Sharleen Ernster, matka dwóch córek w wieku 14 i 16 lat mieszkająca w Los Angeles, jeszcze kilka lat temu nie słyszała o Brandy Melville. Dziś jej córka z pokolenia Alfa kształtuje około połowy dyskrecjonalnych wydatków rodziny, a Ernster jest jej wielką fanką. „Jest tyle marek, o których nigdy bym się nie dowiedziała bez jej rekomendacji z TikToka i YouTube'a” – mówi. „Branża beauty jest ogromna. Moja 14-latka wie o produktach kosmetycznych więcej niż ja, a robimy zakupy wszędzie – od CVS i Amazona po Sephorę. Cokolwiek odkryje na TikTok i Snapchacie, wpływa na całą naszą rodzinę”.
Ernster nie jest odosobniona. Pokolenie Alfa, urodzone między 2013 a 2025 rokiem, a obecnie mające mniej więcej od roku do 15 lat, ma znaczący wpływ na swoich rodziców i gospodarstwa domowe. Badacz rynku GWI donosi, że „zdecydowana większość” dzieci w wieku od 8 do 11 lat ma wpływ – czasem decydujący – na zakupy domowe, od zabawek po żywność. Według firmy public relations DKC, pokolenie Alfa ma już 100 miliardów dolarów bezpośredniej siły nabywczej. Szacuje się, że do 2029 roku, gdy najstarsi zaczną pracować, ich siła nabywcza osiągnie 5,5 biliona dolarów, co stanowi ogromną szansę wzrostu dla marek, które nawiążą z nimi więź.
„Pokolenie Alfa to jak mini szefowie. Mają taką siłę przyciągania w rodzinie, ponieważ naprawdę zabiegają o to, czego chcą, i przywykli do tego, że wszystko jest skomercjalizowane” – mówi Alice Crossley, analityczka The Future Laboratory, współautorka kilku raportów na temat pokolenia Alfa i ich rodziców z pokolenia Z.
Część ich wpływu wynika z ich rodziców – milenialsów i przedstawicieli pokolenia Z, którzy są „bardzo wyczuleni na dobrostan psychiczny i zachęcają dzieci do wypowiadania się na temat swoich pragnień” – dodaje Crossley. Jedna z koleżanek z Vogue Business niedawno podzieliła się, że weekendy spędza na wyjściach zaplanowanych dla swojego pięcioletniego syna. Jako milenialsi śmialiśmy się z tego kontrastu – w dzieciństwie byliśmy ciągani po sprawunkach lub do domów towarowych. To przesunięcie zostało podkreślone w raporcie Hiltona z 2025 roku, który stwierdza, że około 70% rodziców wybiera miejsca na wakacje w oparciu o zainteresowania swoich dzieci, a liczba ta wciąż rośnie, ponieważ młodsze pokolenia zyskują coraz większy wpływ w domu.
„Niedawno pojechaliśmy na tygodniową wycieczkę do Nowego Jorku, ponieważ moja córka ma obsesję na punkcie przeprowadzki tam, gdy dorośnie. Za jej namową adoptowaliśmy drugiego kota. Lista jest długa” – mówi Jill Ettinger, kolejna mieszkanka Los Angeles, matka 12-letniej córki, która wpływa na co najmniej 40% do 50% jej wydatków.
„Pokolenie Alfa wpływa na decyzje domowe w sposób bardziej współpracujący niż poprzednie pokolenia. Skuteczne strategie często koncentrują się na wspólnych doświadczeniach – czy to w grach, kosmetykach, jedzeniu czy rozrywce – a nie na marketingu skierowanym wyłącznie do młodzieży” – mówi Lucy Robertson, globalna szefowa marketingu marki w agencji twórców Buttermilk. „W ten sposób marki coraz częściej zacierają tradycyjne różnice wiekowe, stając się wielopokoleniowe, a nie segmentowane według wieku”.
**Zacieranie się kultury specyficznej dla wieku**
Ponieważ najstarsi przedstawiciele pokolenia Alfa są dopiero nastolatkami, jeszcze za wcześnie, aby w pełni zmapować ich zachowania konsumenckie, zwłaszcza dla marek luksusowych. Jednak Bain & Company odkryło, że pokolenie Alfa – przynajmniej ci starsi – „podchodzi do marek premium i kategorii luksusowych znacznie, znacznie wcześniej niż pokolenie Z” – mówi starsza partnerka Federica Levato, dzięki ich „hipercyfrowemu DNA”.
Większość rodziców przepytanych do tego artykułu twierdzi, że ich dzieci są świadome marek, a najpopularniejszymi etykietami są giganci odzieży sportowej, tacy jak Nike i Adidas.
„Przedstawiciele pokolenia Alfa nie cenią statusu tak bardzo jak starsze pokolenia, ale zależy im na wyróżnianiu się i byciu postrzeganym jako jednostki. Marki są dla nich sposobem na wyrażanie siebie, a każdy produkt, który pomaga im się wyróżnić, jest niezwykle istotny” – dodaje Levato.
Pokolenie Alfa, jak aktor Owen Cooper, ma obecnie 1-15 lat i przewiduje się, że do 2029 roku będzie miało siłę nabywczą w wysokości 5,5 biliona dolarów. Jednym z powodów zwiększonej świadomości marki w pokoleniu Alfa jest zanik kultury „tween” (dzieci w wieku około 9-12 lat) lub to, co Crossley nazywa „spłaszczeniem kultury odpowiedniej dla wieku”. Ponieważ algorytmy krótkich filmów pokazują wszystkim podobne treści, ludzie w każdym wieku są teraz narażeni na ten sam materiał, pozostawiając mniej treści specjalnie dostosowanych dla osób w wieku kształtowania.
„Kiedy dorastałam, jeśli byłeś 'tween', miałeś czasopisma takie jak **Girl Talk**. Jako 11-latek miałeś własną, odrębną kulturę, ale to już naprawdę nie istnieje. Teraz są tylko dzieci i dorośli – nie ma środka w postaci kultury 'tween' czy 'teeny-bopper'” – wyjaśnia Crossley.
Nawet dzieci z pokolenia Alfa bez własnych telefonów często widzą, jak rodzeństwo lub rodzice oglądają te treści. „To kulturowe spłaszczenie doprowadziło do ich silnego przywiązania do marek, jak zjawisko 'dzieci Sephory', gdzie pokolenie Alfa prosi o kremy nawilżające za 50 dolarów” – mówi. „Widzą treści, z którymi wcześniej mogłyby się nie zetknąć”.
**Ograniczenia czasu przed ekranem**
W odpowiedzi na tę zmianę rządy, platformy i rodzice coraz bardziej zdają sobie sprawę z negatywnych skutków czasu spędzanego przed ekranem. Wielu rodziców z pokolenia Z i milenialsów, którzy przeżyli boom mediów społecznościowych i sami doświadczyli uzależnienia od telefonu, podejmuje działania. Niektórzy przyznają, że ich dzieci często podglądają media społecznościowe przez ramię.
Aby to ograniczyć, rodzice wprowadzają surowsze zasady dotyczące czasu przed ekranem. Większość rodziców dzieci poniżej 10. roku życia pozwala na bardzo mały lub żaden czas przed ekranem, podczas gdy ci ze starszymi dziećmi często ograniczają go do YouTube'a na telewizorze, a nie na urządzeniach osobistych, aby lepiej monitorować to, co oglądają ich dzieci.
Kenton, matka dwóch nastolatków w wieku 13 i 15 lat, mówi: „Od poniedziałku do czwartku nie mamy w domu ekranów, z wyjątkiem laptopów do odrabiania lekcji. Od piątku po szkole do weekendu mogą korzystać z telefonów. Wieczorami zakazujemy również telefonów i laptopów w sypialniach, a przy stole nie ma telefonów”.
Lianne Wiggins, 43-letnia matka dwojga dzieci z pokolenia Alfa w wieku siedmiu i dziewięciu lat, dodaje: „Mają ograniczony czas przed ekranem po szkole i w weekendy, ale ponieważ są w szkole dziennej i świetlicy, jest to bardzo ograniczone. W weekendy, między zajęciami, mogą mieć trochę czasu przed ekranem – ale bez YouTube'a ani telefonów, tylko filmy i seriale”.
Rządy i platformy również wkraczają do akcji. Australia niedawno zakazała kont w mediach społecznościowych dla osób poniżej 16. roku życia, a prezydent Francji Emmanuel Macron zobowiązał się zakazać dostępu dla osób poniżej 15. roku życia, jeśli UE nie poczyni postępów w zakresie bezpieczeństwa i ograniczenia czasu przed ekranem. Tymczasem Pinterest w 2022 roku usunął funkcje udostępniania dla osób poniżej 16. roku życia, uniemożliwiając nastoletnim użytkownikom publiczne udostępnianie swoich tablic.
„Oczywiście technologia i media społecznościowe nie znikną, ale myślę, że wielu przedstawicieli pokolenia Alfa dorasta z większą liczbą zabezpieczeń” – zauważa Crossley. „Rodzice z pokolenia Z i młodzi milenialsi próbują ustalić zdrowe nawyki”.
Wielu rodziców zgłasza, że ich dzieci spędzają dużo czasu na świeżym powietrzu lub na zajęciach, co naturalnie zmniejsza czas przed ekranem. Ten trend odłączania się rośnie również wśród pokolenia Z, które jest zmęczone algorytmami i poszukuje doświadczeń z prawdziwego życia. Według GWI, pokolenie Alfa podąża tą samą drogą: od 2021 do 2025 roku nastąpił 44% wzrost wśród 8-15-latków, którzy wolą oglądać filmy w kinach, a 40% twierdzi, że robi przerwy od swoich urządzeń. Ponadto od 2023 roku nastąpił 16% wzrost liczby dzieci umieszczających fizyczne zabawki na swoich listach życzeń i 8% wzrost liczby tych, które grają w gry planszowe.
Według GWI, pokolenie Alfa kocha „wiele”. To ciekawy trend. Podczas gdy marki inwestują ogromne sumy w media społecznościowe i światy wirtualne, powinny pamiętać, że następne pokolenie również ceni produkty fizyczne i doświadczenia w świecie rzeczywistym.
**Współtworzenie jest kluczowe**
Eksperci zgadzają się, że pokolenie Alfa jest bardziej aktywnie zaangażowane w media społecznościowe i czas przed ekranem niż pokolenie Z czy milenialsi. Dla marek oznacza to, że przyszłość marketingu w mediach społecznościowych leży we współtworzeniu, a nie tylko w nadawaniu. Dzisiejsze dzieci wolą tworzyć i publikować filmy na TikTok lub YouTube, wysyłać wiadomości na Snapchacie i budować światy w Roblox lub Minecraft niż biernie przewijać. Dane GWI pokazują, że 13% przedstawicieli pokolenia Alfa chce być twórcami treści, gdy dorosną, w porównaniu z zaledwie 8%, którzy chcą być nauczycielami.
„Odbiorcy w każdym wieku stają się bardziej sceptyczni wobec wypolerowanych, idealnych treści, a pokolenie Alfa dorasta w tym nowym środowisku. Dla nich najbardziej wpływowi twórcy wydają się rówieśnikami lub współpracownikami, a nie odległymi celebrytami. To pomaga wyjaśnić, dlaczego 'YouTuber' lub 'influencer' jest konsekwentnie jednym z głównych wyborów zawodowych dla tego pokolenia” – mówi Robertson z Buttermilk. Marki to łapią. Na przykład Elf Beauty aktywnie rozmawia z konsumentami w sekcjach komentarzy i rozwija produkty w oparciu o ich opinie.
Elf Beauty jest również na Roblox ze swoim światem 'Elf Up', „gdzie gracze mogą eksplorować, grać i wyrażać siebie w otoczeniu przypominającym grę, zamiast tylko biernie oglądać post” – dodaje. To mądry ruch. GWI donosi, że 38% graczy w wieku od 12 do 15 lat jest najbardziej zainteresowanych grami, które obejmują budowanie lub tworzenie. Doprowadziło to do wzrostu popularności gier w stylu 'sandbox', takich jak Roblox, którego użycie prawie podwoiło się od 2021 roku. Pokolenie Alfa stanowi około jednej trzeciej (33%) użytkowników Roblox. W ciągu ostatnich pięciu lat główne marki, takie jak Gucci, Ralph Lauren i Tommy Hilfiger, ugruntowały swoją silną pozycję na platformie. Począwszy od 2025 roku, pokolenie Alfa będzie mogło kupować w Roblox produkty ze świata rzeczywistego inspirowane ich cyfrowymi kreacjami.
Dla pokolenia Alfa twórcy tacy jak KSI – współzałożyciel Prime Drink – są celebrytami i nie widzą różnicy między tymi influencerami a tradycyjnymi gwiazdami.
Laura Cioffi z Londynu pamięta, jak jej syn wrócił do domu i zapytał, ile kosztuje bluza Balenciagi po tym, jak zobaczył ją na awatarze znajomego w Fortnite. „W ten sposób pokolenie Alfa odkrywa marki – poprzez platformy gamingowe, rekomendacje znajomych w przestrzeniach cyfrowych i treści na YouTube. Tradycyjne reklamy, takie jak reklamy telewizyjne, po prostu do nich nie docierają” – mówi.
Gry i media społecznościowe łączą aktywności online i offline. Dane GWI pokazują, że więcej nastolatków gra w gry wideo z przyjaciółmi osobiście. Na przykład zaangażowanie w Mario Party wzrosło o 11% od 2021 roku. Gry mogą pomóc młodym nastolatkom nawiązywać przyjaźnie w prawdziwym życiu, a marki powinny wziąć pod uwagę te społeczne momenty 'imprezowe' inwestując w gry, zauważa GWI.
Poza grami, pokolenie Alfa używa narzędzi projektowych, takich jak Canva, i platform AI, takich jak Midjourney, do tworzenia online. „W tej chwili moja 10-letnia córka naprawdę lubi Canvę i robienie na niej filmów. Jest również zainteresowana nauką Procreate” – mówi Louise Rynehart, 45-letnia matka z Midlands w Wielkiej Brytanii.
Viviane Paraschiv, której córka ma cztery lata, mówi: „Użyliśmy ChatGPT, aby zamienić jej rysunki w obrazy wektorowe, a ja użyłam Midjourney, aby zrobić plakaty do jej sypialni. To była świetna zabawa”.
Moja koleżanka Nicole Dyson opowiada o swoim 14-letnim siostrzeńcu: „Kiedy był młodszy, używał Capcut do tworzenia filmów generowanych przez AI na swoje konto na TikTok, głównie o graniu w FIFA, aby zdobyć kliknięcia i stać się viralowym. Teraz jego media społecznościowe polegają na robieniu selfie i zakrywaniu twarzy emoji. Przypomina mi to erę milenialsów z filtrami psów i błyszczącymi koronami na Snapchacie”.
Poza ekranami, pokolenie Alfa integruje technologię ze swoim codziennym życiem, zwłaszcza poprzez inteligentne urządzenia. Koleżanka z Vogue Business niedawno kupiła Kids Alexa dla swojej córki, która o to poprosiła. Jej ośmioletnia córka nie jest jednak zachwycona, ponieważ filtruje ona wulgarne słowa – co oznacza, że nie może słuchać Charli XCX. W Wielkiej Brytanii 25% dzieci z pokolenia Alfa posiadających inteligentne urządzenia rozmawia z aplikacjami takimi jak Alexa każdego dnia. Jednak według YouGov tylko 11% rozmawia codziennie z dziadkiem, a zaledwie 14% z babcią. Dla marek spoza Amazona, który buduje wczesną lojal