Allment ansett som en av de mest innflytelsesrike skikkelsene i moderne herreklær, lanserer Kim Jones sitt eget merke – og han gjør det på et uventet sted: Hongkong.
Jones vil lansere merket gjennom sitt eget e-handelsnettsted i midten av 2027, samt en frittstående butikk i Hongkongs Central Yards, et ambisiøst blandet utviklingsprosjekt til 8 milliarder dollar av eiendomsutvikleren Henderson Land. Den første fasen er planlagt åpnet i oktober 2027. «Groundscraperen», som vil strekke seg omtrent 400 meter langs Victoria Harbour og ligge rett ved det eksklusive IFC-kjøpesenteret, forventes å forvandle byens skyline. Flere forhandlere for Jones' merke i Asia og utvalgte detaljhandelspartnere vil følge. Henderson Land planlegger å arrangere en begivenhet 13. oktober for å feire 50 år i virksomhet (man håper flere detaljer om partnerskapet kan bli avslørt da).
«Etter mange år med å jobbe med utrolige hus og samarbeidspartnere, føles det som det rette øyeblikket å gjøre noe under mitt eget navn igjen. Dette bringer sammen tingene jeg alltid har vært interessert i – mote, kunst og design – og gir meg rom til å jobbe med mennesker jeg beundrer og utforske nye ideer. Jeg er spent på hva som kommer neste,» sa Jones i en uttalelse. Jones og hans mangeårige høyre hånd og forretningspartner, Lucy Beeden, vil fortsette å jobbe sammen om det nye merket, og begge er majoritetseiere, bekreftet merket.
Jones' design vil hovedsakelig bli produsert i Japan, med lærvarer laget i Italia, til «en gjennomtenkt pris», ifølge merkets pressemelding, uten spesifikke tall. Det ble også sagt at Jones ville tilby «en bredere garderobe ubegrenset av tradisjonelle kategorier», noe som antyder at klærne ville være flytende og kjønnsnøytrale. Jones kan også utvide sin visjon til andre medier utover klær.
Jones har lenge hatt en dypt personlig tilknytning til Asia. Designeren, som i et intervju med Financial Times i oktober 2025 sa at «Asia er fremtiden», har konsekvent kanalisert sin kjærlighet til kontinentet inn i sitt arbeid hos Dior Men og Fendi, hvor han sist var kreativ direktør, og blandet husenes europeiske arv med lokal håndverk fra Østen og høyt profilerte regionale samarbeid. (Mens han var hos Dior, for eksempel, samarbeidet Jones med fremtredende asiatiske kreative, som den japanske kunstneren Hajime Sorayama og den koreansk-amerikanske designeren Yoon Ahn. Han samarbeidet også med K-pop-gruppen BTS for å lage tilpassede scenekostymer for deres verdens-turné, noe som markerte første gang det franske luksushuset designet sceneantrekk for et popband.)
Etter å ha forlatt Fendi og Dior Men i henholdsvis 2024 og 2025, vendte Jones karrieren mot Asia, og søkte nye forbrukerbaser og kulturelle utvekslinger for sin kreative plattform Kim Jones Studio. Han samarbeidet med den kinesiske elbilprodusenten Avatr om en limited-edition Avatr 012 luksussedan i 2024. I oktober 2025 ble han utnevnt til kreativ direktør for Areal, et undermerke av det Shanghai-baserte yttertøymerket Bosideng. Og i juni i fjor avduket han sin første kapselkolleksjon for Aman Essentials, livsstils- og velværemerket til Aman, kjent for sine ultraluksuriøse hoteller og feriesteder i Asia og utover.
Les mer: Kim Jones blir med i Bosideng for å lede deres nye high-end urbane linje
Designeren vil overse den kreative retningen til Bosidengs undermerke, som har som mål å rette seg mot neste generasjon byboere.
Av Yiling Pan
Andre høyt profilerte vestlige motedesignere har nylig funnet muligheter i Østen: I januar ble Francesco Risso, den tidligere kreative direktøren for Marni, kreativ direktør for casualmerket GU (eid av Uniqlo's morselskap, Fast Retailing). Og i september kunngjorde det kinesiske motemerket Icicle, en del av ICCF Group, som også eier det franske merket Carven, at de hadde ansatt den tidligere Gucci-designeren Sabato de Sarno som sin kreative direktør.
Likevel kan valget av lokasjon for Jones' merke overraske noen. Hongkong har tradisjonelt vært et finans- og handelssentrum, takket være sin geografiske og økonomiske nærhet til Kina og sine historiske kulturelle bånd til Vesten, snarere enn en moteby som Shanghai, Seoul eller Tokyo. Men initiativer som den nylig omstrukturerte Hong Kong Fashion Fest, som fremhever lokale designere, har bidratt til å bane vei for en voksende lokal kreativ scene.
Dior Pre-Fall 2019-showet, holdt i Tokyo, nikket til japansk cyberkultur og inneholdt en gigantisk robot av den japanske kunstneren Hajime Sorayama.
Jones selv har også et langvarig forhold til Hongkong. I løpet av sin tid som kreativ direktør for det britiske skreddermerket Dunhill (2008–2011), tilbrakte han mye tid i byen, og fortalte Financial Times i 2025 at han «faktisk lærte mesteparten av det [han] vet om skreddervirksomheten her.» Hongkong fungerte senere som et viktig kommersielt knutepunkt for kolleksjonene Jones designet for Louis Vuitton og Fendi, og ble valgt for Dior Men's Pre-Fall 2024-showet – selv om det til slutt ble utsatt etter Louis Vuittons lignende Pre-Fall-show i byen noen måneder tidligere. (Dior forklarte aldri offisielt hvorfor.)
Dessuten har Hongkongs detaljhandelssalg, som hadde vært ujevnt etter Covid-19-pandemien, nylig hatt en sterk, flermåneders bedring, drevet av høyt forbrukende turisme, store begivenheter og jevn etterspørsel etter hard luksus som smykker og klokker. Byen forblir et stort formuessenter i Asia, rangert som nummer fire globalt som den dyreste byen for velstående individer å «leve godt», ifølge Julius Baer Global Wealth and Lifestyle Report 2026, og er konsekvent oppført som verdens dyreste boligmarked.
«Hongkong forblir den definitive strategiske porten til det asiatiske luksusmarkedet,» sier Kieran Ho, en veteran fra Hongkongs moteindustri innen både redaksjonelt og PR. «Vi er vitne til en renessanse for livskvalitet i byen; med Hongkong som nylig har sikret seg topp globale rangeringer for verdens beste hotell og verdens beste bar, ser vi en betydelig tilstrømning av reisende med høy nettoformue som bruker bevisst.»
Fendi gjenskapte sin SS21 Haute Couture-kolleksjon i Shanghai.
Kim Jones-lanseringen er en seier for Central Yards, hvis andre fase forventes fullført i 2032. Det er uklart om utvikleren og Jones inngikk en spesiell detaljhandelsavtale. Kjøpesentre over hele verden inngår ofte tilpassede leievilkår med høyt profilerte leietakere, spesielt de som bringer prestisje, fotgjengertrafikk og høyt forbrukende kunder. Disse kan inkludere økonomiske insentiver, som reduserte grunnleier pluss en prosentandel av butikksalg (i stedet for kommersielle leieavtaler med fast rente) eller sjenerøse innredningsbidrag, hvor utleiere bidrar til å bygge ut dyre, tilpassede butikkdesign.
Ho peker også på Hongkongs «ett land, to systemer»-rammeverk, som gjør det til et ideelt testområde og utgangspunkt for internasjonale selskaper og designere som går inn på det kinesiske fastlandsmarkedet, samt en plattform for regional ekspansjon. «Fra et forretningsperspektiv gjør Hongkongs infrastruktur og unike skatteposisjon, spesielt dens status som frihavn, den til en enestående eksperimentell lekeplass,» sier Ho.
Utover Central Yards gjennomgår Hongkongs Central-distrikt – byens viktigste finans-, bedrifts- og kommersielle knutepunkt – «en ganske stor fornyelse akkurat nå,» sier Hongkong-baserte stylist og konsulent Justine Lee. «Det er mye fornyelse i prosessen. Når du går rundt, finner du så mange flaggskip under renovering, butikkfasader er bordet igjen, og gangveier er blokkert.» Et internasjonalt luksusmerke hun snakket med, shopper for tiden etter en lokasjon i Hongkong for å åpne sin nye boutique, sier hun, noe som antyder at mer luksusinvestering er på vei hit. «Vi vil virkelig få se et nytt, fornyet ansikt av Hongkong fra og med 2027.»
Etter Victoria Tang-Owens syn, den Hongkong-baserte medgründeren og kreative direktøren av Victoria Tang Studio og Thirty30 Creative, som har jobbet tett med vestlige skikkelser, inkludert Jones, og rådgitt om deres kreative samarbeid i Kina, får byen endelig sin fortjente oppmerksomhet. «Det er enorm verdi i å huske at Hongkongs identitet er forankret i å være skapere – arven fra de lokale fabrikkene og mesterskredderne fra den gang er det som bygde byen, og gjorde dagens økosystem mulig,» sier hun. Ikke bare ser flere internasjonale merker mot Hongkong, men hjemlige talenter får også global anerkjennelse, legger hun til.
Internasjonale designere har mye å vinne på å komme østover. «Når designere ser mot Asia for å ekspandere, handler det ikke lenger bare om mote. De samarbeider også med merker i forkant av teknologi og innovasjon,» sier Lee. Hun husker hun snakket med Jones da han var i Hongkong i fjor, og «hvor imponert han var over Bosidengs fremskritt innen stoffer.»
«Jeg tror vi er godt forbi punktet hvor vi stiller spørsmål ved Asia som et luksusmarked,» er Tang-Owen enig. «Designerne som forplikter seg til å lære om de ulike asiatiske markedene, er de som vil navigere den neste iterasjonen av luksusforbruk på en vellykket måte.»
Jones spesielt kan være unikt posisjonert til å utnytte Asias enorme motemarked, verdt over 730 milliarder dollar og som utgjør over halvparten av den globale markedsverdien, ifølge Hong Kong Trade Development Council. På gatene, fra Hongkong til Tokyo og utover, er unge ofte uformelt kledd, og kombinerer praktisk lag-på-lag (for å bekjempe det fuktige været) med statement-sneakers – en estetikk som Jones var pioner for, og som i løpet av sin tid hos store europeiske luksushus beveget seg bort fra de stive, ultraslanke silhuettene som designere som Hedi Slimane foretrakk, og mot avslappede proporsjoner som prioriterte bekvemmelighet og bevegelse.
Jones selv er en kultfigur, med en enorm fanskare som mange designere ville misunne. Det er desto mer betimelig i det nåværende luksuslandskapet, hvor kontinuerlige kreative direktørbytter og aggressive kreative rebrands har gjort det vanskelig for forbrukere å henge med. Spesielt i Asia har hans tidligere samarbeid – enten med BTS hos Dior eller Louis Vuittons historiske partnerskap med Supreme i løpet av hans periode – gitt gjenklang dypt hos regionens ungdom.
«Kims periode hos Louis Vuitton og Dior satte ikke bare blueprintet for hvordan vestlig luksus samhandler med østlig ungdomskultur. Hans merkevarekapital her er enorm,» sier Ho. «Gitt hans nylige aktivitet og samarbeid i regionen, er Hongkong unikt forberedt for denne debuten.»
Ofte stilte spørsmål
Her er en liste over ofte stilte spørsmål om Kim Jones som lanserer sitt eget merke i Hongkong
Nybegynnerspørsmål
Q Hvem er Kim Jones
A Han er en svært innflytelsesrik britisk motedesigner. Han er kjent for sitt arbeid som kunstnerisk direktør hos Dior Men og tidligere som kreativ direktør hos Louis Vuitton
Q Hva lanserer han
A Han lanserer sitt eget uavhengige motemerke
Q Hvorfor starter han sitt eget merke nå
A Etter år med å designe for store luksushus ønsker han sannsynligvis å skape et merke som er helt hans egen visjon, med full kreativ kontroll og en direkte eierandel i virksomheten
Q Hvorfor valgte han Hongkong
A Hongkong er et stort globalt knutepunkt for forretning og mote. Det gir tilgang til velstående forbrukere i Asia, et sterkt rettssystem og en port til det enorme kinesiske markedet
Q Er dette et vanlig trekk for designere
A Ja. Mange toppdesignere forlater store merker for å starte sine egne labels. Det lar dem bygge en personlig arv og potensielt tjene mer penger hvis merket lykkes
Avanserte spørsmål
Q Hva er de viktigste forretningsfordelene ved å lansere i Hongkong
A Viktige fordeler inkluderer
Tilgang til kapital. Hongkong er et globalt finanssenter med mange investorer
Skatteeffektivitet. Det har et enkelt og lavt skattesystem
Markedsnærhet. Det er nær store asiatiske markeder som Fastlands-Kina, Japan og Sør-Korea
Talentpool. Det tiltrekker seg internasjonalt forretnings- og kreativt talent
Q Hva er de største utfordringene han vil møte
A De viktigste utfordringene er
Høye kostnader. Leie for butikklokaler og kontorer er ekstremt dyrt
Intens konkurranse. Luksusmarkedet i Asia er overfylt av etablerte merker
Økonomisk usikkerhet. Regionens økonomi kan være volatil
Å bygge et nytt merke. Det tar tid og mye penger å gjøre et nytt merke kjent og respektert
Q Hvordan er det å lansere sitt eget merke forskjellig fra å jobbe hos Dior eller Louis Vuitton