På en lys, skarp februarmorgen i Milano, dagen før en avgjørende visning, går Demna—en gang den ledende ikonoklasten i fransk mote og nå kunstnerisk leder for Gucci—gjennom kontorene sine med en overraskende rolig atmosfære. «Selvfølgelig er jeg litt stresset—men jeg føler meg bra,» sier han, og ser seg rundt i et studio dekorert i en stil som er umiskjennelig hans egen. Skinnsofaer står ved helvetesglassvinduer, og lappeteppe-gardiner av kunstneren Pia Camil kler veggen. For et tiår siden, da Gucci flyttet inn i dette elegante komplekset på den industrielle Via Mecenate, befestet merket sitt rykte som noe sånt som den italienske sportsbilen innen mote—en strømlinjeformet, skinnkledd maskin med en dristig, eksentrisk kant—et bilde som siden har blitt innebygd i populærkulturen. «Min kusine, som er 16 og tilbringer livet sitt på Roblox, hørte at jeg skulle til Gucci og sa: 'Vet du at Gucci er et ord vi bruker mye for å beskrive en viss sinnstilstand? Hvis du føler deg Gucci, betyr det at du vil være gal, møte folk, og være der ute,'» sier Demna. Han smiler og legger til: «Jeg vil få folk til å føle seg Gucci i morgen.»
Demna Gvasalia, som han ble født i Georgia (han sløyfet etternavnet sitt på høyden av sin oppgang hos Balenciaga for fem år siden), er nå 45—en alder hvor designere ofte kommer frem til den modne versjonen av seg selv. Likevel virket stemmen hans fullt formet en mote-epoke siden, i 2014, da han var med på å grunnlegge Vetements, bare måneder før han ble utnevnt til kunstnerisk leder for Balenciaga, noe som ytterligere utvidet hans innflytelse. «Det gjorde ham til tiårets mest innflytelsesrike designer,» sier Alexandre Samson, motehistoriker og kurator ved Palais Galliera i Paris. «Han skapte karakterer som var veldig tydelige og reflekterte en østlig, post-Sovjet-ungdomskultur uten penger, som så opp til, beundret og foraktet den vestlige verden.» Demna så at denne ambivalensen—både begjærlig og kritisk—også kunne tale til de sosiale medier-drevne hovedstedene i Vesten. «Det var et veldig sterkt grep, som blandet logomani med dekonstruktive mønsterkunnskaper og sportsklær,» sier Samson. Det var også intenst personlig, og har forblitt det gjennom år med gjenoppfinnelse siden.
I studioet har Demna på seg løse svarte Adidas-bukser, en svart T-skjorte med logoen til heavy metal-bandet Slipknot, og svarte Gucci-mules—et eksempel på den flytende, posete silhuetten han definerte. Da han var ung i det borgerlige Europa, ble hans personlige stil ofte sett på som provokasjon: han ble jaget ut av restauranter og fikk mat kastet på seg. Siden den gang har den blitt en nøkkelmal for mainstream luksussmak.
Da Demna tok over Gucci i fjor sommer, etter et tiår med å lede Balenciaga, ble flyttingen mottatt omtrent som om Long John Silver hadde vunnet kontrollen over Hispaniola. Merket hadde drevet i et par år; hans ankomst lovet å sette det i gang med å rocke på bølgene igjen. «Han har denne fullstendige 'jeg-bryr-meg-ikke'-holdningen til det han gjør, og han vet hvordan han skal skaffe oppmerksomhet, hvordan han skal skape et øyeblikk. Han har en veldig god finger på den kulturelle samvittigheten,» forteller modell og influencer Vivian Wilson meg. «Han designer det han vil,» sier Kim Kardashian, en mangeårig venn og muse for Demna. «Han er bare så uunnskyldende seg selv.»
Det som var mindre sikkert, var om Demnas stil med oppmerksomhet kunne passe et så stort og mainstream merke. Gucci er kronjuvelen til Kering, luksuskonglomeratet, og i et år med nedgang i bransjen har det også blitt en ladet barometer. (Selskapets skjebne er så knyttet til Guccis suksess at merkets administrerende direktør forteller meg at hun avvent seg fra å sjekke time-for-time globale salgstall i sengen.) «Teamet har et stort ansvar, fordi de håndterer et megamerke,» sier Luca de Meo, administrerende direktør i Kering. «Håndter med forsiktighet!» Demna, som er utdannet i Antwerpen-skolen, virker klar for utfordringen. Kjent for sin skarpe, bitende vidd og kjærlighet til provokasjon, var Demna en mester i konseptuell mote. (En tidlig Vetements-kolleksjon hadde til og med det som så ut som gule oppvaskhansker.) Det var en bekymring for at hans rastløse stil kanskje ikke ville overleve presset fra Gucci-nivåets suksess. I det minste var det frykten. Men i studioet overrasker Demna meg ved å si at siden han ankom, har han sluppet taket i sin konseptuelle tilnærming til fordel for noe mer umiddelbart og sanselig.
«Gucci er et veldig pragmatisk merke—det handler om produktet. Det er frigjørende å ikke måtte overtenke en kjole bare for å lage en du elsker,» sier han. «Mote bør være mer intuitiv og emosjonell—enten 'jeg hater det' eller 'jeg elsker det'.» For sin første Gucci-visning presenterte han en kapselkolleksjon kalt «La Famiglia» som en film, der han utforsket det han kaller merkets kjernekarakterer, inspirert av dets 1970-talls-utseende. Hans pre-fall-kolleksjon hyllet samtidig de sexy, polerte stilene som definerte huset på 90-tallet under Tom Ford.
På denne spesielle dagen er kolleksjonen han er i ferd med å vise, hans tolkning av Gucci i nåtiden: hans egen visjon, som forbinder ham med en generasjon belgiske konseptualister—som Matthieu Blazy og Pieter Mulier—som fant en ny sensualitet hos store arvemerker. (Så langt ser det ut til at grepene fungerer: selv om det er for tidlig å se store salgseffekter, har butikktrafikken økt siden den første kapselkolleksjonen ble sluppet.) Fra en rack med noen få plagg som skal vises på catwalken dagen etter, trekker Demna frem frakker som ser ut som pels, men som faktisk er saueskinn—et vanlig landbruksbiprodukt—klippet på skrå og sydd med musselin, noe som gjør dem så lette som en vindjakke i hånden.
Letthet er alt for Demna nå—letthet og hastighet. Da han ankom Gucci, fant han ut at alle studioets prototyper ble sydd utenfor stedet. En av hans første endringer var å opprette et atelier på stedet, slik at plagg kunne lages raskere—mer industrielt—og redigeres ikke på papir, men i tre dimensjoner, med nåler og sakser. Demna plukker opp et par klassiske håndvesker som han også har gjort lettere og mer smidige, og viser frem to fantastiske kjoler på mannekenger—en lilla med klassisk Gucci-mønster, den andre skimrende i gullpaljetter. Utover disse utstillingene er studioet hans merkelig tomt, som om også det har blitt satt på en letthetskur. Demna ser ut til å plutselig legge merke til tomheten.
«Jeg vil ikke vise deg for mange ting,» sier han med et lekent smil. «Jeg vil at visningen skal være en overraskelse.»
Mange sporer Demnas preg—om ikke hans sensibilitet—til de fire åndfulle årene han tidlig i karrieren tilbrakte hos Maison Martin Margiela, hvor han hadde ansvaret for damekolleksjonene i ready-to-wear. «Han forsto absolutt prosessen og tankegangen bak hele merket: ideen om gjenbruk»—Margiela, som Demna, var kjent for å bruke vintageplagg som utgangspunkt—«og også ideen om å leke med samfunnet,» sier Samson. Hos Vetements anvendte Demna disse metodene på sin egen stil. Det var hettegensere med hevede eller spisse skuldre, overdimensjonerte jakker. Som en selvbevisst ung mann hadde han brukt overdimensjonerte klær for å skjule seg selv; nå begynte han å omforme den typiske kroppen til nye og uvanlige former, med spennende resultater. «På den tiden var det virkelig ingenting annet som skjedde i Paris,» sier Julien Charrier, som startet som praktikant hos Vetements i 2016 og nå er Demnas stabssjef. «Han brakte noe helt utenfor boksen—veldig friskt, veldig ungt, veldig gatekultur.» Innen et år ble merket båret—eller imitert—av Jared Leto og Ye, da kjent som Kanye West. «Han var alltid bare så kul,» sier Kardashian, som møtte Demna kort tid etter at Vetements ble lansert, før det var en butikkfront, og tilbrakte timer med å bare prøve ting.
I 2016 holdt Demna sin første visning for Balenciaga, mens han fortsatte å designe for begge merkene i årevis. Han fant suksess med hits som den klumpete Triple S-sneakeren og den vidkragede Swing-skjorten, men han utforsket også geopolitiske temaer. I mars 2022, etter at Russland-Ukraina-krigen begynte, hadde visningen hans modeller som gikk gjennom en snøstorm i gult og blått. Innen tre år hadde merket doblet størrelsen og passert en milliard dollar i salg. I 2019 roste The Washington Post Demna for å «endre hva vi anser som mote.»
Da jeg først møtte Demna sent det året, bodde han i skogene i Sveits med mannen sin, musikeren Loïk Gomez. Han fortalte meg at Paris hadde blitt for distraherende, for klaustrofobisk og for overveldende. I Sveits så han nesten ingen, men hver dag før jobb tok han på seg høye støvler og en overfrakk og gikk på tur i naturen, som en skikkelse fra et Caspar David Friedrich-maleri. Han planla å gjenopplive Balenciagas lenge sovende couture-linje og hadde begynt å tenke på kroppen på nye, poetiske måter. «Jeg er ikke lenger på den mørke siden av verden,» fortalte han meg da.
Det varte ikke. Noen måneder senere kastet COVID-19-pandemien verden ut i mørke. De avsidesliggende sveitsiske skogene viste seg å være et merkelig perfekt sted å ri ut nedstengningen, men hans couture-debut ble forsinket med et år. I mellomtiden så merkets provoserende grep ut til å hope seg opp. I 2022 kuttet Balenciaga båndene til Ye, en av sine mest fremtredende og lojale støttespillere, etter at han la ut innlegg som ble bredt sett på som antisemittiske på sosiale medier. (I januar i år ba Ye om unnskyldning i en helsides annonse i The Wall Street Journal.) Bare uker senere møtte merket og Demna offentlig tilbakeslag over en reklamekampanje som inneholdt barn, kledd i barnekolleksjonen, som holdt bamsevesker som hadde blitt vist på catwalken. For mange så bamsene ut til å ha på seg BDSM-utstyr. Skarpe seere la også merke til at en annen annonse, for vår 2023-kolleksjonen, som viste et rotete skrivebord, så ut til å inkludere en side fra Høyesteretts uttalelse i United States v. Williams, en sak om barnepornografi.
Etterspillet var alvorlig. Nære kjendispartnere av Balenciaga, inkludert Kardashian, vurderte på nytt sine bånd til merket. («Det var aldri et problem med ham,» forteller Kardashian meg. «Når vi undersøkte og så hvor ting skjedde, følte vi oss komfortable med å gå videre.») Snart kom Demna med en offentlig unnskyldning. «Det var upassende å få barn til å promotere gjenstander som ikke hadde noe med dem å gjøre,» skrev han. «Så mye som jeg noen ganger ønsker å provosere en tanke gjennom arbeidet mitt, ville jeg ALDRI hatt en intensjon om å gjøre det med et så forferdelig emne som barnemishandling, som jeg fordømmer.»
«Provokasjon er som humor, og humor kan ikke være dum,» sier han nå, når jeg spør om opplevelsen fikk ham til å revurdere provokasjonens rolle i livet og arbeidet hans. «Det krever en slags nyanse. Provokasjon er dum når du er den eneste som ler.»
Demna hadde bestemt seg for å forlate de sveitsiske skogene. «Etter en stund ble jeg så lei der,» forteller han meg. «Kjedsomhet er en så skummel og vanskelig ting for en kreativ person—jeg vil alltid oppdage nye ting.» Han og Gomez flyttet til Genève, men endte til slutt opp i Paris igjen, stimulert, men like rastløs som alltid. «Jeg elsker Paris, men det fungerer bare som et langdistanseforhold for meg,» sier Demna. «Jeg bodde der i 15 år, som er den lengste tiden jeg har vært på ett sted i livet mitt. Men jeg likte ikke hva mote begynte å bli mens jeg bodde i Paris på heltid: trygt, kjedelig, beige, wannabe-borgerlig, flatt, overfladisk—alle de tingene mote ikke burde være.» Med ideen om å bo i Paris på deltid, fant han en ny balanse. Det var den beste typen Paris-liv, og han og Gomez fortsatte å lete etter et andre hjem. De endte opp i LA—byen hvor Demna hadde fridd til Gomez og et sted han alltid hadde drømt om å bo. De kjøpte en bungalow fra 1950-tallet og begynte å engasjere seg i den lokale scenen. Til denne dag, fortalte Demna meg, har han et mye mer aktivt sosialt liv i California enn i Europa.
«Det er radikalt annerledes, kulturelt sett,» forteller han meg. «Moderniteten er der. Det er ikke uten grunn at Silicon Valley skjedde i California: det er noe med å føle seg mer fri i hodet om hvordan vi gjør ting, hvordan vi kler oss, hvordan vi uttrykker oss. I Europa er det mye mer konservativt.»
Da han tok jobben hos Gucci, flyttet han fra Paris til Milano («Også Europa, men en veldig annerledes mentalitet, og så industriell når det gjelder mote—jeg elsker det»), men beholdt Los Angeles som sin andre base. «Folk sier alltid: 'Å, jeg skjønner hvorfor du er der—du vil være langt fra mote,'» sier han. «Jeg sier: 'Faktisk, nei—der er jeg virkelig i episenteret for tenkningen bak hvordan vi bruker mote.' Mens i Italia, det jeg har, er produktet, arven, historien, produksjonen—alle de tingene som ikke finnes i LA.»
«Det er en ganske god balanse,» legger han til. «Gucci trenger begge deler.»
Backstage på sin første visning beveger Demna seg opp og ned modelloppstillingen, som bukter seg langs en korridor full av frisører og sikkerhetspersonell. «Følelsen når noen forelsker seg i noen? Jeg har den nå,» forteller han meg. «Jeg er også bekymret for en million ting—skoa, svetten—men vi kan ikke kontrollere disse tingene, så bekymring er tydeligvis ubrukelig.» Han gliser. «Jeg leste det et sted.»
Visningen vil bli holdt i Palazzo delle Scintille, en stor hall i Milano som Demna gjorde om til et sted for Gucci. Han var inspirert av Uffizi-galleriene i Firenze, husets historiske og åndelige hjem, og med Uffizis tillatelse fikk han replikert noen klassiske statuer der. De står langs kanten av Palazzoens indre hall, som går nedover kolosseumlignende trinn til en lang sentral korridor som vil tjene som catwalk. «Vi bygde et museum for visningen, i grunnen,» sier Demna. «Min idé var å sette Gucci tilbake i søkelyset til den italienske renessansen.» Det var selvfølgelig også andre mål. Mens gjestene tar plass i Palazzo delle Scintille, hvisker noen: «Det er så mange supermodeller her.»
Sant nok. Rollen inkluderer Kate Moss, Karlie Kloss og Gabbriette, men også figurer som ikke er vant til catwalken, som rapperne Fakemink og Nettspend. («Jeg inviterte, i rollen, folk som jeg alltid har ønsket å møte,» forklarer Demna til meg.)
Når huslyset går ned, dukker en lys stråle opp nedover catwalken. Modellen Charlie Jones trer inn i den, iført en hvit kjole med høy krage og uten ermer, og bærer en klassisk svart Gucci-veske. Kjolen er stram og avslørende nok til å vise en tatovering på låret. («Det er den mest kroppsbevisste jeg noensinne har vært,» sier Demna. «Jeg har hatt en veldig god terapeut i 10 år, og endelig har jeg begynt å like meg selv.») Jones, en transmann, går raskt med et krysstrinn, etterfulgt av en gymbygget mann i hvite bukser og en lignende skjorte. Visningen, som alle Demnas hos Gucci, blander herre- og dameutseende. «Jeg tror ideen om å dele mote etter kjønn er veldig gammel—jeg tror det er en systemisk feil i dette,» sier han. Når muskelmannen går forbi, roper noen: «Wow.»
Ukarakteristisk for Demna, som hos Balenciaga var kjent for sine høye, intense presentasjoner, blomstrer visningen inn i poetiske paljettkjoler og mannlige modeller som går barbeint. «Det er veldig romantisk, veldig Botticelli, nesten som om de kom ut av maleriet på en måte,» utbryter han. «Det er en annen type skjønnhet enn jeg noensinne har utforsket—mer klassisk, men presset og overdrevet.» Når Moss dukker opp for å avslutte visningen i en svart, ryggløs paljettkjole, bryter det ut et jubel: en gammel visjon er gjenfødt.
I 1993 flyktet Demnas familie fra hjembyen Sukhumi i Georgia under trusselen om etnisk rensing, og slo seg ned i Tbilisi. En av hans første jobber, i en alder av 17, var å oversette Reuters-tekster for georgisk TV, og siden den gang har han sjelden klart å unnslippe nyhetene. (Den 11. september 2001, da forferdelige rapporter strømmet inn fra New York, var det unge Demna som ga simultanoversettelse for georgiske seere.) Han har heller ikke blitt lenge på ett sted.
Den rastløsheten har paradoksalt nok hjulpet ham med å forankre seg i sitt nye profesjonelle hjem. Den velnavngitte Guccio Gucci, merkets grunnlegger og sønn av en stråhattemaker, åpnet en butikk på Via della Vigna Nuova i Firenze i 1921; på slutten av 1930-tallet laget han håndvesker. Fra starten blinket merket til sin egen selvkonstruksjon: Guccis våpenskjold hadde ikke en soldat, som et aristokratisk ville, men en skikkelse som bar to reisevesker høyt. Guccios sønn Aldo hjalp til med å presse selskapet inn i belter, sko og hansker, og utmerket seg i industriell improvisasjon. Overfor krigstidsmangel laget huset håndvesker med bambushåndtak. I 1960 hadde det åpnet en butikk i New York; snart var det i London, Paris og LA. Det beveget seg inn i ready-to-wear-mote og steg inn i 1970-årene sammen med kjendiser som Grace Kelly og Jackie Kennedy. I 1974 kunne Elton John, som skrev om sine transatlantiske reiser i British Vogue, referere til passasjerer på SS France som «Gucci-Pucci» og bli forstått.
Det som fulgte, i to tiår, var nok intriger, underfundighet, svik og attentat for et jakobeisk skuespill: en serie kamper mellom Gucci-familiemedlemmer dannet grunnlaget for 2021-filmen House of Gucci, som kulminerte i drapet på Maurizio Gucci og merkets overtakelse av det som senere ble Kering. Tom Ford, da ukjent, ble utnevnt til kreativ direktør i 1994, og innen et år ble han kreditert for å ha utløst merkets første ekstraordinære renessanse, og beveget seg bort fra borgerlig-brun mote til et sexy, sjokkerende nytt utseende. En andre renessanse kom i 2015, med den lunefulle androgyne stilen til Alessandro Michele.
«Personlig trenger jeg en silhuett,» sier Demna, «og i september vil jeg våge å vise den.»
Med Micheles avgang i 2022 falt huset tilbake i uorden. Inntektene falt 21 prosent i 2024; i bare første halvdel av det påfølgende året falt de ytterligere 25 prosent. Sabato De Sarno, den kreative direktøren, skilte lag med merket i 2025, og Gucci hadde tre administrerende direktører på to år. I fjor høst utnevnte Kering en av sine mektigste ledere, Francesca Bellettini, til Guccis president og administrerende direktør. Hennes mandat, forteller hun meg en ettermiddag over kaffe på Milan Four Seasons, var umiddelbart klart: «Jeg vet at mange sier at Gucci er som fugl Føniks, som går opp og ned og stiger fra asken,» sier hun. «Nei.» Hun rister på hodet. «Vi må gå opp med normal vekst—og forbli oppe.»
Demna var Bellettinis første store idé. «Jeg kjente ham fra Balenciaga, som han allerede hadde bestemt seg for å forlate,» sier hun. Hun så en match og presenterte ideen for ham over middag. «Han var sånn: 'Jeg kan gjøre det,'» husker hun. Bare én ting: han ville studere først.
«Jeg visste ikke mye om Gucci—jeg kjente filmen, du vet?» forteller Demna meg. «Jeg kjente Alessandro, og jeg kjente Tom Ford fra mote-TV da jeg var, liksom, 13… men for å forstå merket, måtte jeg vite hva Gucci sto for utover de tre tingene.» I ukene som fulgte, gjorde han besøk til Gucci-arkivet i Firenze, med spionlignende hemmelighold. «Jeg så hele verden,» sier han. «Hjemmeutstyr. Stoler. Paraplyer.» Et rulett hjul. Og på toppen av det, de mest utrolige kolleksjonene. Han trekker på skuldrene. «Jeg ble forført.»
Demna foreslo for Bellettini at han skulle sette sammen en presentasjon for å organisere ideene sine. «Jeg må overbevise deg og meg selv om at vi kan gjøre dette,» husker hun at han sa. Det var i høytiden, og han og Gomez var i Los Angeles. «På dagen jeg ble ferdig,» sier Demna, «viste jeg den til mannen min.» (Demna kaller noen ganger Gomez for sin «moteterapeut.»)
«Mannen min så på den og sa: 'Den gir meg en FOMO-følelse—jeg vil være det eller jeg vil ha det,'» husker Demna. Den ideen klikket. «Jeg tenkte, det er min visjon for Gucci—å skape denne FOMO-en,» sier han. «Sjikken, elegansen, det italienske ved det. Dolce vita, men på en nonchalant måte. Det er litt humor i det, men det er ikke sarkastisk. Det er gøy, ganske punk på en måte—som: 'Jeg liker meg selv, og jeg bryr meg ikke om hva andre folk tenker.' Det er noe dristig ved det—det er flamboyant. Det er selvsikkert. Du vet hvem du er.»
Los Angeles-brannene startet den natten. Demna dro med ingenting annet enn passet og den bærbare datamaskinen sin: han hadde ikke sikkerhetskopiert presentasjonen sin. «Jeg sendte den til Kering, og jeg tenkte: Dette er min visjon… Og hvis de ikke liker den, kan jeg like godt få vite det nå.»
Men Bellettini forsto hva han foreslo: en frihet som bare er mulig i et hus hvis historie var rik på produkt. «Det han forklarte som en frigjøring, var det faktum at merket ikke kommer fra et couture-hus,» husker hun. «Det er ikke en Cristóbal Balenciaga, en Yves Saint Laurent, en Christian Dior, som du alltid vil bli sammenlignet med.» Da Demna presenterte planen sin for François-Henri Pinault, styrelederen i Kering, ble han møtt med spørsmål. «François-Henri ville være sikker,» sier Bellettini. «Og Demna var så presis i svarene sine at han sa: 'Okay, ferdig.'»
Generelt starter Demnas kreative dag sakte—en selvbeskyttende rutine av disiplin som han sier han lærte fra Marc Jacobs, som han jobbet for hos Louis Vuitton for over et tiår siden. I Milano tar han morgenen for seg selv. Han drikker kaffe og en smoothie med mannen sin. Han mediterer. Han koser med sine to chihuahuaer og tar dem med på turer med Gomez. «Vi snakker om ting som ikke er mote,» sier han. «Jeg vil ha dette øyeblikket som handler om familien min, mannen min og meg. Og oss som par. Og livet vårt.»
Ved middagstid rapporterer han til arbeid på kontoret, hvor han vanligvis er planlagt rett gjennom til kl. 20. Han tar sjelden mer enn en 15-minutters pause. «Det er intenst, men jeg elsker det, fordi når jeg er i arbeidsflyten, er jeg ganske rask til å ta beslutninger,» sier han. «Vi håndterer mye for et merke av denne størrelsen på en dag.» Om kvelden returnerer han hjem og lager middag med Gomez—eller rettere sagt, sammen med Gomez, som følger en annen diett. («Han er glutenfri. Jeg er veganer,» sier Demna. «Noen ganger overlapper det, men»—han smiler—«det er vanskelig å være glutenfri i Italia.») I Los Angeles går de ut til middag de fleste netter, men i Milano er dette «ritualet», som Demna kaller det, livet deres.
«Vi lager mat, vi ser på stand-up-komedie på YouTube, hører på musikk,» sier han. De går ut til middag høyst en gang i uken, vanligvis i helgen, etter å ha gått gjennom byen. «Jeg har egentlig ikke et veldig aktivt sosialt liv i Milano,» sier han. «Jeg kommer alltid til å være denne opprørske personen, men nå lever jeg dette Gucci-livet profesjonelt.» Hans opprør, på Gucci-måten, har tatt på seg borgerlige toner.
Vi drikker ingefær-sitron-kombucha ved et banquette-bord i Campbell Bar i New Yorks Grand Central Station. Demna er midt i et to ukers opphold i New York, etter å ha forberedt to looks for Met Gala, og er nå i ferd med å gjøre seg klar for et større oppdrag i byen. Om noen dager vil Gucci presentere cruise-kolleksjonen sin midt på Times Square, og Demna har utforsket byen for research og inspirasjon.
«Jeg vil gå til vintagebutikker, bokhandler. Se litt kunst, få litt kulturell påvirkning,» sier han. Prosessen involverer både å samle bilder som referanser for kolleksjonene sine og å kjøpe vintageplagg for å bruke som fysiske lerreter—«råmateriale» som han kan klippe og nåle. «Det er veldig vanskelig noen ganger å starte med å lage en jakke fra bunnen av, spesielt når det gjelder skreddersøm og former,» forklarer han. «Jeg trenger å ha materiale som har gode detaljer og gode proporsjoner som jeg kan klippe og Frankenstein inn i formene jeg vil komme frem til.»
Form har vært tungt på Demnas sinn mens han jobber med september-kolleksjonen sin. Etter å ha nøye forstått Gucci trinn for trinn—starter med grunnleggende i La Famiglia og går videre til den sexy Fordianske klubbstilen i sin første Milano-visning—føler han seg klar til å presentere en Gucci som bygger på husets historie, men som er hans egen. I motetermer betyr dette å komme ut med nye silhuetter: spesifikke kombinasjoner av form, proporsjon og stemning som, som den boksede Chanel-jakken eller Dior-timeglasskjolen, vil bli anerkjent som signaturen til hans visjon for merket.
«Personlig trenger jeg en definert Gucci-silhuett, og i september vil jeg våge å vise den,» sier han, og signaliserer for en andre kombucha. «Det handler om centimeter, det gjør det virkelig,» sier han. «Det handler om proporsjon. Og jeg vil gjøre noe som jeg heller ikke har gjort før, som»—han smiler—«begrenser mulighetene.»
Han startet med stemningen: «Hva er følelsen jeg vil gi så en person kan være sånn: 'Jeg føler meg Gucci'?» I samråd med Gomez, som fungerer som hans moteterapeut, begynte han å liste opp alle kvalitetene han ønsket at hans nye Gucci-silhuett skulle projisere. Mens han stirret på den tomme siden på den bærbare datamaskinen sin en dag, med fristene for september-catwalken som nærmet seg, skrev han:
Skarp, Selvsikker, Sjikk, Dristig, Rik, Eksentrisk, Hot, Sexy, Kul.
«Skarp som i ikke vaklende, ikke rund: Det er ingen kokongform hos Gucci,» forklarer han. «Sexy og hot: De er ikke det samme. Du kan være helt tildekket og føle deg hot, men du kan ikke være sexy. For sexy trenger du å vise litt kropp. Gucci trenger å ha begge deler.»
Én etter én jobbet han seg gjennom ordene sine, og brukte dem til å definere hva silhuetten var og ikke var. Om våren dro han til en av sine favoritt vintage herreskredderbutikker i Roma. «Den har det mest omhyggelige utvalget av jakker og frakker i italiensk herreskreddersøm—jeg tømte halve butikken,» sier han. «Vi bruker