Sharleen Ernster, mamă a două fiice de 14 și 16 ani, care locuiește în Los Angeles, nu auzise de Brandy Melville acum câțiva ani. Astăzi, fiica ei din Generația Alpha influențează aproximativ jumătate din cheltuielile discreționare ale familiei, iar Ernster este o mare admiratoare. "Sunt atât de multe branduri pe care nu le-aș fi cunoscut niciodată fără recomandările ei de pe TikTok și YouTube", spune ea. "Îngrijirea este un domeniu uriaș. Fiica mea de 14 ani știe mai multe despre produsele de înfrumusețare decât mine, iar noi cumpărăm de peste tot, de la CVS și Amazon până la Sephora. Orice descoperă pe TikTok și Snapchat ne afectează întreaga familie."

Ernster nu este singura. Generația Alpha, născută între 2013 și 2025 și având în prezent aproximativ între unu și 15 ani, deține o influență semnificativă asupra părinților și gospodăriilor lor. Cercetătorul de piață GWI raportează că o "majoritate clară" a copiilor de opt până la 11 ani au un cuvânt de spus - uneori chiar ultimul cuvânt - în achizițiile gospodăriei, de la jucării la alimente. Conform firmei de relații publice DKC, Generația Alpha are deja o putere de cheltuială directă de 100 de miliarde de dolari. Cu o putere de cheltuială estimată la 5,5 trilioane de dolari până în 2029, pe măsură ce cei mai în vârstă încep să lucreze, brandurile care se conectează cu aceștia au o oportunitate majoră de creștere.

"Generația Alpha sunt ca niște mini-șefi. Au această influență asupra familiei pentru că își susțin cu fermitate ceea ce doresc și sunt obișnuiți ca totul să fie comercializat", spune Alice Crossley, analist la The Future Laboratory, care a co-autorat mai multe rapoarte despre Generația Alpha și părinții lor din Generația Z.

O parte din influența lor vine de la părinții lor mileniali și din Generația Z, care sunt "foarte atenți la bunăstarea mentală și încurajează copiii să spună ce vor", adaugă Crossley. O colegă de la Vogue Business a împărtășit recent că își petrece weekendurile în excursii planificate pentru fiul ei de cinci ani. Ca mileniali, am râs la contrast - pe vremea noastră, eram târâți după părinți la cumpărături sau în magazinele universale. Această schimbare este evidențiată într-un raport Hilton din 2025, care afirmă că aproximativ 70% dintre părinți aleg destinații de vacanță pe baza intereselor copiilor lor, un număr care continuă să crească pe măsură ce generațiile mai tinere câștigă mai multă influență acasă.

"Am făcut recent o excursie de o săptămână la New York pentru că fiica mea este obsedată să se mute acolo când va fi mai mare. Am adoptat o a doua pisică la insistențele ei. Lista continuă", spune Jill Ettinger, un alt părinte din Los Angeles cu o fiică de 12 ani, care influențează cel puțin 40% până la 50% din cheltuielile ei.

"Generația Alpha influențează deciziile gospodăriei într-un mod mai colaborativ decât generațiile anterioare. Strategiile de succes se concentrează adesea pe experiențe partajate - fie că este vorba de jocuri, înfrumusețare, alimente sau divertisment - mai degrabă decât de marketingul izolat către tineri", spune Lucy Robertson, șefa globală de marketing de brand la agenția creatorilor Buttermilk. "Făcând acest lucru, brandurile reduc din ce în ce mai mult decalajele tradiționale de vârstă, devenind multigeneraționale mai degrabă decât segmentate pe vârstă."

O estompare a culturii specifice vârstei

Cu cei mai în vârstă din Generația Alpha abia în adolescență, este încă prea devreme pentru a le cartografia pe deplin comportamentul de consum, în special pentru brandurile de lux. Cu toate acestea, Bain & Company a descoperit că Generația Alpha - cel puțin cei mai în vârstă - "se apropie de brandurile premium și categoriile de lux mult, mult mai devreme decât Generația Z", spune partenerul senior Federica Levato, datorită "ADN-ului lor hiper-digital".

Majoritatea părinților intervievați pentru acest articol spun că copiii lor sunt conștienți de brand, cu gigantii de sportswear precum Nike și Adidas fiind cele mai comune etichete.

"Generația Alpha nu prețuiește statutul la fel de mult ca generațiile mai în vârstă, dar le pasă să iasă în evidență și să fie văzuți ca indivizi. Brandurile sunt pentru ei o modalitate de a se exprima, iar orice produs care îi ajută să se diferențieze este extrem de relevant", adaugă Levato.

Generația Alpha, ca actorul Owen Cooper, are în prezent între 1 și 15 ani și este proiectată să aibă o putere de cheltuială de 5,5 trilioane de dolari până în 2029. Un motiv pentru creșterea conștientizării de brand a Generației Alpha este declinul culturii preadolescenților, sau ceea ce Crossley numește "aplanarea culturii adecvate vârstei". Cu algoritmii de videoclipuri scurte care arată tuturor conținut similar, oamenii de toate vârstele sunt acum expuși la același material, rămânând mai puține lucruri special adaptate pentru cei în ani de formare.

"Când eram copil, dacă erai preadolescent, aveai reviste precum Girl Talk. Ca elev de 11 ani, aveai propria ta cultură separată, dar asta nu mai există cu adevărat. Acum există doar copii și adulți - nu există un teren intermediar al culturii preadolescenților sau a adolescenților", explică Crossley.

Chiar și copiii din Generația Alpha care nu au propriile telefoane văd adesea frații sau părinții urmărind acest conținut. "Această aplanare culturală a dus la o afinitate puternică pentru branduri, precum fenomenul 'copiilor Sephora', unde Generația Alpha cere creme hidratante de 50 de dolari", spune ea. "Ei văd conținut pe care s-ar putea să nu-l fi întâlnit înainte."

Limitarea timpului petrecut în fața ecranelor

Ca răspuns la această schimbare, guvernele, platformele și părinții devin din ce în ce mai conștienți de efectele negative ale timpului petrecut în fața ecranelor. Mulți părinți din Generația Z și mileniali, care au trăit boom-ul rețelelor sociale și au experimentat dependența de telefon în propria piele, iau măsuri. Unii recunosc că copiii lor se uită adesea pe după umăr la rețelele sociale.

Pentru a limita acest lucru, părinții aplică reguli mai stricte privind timpul petrecut în fața ecranelor. Majoritatea părinților cu copii sub 10 ani permit puțin sau deloc timp în fața ecranelor, în timp ce cei cu copii mai mari îl limitează adesea la YouTube pe televizor, nu pe dispozitive personale, pentru a putea monitoriza mai bine ce urmăresc copiii lor.

Kenton, mamă a doi adolescenți de 13 și 15 ani, spune: "Nu avem ecrane acasă de luni până joi, cu excepția laptopurilor pentru teme. De vineri după școală până în weekend, își pot folosi telefoanele. De asemenea, interzicem telefoanele și laptopurile în dormitoare seara și niciun telefon la masă."

Lianne Wiggins, 43 de ani, cu doi copii din Generația Alpha în vârstă de șapte și nouă ani, adaugă: "Au timp limitat în fața ecranelor după școală și în weekend, dar deoarece sunt la școală cu program întreg și după ore, este foarte limitat. În weekend, între activități, pot avea ceva timp în fața ecranelor - dar fără YouTube sau telefoane, doar filme și seriale TV."

Guvernele și platformele intervin și ele. Australia a interzis recent conturile de rețele sociale pentru cei sub 16 ani, iar președintele francez Emmanuel Macron a promis să interzică accesul pentru cei sub 15 ani dacă UE nu va face progrese în materie de siguranță și reducere a timpului petrecut în fața ecranelor. Între timp, Pinterest a eliminat în 2022 funcțiile de partajare pentru cei sub 16 ani, împiedicând utilizatorii adolescenți să își facă panourile publice.

"Evident, tehnologia și rețelele sociale nu vor dispărea, dar cred că mulți din Generația Alpha cresc cu mai multe măsuri de protecție", notează Crossley. "Părinții din Generația Z și tinerii mileniali încearcă să stabilească obiceiuri sănătoase."

Mulți părinți raportează că copiii lor petrec mult timp în aer liber sau în activități, ceea ce reduce în mod natural timpul în fața ecranelor. Această tendință de deconectare crește și în rândul Generației Z, care sunt obosiți de algoritmi și caută experiențe din viața reală. Conform GWI, Generația Alpha urmează același model: din 2021 până în 2025, a existat o creștere de 44% a copiilor de 8-15 ani care preferă să vadă filme la cinema, iar 40% spun că fac pauze de la dispozitivele lor. În plus, din 2023, a existat o creștere de 16% a copiilor care includ jucării fizice pe listele lor de dorințe și o creștere de 8% a celor care joacă jocuri de societate. Generația Alpha iubește "mult", conform GWI. Aceasta este o tendință interesantă. Pe măsură ce brandurile investesc masiv în rețelele sociale și lumi virtuale, ar trebui să-și amintească că și generația următoare prețuiește produsele fizice și experiențele din lumea reală.

Co-creația este cheia
Experții sunt de acord că Generația Alpha este mai activ implicată în rețelele sociale și timpul petrecut în fața ecranelor decât Generația Z sau milenialii. Pentru branduri, aceasta înseamnă că viitorul marketingului pe rețelele sociale constă în co-creație, nu doar în difuzare. Copiii de astăzi preferă să facă și să posteze videoclipuri pe TikTok sau YouTube, să trimită mesaje pe Snapchat și să construiască lumi în Roblox sau Minecraft, mai degrabă decât să deruleze pasiv. Datele GWI arată că 13% dintre cei din Generația Alpha vor să fie creatori de conținut când vor crește, față de doar 8% care vor să fie profesori.

"Publicul de toate vârstele devine mai sceptic față de conținutul lustruit și perfect, iar Generația Alpha crește în acest nou mediu. Pentru ei, cei mai influenți creatori par colegi sau colaboratori, nu celebrități îndepărtate. Acest lucru ajută la explicarea de ce 'YouTuber' sau 'influencer' este în mod constant o opțiune de carieră de top pentru această generație", spune Robertson de la Buttermilk. Brandurile încep să înțeleagă. De exemplu, Elf Beauty comunică activ cu consumatorii în secțiunile de comentarii și dezvoltă produse pe baza feedback-ului lor.

Elf Beauty este și pe Roblox cu lumea sa 'Elf Up', "unde jucătorii pot explora, juca și se exprima într-un cadru asemănător jocurilor, în loc să se uite doar pasiv la o postare", adaugă ea. Aceasta este o mișcare inteligentă. GWI raportează că 38% dintre gamerii cu vârste cuprinse între 12 și 15 ani sunt cei mai interesați de jocuri care implică construirea sau crearea. Acest lucru a dus la creșterea jocurilor de tip "sandbox" precum Roblox, a căror utilizare s-a dublat aproape din 2021. Generația Alpha reprezintă aproximativ o treime (33%) dintre utilizatorii Roblox. În ultimii cinci ani, branduri majore precum Gucci, Ralph Lauren și Tommy Hilfiger și-au stabilit o prezență puternică pe platformă. Începând din 2025, Generația Alpha va putea cumpăra produse din lumea reală pe Roblox care sunt inspirate de creațiile lor digitale.

Pentru Generația Alpha, creatori precum KSI - co-fondatorul Prime Drink - sunt celebrități și nu văd nicio diferență între acești influențatori și stelele tradiționale.

Laura Cioffi din Londra își amintește că fiul ei a venit acasă și a întrebat cât costă un hanorac Balenciaga după ce l-a văzut pe avatarul unui prieten din Fortnite. "Așa descoperă Generația Alpha brandurile - prin platforme de gaming, recomandări de la prieteni în spații digitale și conținut YouTube. Publicitatea tradițională precum reclamele TV pur și simplu nu îi atinge", spune ea.

Jocurile și rețelele sociale amestecă activitățile online și offline. Datele GWI arată că tot mai mulți adolescenți se joacă jocuri video cu prietenii în persoană. De exemplu, angajamentul cu Mario Party a crescut cu 11% din 2021. Jocurile pot ajuta adolescenții tineri să formeze prietenii din viața reală, iar brandurile ar trebui să ia în considerare aceste momente sociale de "petrecere" atunci când investesc în gaming, notează GWI.

Dincolo de jocuri, Generația Alpha folosește instrumente de design precum Canva și platforme de AI precum Midjourney pentru a crea online. "Chiar acum, fiica mea de 10 ani este foarte pasionată de Canva și de realizarea de filme pe ea. De asemenea, este interesată să învețe Procreate", spune Louise Rynehart, o mamă de 45 de ani din regiunea Midlands a Regatului Unit.

Viviane Paraschiv, a cărei fiică are patru ani, spune: "Am folosit ChatGPT pentru a transforma desenele ei în imagini vectoriale și am folosit