Ето превода на текста от английски на български:

В една ясна, хладна февруарска сутрин в Милано, ден преди важно ревю, Демна — някогашният водещ иконоборец на френската мода, а сега артистичен директор на „Гучи“ — преминава през офисите си с изненадващо спокойно изражение. „Очевидно съм малко стресиран — но се чувствам добре“, казва той, оглеждайки студио, декорирано в стил, който е безпогрешно негов. Кожени дивани стоят до високи прозорци, а пачуърк завеси от художничката Пиа Камил покриват стената. Преди десетилетие, когато „Гучи“ се премести в този елегантен комплекс на индустриалната улица Виа Меченате, марката затвърди репутацията си на нещо като италианския спортен автомобил на модата — рационализирана, облечена в кожа машина със смел, ексцентричен ръб — образ, който оттогава се е вградил в популярната култура. „Моята братовчедка, която е на 16 и прекарва живота си в Roblox, чу, че отивам в „Гучи“, и каза: „Знаеш ли, че „Гучи“ е дума, която използваме много, за да опишем определено състояние на ума? Ако се чувстваш „Гучи“, това означава, че искаш да си луд, да срещаш хора и да си навън““, казва Демна. Той се усмихва и добавя: „Утре искам да накарам хората да се чувстват „Гучи“.“

Демна Гвасалия, както е роден в Грузия (той изостави фамилията си в разгара на възхода си в „Баленсиага“ преди пет години), сега е на 45 — възраст, на която дизайнерите често достигат до зрялата версия на себе си. И все пак гласът му изглеждаше напълно оформен преди една модна епоха, през 2014 г., когато съосновава „Ветеман“, само месеци преди да бъде назначен за артистичен директор на „Баленсиага“, допълнително разширявайки влиянието си. „Това го направи най-влиятелният дизайнер на десетилетието“, казва Александър Самсон, моден историк и куратор в Palais Galliera в Париж. „Той създаде герои, които бяха много ясни и отразяваха една източна, постсъветска младежка култура без пари, която гледаше към западния свят, възхищаваше му се и го презираше.“ Демна видя, че тази амбивалентност — едновременно пожелаваща и критична — може да говори и на столиците на Запада, управлявани от социалните медии. „Това беше много силна позиция, смесваща лого мания с деконструктивистки умения за кроене и спортно облекло“, казва Самсон. Беше и дълбоко лично и е останало такова през годините на преоткриване оттогава.

В студиото Демна носи широки черни панталони „Адидас“, черна тениска с логото на хеви метъл бандата Slipknot и черни „Гучи“ мюли — пример за свободния, широк силует, който той дефинира. Когато беше млад в буржоазна Европа, личният му стил често се възприемаше като провокация: изгонваха го от ресторанти и хвърляха храна по него. Оттогава той се превърна в ключов шаблон за масовия луксозен вкус.

Когато Демна пое „Гучи“ миналото лято, след десетилетие начело на „Баленсиага“, ходът беше приет почти като Дългия Джон Силвър, който печели контрол над „Испаньола“. Марката се беше отклонила от курса си в продължение на няколко години; пристигането му обещаваше да я разтърси отново на вълните. „Той има това пълно безразличие към това, което прави, и знае как да привлече внимание, как да създаде момент. Той има много добър усет за културното съзнание“, казва ми моделът и инфлуенсър Вивиан Уилсън. „Той проектира това, което иска“, казва Ким Кардашиян, дългогодишна приятелка и муза на Демна. „Той е просто безкомпромисно себе си.“

По-малко сигурно беше дали стилът на внимание на Демна може да подхожда на толкова голяма и масова марка. „Гучи“ е коронният бижу на Kering, луксозния конгломерат, и в година на спад в индустрията се е превърнал и в показателен барометър. (Съдбата на компанията е толкова обвързана с успеха на „Гучи“, че главният изпълнителен директор на марката ми казва, че се е отучила да проверява почасовите глобални данни за продажбите в леглото.) „Екипът има голяма отговорност, защото управлява мега марка“, казва Лука де Мео, главен изпълнителен директор на Kering. „Да се работи внимателно!“ Демна, обучен в антверпенската школа, изглежда готов за предизвикателството. Известен с острия си, хаплив ум и любовта си към провокацията, Демна беше майстор на концептуалната мода. (Една ранна колекция на „Ветеман“ дори включваше това, което приличаше на жълти гумени ръкавици за миене на съдове.) Имаше притеснение, че неспокойният му стил може да не оцелее под напрежението на успеха от нивото на „Гучи“. Поне такъв беше страхът. Но в студиото Демна ме изненадва, казвайки, че откакто е пристигнал, се е отказал от концептуалния си подход в полза на нещо по-непосредствено и сетивно.

„„Гучи“ е много прагматична марка — всичко е свързано с продукта. Освобождаващо е да не трябва да предумишляваш прекалено много една рокля, за да направиш такава, която обичаш“, казва той. „Модата трябва да бъде по-интуитивна и емоционална — или „мразя я“, или „обичам я“.“ За първото си ревю на „Гучи“ той представи капсулна колекция, наречена „La Famiglia“, като филм, изследвайки това, което нарича основните герои на марката, вдъхновени от визиите ѝ от 70-те години. Междувременно неговата pre-fall колекция отдаваше почит на секси, полираните стилове, които определиха къщата през 90-те години под ръководството на Том Форд.

В този конкретен ден колекцията, която той предстои да покаже, е неговият прочит на „Гучи“ в настоящето: неговата собствена визия, свързваща го с поколение белгийски концептуалисти — като Матийо Блази и Питер Мюлие — които откриха нова сетивност в големите марки с наследство. (Засега ходовете изглежда работят: въпреки че е твърде рано да се видят големи ефекти върху продажбите, трафикът в магазините се е увеличил от пускането на първата капсулна колекция.) От закачалка, държаща няколко части, определени да се появят на подиума на следващия ден, Демна изважда палта, които изглеждат като кожа, но всъщност са овча кожа — често срещан селскостопански страничен продукт — скроени по диагонал и зашити с муселин, което ги прави да се усещат леки като ветровка в ръката.

Лекотата е всичко за Демна сега — лекота и скорост. Когато пристигна в „Гучи“, той откри, че всички прототипи на студиото са шити извън обекта. Една от първите му промени беше да създаде ателие на място, така че облеклата да могат да се правят по-бързо — по-индустриално — и да се редактират не на хартия, а в три измерения, с топчета и ножици. Демна вдига няколко класически чанти, които също е направил по-леки и по-гъвкави, и показва две зашеметяващи рокли на манекени — едната лилава с класически модел на „Гучи“, другата блещукаща със златни пайети. Освен тези експонати, студиото му е странно празно, сякаш и то е подложено на режим за лекота. Демна сякаш изведнъж забелязва празнотата.

„Не искам да ви показвам твърде много неща“, казва той с игрива усмивка. „Искам ревюто да бъде изненада.“

Много хора проследяват докосването на Демна — ако не и чувствителността му — до четирите енергични години, които прекара в началото на кариерата си в Maison Martin Margiela, ръководейки женските колекции готово за носене. „Той абсолютно разбираше процеса и мисленето зад цялата марка: идеята за преизползване“ — Маржела, подобно на Демна, беше известен с използването на винтидж части като отправна точка — „а също и идеята за игра със обществото“, казва Самсон. Във „Ветеман“ Демна приложи тези методи към собствения си стил. Имаше суичъри с повдигнати или заострени рамене, прекалено големи якета. Като самосъзнателен млад мъж, той носеше прекалено големи дрехи, за да се скрие; сега започна да прекроява типичното тяло в нови и необичайни форми, с вълнуващи резултати. „По това време в Париж наистина не се случваше нищо друго“, казва Жулиен Шарие, който започна като стажант във „Ветеман“ през 2016 г. и сега е началник на кабинета на Демна. „Той носеше нещо напълно извън кутията — много свежо, много младо, много улично-културно.“ В рамките на една година марката се носеше — или имитираше — от Джаред Лето и Йе, тогава известен като Кание Уест. „Той винаги беше просто толкова готин“, казва Кардашиян, която срещна Демна малко след стартирането на „Ветеман“, преди да има магазин, и прекара часове просто в пробване на неща.

През 2016 г. Демна проведе първото си ревю за „Баленсиага“, докато продължаваше да проектира и за двете марки в продължение на години. Той постигна успех с хитове като обемната маратонка Triple S и ризата Swing с широка яка, но също така изследваше геополитически теми. През март 2022 г., след началото на войната Русия-Украйна, неговото ревю включваше модели, вървящи през снежна буря в жълто и синьо. В рамките на три години марката удвои размера си и надмина милиард долара продажби. През 2019 г. The Washington Post похвали Демна за „промяна на това, което считаме за мода“.

Когато за първи път срещнах Демна в края на онази година, той живееше в горите на Швейцария със съпруга си, музиканта Лоик Гомес. Той ми каза, че Париж е станал твърде разсейващ, твърде клаустрофобичен и твърде потискащ. В Швейцария той не виждаше почти никого, но всеки ден преди работа обуваше високи ботуши и палто и ходеше на преходи сред природата, като фигура от картина на Каспар Давид Фридрих. Той планираше да възроди отдавна заспалата линия кутюр на „Баленсиага“ и беше започнал да мисли за тялото по нови, поетични начини. „Вече не съм на тъмната страна на света“, каза ми той тогава.

Това не продължи. Няколко месеца по-късно пандемията от COVID-19 потопи света в мрак. Отдалечените швейцарски гори се оказаха странно перфектно място за прекарване на локдауна, но дебютът му в кутюр беше забавен с година. Междувременно провокативните ходове на марката сякаш се трупаха. През 2022 г. „Баленсиага“ прекъсна връзките си с Йе, един от най-видните и лоялни поддръжници, след като той направи публикации в социалните медии, широко възприемани като антисемитски. (През януари тази година Йе се извини в реклама на цяла страница в The Wall Street Journal.) Само седмици по-късно марката и Демна се сблъскаха с обществена реакция срещу рекламна кампания, в която участваха деца, облечени в детската линия, държащи чанти с плюшени мечета, които бяха показани на подиума. За мнозина мечетата изглеждаха така, сякаш носят BDSM екипировка. Острите зрители също забелязаха, че друга реклама, за пролетната колекция 2023, която показваше разхвърляно бюро, изглежда включваше страница от решението на Върховния съд по делото United States v. Williams, дело за детска порнография.

Последствията бяха тежки. Близки знаменитости партньори на „Баленсиага“, включително Кардашиян, преразгледаха връзките си с марката. („Това никога не беше проблем с него“, казва ми Кардашиян. „След като разследвахме и видяхме къде са се случили нещата, се почувствахме комфортно да продължим напред.“) Скоро Демна издаде публично извинение. „Беше неподходящо деца да рекламират предмети, които нямат нищо общо с тях“, написа той. „Колкото и понякога да искам да провокирам мисъл чрез работата си, никога не бих имал намерение да правя това с такава ужасна тема като насилието над деца, което осъждам.“

„Провокацията е като хумора, а хуморът не може да бъде глупав“, казва ми той сега, когато го питам дали преживяването го е накарало да преосмисли ролята на провокацията в живота и работата си. „Изисква нюанс. Провокацията е глупава, когато само ти се смееш.“

Демна беше решил да напусне швейцарските гори. „След известно време толкова ми омръзна там“, казва ми той. „Скуката е толкова страшно и коварно нещо за творческия човек — винаги искам да откривам нови неща.“ Той и Гомес се преместиха в Женева, но в крайна сметка се озоваха обратно в Париж, стимулирани, но неспокойни както винаги. „Обичам Париж, но за мен той работи само като връзка на дълги разстояния“, казва Демна. „Живях там 15 години, което е най-дългото време, което съм прекарал на едно място в живота си. Но не ми хареса това, което модата започна да става, докато живеех в Париж на пълен работен ден: безопасна, скучна, бежова, претенциозно буржоазна, плоска, повърхностна — всички неща, които модата не трябва да бъде.“ С идеята да живее в Париж на непълен работен ден, той намери нов баланс.

Това беше най-добрият вид парижки живот и той и Гомес продължиха да търсят втори дом. Озоваха се в Ел Ей — градът, в който Демна беше предложил брак на Гомес и място, за което винаги беше мечтал да живее. Купиха бунгало от 50-те години и започнаха да се включват в местната сцена. И до днес, каза ми Демна, той има много по-активен социален живот в Калифорния, отколкото в Европа.

„Радикално различно е, културно погледнато“, казва ми той. „Модерността е там. Не е без причина Силициевата долина да се е случила в Калифорния: има нещо в усещането за по-голяма свобода в главата относно това как правим нещата, как се обличаме, как се изразяваме. В Европа е много по-консервативно.“

Когато пое работата в „Гучи“, той се премести от Париж в Милано („Също Европа, но много различна манталитет, и толкова индустриална по отношение на модата — обожавам я“), но запази Лос Анджелис като своя втора база. „Хората винаги казват: „О, разбирам защо си там — искаш да си далеч от модата““, казва той. „А аз си казвам: „Всъщност, не — там наистина съм в епицентъра на мисленето зад това как използваме модата.“ Докато в Италия това, което имам, е продуктът, наследството, историята, производството — всички онези неща, които не съществуват в Ел Ей.“

„Това е доста добър баланс“, добавя той. „„Гучи“ се нуждае и от двете.“

Зад кулисите на първото си ревю, Демна се движи нагоре-надолу по линията на моделите, която се извива по коридор, претъпкан с фризьори и охрана. „Усещането, когато някой се влюби в някого? Сега го имам“, казва ми той. „Също така се притеснявам за милион неща — обувките, потта — но не можем да контролираме тези неща, така че притеснението е безполезно, очевидно.“ Той се усмихва широко. „Прочетох това някъде.“

Ревюто ще се проведе в Palazzo delle Scintille, голяма зала в Милано, която Демна превърна във venue за „Гучи“. Той беше вдъхновен от галериите Уфици във Флоренция, историческия и духовен дом на къщата, и с разрешението на Уфици беше направил копия на някои класически статуи там. Те очертават ръба на вътрешната зала на Palazzo, която се спуска по стъпала като колизеум към дълъг централен коридор, който ще служи като подиум. „Построихме музей за ревюто, общо взето“, казва Демна. „Идеята ми беше да върна „Гучи“ в светлината на прожекторите на италианския Ренесанс.“ Имаше, разбира се, и други цели. Докато гостите заемат местата си в Palazzo delle Scintille, някой прошепва: „Толкова много супермодели има тук.“

Достатъчно вярно. Съставът включва Кейт Мос, Карли Клос и Габриет, но също и фигури, които не са свикнали с подиума, като рапърите Fakemink и Nettspend. („Поканих в състава хора, които винаги съм искал да срещна“, обяснява ми Демна.)

Когато светлините на залата угасват, ярък лъч се появява по дължината на подиума. Моделът Чарли Джоунс стъпва в него, облечен в бяла рокля с висока яка и без ръкави, носейки класическа черна чанта „Гучи“. Роклята е тясна и достатъчно разкриваща, за да покаже татуировка на горната част на бедрото. („Никога не съм бил толкова фокусиран върху тялото“, казва Демна. „Имам наистина добър терапевт от 10 години и най-накрая започнах да харесвам себе си.“) Джоунс, транс мъж, върви бързо с кръстосана стъпка, последван от мъж с изваяно тяло във бели панталони и подобна риза. Ревюто, както всички на Демна в „Гучи“, смесва мъжки и женски визии. „Мисля, че идеята за разделяне на модата по пол е много стара — мисля, че има системен дефект в това“, казва той. Когато мускулестият мъж минава, някой възкликва: „Уау.“

Нетипично за Демна, който в „Баленсиага“ беше известен със своите шумни, интензивни презентации, ревюто се разгръща в поетични рокли с пайети и мъжки модели, които вървят боси. „Много е романтично, много като Ботичели, почти сякаш са слезли от картината по някакъв начин“, възкликва той. „Това е различен вид красота, отколкото съм изследвал някога — по-класическа, но избутана и преувеличена.“ Когато Мос се появява, за да закрие ревюто в черна рокля с пайети и гол гръб, избухва възглас: стара визия е преродена.

През 1993 г. семейството на Демна избяга от родния му град Сухуми, Грузия, под заплахата от етническо прочистване, и се установи в Тбилиси. Една от първите му работи, на 17-годишна възраст, беше да превежда материали на Ройтерс за грузинската телевизия и оттогава рядко е успявал да избяга от новините. (На 11 септември 2001 г., докато ужасяващите репортажи се стичаха от Ню Йорк, младият Демна беше този, който осигуряваше симултанен превод за грузинската аудитория.) Нито пък е оставал дълго на едно място.

Тази неспокойност, парадоксално, му е помогнала да се вкорени в новия си професионален дом. Гучио Гучи, основателят на марката и син на производител на сламени шапки, отваря магазин на флорентинската улица Виа дела Виня Нуова през 1921 г.; до края на 30-те години вече прави чанти. От самото начало марката намигаше на собственото си самосъздаване: гербът на „Гучи“ не включваше войник, както би направил аристократичен, а фигура, носеща два куфара вдигнати нагоре. Синът на Гучио, Алдо, помогна да се разшири компанията към колани, обувки и ръкавици и се отличаваше с индустриална импровизация. Изправен пред военновременни недостиг, къщата правеше чанти с бамбукови дръжки. До 1960 г. беше отворила магазин в Ню Йорк; скоро беше в Лондон, Париж и Ел Ей. Премина към мода готово за носене и се изстреля в 70-те години заедно със знаменитости като Грейс Кели и Джаки Кенеди. През 1974 г. Елтън Джон, пишейки за трансатлантическите си пътувания в британския Vogue, можеше да се позовава на пътниците на SS France като „Гучи-Пучи“ и да бъде разбран.

Това, което последва, в продължение на две десетилетия, беше достатъчно интриги, подмолни действия, предателство и убийство за яковска пиеса: поредица от борби между членовете на семейство Гучи формира основата на филма от 2021 г. „Къщата на Гучи“, кулминирайки в убийството на Маурицио Гучи и поемането на марката от това, което по-късно стана Kering. Том Форд, тогава неизвестен, беше назначен за творчески директор през 1994 г. и в рамките на една година му се приписваше, че е предизвикал първия изключителен ренесанс на марката, отдалечавайки се от буржоазно-кафявата мода към секси, шокиращ нов вид. Втори ренесанс дойде през 2015 г. с причудливия андрогинен усет на Алесандро Микеле.

„Лично аз имам нужда от силует“, казва Демна, „и през септември ще си позволя да го покажа.“

С напускането на Микеле през 2022 г. къщата отново изпадна в безредие. Приходите спаднаха с 21 процента през 2024 г.; само през първата половина на следващата година паднаха с още 25 процента. Сабато де Сарно, творческият директор, се раздели с марката през 2025 г., а „Гучи“ имаше трима главни изпълнителни директори за две години. Миналата есен Kering назначи един от най-мощните си лидери, Франческа Белетини, за президент и главен изпълнителен директор на „Гучи“. Нейният мандат, казва ми тя един следобед на кафе в миланския Four Seasons, беше незабавно ясен: „Знам, че много хора казват, че „Гучи“ е като феникса, който се издига и пада и се възражда от пепелта“, казва тя. „Не.“ Тя поклаща глава. „Трябва да се издигнем с нормален растеж — и да останем горе.“

Демна беше първата голяма идея на Белетини. „Познавах го от „Баленсиага“, която той вече беше решил да напусне“, казва тя. Тя видя съвпадение и му предложи идеята на вечеря. „Той беше като: „Мога да го направя““, спомня си тя. Само едно нещо: той искаше първо да проучи.

„Не знаех много за „Гучи“ — знаех филма, разбирате ли?“, казва ми Демна. „Познавах Алесандро и познавах Том Форд от модната телевизия, когато бях на около 13… но за да разбера марката, трябваше да знам за какво стои „Гучи“ отвъд тези три неща.“ През следващите седмици той направи посещения в архива на „Гучи“ във Флоренция, с шпионска тайна. „Видях целия свят“, казва той. „Домашни принадлежности. Столове. Чадъри.“ Рулетка. И отгоре на всичко това, най-невероятните колекции.“ Той свива рамене. „Бях съблазнен.“

Демна предложи на Белетини да подготви презентация, за да организира идеите си. „Трябва да убедя теб и себе си, че можем да направим това“, спомня си тя, че той е казал. Беше по време на празниците и той и Гомес бяха в Лос Анджелис. „В деня, в който завърших“, казва Демна, „я показах на съпруга си.“ (Демна понякога нарича Гомес своя „моден терапевт“.)

„