Sharleen Ernster, madre de dos hijas de 14 y 16 años que vive en Los Ángeles, no había oído hablar de Brandy Melville hace unos años. Hoy, su hija de la Generación Alfa determina aproximadamente la mitad del gasto discrecional de la familia, y Ernster es una gran fan. "Hay tantas marcas que nunca conocería sin sus recomendaciones de TikTok y YouTube", dice. "La belleza es enorme. Mi hija de 14 años sabe más sobre productos de belleza que yo, y compramos en todas partes, desde CVS y Amazon hasta Sephora. Cualquier cosa que descubre en TikTok y Snapchat afecta a toda nuestra familia".
Ernster no está sola. La Generación Alfa, nacida entre 2013 y 2025 y que ahora tiene aproximadamente entre uno y 15 años, ejerce una influencia significativa sobre sus padres y hogares. La empresa de investigación de mercado GWI informa que una "clara mayoría" de niños de ocho a 11 años tiene voz, a veces la última palabra, en las compras del hogar, desde juguetes hasta alimentos. Según la firma de relaciones públicas DKC, la Generación Alfa ya tiene un poder de gasto directo de 100.000 millones de dólares. Con un poder de gasto estimado de 5,5 billones de dólares para 2029, a medida que los mayores comiencen a trabajar, las marcas que conecten con ellos tienen una gran oportunidad de crecimiento.
"La Generación Alfa son como mini jefes. Tienen esta influencia sobre la familia porque realmente abogan por lo que quieren, y están acostumbrados a que todo esté comercializado", dice Alice Crossley, analista de The Future Laboratory que ha coescrito varios informes sobre la Generación Alfa y sus padres de la Generación Z.
Parte de su influencia proviene de sus padres millennials y de la Generación Z, quienes están "muy atentos al bienestar mental y animan a los niños a expresar lo que quieren", añade Crossley. Una colega de Vogue Business compartió recientemente que pasa sus fines de semana en salidas planeadas para su hijo de cinco años. Como millennials, nos reímos del contraste: de niños, nos arrastraban a recados o a grandes almacenes. Este cambio se destaca en un informe de Hilton de 2025, que afirma que alrededor del 70% de los padres eligen destinos de vacaciones basándose en los intereses de sus hijos, un número que sigue creciendo a medida que las generaciones más jóvenes ganan más influencia en el hogar.
"Hicimos un viaje de una semana a Nueva York recientemente porque mi hija está obsesionada con mudarse allí cuando sea mayor. Adoptamos un segundo gato a instancias suyas. La lista continúa", dice Jill Ettinger, otra madre con base en Los Ángeles con una hija de 12 años que influye en al menos el 40% al 50% de su gasto.
"La Generación Alfa influye en las decisiones del hogar de manera más colaborativa que las generaciones anteriores. Las estrategias exitosas a menudo se centran en experiencias compartidas, ya sean juegos, belleza, comida o entretenimiento, en lugar de comercializar para los jóvenes de forma aislada", dice Lucy Robertson, directora global de marketing de marca de la agencia de creadores Buttermilk. "Al hacerlo, las marcas están cerrando cada vez más las brechas de edad tradicionales, volviéndose multigeneracionales en lugar de segmentadas por edad".
**Un desdibujamiento de la cultura específica por edad**
Con los mayores de la Generación Alfa solo en la adolescencia, aún es temprano para mapear completamente su comportamiento de consumo, especialmente para las marcas de lujo. Sin embargo, Bain & Company ha descubierto que la Generación Alfa, al menos los mayores, "se acercan a las marcas premium y categorías de lujo mucho, mucho antes que la Generación Z", dice la socia senior Federica Levato, gracias a su "ADN hiperdigital".
La mayoría de los padres entrevistados para esta historia dicen que sus hijos son conscientes de las marcas, siendo gigantes del deporte como Nike y Adidas las etiquetas más comunes.
"Los Alfa no valoran el estatus tanto como las generaciones mayores, pero les importa destacar y ser vistos como individuos. Las marcas son una forma de expresarse, y cualquier producto que les ayude a diferenciarse es súper relevante", añade Levato.
La Generación Alfa, como el actor Owen Cooper, tiene actualmente entre 1 y 15 años y se proyecta que tendrá un poder de gasto de 5,5 billones de dólares para 2029. Una razón de la mayor conciencia de marca de la Generación Alfa es el declive de la cultura preadolescente, o lo que Crossley llama el "aplanamiento de la cultura apropiada para la edad". Con los algoritmos de videos cortos mostrando a todos contenido similar, personas de todas las edades están ahora expuestas al mismo material, dejando menos contenido específicamente diseñado para aquellos en sus años formativos.
"Cuando yo crecía, si eras un preadolescente, tenías revistas como **Girl Talk**. Como niño de 11 años, tenías tu propia cultura separada, pero eso realmente ya no existe. Ahora solo hay niños y adultos; no hay un término medio de cultura preadolescente o teeny-bopper", explica Crossley.
Incluso los niños Alfa sin sus propios teléfonos a menudo ven a hermanos o padres viendo este contenido. "Este aplanamiento cultural ha llevado a su fuerte afinidad por las marcas, como el fenómeno de los 'niños Sephora', donde la Generación Alfa pide cremas hidratantes de 50 dólares", dice. "Están viendo contenido que antes no habrían encontrado".
**Limitaciones del tiempo de pantalla**
En respuesta a este cambio, gobiernos, plataformas y padres están tomando más conciencia de los efectos negativos del tiempo de pantalla. Muchos padres de la Generación Z y millennials, que vivieron el auge de las redes sociales y experimentaron la adicción al teléfono ellos mismos, están tomando medidas. Algunos admiten que sus hijos a menudo miran por encima del hombro sus redes sociales.
Para frenar esto, los padres están aplicando reglas más estrictas sobre el tiempo de pantalla. La mayoría de los padres con niños menores de 10 años permiten poco o nada de tiempo de pantalla, mientras que aquellos con niños mayores a menudo lo restringen a YouTube en la televisión en lugar de en dispositivos personales, para poder monitorear mejor lo que ven sus hijos.
Kenton, madre de dos adolescentes de 13 y 15 años, dice: "No tenemos pantallas en casa de lunes a jueves, excepto portátiles para la tarea. Desde el viernes después de la escuela hasta el fin de semana, pueden usar sus teléfonos. También prohibimos teléfonos y portátiles en los dormitorios por la noche, y no hay teléfonos en la mesa".
Lianne Wiggins, de 43 años, con dos hijos Alfa de siete y nueve años, añade: "Tienen tiempo de pantalla limitado después de la escuela y los fines de semana, pero como están en la escuela y el cuidado posterior a tiempo completo, es muy limitado. Los fines de semana, entre actividades, pueden tener algo de tiempo de pantalla, pero sin YouTube ni teléfonos, solo películas y series de televisión".
Los gobiernos y las plataformas también están interviniendo. Australia prohibió recientemente cuentas de redes sociales para menores de 16 años, y el presidente francés Emmanuel Macron prometió prohibir el acceso para menores de 15 años si la UE no avanza en seguridad y reducción del tiempo de pantalla. Mientras tanto, Pinterest eliminó las funciones de compartir para menores de 16 años en 2022, evitando que los usuarios adolescentes hagan públicos sus tableros.
"Obviamente, la tecnología y las redes sociales no van a desaparecer, pero creo que muchos Alfa están creciendo con más salvaguardas", señala Crossley. "Los padres de la Generación Z y millennials jóvenes están tratando de establecer hábitos saludables".
Muchos padres informan que sus hijos pasan mucho tiempo al aire libre o en actividades, lo que naturalmente reduce el tiempo de pantalla. Esta tendencia de desconexión también está creciendo entre la Generación Z, que está cansada de los algoritmos y busca experiencias en la vida real. Según GWI, la Generación Alfa está siguiendo el ejemplo: de 2021 a 2025, hubo un aumento del 44% en niños de 8 a 15 años que prefieren ver películas en cines, y el 40% dice que toman descansos de sus dispositivos. Además, desde 2023, ha habido un aumento del 16% en niños que incluyen juguetes físicos en sus listas de deseos y un 8% en aquellos que juegan juegos de mesa.
A la Generación Alfa le encanta "mucho", según GWI. Esta es una tendencia interesante. Mientras las marcas invierten fuertemente en redes sociales y mundos virtuales, deberían recordar que la próxima generación también valora los productos físicos y las experiencias en el mundo real.
**La co-creación es clave**
Los expertos coinciden en que la Generación Alfa está más involucrada activamente en las redes sociales y el tiempo de pantalla que la Generación Z o los millennials. Para las marcas, esto significa que el futuro del marketing en redes sociales está en la co-creación, no solo en la transmisión. Los niños de hoy prefieren hacer y publicar videos en TikTok o YouTube, enviar mensajes en Snapchat y construir mundos en Roblox o Minecraft en lugar de desplazarse pasivamente. Los datos de GWI muestran que el 13% de los Alfa quieren ser creadores de contenido cuando crezcan, en comparación con solo el 8% que quieren ser maestros.
"Las audiencias de todas las edades se están volviendo más escépticas del contenido pulido y perfecto, y la Generación Alfa está creciendo en este nuevo entorno. Para ellos, los creadores más influyentes se sienten como pares o colaboradores, no como celebridades distantes. Esto ayuda a explicar por qué 'YouTuber' o 'influencer' es consistentemente una de las principales opciones profesionales para esta generación", dice Robertson de Buttermilk. Las marcas se están dando cuenta. Por ejemplo, Elf Beauty habla activamente con los consumidores en las secciones de comentarios y desarrolla productos basados en sus comentarios.
Elf Beauty también está en Roblox con su mundo 'Elf Up', "donde los jugadores pueden explorar, jugar y expresarse en un entorno similar a un juego en lugar de solo ver pasivamente una publicación", añade. Este es un movimiento inteligente. GWI informa que el 38% de los jugadores de 12 a 15 años están más interesados en juegos que implican construir o crear. Esto ha llevado a un aumento en juegos de "estilo sandbox" como Roblox, cuyo uso casi se ha duplicado desde 2021. La Generación Alfa constituye aproximadamente un tercio (33%) de los usuarios de Roblox. En los últimos cinco años, grandes marcas como Gucci, Ralph Lauren y Tommy Hilfiger han establecido una fuerte presencia en la plataforma. A partir de 2025, la Generación Alfa podrá comprar productos del mundo real en Roblox inspirados en sus creaciones digitales.
Para la Generación Alfa, creadores como KSI, cofundador de Prime Drink, son celebridades, y no ven diferencia entre estos influencers y las estrellas tradicionales.
Laura Cioffi de Londres recuerda a su hijo llegar a casa y preguntar cuánto costaba una sudadera con capucha de Balenciaga después de verla en el avatar de Fortnite de un amigo. "Así es como la Generación Alfa descubre marcas: a través de plataformas de juegos, recomendaciones de amigos en espacios digitales y contenido de YouTube. La publicidad tradicional como los comerciales de televisión simplemente no los alcanza", dice.
Los juegos y las redes sociales mezclan actividades en línea y fuera de línea. Los datos de GWI muestran que más adolescentes están jugando videojuegos con amigos en persona. Por ejemplo, la participación con Mario Party ha crecido un 11% desde 2021. Los juegos pueden ayudar a los adolescentes jóvenes a formar amistades en la vida real, y las marcas deberían considerar estos momentos sociales de "fiesta" al invertir en juegos, señala GWI.
Más allá de los juegos, la Generación Alfa está usando herramientas de diseño como Canva y plataformas de IA como Midjourney para crear en línea. "Ahora mismo, mi hija de 10 años está muy interesada en Canva y hacer películas en ella. También está interesada en aprender Procreate", dice Louise Rynehart, una madre de 45 años de las Midlands del Reino Unido.
Viviane Paraschiv, cuya hija tiene cuatro años, dice: "Hemos usado ChatGPT para convertir sus dibujos en imágenes vectoriales, y he usado Midjourney para hacer carteles para su dormitorio. Fue muy divertido".
Mi colega Nicole Dyson habla de su sobrino de 14 años: "Cuando era más joven, usaba Capcut para hacer videos generados por IA para su cuenta de TikTok, principalmente sobre juegos de FIFA, para obtener clics y volverse viral. Ahora, sus redes sociales tratan sobre tomar selfies y cubrir su cara con emojis. Me recuerda a la era millennial con filtros de perro y coronas brillantes en Snapchat".
Más allá de las pantallas, la Generación Alfa integra la tecnología en su vida diaria, especialmente a través de dispositivos inteligentes. Una colega de Vogue Business compró recientemente una Kids Alexa para su hija, que la había pedido. Sin embargo, su hija de ocho años no está emocionada porque filtra las malas palabras, lo que significa que no puede escuchar a Charli XCX. En el Reino Unido, el 25% de los niños Alfa con dispositivos inteligentes hablan con aplicaciones como Alexa todos los días. Sin embargo, según YouGov, solo el 11% habla diariamente con su abuelo, y solo el 14% con su abuela. Para las marcas fuera de Amazon, que está construyendo lealtad temprana a través de Alexa, esto presenta un desafío: Alexa Kids también ha bloqueado funciones de compra y anuncios para niños.
**El auge de la belleza**
Si bien aún es temprano para predecir dónde enfocará la Generación Alfa su gasto en lujo, la belleza es una categoría en la que ya están invirtiendo e "influyendo fuertemente en sus padres", dice Levato de Bain.
Impulsadas por el alcance viral de TikTok y YouTube, numerosas marcas de belleza han entrado en el mercado en los últimos años dirigidas a la Generación Alfa, a menudo llamada la generación de los niños Sephora. Pero a medida que las tendencias culturales se homogeneizan más, las marcas deben tener claro para quién son sus productos. La Generación Alfa es cada vez más consciente de los riesgos de usar fórmulas para adultos, que pueden dañar su piel con ingredientes agresivos como AHA o retinol.
El año pasado, Kiehl's lanzó una campaña advirtiendo sobre el aumento de rutinas de cuidado de la piel de 10 pasos para menores de 15 años, como señaló GWI. Mientras tanto, farmacias suecas prohibieron la venta de ciertos productos a niños.
La Generación Alfa está volviéndose más conocedora de los ingredientes de belleza y qué evitar. Robin Weiss, de 58 años, con base en la Ciudad de México, tiene gemelas de 10 años que "parecen saberlo todo sobre belleza, no solo qué productos están disponibles, sino también dónde se fabrican y si son buenos para los niños".
El año pasado, Shay Mitchell enfrentó críticas por lanzar una marca de cuidado de la piel dirigida a niños Alfa de tan solo tres años, con críticos argumentando que imponía estándares de belleza demasiado pronto. Otras marcas, como Bubble Skincare y Byoma, originalmente dirigidas a la Generación Z, han crecido rápidamente en los últimos años atrayendo a Alfa mayores y sus padres. Enfatizan mensajes claros sobre proteger la barrera de la piel y crear cuidado de la piel seguro para cutis jóvenes.
"La salida favorita de mis hijos es a Sephora o Space NK. Tienen teléfonos pero no smartphones, y ven YouTube en la televisión con controles parentales, pero escuchan sobre marcas de YouTube y amigos en la escuela", dice un padre con base en Londres que prefirió permanecer en el anonimato. Muchas de las principales marcas para esta generación, como Bubble y Byoma, presentan empaques increíblemente brillantes y sensoriales que destacan en los estantes de las tiendas.
"Creo que este movimiento hacia productos sensoriales es una reacción subconsciente contra la tecnología", dice Crossley. "Se trata de cualquier cosa que realmente puedan sentir y experimentar. Ir a Sephora es muy táctil y sensorial, por lo que los productos que resuenan con ellos son aquellos arraigados en la vida real y el momento".
Los niños Alfa también son un grupo demográfico de rápido crecimiento en belleza, particularmente en fragancias. "Tengo dos niños, de 13 y 15 años. Están obsesionados con los estilos de corte de pelo que ven en