanız gerekiyor. Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC) altın değerindedir.