Sharleen Ernster, madre di due figlie di 14 e 16 anni che vive a Los Angeles, non aveva mai sentito parlare di Brandy Melville fino a pochi anni fa. Oggi, la sua figlia della Generazione Alpha influenza circa la metà delle spese discrezionali della famiglia, ed Ernster ne è una grande fan. "Ci sono così tanti marchi che non avrei mai conosciuto senza i suoi consigli da TikTok e YouTube", afferma. "La bellezza è un settore enorme. La mia quattordicenne ne sa più di me sui prodotti di bellezza, e facciamo acquisti ovunque, da CVS e Amazon a Sephora. Qualsiasi cosa scopra su TikTok e Snapchat influenza tutta la nostra famiglia."
Ernster non è sola. La Generazione Alpha, nata tra il 2013 e il 2025 e attualmente di età compresa tra circa uno e 15 anni, esercita un'influenza significativa sui genitori e sulle famiglie. Il ricercatore di mercato GWI riferisce che una "chiara maggioranza" di bambini tra gli 8 e gli 11 anni ha voce in capitolo – a volte l'ultima parola – negli acquisti domestici, dai giocattoli al cibo. Secondo l'agenzia di pubbliche relazioni DKC, la Generazione Alpha ha già un potere di spesa diretto di 100 miliardi di dollari. Con un potere di spesa stimato di 5,5 trilioni di dollari entro il 2029, quando i più grandi inizieranno a lavorare, i marchi che sapranno connettersi con loro avranno una grande opportunità di crescita.
"La Generazione Alpha è come composta da mini capi. Hanno questa influenza sulla famiglia perché sanno davvero sostenere ciò che vogliono, e sono abituati a vedere tutto commercializzato", afferma Alice Crossley, analista di The Future Laboratory e coautrice di diversi rapporti sulla Generazione Alpha e sui loro genitori della Generazione Z.
Parte della loro influenza deriva dai genitori Millennial e della Generazione Z, che sono "molto attenti al benessere mentale e incoraggiano i figli a esprimere ciò che desiderano", aggiunge Crossley. Una collega di Vogue Business ha recentemente condiviso di passare i fine settimana in gite pianificate per il figlio di cinque anni. Noi Millennial abbiamo riso del contrasto: da bambini, venivamo trascinati a fare commissioni o nei grandi magazzini. Questo cambiamento è evidenziato in un rapporto Hilton del 2025, che afferma che circa il 70% dei genitori sceglie le destinazioni delle vacanze in base agli interessi dei figli, una percentuale che continua a crescere man mano che le generazioni più giovani acquisiscono più influenza in casa.
"Recentemente abbiamo fatto un viaggio di una settimana a New York perché mia figlia è ossessionata dall'idea di trasferirsi lì quando sarà più grande. Abbiamo adottato un secondo gatto su sua insistenza. La lista continua", dice Jill Ettinger, un'altra genitore di Los Angeles con una figlia di 12 anni che influenza almeno il 40-50% delle sue spese.
"La Generazione Alpha influenza le decisioni domestiche in modo più collaborativo rispetto alle generazioni precedenti. Le strategie di successo spesso si concentrano su esperienze condivise – che si tratti di gaming, bellezza, cibo o intrattenimento – piuttosto che sul marketing rivolto ai giovani in isolamento", afferma Lucy Robertson, responsabile globale del marketing di marca dell'agenzia creator Buttermilk. "Così facendo, i marchi colmano sempre più i tradizionali divari generazionali, diventando multi-generazionali piuttosto che segmentati per età."
**Un appiattimento della cultura specifica per età**
Con i più grandi della Generazione Alpha ancora adolescenti, è ancora presto per tracciare completamente il loro comportamento di consumo, specialmente per i marchi di lusso. Tuttavia, Bain & Company ha scoperto che la Generazione Alpha – almeno i più grandi – "si avvicina ai marchi premium e alle categorie di lusso molto, molto prima della Generazione Z", afferma la senior partner Federica Levato, grazie al loro "DNA iper-digitale".
La maggior parte dei genitori intervistati per questo articolo afferma che i propri figli sono consapevoli dei marchi, con i colossi dell'abbigliamento sportivo come Nike e Adidas tra le etichette più comuni.
"La Generazione Alpha non dà tanto valore allo status quanto le generazioni più anziane, ma tiene a distinguersi ed essere vista come individui. I marchi sono un modo per esprimersi, e qualsiasi prodotto che li aiuti a differenziarsi è super rilevante", aggiunge Levato.
La Generazione Alpha, come l'attore Owen Cooper, ha attualmente un'età compresa tra 1 e 15 anni e si prevede avrà un potere di spesa di 5,5 trilioni di dollari entro il 2029. Un motivo per l'aumentata consapevolezza del marchio della Generazione Alpha è il declino della cultura 'tween', o ciò che Crossley chiama "l'appiattimento della cultura appropriata all'età". Con gli algoritmi dei video brevi che mostrano a tutti contenuti simili, persone di tutte le età sono ora esposte allo stesso materiale, lasciando meno spazio a contenuti specificamente pensati per chi è negli anni formativi.
"Quando crescevo io, se eri un 'tween', avevi riviste come **Girl Talk**. A 11 anni, avevi una tua cultura separata, ma questo non esiste più davvero. Ora ci sono solo bambini e adulti – non c'è più quel terreno intermedio della cultura 'tween' o 'teeny-bopper'", spiega Crossley.
Anche i bambini della Generazione Alpha senza telefono proprio spesso vedono fratelli o genitori guardare questi contenuti. "Questo appiattimento culturale ha portato alla loro forte affinità con i marchi, come il fenomeno dei 'bambini Sephora', dove la Generazione Alpha chiede creme idratanti da 50 dollari", afferma. "Vedono contenuti che prima non avrebbero incontrato."
**Limitazioni del tempo davanti allo schermo**
In risposta a questo cambiamento, governi, piattaforme e genitori stanno diventando più consapevoli degli effetti negativi del tempo davanti allo schermo. Molti genitori della Generazione Z e Millennial, avendo vissuto il boom dei social media e sperimentato personalmente la dipendenza dal telefono, stanno agendo. Alcuni ammettono che i loro figli spesso sbirciano i social media dalle loro spalle.
Per frenare questo fenomeno, i genitori stanno applicando regole più severe sul tempo davanti allo schermo. La maggior parte dei genitori con figli sotto i 10 anni consente poco o nessun tempo davanti allo schermo, mentre quelli con figli più grandi spesso lo limitano a YouTube in TV piuttosto che su dispositivi personali, per monitorare meglio ciò che guardano.
Kenton, madre di due adolescenti di 13 e 15 anni, afferma: "Da lunedì a giovedì non abbiamo schermi in casa, tranne i laptop per i compiti. Dal venerdì dopo la scuola fino al weekend, possono usare i telefoni. Vietiamo anche telefoni e laptop nelle camere da letto la sera e niente telefoni a tavola."
Lianne Wiggins, 43 anni, con due figli della Generazione Alpha di sette e nove anni, aggiunge: "Hanno un tempo limitato davanti allo schermo dopo scuola e nei weekend, ma poiché sono a scuola a tempo pieno e al doposcuola, è molto limitato. Nei weekend, tra un'attività e l'altra, possono avere un po' di tempo davanti allo schermo – ma niente YouTube o telefoni, solo film e serie TV."
Anche governi e piattaforme stanno intervenendo. L'Australia ha recentemente vietato gli account social media ai minori di 16 anni, e il presidente francese Emmanuel Macron ha promesso di vietare l'accesso ai minori di 15 anni se l'UE non farà progressi sulla sicurezza e sulla riduzione del tempo davanti allo schermo. Nel frattempo, Pinterest ha rimosso le funzioni di condivisione per i minori di 16 anni nel 2022, impedendo agli utenti adolescenti di rendere pubblici i loro board.
"Ovviamente, la tecnologia e i social media non scompariranno, ma penso che molti della Generazione Alpha stiano crescendo con più tutele", nota Crossley. "I genitori della Generazione Z e i giovani Millennial stanno cercando di stabilire abitudini sane."
Molti genitori riferiscono che i loro figli passano molto tempo all'aperto o in attività, il che riduce naturalmente il tempo davanti allo schermo. Questa tendenza alla disconnessione sta crescendo anche tra la Generazione Z, stanca degli algoritmi e alla ricerca di esperienze reali. Secondo GWI, la Generazione Alpha sta seguendo l'esempio: dal 2021 al 2025, c'è stato un aumento del 44% tra gli 8-15enni che preferiscono guardare film al cinema, e il 40% afferma di fare pause dai dispositivi. Inoltre, dal 2023, c'è stato un aumento del 16% dei bambini che inseriscono giocattoli fisici nelle loro liste dei desideri e un aumento dell'8% di quelli che giocano a giochi da tavolo.
La Generazione Alpha ama "molto", secondo GWI. Questa è una tendenza interessante. Mentre i marchi investono pesantemente nei social media e nei mondi virtuali, dovrebbero ricordare che la prossima generazione dà valore anche ai prodotti fisici e alle esperienze nel mondo reale.
**La co-creazione è fondamentale**
Gli esperti concordano sul fatto che la Generazione Alpha è più attivamente coinvolta nei social media e nel tempo davanti allo schermo rispetto alla Generazione Z o ai Millennial. Per i marchi, ciò significa che il futuro del marketing sui social media risiede nella co-creazione, non solo nella trasmissione. I bambini di oggi preferiscono creare e pubblicare video su TikTok o YouTube, messaggiare su Snapchat e costruire mondi in Roblox o Minecraft piuttosto che scorrere passivamente. I dati GWI mostrano che il 13% della Generazione Alpha vuole diventare creatore di contenuti da grande, rispetto a solo l'8% che vuole fare l'insegnante.
"Pubblici di tutte le età stanno diventando più scettici verso contenuti rifiniti e perfetti, e la Generazione Alpha sta crescendo in questo nuovo ambiente. Per loro, i creatori più influenti sembrano pari o collaboratori, non celebrità distanti. Questo aiuta a spiegare perché 'YouTuber' o 'influencer' è costantemente una delle principali scelte di carriera per questa generazione", afferma Robertson di Buttermilk. I marchi stanno comprendendo. Ad esempio, Elf Beauty parla attivamente con i consumatori nelle sezioni commenti e sviluppa prodotti in base al loro feedback.
Elf Beauty è anche su Roblox con il suo mondo 'Elf Up', "dove i giocatori possono esplorare, giocare ed esprimersi in un ambiente simile a un gioco invece di guardare passivamente un post", aggiunge. Questa è una mossa intelligente. GWI riferisce che il 38% dei giocatori di età compresa tra 12 e 15 anni è più interessato a giochi che implicano costruire o creare. Ciò ha portato a un aumento di giochi in stile "sandbox" come Roblox, il cui utilizzo è quasi raddoppiato dal 2021. La Generazione Alpha costituisce circa un terzo (33%) degli utenti di Roblox. Negli ultimi cinque anni, grandi marchi come Gucci, Ralph Lauren e Tommy Hilfiger hanno stabilito una forte presenza sulla piattaforma. A partire dal 2025, la Generazione Alpha potrà acquistare prodotti del mondo reale su Roblox ispirati alle loro creazioni digitali.
Per la Generazione Alpha, creatori come KSI – co-fondatore di Prime Drink – sono celebrità, e non vedono differenza tra questi influencer e le star tradizionali.
Laura Cioffi di Londra ricorda che suo figlio è tornato a casa chiedendo quanto costasse una felpa Balenciaga dopo averla vista sull'avatar Fortnite di un amico. "È così che la Generazione Alpha scopre i marchi – attraverso piattaforme di gioco, raccomandazioni di amici negli spazi digitali e contenuti YouTube. La pubblicità tradizionale come gli spot TV semplicemente non li raggiunge", afferma.
Gaming e social media mescolano attività online e offline. I dati GWI mostrano che sempre più adolescenti giocano ai videogiochi con gli amici di persona. Ad esempio, l'engagement con Mario Party è cresciuto dell'11% dal 2021. I giochi possono aiutare i giovani adolescenti a formare amicizie nella vita reale, e i marchi dovrebbero considerare questi momenti sociali "di gruppo" quando investono nel gaming, nota GWI.
Oltre al gaming, la Generazione Alpha utilizza strumenti di design come Canva e piattaforme AI come Midjourney per creare online. "In questo momento, mia figlia di 10 anni è molto presa da Canva e dal fare filmati. È anche interessata a imparare Procreate", dice Louise Rynehart, una madre di 45 anni delle Midlands britanniche.
Viviane Paraschiv, la cui figlia ha quattro anni, afferma: "Abbiamo usato ChatGPT per trasformare i suoi disegni in immagini vettoriali, e ho usato Midjourney per fare poster per la sua camera da letto. È stato molto divertente."
La mia collega Nicole Dyson parla di suo nipote di 14 anni: "Quando era più piccolo, usava Capcut per fare video generati da AI per il suo account TikTok, soprattutto sul gaming FIFA, per ottenere clic e diventare virale. Ora, i suoi social media riguardano solo fare selfie e coprirsi il viso con emoji. Mi ricorda l'era Millennial con i filtri da cane e le corone luccicanti su Snapchat."
Oltre agli schermi, la Generazione Alpha integra la tecnologia nella vita quotidiana, specialmente attraverso dispositivi intelligenti. Una collega di Vogue Business ha recentemente comprato un Kids Alexa per sua figlia, che lo aveva chiesto. Tuttavia, la sua figlia di otto anni non è entusiasta perché filtra le parolacce – il che significa che non può ascoltare Charli XCX. Nel Regno Unito, il 25% dei bambini della Generazione Alpha con dispositivi intelligenti parla ad app come Alexa ogni giorno. Eppure, secondo YouGov, solo l'11% parla quotidianamente con il nonno e solo il 14% con la nonna. Per i marchi al di fuori di Amazon, che sta costruendo fedeltà precoce attraverso Alexa, questa è una sfida: Alexa Kids ha anche bloccato le funzioni di acquisto e le pubblicità per i bambini.
**Il boom della bellezza**
Sebbene sia ancora presto per prevedere dove la Generazione Alpha concentrerà le sue spese di lusso, la bellezza è una categoria in cui stanno già investendo e "influenzando pesantemente i loro genitori", afferma Levato di Bain.
Spinti dalla portata virale di TikTok e YouTube, numerosi marchi di bellezza sono entrati sul mercato negli ultimi anni rivolgendosi alla Generazione Alpha – spesso chiamata la generazione dei "bambini Sephora". Ma man mano che le tendenze culturali diventano più omogenee, i marchi devono essere chiari su chi sono destinati i loro prodotti. La Generazione Alpha sta diventando sempre più consapevole dei rischi nell'usare formule per adulti, che possono danneggiare la loro pelle con ingredienti aggressivi come AHA o retinolo.
L'anno scorso, Kiehl's ha lanciato una campagna per mettere in guardia dall'aumento delle routine di skincare in 10 passi per gli under 15, come notato da GWI. Nel frattempo, le farmacie svedesi hanno vietato la vendita di alcuni prodotti ai bambini.
La Generazione Alpha sta diventando più informata sugli ingredienti di bellezza e su cosa evitare. Robin Weiss, 58 anni, con sede a Città del Messico, ha due gemelle di 10 anni che "sembrano sapere tutto sulla bellezza – non solo quali prodotti sono disponibili, ma anche dove sono fatti e se sono adatti ai bambini".
L'anno scorso, Shay Mitchell ha affrontato critiche per aver lanciato un marchio di skincare rivolto a bambini della Generazione Alpha di appena tre anni, con i critici che sostenevano imponesse standard di bellezza troppo presto. Altri marchi, come Bubble Skincare e Byoma, originariamente rivolti alla Generazione Z, sono cresciuti rapidamente negli ultimi anni attirando i più grandi della Generazione Alpha e i loro genitori. Sottolineano messaggi chiari sulla protezione della barriera cutanea e sulla creazione di skincare sicuro per le giovani pelli.
"L'uscita preferita dei miei figli è andare da Sephora o Space NK. Hanno telefoni ma non smartphone, e guardano YouTube in TV con controlli