Sharleen Ernster, en mamma till två döttrar på 14 och 16 år som bor i Los Angeles, hade inte hört talas om Brandy Melville för några år sedan. Idag formar hennes Gen Alpha-dotter ungefär hälften av familjens diskretionära utgifter, och Ernster är ett stort fan. "Det finns så många märken jag aldrig skulle känna till utan hennes rekommendationer från TikTok och YouTube", säger hon. "Skönhet är enormt. Min 14-åring vet mer om skönhetsprodukter än jag, och vi handlar överallt från CVS och Amazon till Sephora. Allt hon upptäcker på TikTok och Snapchat påverkar hela vår familj."

Ernster är inte ensam. Gen Alpha, födda mellan 2013 och 2025 och nu ungefär ett till 15 år gamla, har ett betydande inflytande över sina föräldrar och hushåll. Marknadsundersökningsföretaget GWI rapporterar att en "klar majoritet" av åtta- till elvaåringar har ett ord – ibland det avgörande ordet – i hushållets inköp, från leksaker till mat. Enligt PR-byrån DKC har Gen Alpha redan en direkt köpkraft på 100 miljarder dollar. Med en beräknad köpkraft på 5,5 biljoner dollar år 2029 när de äldsta börjar arbeta, har märken som knyter an till dem en stor tillväxtmöjlighet.

"Gen Alpha är som minichefer. De har ett drag över familjen eftersom de verkligen förespråkar vad de vill ha, och de är vana vid att allt är kommersialiserat", säger Alice Crossley, analytiker på The Future Laboratory som har medförfattat flera rapporter om Gen Alpha och deras Gen Z-föräldrar.

En del av deras inflytande kommer från deras millennial- och Gen Z-föräldrar, som är "mycket uppmärksamma på mental välbefinnande och uppmuntrar barn att tala om vad de vill ha", tillägger Crossley. En kollega på Vogue Business berättade nyligen att hon tillbringar sina helger på utflykter planerade för sin femårige son. Som millennials skrattade vi åt kontrasten – som barn släpades vi med på ärenden eller till varuhus. Denna förändring lyfts fram i en Hilton-rapport från 2025, som anger att cirka 70 % av föräldrar väljer semesterdestinationer baserat på sina barns intressen, en siffra som fortsätter att växa när yngre generationer får mer inflytande hemma.

"Vi åkte på en veckolång resa till NYC nyligen för att min dotter är besatt av att flytta dit när hon blir äldre. Vi adopterade en andra katt på hennes uppmaning. Listan fortsätter", säger Jill Ettinger, en annan förälder baserad i LA med en 12-årig dotter som påverkar minst 40 % till 50 % av hennes utgifter.

"Gen Alpha påverkar hushållsbeslut mer samarbetsorienterat än tidigare generationer. Framgångsrika strategier fokuserar ofta på delade upplevelser – oavsett om det är spel, skönhet, mat eller underhållning – snarare än att marknadsföra till ungdomar i isolering", säger Lucy Robertson, global chef för varumärkesmarknadsföring på kreatörsbyrån Buttermilk. "Genom att göra detta överbryggar märken i allt högre grad traditionella åldersgap och blir flergenerationsmärken snarare än segmenterade efter ålder."

En suddiggöring av åldersspecifik kultur

Med de äldsta i Gen Alpha bara i tonåren är det fortfarande för tidigt att helt kartlägga deras konsumentbeteende, särskilt för lyxmärken. Bain & Company har dock funnit att Gen Alpha – åtminstone de äldre – "närmar sig premiummärken och lyxkategorier mycket, mycket tidigare än Gen Z", säger senior partner Federica Levato, tack vare deras "hyperdigitala DNA".

De flesta föräldrar som intervjuats för denna artikel säger att deras barn är varumärkesmedvetna, med sportkläderjättar som Nike och Adidas som de vanligaste märkena.

"Gen Alpha värderar inte status lika mycket som äldre generationer, men de bryr sig om att sticka ut och ses som individer. Märken är ett sätt för dem att uttrycka sig själva, och varje produkt som hjälper dem att skilja sig åt är superrelevant", tillägger Levato.

Gen Alpha, som skådespelaren Owen Cooper, är för närvarande 1–15 år gamla och beräknas ha en köpkraft på 5,5 biljoner dollar år 2029. En anledning till Generation Alphas ökade varumärkesmedvetenhet är nedgången för tween-kulturen, eller vad Crossley kallar "utjämningen av åldersanpassad kultur". Med kortvideors algoritmer som visar alla liknande innehåll utsätts nu människor i alla åldrar för samma material, vilket lämnar mindre som är specifikt skräddarsytt för dem i sina formativa år.

"När jag växte upp hade du, om du var en tween, tidskrifter som Girl Talk. Som 11-åring hade du din egen separata kultur, men det existerar verkligen inte längre. Nu finns det bara barn och vuxna – det finns ingen mellanväg av tween- eller teeny-bopper-kultur", förklarar Crossley.

Även Gen Alpha-barn utan egna telefoner ser ofta syskon eller föräldrar titta på detta innehåll. "Denna kulturella utjämning har lett till deras starka varumärkestillgivenhet, som fenomenet 'Sephora kids', där Gen Alpha ber om fuktkrämer för 50 dollar", säger hon. "De ser innehåll som de kanske inte hade stött på tidigare."

Begränsningar för skärmtid

Som svar på denna förändring blir regeringar, plattformar och föräldrar mer medvetna om de negativa effekterna av skärmtid. Många Gen Z- och millennialföräldrar, som har levt genom sociala mediers boom och själva upplevt telefonberoende, vidtar åtgärder. Vissa erkänner att deras barn ofta kikar över deras axel på sociala medier.

För att begränsa detta tillämpar föräldrar striktare regler för skärmtid. De flesta föräldrar med barn under 10 år tillåter lite eller ingen skärmtid, medan de med äldre barn ofta begränsar den till YouTube på TV:n istället för på personliga enheter, så att de bättre kan övervaka vad deras barn tittar på.

Kenton, mamma till två tonåringar på 13 och 15 år, säger: "Vi har inga skärmar hemma från måndag till torsdag, förutom laptops för läxor. Från fredag efter skolan genom helgen kan de använda sina telefoner. Vi förbjuder också telefoner och laptops i sovrummen på kvällarna, och inga telefoner vid bordet."

Lianne Wiggins, 43, med två Gen Alpha-barn på sju och nio år, tillägger: "De får begränsad skärmtid efter skolan och på helger, men eftersom de går i heltids skola och fritids är det mycket begränsat. På helger, mellan aktiviteter, kan de få lite skärmtid – men ingen YouTube eller telefoner, bara filmer och TV-serier."

Regeringar och plattformar griper också in. Australien förbjöd nyligen sociala medie-konton för personer under 16 år, och Frankrikes president Emmanuel Macron lovade att förbjuda tillgång för personer under 15 år om EU inte gör framsteg inom säkerhet och minskad skärmtid. Samtidigt tog Pinterest bort delningsfunktioner för personer under 16 år 2022, vilket förhindrar tonårsanvändare från att göra sina tavlor offentliga.

"Självklart kommer teknik och sociala medier inte att försvinna, men jag tror att många i Gen Alpha växer upp med fler säkerhetsåtgärder", noterar Crossley. "Gen Z- och unga millennialföräldrar försöker etablera hälsosamma vanor."

Många föräldrar rapporterar att deras barn tillbringar betydande tid utomhus eller i aktiviteter, vilket naturligt minskar skärmtiden. Denna trend att koppla bort växer också bland Gen Z, som är trötta på algoritmer och söker verkliga upplevelser. Enligt GWI följer Gen Alpha efter: från 2021 till 2025 ökade antalet 8- till 15-åringar som föredrar att se filmer på bio med 44 %, och 40 % säger att de tar pauser från sina enheter. Dessutom har det sedan 2023 varit en ökning med 16 % av barn som listar fysiska leksaker på sina önskelistor och en ökning med 8 % av de som spelar brädspel. Gen Alpha älskar "mycket", enligt GWI. Detta är en intressant trend. När märken investerar tungt i sociala medier och virtuella världar bör de komma ihåg att nästa generation också värderar fysiska produkter och verkliga upplevelser.

Samskapande är nyckeln
Experter är överens om att Gen Alpha är mer aktivt involverade i sociala medier och skärmtid än Gen Z eller millennials. För märken betyder detta att framtiden för social medie-marknadsföring ligger i samskapande, inte bara sändning. Dagens barn föredrar att göra och lägga upp videor på TikTok eller YouTube, messa på Snapchat och bygga världar i Roblox eller Minecraft framför passiv scrollning. GWI-data visar att 13 % av Gen Alpha vill bli innehållsskapare när de växer upp, jämfört med endast 8 % som vill bli lärare.

"Publik i alla åldrar blir mer skeptiska till polerat, perfekt innehåll, och Gen Alpha växer upp i denna nya miljö. För dem känns de mest inflytelserika skaparna som jämlikar eller samarbetspartners, inte avlägsna kändisar. Detta hjälper till att förklara varför 'YouTuber' eller 'influencer' konsekvent är ett toppkarriärval för denna generation", säger Robertson från Buttermilk. Märken hänger med. Till exempel kommunicerar Elf Beauty aktivt med konsumenter i kommentarsfält och utvecklar produkter baserat på deras feedback.

Elf Beauty finns också på Roblox med sin 'Elf Up'-värld, "där spelare kan utforska, spela och uttrycka sig i en spelmiljö istället för att bara passivt titta på ett inlägg", tillägger hon. Detta är ett smart drag. GWI rapporterar att 38 % av spelare i åldrarna 12 till 15 år är mest intresserade av spel som involverar byggande eller skapande. Detta har lett till en ökning av "sandlådespel" som Roblox, vars användning nästan har fördubblats sedan 2021. Gen Alpha utgör ungefär en tredjedel (33 %) av Roblox-användarna. Under de senaste fem åren har stora märken som Gucci, Ralph Lauren och Tommy Hilfiger etablerat en stark närvaro på plattformen. Från och med 2025 kommer Gen Alpha att kunna köpa verklighetsprodukter på Roblox som är inspirerade av deras digitala skapelser.

För Gen Alpha är skapare som KSI – medgrundare av Prime Drink – kändisar, och de ser ingen skillnad mellan dessa influerare och traditionella stjärnor.

Laura Cioffi från London minns att hennes son kom hem och frågade hur mycket en Balenciaga-hoodie kostade efter att ha sett den på en väns Fortnite-avatar. "Det är så här Gen Alpha upptäcker märken – genom spelplattformar, rekommendationer från vänner i digitala utrymmen och YouTube-innehåll. Traditionell reklam som TV-reklam når dem helt enkelt inte", säger hon.

Spel och sociala medier blandar online- och offlineaktiviteter. GWI-data visar att fler tonåringar spelar videospel med vänner personligen. Till exempel har engagemanget med Mario Party ökat med 11 % sedan 2021. Spel kan hjälpa unga tonåringar att bilda verkliga vänskaper, och märken bör överväga dessa sociala 'party'-ögonblick när de investerar i spel, noterar GWI.

Bortom spel använder Gen Alpha designverktyg som Canva och AI-plattformar som Midjourney för att skapa online. "Just nu är min 10-åriga dotter verkligen intresserad av Canva och att göra filmer på det. Hon är också intresserad av att lära sig Procreate", säger Louise Rynehart, en 45-årig mamma från Midlands i Storbritannien.

Viviane Paraschiv, vars dotter är fyra år, säger: "Vi har använt ChatGPT för att omvandla hennes teckningar till vektorbilder, och jag har använt Midjourney för att göra affischer till hennes sovrum. Det var jätteroligt."

Min kollega Nicole Dyson pratar om sin 14-årige brorson: "När han var yngre använde han Capcut för att göra AI-genererade videor för sitt TikTok-konto, mest om FIFA-spel, för att få klick och bli viral. Nu handlar hans sociala medier helt om att ta selfies och täcka ansiktet med emojis. Det påminner mig om millennials-eran med hundfilter och glitterkronor på Snapchat."

Bortom skärmar integrerar Gen Alpha teknik i sitt dagliga liv, särskilt genom smarta enheter. En kollega på Vogue Business köpte nyligen en Kids Alexa till sin dotter, som hade bett om en. Hennes åttaåriga dotter är dock inte förtjust, eftersom den filtrerar bort svordomar – vilket betyder att hon inte kan lyssna på Charli XCX. I Storbritannien pratar 25 % av Gen Alpha-barn med smarta enheter med appar som Alexa varje dag. Ändå, enligt YouGov, pratar bara 11 % dagligen med sin morfar och bara 14 % med sin mormor. För märken utanför Amazon, som bygger tidig lojalitet genom Alexa, innebär detta en utmaning: Alexa Kids har också blockerat shoppingfunktioner och reklam för barn.

Skönhetsboom
Även om det fortfarande är för tidigt att förutsäga var Gen Alpha kommer att fokusera sina lyxinköp, är skönhet en kategori där de redan investerar och "kraftigt påverkar sina föräldrar", säger Bains Levato.

Drivna av den virala spridningen på TikTok och YouTube har många skönhetsmärken trätt in på marknaden de senaste åren riktade mot Gen Alpha – ofta kallad Sephora kids-generationen. Men när kulturella trender blir mer homogena måste märken vara tydliga med vilka deras produkter är för. Gen Alpha blir allt mer medvetna om riskerna med att använda vuxenformler, som kan skada deras hud med hårda ingredienser som AHA eller retinol.

Förra året lanserade Kiehl's en kampanj som varnade för ökningen av 10-stegs hudvårdsrutiner för personer under 15 år, som noterats av GWI. Samtidigt förbjöd svenska apotek försäljning av vissa produkter till barn.

Gen Alpha blir mer kunniga om skönhetsingredienser och vad de ska undvika. Robin Weiss, 58, baserad i Mexico City, har 10-årig