**Tłumaczenie tekstu z języka angielskiego na polski:**
Ameryka Łacińska jest jednym z rynków wschodzących dla branży beauty i obecnie przeżywa gwałtowny wzrost. W miarę jak ten zniuansowany rynek przyjmuje cyfryzację i produkty premium, według Euromonitor oczekuje się, że wzrośnie o 6,2%, osiągając 99,5 miliarda dolarów do 2029 roku. Jednak zachowania konsumentów beauty różnią się w zależności od kraju: Brazylia jest obecnie trzecim co do wielkości rynkiem beauty na świecie, podczas gdy Meksyk zajmuje 11. miejsce.
Ameryka Łacińska obejmuje 33 kraje, takie jak Brazylia, Chile, Kolumbia, Dominikana, Meksyk i Peru, z łączną populacją ponad 670 milionów. Region ma również silną obecność w mediach społecznościowych. Według raportu Resourcera, sama platforma TikTok ma w Ameryce Łacińskiej 365,8 miliona aktywnych użytkowników miesięcznie.
Ale poza Brazylią i Meksykiem konsument beauty wciąż się rozwija. „Trendy demograficzne, takie jak wzrost klasy średniej w Brazylii i Meksyku, wraz z rosnącymi dochodami, to powody, dla których marki zwracają się w stronę tego rynku” – mówi Sara Hudson, partnerka w McKinsey. Według Grupy Banku Światowego wzrost gospodarczy i tworzenie miejsc pracy napędzają tę rozwijającą się klasę średnią, a od 2011 roku do siły roboczej dołączyło ponad 70 milionów kobiet.
Międzynarodowe konglomeraty testują grunt. W przypadku Grupy L’Oréal sprzedaż w Ameryce Łacińskiej wzrosła o 8,3% w ujęciu porównywalnym w pierwszym kwartale 2026 roku, napędzana przez pielęgnację włosów, zapachy i makijaż. W wynikach fiskalnych Puig za 2025 rok, Charlotte Tilbury była największym udziałowcem w kategorii makijażu, wspieranym przez wejście na rynek meksykański. W wynikach kwartalnych Unilevera za pierwszy kwartał, Ameryka Łacińska odnotowała 6,2% wzrostu sprzedaży bazowej, z powrotem do dodatniego wzrostu wolumenu na poziomie 2,6%, co odzwierciedla poprawę dynamiki na kluczowych rynkach, takich jak Brazylia i Meksyk. Jednak sprzedaż w Ameryce Łacińskiej pozostała płaska dla Estée Lauder Companies w trzecim kwartale roku fiskalnego 2026, podczas gdy w Coty sprzedaż w Amerykach (obejmująca zarówno Amerykę Północną, jak i Południową) spadła o 6% w ujęciu porównywalnym w tym samym okresie.
Region oferuje markom wiele możliwości do eksploracji. Jednak wejście na rynek Ameryki Łacińskiej wiąże się z wyjątkowymi wyzwaniami, takimi jak zrozumienie niestabilnego krajobrazu politycznego i gospodarczego regionu oraz spełnienie różnych wymogów regulacyjnych każdego z 33 krajów. Czy warto ryzykować?
**Przyjedź do Brazylii**
„Proszę, przyjedź do Brazylii” stało się wiralowym memem w mediach społecznościowych, gdzie brazylijscy fani zapraszają swoje ulubione gwiazdy i marki do odwiedzenia kraju w komentarzach na Instagramie lub TikToku.
„My, Brazylijczycy, jesteśmy bardzo aktywni w mediach społecznościowych” – mówi Andrea Orcioli, dyrektor zarządzająca Sephory na Amerykę Łacińską. „Każda marka wchodząca do regionu potrzebuje silnej obecności w mediach społecznościowych. Nawiązywanie kontaktu z klientami jest kluczowe dla sukcesu, ponieważ rynek jest zatłoczony”. Konto Sephory na Instagramie w Brazylii jest najczęściej obserwowanym regionalnym kontem Sephory po koncie amerykańskim, z 3,1 miliona obserwujących (konto amerykańskie ma 22,6 miliona).
W zeszłym tygodniu Sephora wróciła, aby zorganizować swój dwudniowy międzynarodowy festiwal beauty, Sephoria, w São Paulo, największym mieście Brazylii liczącym ponad 12 milionów mieszkańców. Wydarzenie wyprzedało swoje 4000 biletów w zaledwie 40 minut po uruchomieniu w zeszłym miesiącu, bijąc frekwencję z pierwszego wydarzenia w 2024 roku w Rio de Janeiro. Sephora przywiozła na wydarzenie 35 marek, które posiada w Brazylii, w tym The Ordinary, Rare Beauty, Vic Beauté, Skin1004 i Carolina Herrera. Sprzedawca połączył siły również z brazylijską marką odzieży sportowej Hope, tworząc limitowaną kolekcję 14 elementów składającą się z T-shirtów, kurtek, butelek i czapek. „Tego rodzaju współpraca przemawia do konsumentów w Ameryce Łacińskiej – to połączenie globalnych i lokalnych marek” – mówi Orcioli.
Brazylia różni się od sąsiednich krajów. Kraj ten jest bardziej akceleratorem trendów niż rynkiem napędzanym popytem, co oznacza, że konsumenci są pod wpływem mediów społecznościowych i wiralowych momentów – mówi Claudia Lloreda, założycielka i dyrektor generalna regionalnego sprzedawcy beauty Blush-Bar. Sephora obecnie prowadzi 45 sklepów w całym kraju, a cztery nowe lokalizacje mają zostać otwarte jeszcze w tym roku. Według McKinsey Brazylia ma jedną z najbardziej zaangażowanych w beauty populacji na świecie, a dezodoranty (95%), pielęgnacja włosów i zapachy (89%) oraz SPF (80%) to najpopularniejsze kategorie produktów.
Unilever wzmacnia swoją pozycję na brazylijskim rynku pielęgnacji włosów poprzez markę Dove, pozycjonując się jako ekspert w naprawie uszkodzeń włosów przy użyciu technologii naprawy wiązań. „Rozszerzamy również nasze portfolio o linię Dove UV Repair & Glow + Ferulic, która została zaprojektowana, aby chronić i naprawiać włosy przed uszkodzeniami UV. To bezpośrednio odpowiada na potrzeby konsumentów żyjących w klimacie o dużym nasłonecznieniu” – mówi Thais Hagge, dyrektor generalna Unilever ds. beauty i dobrego samopoczucia w Ameryce Łacińskiej.
Coty również buduje swoją relację z Brazylią od ponad dekady. Firma przejęła lokalne marki, w tym linie do pielęgnacji ciała Monange i Paixão, markę do pielęgnacji męskiej Bozzano, markę do pielęgnacji paznokci Risqué oraz markę do ochrony przeciwsłonecznej Cenoura & Bronze. Według Coty, Risqué jest liderem rynku w pielęgnacji paznokci, Bozzano zajmuje pierwsze miejsce w kategorii golenia, a Monange i Paixão należą do czołowych marek balsamów i olejków do ciała. „Samo brazylijskie beauty zyskuje globalne znaczenie” – mówi Nicolas Fischer, EVP na Amerykę Łacińską oraz Afrykę Południową i Subsaharyjską w Coty. Zauważa, że marka zapachów Granado rozszerzyła swoją działalność na arenie międzynarodowej, podczas gdy Sol de Janeiro – choć nie jest marką brazylijską – z powodzeniem wyeksportowała ideę „brazylijskiego klimatu”.
**Zniuansowane podejście do konsumentów**
Cyfryzacja postępuje powoli w Ameryce Łacińskiej z powodu nierówności społeczno-ekonomicznych, kosztów dostępu cyfrowego i niskich inwestycji w badania i rozwój (B+R). W krajach takich jak Brazylia i Meksyk technologia i handel elektroniczny już się rozwijają, ale w miejscach takich jak Chile, Ekwador i Paragwaj przejście na zakupy online jest wolniejsze, a marki wciąż muszą nawiązywać kontakt z tymi wymagającymi klientami w sklepach stacjonarnych. Apteki i sieci drogerii nadal odgrywają główną rolę w ścieżce zakupowej konsumenta beauty w Ameryce Łacińskiej – nawet w Brazylii i Meksyku, gdzie Sephora ma znaczący udział w rynku.
„Edukacja ma ogromne znaczenie na naszych rynkach. To nie jest konsument, który robi zakupy samodzielnie, wchodząc do sklepu i wiedząc dokładnie, jaki produkt chce” – mówi Lloreda, której Blush-Bar ma lokalizacje w Kolumbii, Chile i Meksyku, a wkrótce otworzy nowy sklep w Peru. „To konsument, który chce zrozumieć składniki, być edukowany i mieć wizażystkę, która nauczy go, jak używać produktu”.
Lloreda wyjaśnia, że konsumenci w jej rodzinnym kraju, Kolumbii, są nastawieni na wartość i zawsze martwią się o cenę. Jedynym sposobem na przebicie się są usługi w sklepach, które edukują klientów na temat składników produktów i sposobu ich użycia. Zaangażowanie klienta jest priorytetem i w ten sposób wiele osób odkrywa marki takie jak The Ordinary i Sol de Janeiro. Pomaga to również konsumentom dostosować zakupy do ich konkretnych potrzeb. W Kolumbii, jak mówi Lloreda, konsumenci znają się na makijażu i martwią się o tłustą skórę, podczas gdy w Chile są bardziej zainteresowani pielęgnacją skóry suchej, ze względu na takie warunki jak ekstremalne promieniowanie UV i silne wiatry.
To dostosowane podejście jest również konieczne, jeśli chodzi o język. Chociaż większość krajów Ameryki Łacińskiej mówi po hiszpańsku, firmy nie mogą po prostu stworzyć uniwersalnej strategii marketingowej, ponieważ język różni się w zależności od kraju. Na przykład słowo oznaczające maskarę w Kolumbii to „pestañina”, podczas gdy w Chile to „rímel”. „Tu właśnie wkracza obsługa klienta. Używane przez nas słowa muszą być precyzyjne i lokalnie odpowiednie dla danego kraju. Trzeba brać pod uwagę lokalne znaczenie przy sprzedaży w Ameryce Łacińskiej” – mówi Lloreda.
Sephora dostosowuje się również do zróżnicowanej populacji Brazylii, inwestując dużo w kategorie pielęgnacji włosów i ciała, aby sprostać szerokiej gamie typów włosów i skóry w kraju. „Nasz model w Sephorze polega na byciu lokalnym w pierwszej kolejności, w pełni zdecentralizowanym, a działanie lokalnie oznacza zrozumienie kraju oraz jego nawyków konsumpcyjnych, wyzwań i złożoności” – mówi Alexis Rollier, globalny dyrektor operacyjny Sephory. Zauważa, że lokalizacja jest tak ważna dla nawiązywania kontaktu z konsumentami, że sprzedawca przeprowadził w zeszłym tygodniu oddzielne kampanie z okazji Dnia Matki dla swoich rynków w Brazylii i Meksyku.
„Konsumenci z Ameryki Łacińskiej wnoszą swoje cechy kulturowe do sposobu, w jaki robią zakupy, i to musi być centralnym punktem strategii każdej marki, która chce autentycznie nawiązać kontakt ze swoimi społecznościami” – mówi Hagge z Unilevera, wskazując na takie cechy jak wartości rodzinne i preferencję dla premiumizacji nad luksusem.
Fischer z Coty dodaje, że kolejną kluczową częścią wejścia na rynek jest dostosowanie asortymentu produktów do lokalnych cen. Marki, które Coty przejęło w regionie, są wycenione dla masowego konsumenta, podczas gdy bardziej premium marka, taka jak Calvin Klein, jest wyjątkiem i utrzymuje tę samą cenę globalnie. „Konsumenci w całym regionie oczekują jakości i dobrego stosunku jakości do ceny. Marki, które konsekwentnie dostarczają obu tych rzeczy, to te, które zdobywają trwałe znaczenie” – mówi Fischer.
Sukces marki lub produktu mierzy się tym, jak dobrze pasuje do codziennego życia i budżetów ludzi w całym regionie. Ponieważ kraje Ameryki Łacińskiej mają bardzo różne poziomy dochodów do dyspozycji, sposób opowiadania historii marki jest kluczowy dla zdobycia konsumentów.
**Wyzwanie dla wszystkich**
Ameryka Łacińska ma jedne z najsurowszych wymogów dotyczących rejestracji produktów i przepisów dla produktów zdrowotnych i kosmetycznych. Aby wejść do regionu, marka musi zarejestrować swoje produkty osobno w każdym kraju. W Meksyku marki muszą jedynie złożyć formularz zgłoszenia działalności, a nie szczegółowy dokument wymieniający każdy składnik. W Brazylii proces jest bardziej rozbudowany i wymaga ilościowej listy składników, która rozbija skład produktu, a także informacji wydrukowanych na etykietach. Kolumbia i Chile również mają surowe przepisy, a produkty kosmetyczne i do pielęgnacji osobistej podlegają nadzorowi Narodowego Instytutu Nadzoru nad Żywnością i Lekami (INVIMA). Agencja ta wymaga, aby etykiety były drukowane w języku hiszpańskim i zakazuje wwozu do kraju produktów kosmetycznych testowanych na zwierzętach.
Lloreda mówi, że dla marek i sprzedawców niezbędne jest posiadanie członka zespołu ds. regulacji na miejscu w Ameryce Łacińskiej, aby usprawnić proces. Jednocześnie jest to kosztowny proces, który wymaga kogoś, kto zna lokalny krajobraz. W ciągu ostatnich 10 lat Blush-Bar zainwestował ponad 3 miliony dolarów w koszty regulacyjne w całym regionie. Wprowadzenie marki na rynek może zająć nawet dwa lata, co jest kosztownym zobowiązaniem czasowym i ryzykiem, jeśli firma straci impet w tym okresie.
Kolejną barierą, na którą napotyka wiele firm, jest krajobraz polityczny w Ameryce Łacińskiej, obejmujący protesty, handel narkotykami, przemoc gangów w niektórych krajach i przejęcia przez lokalną mafię. „Wielokrotnie musiałam zamykać sklepy w Kolumbii i Meksyku z powodu protestów, przemocy i trudnych sytuacji – prowadzenie działalności w Ameryce Łacińskiej nie jest łatwe” – mówi Lloreda. Dodaje, że w przeciwieństwie do innych rynków, turbulencje polityczne mogą pojawić się nagle, zwłaszcza podczas wyborów prezydenckich, które często prowadzą do dwóch lub trzech miesięcy protestów oraz zamykania sklepów i centrów handlowych.
„Ameryka Łacińska nie jest dla osób o słabym sercu, jeśli chodzi o robienie interesów. Myślę, że tylko marki z prawdziwie długoterminową perspektywą poradzą sobie dobrze, ponieważ trzeba zbudować DNA marki i nawiązać kontakt z konsumentem. Aby naprawdę zobaczyć rezultaty, potrzeba lat wysiłku i pracy” – mówi.
Pomimo tych wyzwań, Orcioli opisuje branżę beauty w Ameryce Łacińskiej jako odporną. „Kiedy czasy są trudne, beauty wciąż pozostaje w koszykach zakupowych ludzi. Można wyciąć wiele rzeczy, ale beauty daje ludziom pewność siebie, gdy nie czują się dobrze z powodu gospodarki” – wyjaśnia Orcioli. „Ostatecznie branża beauty w Ameryce Łacińskiej jest niesamowicie odporna. Co więc region ma w zanadrzu? „USA jest rynkiem referencyjnym dla Ameryki Łacińskiej. Zwykle jesteśmy kilka lat za nimi i widzimy, jak te trendy pojawiają się u nas dwa lub trzy lata później, czasem nawet dłużej” – mówi Lloreda. Dodaje, że konsumenci w Ameryce Łacińskiej skupiają się teraz na markach przyjaznych dla środowiska, pielęgnacji skóry opartej na nauce, odrodzeniu K-beauty oraz liniach premium, takich jak Rare Beauty, Supergoop i charakterystyczny zapach Sabriny Carpenter.
Blush-Bar i Sephora zaczęły oferować koreańskie marki kosmetyczne, takie jak Medicube, Skin1004, Biodance i CosRX Skincare w swoich sklepach i kanałach direct-to-consumer. „W Blush-Bar nie sprzedajemy super luksusowych marek, ponieważ naszych klientów nie stać na produkt za 400 dolarów” – wyjaśnia Lloreda. Zauważa, że kupcy z pokolenia Gen Z odkrywają marki, obserwując twórców z USA w mediach społecznościowych i telewizji, podchwytując to, co jest u nich popularne.
Kory Marchisotto, prezes Elf Brands, mówi, że prawdziwą szansą w regionie jest budowanie zaufania i oferowanie produktów w przystępnych cenach, które koncentrują się na zrównoważonym rozwoju, wegańskich składnikach i certyfikatach od zewnętrznych grup, takich jak Peta i Leaping Bunny. Elf przyspiesza swój wzrost w Sephorze i Ulta Beauty w Ameryce Łacińskiej. „Elf Cosmetics znajduje się wśród trzech najlepszych marek w Sephorze i Ulta Beauty Mexico pod względem sprzedaży w dolarach, a sprzedajemy więcej jednostek Elf niż jakiejkolwiek innej marki, którą oferują” – mówi Marchisotto.
Lokalne marki wciąż mogą sobie radzić dobrze, ale dotarcie do międzynarodowej publiczności wymaga czasu. Obecnie marki o korzeniach w Ameryce Łacińskiej, takie jak Tata Harper czy Rare Beauty, prosperują. „Marki odnoszą sukces, gdy dostosowują swoje formuły do lokalnego klimatu, odcieni skóry i typów włosów, które odzwierciedlają różnorodność regionu, oraz dostosowują swoje ceny” – mówi Mikaely Correa, starszy analityk w Euromonitor.
Elah Barshi, współzałożycielka firmy Moringaia, marki pielęgnacji skóry z siedzibą na Dominikanie, wraz ze swoim bratem Ben-Yamą, wierzy, że przyszłość beauty w Ameryce Łacińskiej leży w zasobach naturalnych regionu. Rodzeństwo uruchomiło markę w 2021 roku, aby wspierać ponowne zalesianie na Dominikanie, nazywając ją na cześć drzewa moringa, które miejscowi nazywają „drzewem wolności” lub „cudownym drzewem”.
Marka rozwinęła się dzięki turystyce na Dominikanie poprzez partnerstwo z lotniskami i spa, stosując formułę w 100% z jednokrotnie tłoczonego oleju z nasion moringi. „W Moringaia naszym długoterminowym celem jest rolnictwo regeneracyjne – odpowiedzialna uprawa składników i oddawanie ziemi. Uważamy, że Dominikana i cały region mają o wiele więcej do zaoferowania światu w ten sposób” – mówi Elah.
**Często Zadawane Pytania**
Oto lista często zadawanych pytań dotyczących tego, jak odnieść sukces w Ameryce Łacińskiej – przewodnik dla marek beauty, zaprojektowany tak, aby był naturalny, jasny i pomocny zarówno dla nowicjuszy, jak i doświadczonych marek.
**Pytania dla początkujących**
1. **Dlaczego moja marka beauty powinna rozszerzyć działalność na Amerykę Łacińską?**
Region ma ogromną bazę konsumentów zafascynowanych beauty. Ludzie w krajach takich jak Brazylia, Meksyk i Kolumbia wydają dużo na pielęgnację skóry, makijaż i pielęgnację włosów. To rynek o wysokim wzroście z silnym popytem zarówno na marki międzynarodowe, jak i lokalne.
2. **Czy muszę zmienić formuły moich produktów dla Ameryki Łacińskiej?**
Często tak. Klimat jest bardzo zróżnicowany – od wilgotnych tropików po suche wyżyny. Może być konieczne dostosowanie tekstur lub dodanie określonych właściwości SPF lub antyzanieczyszczeniowych.
3. **Jaki jest największy błąd popełniany przez marki wchodzące na ten rynek?**
Traktowanie całego regionu jako jednego kraju. Ameryka Łacińska jest zróżnicowana. To, co działa w Argentynie, może zawieść w Brazylii. Potrzebujesz zlokalizowanej strategii dla każdego kluczowego rynku.
4. **Czy muszę mówić po hiszpańsku lub portugalsku, aby odnieść sukces?**
Niekoniecznie, ale musisz mieć lokalizację na poziomie native speakera. Etykiety produktów, marketing i obsługa klienta muszą być w perfekcyjnym lokalnym hiszpańskim lub portugalskim (dla Brazylii). Złe tłumaczenie może zniszczyć zaufanie.
5. **Jak radzić sobie z wysyłką i cłem?**
Większość marek korzysta z lokalnego dystrybutora lub zakłada lokalny podmiot prawny. Alternatywnie można użyć platformy e-commerce cross-border, takiej jak Mercado Libre lub Amazon Brazil, które mogą obsłużyć logistykę i cło. Należy spodziewać się opóźnień i wysokich ceł importowych.
**Zaawansowane pytania strategiczne**
6. **Czy powinienem skupić się na sprzedaży detalicznej czy cyfrowej w pierwszej kolejności?**
Cyfrowa jest często szybsza i tańsza. Dominują e-commerce i sprzedaż społecznościowa. Jednak partnerstwo z dużym sprzedawcą detalicznym, takim jak Sephora Mexico czy Ripley, może dać natychmiastową wiarygodność. Zacznij online, a następnie negocjuj sprzedaż detaliczną.
7. **Jak ważni są influencerzy i społeczności beauty?**
Niezwykle ważni. Konsumenci w Ameryce Łacińskiej bardziej ufają recenzjom rówieśników i mikroinfluencerom niż tradycyjnym reklamom. Musisz zbudować społeczność na Instagramie, TikToku i YouTube. Treści generowane przez użytkowników (UGC) są na wagę złota.