Per più di 70 anni, il festival Cannes Lions ha portato professionisti del marketing e della pubblicità nel sud della Francia per una settimana di networking e affari. Ma negli ultimi anni, un nuovo gruppo ha iniziato a farsi vedere sulla Riviera francese: gli influencer. Entro il 2026, erano proprio al centro delle cose—parlando in panel, partecipando a pranzi, cene e feste, e tenendo riunioni lungo la Croisette.

Per alcuni, questo è stato il punto più profondo in cui siano mai entrati nel lato commerciale del content marketing. Cannes può essere un posto glamour per una conferenza, ma resta pur sempre una conferenza. La maggior parte degli influencer ha costruito il proprio seguito online essendo divertente o ispiratrice, non perché fossero esperti di business. Ora, i brand chiedono sempre più spesso loro di agire come rappresentanti in eventi di settore—e di contribuire a plasmare le strategie di marketing dietro le quinte.

"Il ruolo di un influencer o creator nel 2026 è molto diverso da quello che era," dice Shana Davis, fondatrice dell'agenzia di influencer marketing Ponte Firm. Caroline Wilson, executive nel gruppo di consulenza brand di UTA, descrive i creator come "una strategia di marketing" in sé, piuttosto che solo una parte o un'aggiunta a una macchina di marketing più grande che opera separatamente da loro.

Oggi, i creator tendono a essere coinvolti nelle campagne dei brand fin dall'inizio, non solo chiamati a dar loro impulso. Nikita Walia, strategy director presso il brand e venture studio Unnamed, che lavora all'intersezione tra strategia creator e brand, vede i creator come imprenditori. "Capiscono il loro pubblico, costruiscono la propria proprietà intellettuale e prendono decisioni intelligenti su posizionamento, partnership e crescita," dice. "Il rapporto sta passando da 'crea questo contenuto per noi' a 'aiutaci a capire cosa vale la pena creare in primo luogo.'"

Come Vogue Business aveva previsto all'inizio dell'anno, i creator vengono portati nell'orbita del brand non solo come talent o marketer, ma come consulenti. È qui che l'economia dei creator stava andando da un po', dice Davis. "I creator vengono presi più seriamente, e quelli che cavalcano la prossima ondata di successo stanno andando oltre i contenuti una tantum e pensando a lungo termine." Tuttavia, i brand spesso non pubblicizzano il lavoro strategico che i creator fanno con loro.

Brandon Edelman, un TikToker noto come Bran Flakezz con 1,4 milioni di follower, ha pubblicato dal festival che Cannes Lions sembrava "Spring Break per il capo del tuo capo," ed era stupito di come i dirigenti aziendali si lasciassero andare durante le notti tarde. Edelman, che ha lavorato nel team di social media di Gopuff prima di diventare creator a tempo pieno, pubblica regolarmente contenuti su come gestire le partnership con i brand e dice che le aziende lo hanno assunto per consigliare i loro team sulle migliori pratiche per lavorare con i creator. "Molti brand dicono, 'Dobbiamo usare i creator anche per darci feedback e dire, ecco cosa stiamo sbagliando ed ecco cosa dovremmo fare.'"

All'estremità superiore della scala dei talenti, Coach ha lanciato &Coach a Cannes Lions, una serie di contenuti co-creata con creator e talenti Gen Z come Paige Bueckers, Angel Reese, Malala e PinkPantheress. Il progetto continuerà a evolversi e plasmerà il modo in cui Coach lavora con i creator dietro le quinte. I brand di bellezza hanno aperto la strada a questo approccio; all'inizio di questo mese, Laura Mercier ha lanciato The Laura Mercier Collective, un gruppo di creator assunti per consulenze interne e per rappresentare il brand all'esterno. I brand intelligenti stanno attingendo all'esperienza dei creator, che non riguarda sempre ampie tattiche di marketing. Rhode, ad esempio, ha portato le beauty influencer Golloria George e Toni Bravo come consulenti di prodotto per migliorare le formule e la gamma di tonalità; Bravo ha dato feedback su prodotti come i recenti blush e bronzer di Rhode. Tuttavia, i brand spesso non pubblicizzano il lavoro strategico che i creator fanno con loro.

Il cambiamento sta avvenendo, ma sviluppare le competenze di pianificazione strategica e il know-how commerciale per non solo promuovere i prodotti dei brand è una cosa, mentre dare feedback su lanci, budget e strategie creative di ampio respiro è una richiesta molto più grande—e molto diversa da ciò per cui gli influencer sono stati tradizionalmente formati. È davvero questo ciò a cui i creator si sono iscritti?

Un set di competenze unico

Nell'ultimo anno, i brand hanno dato agli influencer più controllo creativo, cosa che molti creator sentivano fosse attesa da tempo. Al Gen Z Summit di Vogue Business dello scorso novembre, l'influencer Alix Earle ha sottolineato che mentre i suoi contenuti brandizzati con le migliori performance sono di solito i video meno rifiniti e improvvisati in cui ha piena libertà, non tutti i partner brand sono ancora aperti a questo approccio.

Gli esperti concordano che non farlo è un errore. Dopotutto, il 75% dei Gen Z dice che i contenuti creati dai creator sembrano più rilevanti di qualsiasi cosa esca dalla sala riunioni di un brand, secondo Archrival—eppure il 44% dei marketer fa ancora affidamento su contenuti scritti dal brand.

Un panel ospitato da Microsoft su come trasformare l'influenza in business. Foto: Courtesy of Respective Collective

Ma molti sostengono che dare libertà ai creator solo nella fase di esecuzione non sfrutta appieno ciò che un partner influencer può offrire. Avere la prospettiva di un creator nella fase backend è genuinamente prezioso, dice Wilson di UTA. "La vicinanza di un creator al proprio pubblico è un dato che un brand non può ottenere da nessun'altra parte. Porta quella intuizione nella fase di strategia, non solo durante l'esecuzione, e i brand smetteranno di creare brief che mancano il bersaglio."

Questo dà ai creator una comprensione più profonda di canali, comunità e codici culturali rispetto ai brand che li assumono, dice Walia. "Hanno circuiti di feedback diretti con il loro pubblico e possono individuare cambiamenti nel linguaggio, nel gusto e nel comportamento prima che questi cambiamenti appaiano in un rapporto di ricerca formale."

Nonostante questa profondità di contesto e intuizione, a Cannes Lions molti creator hanno pubblicato contenuti sul sentirsi fuori posto o sopraffatti in quella che è essenzialmente una conferenza di business. Gli esperti concordano che sia colpa dei brand e delle aziende che li invitano—anche se non sono convinti che sia una cosa negativa.

"I creator non dovrebbero dover arrivare a Cannes già fluenti nel linguaggio, nei rituali e nelle gerarchie dell'industria pubblicitaria. In qualche modo, il loro valore deriva dal non essere eccessivamente plasmati da quel mondo," dice Walia. "Il loro ruolo può essere quello di portare una comprensione più diretta di pubblico, creatività e cultura contemporanea in conversazioni che altrimenti potrebbero diventare astratte o insulari."

Ben Harms, chief growth officer di Archrival, concorda. "La loro opinione non filtrata su come il lavoro attecchisce davvero è l'unica cosa che hanno che tutti i marketer sulla Croisette non hanno," dice. Detto questo, sostiene che sia responsabilità degli organizzatori preparare i creator invitati a comunicare la propria esperienza. "Se inviti qualcuno a una conferenza di business, fai un brief come a un partner commerciale. La maggior parte degli inviti ai creator sono photo op travestite da inclusione—e loro lo sentono."

Cannes Lions ha riunito executive di marketing tradizionali e creator di contenuti esperti. Foto: Vianney Tisseau/Variety via Getty Images

Il peso del business

Ciò che questa discussione a Cannes ha reso chiaro è che il lato commerciale e strategico dell'industria dell'influencer marketing è un lavoro molto diverso, e non è uno che ogni creator può o vuole fare.

Alcuni sono entusiasti. L'influencer Luciana Fuller ha recentemente partecipato a una chiacchierata davanti al caminetto con l'azienda di beni di consumo Reckitt e la società di influencer marketing Influential, insieme a un altro creator e circa 20 executive, ricorda. "È stata sicuramente un'esperienza interessante, ma più di ogni altra cosa, mi ha mostrato che apprezzavano la nostra prospettiva oltre la semplice creazione di contenuti," dice. Ma pensa che ci sarebbe un valore reale nel portare i creator nel processo effettivo della campagna molto prima.

Fuller ricorda di essere stata sul set di una campagna per un retailer. "Per tutto il tempo avevo idee che mi passavano per la testa. Non perché non stessero facendo un ottimo lavoro, ma perché continuavo a pensare, 'Oh, questo sarebbe così relatable,' o 'So esattamente come attecchirebbe sul mio pubblico.' Mi ha fatto chiedere se i brand portino mai i creator prima che la campagna sia già costruita.
Wilson nota che alcuni creator sono più aperti di altri a questo. "Alcuni stanno costruendo le proprie linee di prodotto e attività, e vogliono genuinamente quel coinvolgimento strategico. Altri vogliono semplicemente creare ottimi contenuti con la propria voce. È importante saper distinguere e usare i creator dove sono più forti."

Walia sottolinea che essere vicini a un pubblico non è la stessa cosa che sapere come costruire un business o un brand duraturo. "C'è una vera abilità nel collegare arte e rilevanza culturale a risultati commerciali e creativi nel tempo," dice. Harms concorda, aggiungendo che i buoni istinti non sono una strategia. "Sapere cosa vogliono i tuoi 40.000 follower non è la stessa cosa che sapere cosa serve a una categoria. I brand confondono queste cose continuamente—poi danno la colpa al creator," dice.

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Walia teme che mentre i budget si riducono e i CMO affrontano più pressione per mostrare risultati rapidi, il coinvolgimento dei creator potrebbe diventare solo un'altra tattica a breve termine piuttosto che parte di un piano a lungo termine ponderato. "I creator possono offrire preziose intuizioni culturali e sul pubblico, ma non ci si dovrebbe aspettare che sostituiscano ogni altra forma di competenza strategica, di marketing o operativa."

Gli esperti concordano che i creator ora hanno più leva di prima, quindi sono in una posizione migliore per decidere quanto vogliono essere coinvolti sul lato strategico—anche mentre i brand diventano più desiderosi di includerli. Harms dice che i creator intelligenti che non sono interessati a entrare nel business dei brand di consumo stanno costruendo i propri ricavi da abbonamenti così da non dover accettare tali opportunità. È una scommessa sicura: il 52% dei Gen Z ama sostenere direttamente i creator finanziariamente, secondo Archrival, il che dà agli influencer più potere, sostiene.

Inoltre, in questa fase, non è un aumento di reddito garantito, avvertono gli esperti. All'inizio dell'anno, gli agenti di influencer hanno notato che molti influencer sarebbero stati disposti ad assumere un ruolo di consulenza senza costi aggiuntivi. "I nostri influencer vogliono sentirsi parte del processo creativo, spesso disposti a servire come consulente creativo gratuitamente insieme alla creazione di contenuti," diceva Davis all'epoca.

Ma questo crea un precedente rischioso, concordano gli esperti, notando che i creator devono essere pagati e preparati per qualsiasi lavoro extra. "Il punto chiave è che i brand non espandano silenziosamente il ruolo del creator senza adeguare la paga, l'accesso o l'autorità che ne derivano," dice Walia. "Chiedere a qualcuno di consigliare sul business, condividere intuizioni sul pubblico o plasmare la strategia è diverso dal chiedergli di creare un contenuto."

Un nuovo modello
Il precedente del pagamento apre la porta a un nuovo modello di industria dei creator in cui il talento è molto più strettamente legato ai brand, concordano gli esperti. Questo potrebbe significare che i creator vengono coinvolti prima nel processo, ma potrebbe andare anche più in profondità, nota Davis, sottolineando l'ascesa degli accordi di equity. "Le parcelle fisse funzionano ancora quando il rapporto è specifico per una campagna piuttosto che costruito attorno a una crescita condivisa a lungo termine," dice. "Ma mentre più creator iniziano a pensare come imprenditori, mi aspetto che queste partnership a lungo termine basate su equity diventino una parte molto più grande di come brand e creator lavorano insieme." Ad esempio, il brand di skincare ESW Beauty ha annunciato che le influencer Katie Fang e Aliya Rachinski sono diventate le prime creator equity partner del brand, prendendo una partecipazione nella società.

In questa prossima era, i brand devono preparare i creator al successo—sia in sala riunioni che in spazi come i compound sulla spiaggia a Cannes Lions. "I brand e le piattaforme hanno la responsabilità di dare ai creator contesto e modi significativi per partecipare," dice Walia. "Non basta invitarli per visibilità e poi lasciarli a destreggiarsi in una conferenza che non è stata pensata per loro."

I brand devono dare ai creator pieno contesto per usare al meglio le loro competenze e la loro esperienza, HarmHe dice che questo significa rinunciare al controllo creativo. "Quando i creator guidano la storia, il lavoro sembra più originale e più umano," spiega. "Funziona solo se li lasci davvero prendere il comando."

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Domande frequenti
Ecco un elenco di FAQ su misura per l'argomento I creator sono pronti per le loro nuove responsabilità di marketing



Generale Definizioni



D Cosa sono esattamente le nuove responsabilità di marketing per i creator

R Significa che i creator non fanno più solo video o post I brand ora si aspettano che agiscano come partner di marketing a pieno titolo Questo include comprendere gli obiettivi della campagna raggiungere target di vendita specifici analizzare i dati e assicurarsi che i loro contenuti si inseriscano in una strategia pubblicitaria più ampia



D Perché i brand stanno spingendo queste responsabilità sui creator ora

R Perché funziona I consumatori si fidano più delle persone che degli annunci I brand hanno capito che i creator possono spostare prodotto non solo costruire audience Man mano che l'economia dei creator matura i brand vogliono tracciare il ritorno sull'investimento quindi trattano i creator come canali media piuttosto che solo artisti



D Essere un creator ora è la stessa cosa che essere un marketer

R Non del tutto ma i confini si stanno sfumando Un marketer si concentra sull'obiettivo del brand un creator si concentra sull'interesse del pubblico La nuova responsabilità è unire i due—creare contenuti che servano il pubblico ma che guidino anche gli obiettivi di business del brand



Prontezza Lacune di competenze



D La maggior parte dei creator è davvero pronta per questo cambiamento

R Onestamente no La maggior parte è pronta a creare ma non tutti sono pronti a fare strategia Molti mancano di formazione formale in aree come il tracciamento delle conversioni la costruzione di funnel o il media buying Tuttavia i migliori sono apprendisti veloci che si adattano rapidamente



D Qual è la competenza più grande che manca ai creator

R L'alfabetizzazione dei dati Molti creator sanno leggere like e commenti ma faticano con metriche come tassi di click-through tassi di conversione o costi di acquisizione clienti Devono capire perché un video ha venduto un prodotto non solo perché era divertente



D Sono un principiante Devo imparare tutto questo subito

R No Se sei piccolo concentrati solo su storytelling e engagement Man mano che cresci e inizi a prendere accordi pagati devi imparare le basi degli obiettivi del brand Inizia chiedendo al brand Qual è il successo per questa campagna Questo è il primo passo per essere pronti



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