Sharleen Ernster, mor til to døtre på 14 og 16 år, der bor i Los Angeles, havde ikke hørt om Brandy Melville for få år siden. I dag styrer hendes Gen Alpha-datter omkring halvdelen af familiens disponible indkomst, og Ernster er en stor fan. "Der er så mange mærker, jeg aldrig ville have kendt til uden hendes anbefalinger fra TikTok og YouTube," siger hun. "Skønhed er enormt. Min 14-årige ved mere om skønhedsprodukter end jeg gør, og vi shopper overalt fra CVS og Amazon til Sephora. Hvad hun end opdager på TikTok og Snapchat, påvirker hele vores familie."

Ernster er ikke alene. Gen Alpha, født mellem 2013 og 2025 og nu cirka 1 til 15 år gammel, har betydelig indflydelse på deres forældre og husholdninger. Markedsforskningsvirksomheden GWI rapporterer, at et "klart flertal" af 8- til 11-årige har indflydelse – nogle gange den afgørende stemme – på husholdningens køb, fra legetøj til mad. Ifølge PR-firmaet DKC har Gen Alpha allerede en direkte købekraft på 100 milliarder dollars. Med en anslået købekraft på 5,5 billioner dollars inden 2029, når de ældste begynder at arbejde, har mærker, der forbinder sig med dem, en stor vækstmulighed.

"Gen Alpha er som mini-chefer. De har denne trækkraft over familien, fordi de virkelig taler for det, de vil have, og de er vant til, at alt er kommercialiseret," siger Alice Crossley, analytiker hos The Future Laboratory, der har medforfattet flere rapporter om Gen Alpha og deres Gen Z-forældre.

En del af deres indflydelse kommer fra deres millennial- og Gen Z-forældre, der er "meget opmærksomme på mental sundhed og opfordrer børn til at sige deres mening om, hvad de vil have," tilføjer Crossley. En kollega fra Vogue Business fortalte for nylig, at hun tilbringer sine weekender på udflugter planlagt for hendes femårige søn. Som millennials grinede vi af kontrasten – som børn blev vi slæbt med på ærinder eller til stormagasiner. Dette skift fremhæves i en Hilton-rapport fra 2025, der angiver, at omkring 70% af forældre vælger feriedestinationer baseret på deres børns interesser, et tal, der fortsat vokser, efterhånden som yngre generationer får mere indflydelse derhjemme.

"Vi tog en uges tur til NYC for nylig, fordi min datter er besat af at flytte dertil, når hun bliver ældre. Vi adopterede en anden kat efter hendes opfordring. Listen fortsætter," siger Jill Ettinger, en anden forælder baseret i LA med en 12-årig datter, der påvirker mindst 40% til 50% af hendes forbrug.

"Gen Alpha påvirker husholdningens beslutninger mere samarbejdende end tidligere generationer. Succesfulde strategier fokuserer ofte på delte oplevelser – uanset om det er gaming, skønhed, mad eller underholdning – i stedet for at markedsføre til unge isoleret," siger Lucy Robertson, global chef for brandmarketing hos creator-agenturet Buttermilk. "Ved at gøre dette overbygger mærker i stigende grad traditionelle alderskløfter og bliver multi-generationelle snarere end segmenteret efter alder."

En Uskarphed af Aldersspecifik Kultur

Med de ældste Gen Alpha kun i teenageårene, er det stadig tidligt at kortlægge deres forbrugeradfærd fuldt ud, især for luksusmærker. Bain & Company har dog fundet, at Gen Alpha – i hvert fald de ældre – "nærmer sig premium-mærker og luksuskategorier meget, meget tidligere end Gen Z," siger seniorpartner Federica Levato, takket være deres "hyper-digitale DNA."

De fleste forældre interviewet til denne historie siger, at deres børn er mærkebevidste, med sportstøjsgiganter som Nike og Adidas som de mest almindelige mærker.

"Gen Alpha værdsætter status ikke så meget som ældre generationer, men de bekymrer sig om at skille sig ud og blive set som individer. Mærker er en måde for dem at udtrykke sig selv på, og ethvert produkt, der hjælper dem med at differentiere sig, er super relevant," tilføjer Levato.

Gen Alpha, som skuespilleren Owen Cooper, er i øjeblikket 1-15 år gamle og forventes at have en købekraft på 5,5 billioner dollars inden 2029. En årsag til Generation Alphas forhøjede mærkebevidsthed er nedgangen i tween-kultur, eller hvad Crossley kalder "udjævningen af alderspassende kultur." Med kortvideo-algoritmer, der viser alle lignende indhold, bliver mennesker i alle aldre nu udsat for det samme materiale, hvilket efterlader mindre, der specifikt er skræddersyet til dem i deres formative år.

"Da jeg voksede op, hvis du var en tween, havde du blade som Girl Talk. Som 11-årig havde du din egen separate kultur, men det eksisterer virkelig ikke længere. Nu er der bare børn og voksne – der er ingen mellemvej af tween- eller teeny-bopper-kultur," forklarer Crossley.

Selv Gen Alpha-børn uden deres egne telefoner ser ofte søskende eller forældre se dette indhold. "Denne kulturelle udjævning har ført til deres stærke mærketilknytning, som 'Sephora kids'-fænomenet, hvor Gen Alpha beder om 50 dollars fugtighedscreme," siger hun. "De ser indhold, de måske ikke ville være stødt på før."

Skærmtidsbegrænsninger

Som svar på dette skift bliver regeringer, platforme og forældre mere opmærksomme på de negative effekter af skærmtid. Mange Gen Z- og millennial-forældre, der selv har levet gennem sociale mediers boom og oplevet telefonafhængighed, handler. Nogle indrømmer, at deres børn ofte kigger over skulderen på dem på sociale medier.

For at begrænse dette håndhæver forældre strengere skærmtidsregler. De fleste forældre med børn under 10 tillader lidt eller ingen skærmtid, mens dem med ældre børn ofte begrænser det til YouTube på TV'et i stedet for på personlige enheder, så de bedre kan overvåge, hvad deres børn ser.

Kenton, mor til to teenagere på 13 og 15 år, siger: "Vi har ingen skærme derhjemme fra mandag til torsdag, bortset fra laptops til lektier. Fra fredag efter skole og gennem weekenden kan de bruge deres telefoner. Vi forbyder også telefoner og laptops på soveværelser om aftenen og ingen telefoner ved bordet."

Lianne Wiggins, 43, med to Gen Alpha-børn på syv og ni år, tilføjer: "De får begrænset skærmtid efter skole og i weekender, men da de er i fuldtids skole og eftermiddagsordning, er det meget begrænset. I weekender, mellem aktiviteter, kan de have noget skærmtid – men ingen YouTube eller telefoner, kun film og tv-serier."

Regeringer og platforme griber også ind. Australien forbød for nylig sociale medie-konti for under 16-årige, og den franske præsident Emmanuel Macron lovede at forbyde adgang for under 15-årige, hvis EU ikke gør fremskridt med sikkerhed og reduktion af skærmtid. Imens fjernede Pinterest delingsfunktioner for under 16-årige i 2022, hvilket forhindrer teenagebrugere i at gøre deres boards offentlige.

"Selvfælgelig forsvinder teknologi og sociale medier ikke, men jeg tror, mange Gen Alpha vokser op med flere sikkerhedsforanstaltninger," bemærker Crossley. "Gen Z- og unge millennial-forældre forsøger at etablere sunde vaner."

Mange forældre rapporterer, at deres børn tilbringer betydelig tid udendørs eller i aktiviteter, hvilket naturligt reducerer skærmtid. Denne trend med at koble fra vokser også blandt Gen Z, der er trætte af algoritmer og søger virkelige oplevelser. Ifølge GWI følger Gen Alpha trop: fra 2021 til 2025 var der en stigning på 44% i 8- til 15-årige, der foretrækker at se film i biografer, og 40% siger, de tager pauser fra deres enheder. Derudover har der siden 2023 været en stigning på 16% i børn, der lister fysiske legetøj på deres ønskelister, og en stigning på 8% i dem, der spiller brætspil. Gen Alpha elsker "meget," ifølge GWI. Dette er en interessant trend. Mens mærker investerer tungt i sociale medier og virtuelle verdener, bør de huske, at den næste generation også værdsætter fysiske produkter og oplevelser i den virkelige verden.

Co-creation er nøglen
Eksperter er enige om, at Gen Alpha er mere aktivt involveret i sociale medier og skærmtid end Gen Z eller millennials. For mærker betyder dette, at fremtiden for sociale mediers markedsføring ligger i co-creation, ikke kun udsendelse. Nutidens børn foretrækker at lave og poste videoer på TikTok eller YouTube, at sende beskeder på Snapchat og at bygge verdener i Roblox eller Minecraft frem for passiv scrolling. GWI-data viser, at 13% af Gen Alpha ønsker at være content creators, når de bliver voksne, sammenlignet med kun 8%, der ønsker at være lærere.

"Publikum i alle aldre bliver mere skeptiske overfor poleret, perfekt indhold, og Gen Alpha vokser op i dette nye miljø. For dem føles de mest indflydelsesrige skabere som jævnaldrende eller samarbejdspartnere, ikke fjerne kendte. Dette hjælper med at forklare, hvorfor 'YouTuber' eller 'influencer' konsekvent er et topkarrierevalg for denne generation," siger Robertson fra Buttermilk. Mærker begynder at forstå dette. For eksempel taler Elf Beauty aktivt med forbrugere i kommentarsektioner og udvikler produkter baseret på deres feedback.

Elf Beauty er også på Roblox med sin 'Elf Up'-verden, "hvor spillere kan udforske, lege og udtrykke sig i en spil-lignende indstilling i stedet for bare passivt at se et opslag," tilføjer hun. Dette er et smart træk. GWI rapporterer, at 38% af gamere i alderen 12 til 15 år er mest interesserede i spil, der involverer bygning eller skabelse. Dette har ført til en stigning i "sandkasse-stil" spil som Roblox, hvis brug næsten er fordoblet siden 2021. Gen Alpha udgør omkring en tredjedel (33%) af Roblox-brugere. Over de sidste fem år har store mærker som Gucci, Ralph Lauren og Tommy Hilfiger etableret en stærk tilstedeværelse på platformen. Fra 2025 vil Gen Alpha kunne købe virkelige produkter på Roblox, der er inspireret af deres digitale kreationer.

For Gen Alpha er skabere som KSI – medstifter af Prime Drink – kendte, og de ser ikke en forskel mellem disse influencere og traditionelle stjerner.

Laura Cioffi fra London husker, at hendes søn kom hjem og spurgte, hvor meget en Balenciaga-hættetrøje kostede, efter at have set den på en vens Fortnite-avatar. "Sådan opdager Gen Alpha mærker – gennem gaming-platforme, anbefalinger fra venner i digitale rum og YouTube-indhold. Traditionel reklame som TV-reklamer når dem bare ikke," siger hun.

Gaming og sociale medier blander online- og offline-aktiviteter. GWI-data viser, at flere teenagere spiller videospil med venner personligt. For eksempel er engagement med Mario Party vokset med 11% siden 2021. Spil kan hjælpe unge teenagere med at danne virkelige venskaber, og mærker bør overveje disse sociale "fest"-øjeblikke, når de investerer i gaming, bemærker GWI.

Udover gaming bruger Gen Alpha designtools som Canva og AI-platforme som Midjourney til at skabe online. "Lige nu er min 10-årige datter virkelig vild med Canva og at lave film på det. Hun er også interesseret i at lære Procreate," siger Louise Rynehart, en 45-årig mor fra det britiske Midlands.

Viviane Paraschiv, hvis datter er fire år, siger: "Vi har brugt ChatGPT til at omdanne hendes tegninger til vektorbilleder, og jeg har brugt Midjourney til at lave plakater til hendes soveværelse. Det var meget sjovt."

Min kollega Nicole Dyson taler om sin 14-årige nevø: "Da han var yngre, brugte han Capcut til at lave AI-genererede videoer til sin TikTok-konto, mest om FIFA-gaming, for at få klik og blive viral. Nu handler hans sociale medier kun om at tage selfies og dække sit ansigt med emojis. Det minder mig om millennial-eraen med hundefiltre og glitrende kroner på Snapchat."

Ud over skærme integrerer Gen Alpha teknologi i deres dagligdag, især gennem smarte enheder. En kollega hos Vogue Business købte for nylig en Kids Alexa til sin datter, der havde bedt om en. Hendes otteårige datter er dog ikke begejstret, fordi den filtrerer bandeord fra – hvilket betyder, at hun ikke kan lytte til Charli XCX. I Storbritannien taler 25% af Gen Alpha-børn med smarte enheder til apps som Alexa hver dag. Ifølge YouGov taler dog kun 11% dagligt med deres bedstefar og kun 14% med deres bedstemor. For mærker uden for Amazon, som opbygger tidlig loyalitet gennem Alexa, udgør dette en udfordring: Alexa Kids har også blokeret shoppingfunktioner og reklamer for børn.

Skønhedsboom
Mens det stadig er for tidligt at forudsige, hvor Gen Alpha vil fokusere deres luksusforbrug, er skønhed en kategori, hvor de allerede investerer og "tungt påvirker deres forældre," siger Bains Levato.

Drevet af den virale rækkevidde på TikTok og YouTube er adskillige skønhedsmærker trådt ind på markedet de seneste år med henblik på Gen Alpha – ofte kaldet Sephora kids-generationen. Men efterhånden som kulturelle tendenser bliver mere homogeniserede, skal mærker være tydelige om, hvem deres produkter er til. Gen Alpha bliver i stigende grad opmærksomme på risikoen ved at bruge voksenformler, som kan skade deres hud med