Não são apenas as porções dos restaurantes — e as pessoas que as comem — que parecem estar encolhendo, graças ao rápido aumento dos medicamentos GLP-1, agora tomados por 11% dos adultos americanos, ou cerca de 29 milhões de pessoas. O volume e a densidade do cabelo parecem seguir a mesma tendência. De acordo com a analista de mídia social Spate, o interesse em afinamento capilar relacionado ao GLP-1 está crescendo, com 302.000 pesquisas relacionadas no Google nos últimos 12 meses — um aumento de quase 58% em relação ao ano anterior. As pesquisas por "O Wegovy causa queda de cabelo?", referindo-se ao medicamento GLP-1, aumentaram 450% no mesmo período. E as pesquisas por "queda de cabelo Mounjaro" mais que dobraram em relação ao ano anterior, de acordo com dados do Google fornecidos pela Boots.

Esse interesse está se transformando em gastos. A varejista online Cult Beauty viu as vendas em sua categoria de queda e afinamento capilar subirem 30% no último ano, enquanto a Boots registrou um aumento semelhante de 30% em cuidados com o couro cabeludo.

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Por Perdita Nouril

Os números não mentem. O que antes era uma parte nichada do mercado de cuidados capilares agora é um grande player em nossas rotinas de beleza — e uma oportunidade de crescimento significativa para marcas que conseguem entregar.

A perda de cabelo tem um novo consumidor

É claro que não se trata apenas dos GLP-1s. A perda de cabelo está mudando do que a sócia da McKinsey Sara Hudson chama de uma "preocupação relativamente restrita, centrada no público masculino e gerenciada medicamente" para uma categoria mainstream de beleza, saúde e bem-estar. Uma gama muito mais ampla de consumidores agora busca soluções para diferentes tipos e causas de afinamento — desde perimenopausa e calvície de padrão feminino até queda temporária ligada aos GLP-1s ou à Covid.

Na pesquisa global da consultoria com 15.000 consumidores em 13 países, prevenir ou tratar a perda de cabelo é agora o terceiro objetivo mais comum na hora de comprar produtos para os cabelos, atrás apenas da nutrição geral dos cabelos e do controle e modelagem dos fios. Cerca de um em cada cinco consumidores globalmente usa regularmente um produto especificamente para prevenir ou reduzir a perda de cabelo.

Talvez o mais interessante seja que as mulheres agora são mais propensas do que os homens a usar um produto para perda de cabelo — 22% contra 16%. Esta é uma reversão significativa para uma categoria historicamente dominada pela calvície de padrão masculino, e amplia enormemente o número de consumidores que as marcas podem alcançar.

"Nos últimos cinco anos, houve um influxo de diferentes pessoas percebendo afinamento capilar ou perda de densidade", diz a tricologista Hannah Gaboardi. Ela também tem visto a mudança demográfica à medida que mais mulheres jovens experimentam afinamento e queda.

Estresse e genética estão entre os possíveis gatilhos, junto com mudanças hormonais, deficiências nutricionais, perda de peso rápida, gravidez e menopausa. "Isso está sendo impulsionado por uma compreensão crescente de gatilhos específicos de fases da vida: menopausa, pós-parto e uso de GLP-1", diz Alice Crossley, analista principal de previsão da The Future Laboratory.

Alice Crossley, analista principal de previsão da The Future Laboratory.
Foto: Cortesia de Alice Crossley

As mídias sociais são um grande impulsionador, trazendo a perda de cabelo feminina para fora das conversas privadas e para vídeos no TikTok e tópicos no Reddit. Isso não apenas tornou o assunto menos tabu, mas também deu aos consumidores um novo vocabulário em torno da saúde do couro cabeludo, queda e tratamento — e o que parece ser um fluxo interminável de possíveis soluções.

O efeito GLP-1

Os GLP-1s adicionaram combustível a um fogo que já ardia. Embora a queda de cabelo ligada à perda de peso rápida seja geralmente temporária, a escala absoluta do uso de GLP-1 significa que um novo grupo de consumidores está procurando maneiras de proteger ou restaurar a densidade.

Os varejistas responderam rapidamente. No início deste verão, a Boots introduziu seções dedicadas a GLP-1 em mais de 220 lojas, selecionando produtos para algumas das preocupações que podem acompanhar a perda de peso significativa, desde elasticidade da pele e nutrição até perda de cabelo. "Em sua totalidade, o tratamento para perda de peso está criando uma necessidade de beleza totalmente nova", diz Chelsey Saunders, diretora de cuidados capilares, cuidados com a pele e fragrâncias da Boots. "À medida que a demanda cresce, esperamos que os clientes busquem produtos que apoiem mudanças visíveis na pele, no corpo e no cabelo."Para as marcas de cuidados capilares, porém, os usuários de GLP-1 são apenas uma parte de uma oportunidade muito maior. Chelsey Saunders é diretora de cuidados capilares, cuidados com a pele e fragrâncias da Boots.

Foto: Cortesia da Boots

A skinificação da perda de cabelo

Se a última década da beleza foi sobre ensinar os consumidores a entender os ingredientes de skincare e focar na prevenção em vez da cura, essa mesma mentalidade agora está sendo aplicada aos nossos couros cabeludos.

"Os consumidores tratam cada vez mais o couro cabeludo como pele e o afinamento capilar como uma questão solucionável de saúde e bem-estar, em vez de apenas uma preocupação cosmética", diz Hudson. Essa mudança veio com uma onda de produtos que se encaixariam perfeitamente em uma rotina de skincare: séruns direcionados, tratamentos esfoliantes, suplementos e dispositivos de luz vermelha, todos comercializados com a linguagem de ativos, estudos clínicos e eficácia.

Na Cult Beauty, as vendas de tratamento para o couro cabeludo aumentaram 147% ano a ano, e o recém-lançado K18 FutureIQ Biomimetic Hair Longevity Serum já superou as metas de lançamento da varejista. A Boots, por sua vez, aponta Plantur, Vichy e Nizoral como as marcas que atualmente impulsionam sua categoria de couro cabeludo. No varejo de massa, L'Oréal, Dove e Pantene lançaram recentemente fórmulas anti-queda e de estímulo ao crescimento, enquanto um frasco do viral Pitta Growth Serum da Chāmpo vende a cada 30 segundos.

Na outra ponta do mercado, o LED Hair Growth Helmet da Currentbody é um de seus dispositivos de luz vermelha mais vendidos. A plataforma de análise de e-commerce Particl estima que o inovador capacete gerou cerca de US$ 539.000 com 627 unidades vendidas nos EUA apenas no último mês. E na semana passada, a marca de couro cabeludo e cuidados capilares de Beyoncé, Cécred, anunciou que será lançada na SpaceNK após um período de crescimento impressionante. Seu lançamento na Ulta foi o maior lançamento de cuidados capilares premium na história da varejista, e seu Restoring Hair and Edge Drops — um sérum de densidade — é o mais vendido da Ulta em cuidados capilares de prestígio.

Restoring Hair and Edge Drops da Cécred.

Foto: Cortesia da Cécred

O momento é ideal. "A beleza como um todo se tornou saturada, skincare especialmente está lotado e difícil de inovar, então marcas e consumidores estão se voltando para categorias adjacentes como cuidados capilares, cuidados corporais e até cuidados bucais, onde há mais espaço em branco para fazer algo interessante", diz Crossley.

Os consumidores também estão dispostos a pagar por isso. De acordo com a McKinsey, produtos de prevenção ou redução da perda de cabelo são a categoria número um de cuidados capilares em que os consumidores globalmente dizem que mais gastam, à frente de óleos sem enxágue e séruns. Suplementos para perda de cabelo também ocupam posição elevada.

A categoria tem outra vantagem comercial: os resultados levam tempo, o que pode se traduzir em meses ou até anos de compras repetidas. Hudson descreve a perda de cabelo como um espaço de "resultado contínuo", onde a continuidade importa e os consumidores estão dispostos a gastar mais para encontrar algo que acreditam funcionar. Uma vez que encontram, a confiança cria "aderência" e lealdade.

Também se presta bem ao e-commerce: os consumidores podem pesquisar privadamente uma preocupação sensível, comparar ingredientes e evidências, e assinar ou reabastecer produtos online. Um produto bem-sucedido pode, portanto, tornar-se uma porta de entrada para um relacionamento muito mais longo — e potencialmente mais lucrativo — com os cuidados capilares.

A questão da eficácia

Com a oportunidade, é claro, vem o oportunismo. Pesquise por "crescimento capilar" hoje e os resultados abrangerão suplementos, séruns para o couro cabeludo e capacetes e dispositivos de luz vermelha, todos prometendo variados graus de cabelo mais espesso, mais forte ou mais saudável.

Mas a perda de cabelo não é um único diagnóstico. "Pode ser causada por múltiplos fatores; é importante entender a causa raiz para receber o tratamento adequado", diz Gaboardi. Genética, mudanças hormonais, deficiências nutricionais, estresse e perda de peso rápida podem todos desempenhar um papel — e o que ajuda um consumidor pode fazer pouco por outro. Para as marcas de beleza, isso cria um desafio. Melhorar a condição do couro cabeludo, reduzir a quebra ou fazer o cabelo existente parecer mais cheio não é o mesmo que estimular novo crescimento — e os consumidores estão se tornando mais criteriosos quanto à diferença.

Os clientes da Boots estão cada vez mais comprando por ingrediente e buscando ativos, com a demanda se deslocando para produtos mais "respaldados pela ciência e baseados em evidências". À medida que a categoria fica mais lotada, a capacidade de provar eficácia — em vez de simplesmente emprestar linguagem científica — pode separar vencedores de longo prazo daqueles que capitalizam sobre uma tendência.

Prevenir é melhor que remediar

Talvez a maior oportunidade comercial, no entanto, esteja com aqueles que não estão perdendo cabelo de forma alguma. "À medida que entramos em uma nova era de bem-estar, as pessoas começaram a priorizar a prevenção da perda de cabelo e a cuidar mais do seu cabelo", diz Gaboardi. Com a perda de cabelo genética, ela diz, intervir mais cedo oferece uma melhor chance de preservar o cabelo existente antes que a miniaturização progressiva dos folículos torne o crescimento significativo mais difícil.

É um manual de beleza familiar. O skincare passou anos afastando os consumidores do tratamento dos sinais visíveis de envelhecimento em direção à prevenção e, mais recentemente, à longevidade da pele. Os cuidados capilares estão começando a fazer o mesmo. Crossley, da The Future Laboratory, descreve isso como parte de uma "mentalidade de pré-envelhecimento e prevenção em primeiro lugar" mais ampla que os consumidores aplicam cada vez mais à sua aparência.

A linguagem também está mudando. "Crescimento capilar" e "perda de cabelo" estão cada vez mais ao lado de conceitos mais suaves — e muito mais universais — como saúde do couro cabeludo, densidade e "longevidade capilar". O novo sérum da K18 é um exemplo deste último avançando diretamente para a nomenclatura do produto.

Para as empresas, a distinção importa. Um produto projetado para tratar a perda de cabelo fala com aqueles que já a estão experimentando, enquanto um que promete manter cabelos saudáveis e densos por mais tempo pode, teoricamente, falar com quase qualquer pessoa.

Da perda de cabelo à longevidade capilar

A próxima fase também provavelmente se tornará mais direcionada. A McKinsey prevê um "ecossistema de saúde capilar muito mais segmentado", com soluções adaptadas a diferentes tipos de perda — desde queda temporária relacionada ao GLP-1 e afinamento perimenopausal até perda de cabelo masculina. Hudson também vê oportunidade em projetar produtos e formatos de entrega para uma gama mais ampla de tipos e estilos de cabelo, incluindo tranças, locs, extensões e cachos e coils.

Isso poderia afastar a categoria do produto "crescimento capilar" único para todos em direção a algo mais próximo de skincare personalizado: identificar a preocupação, direcionar sua causa e construir um regime de longo prazo em torno dela. Com relativamente poucas marcas de cuidados capilares oferecendo atualmente suplementos de suporte capilar, também há escopo claro para expandir além da prateleira do banheiro, criando uma abordagem de dentro para fora para a saúde capilar muito parecida com a que adotamos para a pele.

Para uma indústria constantemente em busca de sua próxima categoria de crescimento, o potencial é significativo. O consumidor de perda de cabelo não é mais apenas a pessoa observando mais fios do que o normal desaparecerem pelo ralo do chuveiro. Se a beleza conseguir convencer os compradores a cuidar do seu cabelo futuro da mesma forma que já cuidam da sua pele futura, a oportunidade se torna consideravelmente maior: quase todos que querem manter o cabelo que têm.

Perguntas Frequentes
FAQs Sobre a Indústria Crescente de Perda de Cabelo



1 O que exatamente é a indústria de perda de cabelo

É o mercado global de produtos, tratamentos e serviços projetados para prevenir a perda de cabelo ou fazer o cabelo crescer novamente. Isso inclui medicamentos, suplementos, dispositivos a laser, transplantes capilares, perucas e apliques, e clínicas que oferecem esses serviços



2 Por que a indústria de perda de cabelo está crescendo tão rápido

Algumas razões: a perda de cabelo afeta milhões de pessoas em todo o mundo, mais pessoas jovens estão buscando tratamento mais cedo, a telessaúde tornou mais fácil obter prescrições e as mídias sociais reduziram o estigma em torno de falar sobre isso. O envelhecimento populacional também desempenha um papel



3 Qual é o tamanho dessa indústria

Vale bilhões de dólares globalmente e continua a crescer a cada ano. As estimativas variam, mas a maioria dos analistas coloca o mercado na casa das dezenas de bilhões e espera crescimento constante na próxima década



4 Quais são os tratamentos mais comuns vendidos

Os principais são minoxidil, finasterida, dispositivos de terapia a laser de baixa intensidade, suplementos para crescimento capilar, injeções de plasma rico em plaquetas e cirurgia de transplante capilar



5 Os tratamentos para perda de cabelo realmente funcionam

Alguns funcionam com evidência científica real por trás deles — principalmente minoxidil, finasterida e transplantes capilares. Muitos outros, especialmente suplementos e séruns milagrosos, têm pouca ou nenhuma prova de que funcionam



6 Qual é a diferença entre produtos aprovados pela FDA e naturais

Medicamentos aprovados pela FDA como minoxidil e finasterida passaram por ensaios clínicos provando que funcionam e são seguros quando usados conforme as instruções. Produtos naturais ou fitoterápicos não são submetidos ao mesmo padrão, então as alegações em seus rótulos muitas vezes não são verificadas



7 Há efeitos colaterais com os quais devo me preocupar

Sim. A finasterida pode causar efeitos colaterais sexuais em alguns homens e o minoxidil pode causar irritação no couro cabeludo ou crescimento indesejado de pelos faciais. Suplementos podem interagir com medicamentos. Sempre converse com um médico antes de começar qualquer coisa



8 Por que tantos produtos para perda de cabelo são golpes

Porque o mercado é emocional e lucrativo. Pessoas desesperadas por resultados estão dispostas a pagar e as regulamentações são frouxas para suplementos e cosméticos. Se um produto promete crescimento dramático sem evidências, seja cético



9 Quais sinais de alerta devo observar

Resultados garantidos, alegações de comprovação clínica sem estudos citados, fotos de antes e depois que parecem