Sharleen Ernster, mãe de duas filhas de 14 e 16 anos que vive em Los Angeles, não conhecia a Brandy Melville há alguns anos. Hoje, sua filha da Geração Alpha influencia cerca de metade dos gastos discricionários da família, e Ernster é uma grande fã. "Há tantas marcas que eu nunca conheceria sem as recomendações dela no TikTok e no YouTube", diz ela. "Beleza é um grande tema. Minha filha de 14 anos sabe mais sobre produtos de beleza do que eu, e fazemos compras em todos os lugares, do CVS e da Amazon à Sephora. Tudo o que ela descobre no TikTok e no Snapchat afeta toda a nossa família."
Ernster não está sozinha. A Geração Alpha, nascida entre 2013 e 2025 e atualmente com aproximadamente um a 15 anos, exerce uma influência significativa sobre seus pais e famílias. A empresa de pesquisa de mercado GWI relata que uma "clara maioria" das crianças de oito a 11 anos tem voz – às vezes a palavra final – nas compras domésticas, de brinquedos a alimentos. Segundo a empresa de relações públicas DKC, a Geração Alpha já tem um poder de gasto direto de US$ 100 bilhões. Com um poder de gasto estimado em US$ 5,5 trilhões até 2029, à medida que os mais velhos começam a trabalhar, as marcas que se conectarem com eles têm uma grande oportunidade de crescimento.
"A Geração Alpha é como mini-chefes. Eles têm essa influência sobre a família porque realmente defendem o que querem e estão acostumados com tudo sendo comercializado", diz Alice Crossley, analista da The Future Laboratory e coautora de vários relatórios sobre a Geração Alpha e seus pais da Geração Z.
Parte de sua influência vem de seus pais millennials e da Geração Z, que estão "muito sintonizados com o bem-estar mental e incentivam as crianças a expressarem o que querem", acrescenta Crossley. Uma colega da Vogue Business compartilhou recentemente que passa seus fins de semana em passeios planejados para seu filho de cinco anos. Como millennials, rimos do contraste – quando éramos crianças, éramos arrastados para fazer recados ou ir a lojas de departamento. Essa mudança é destacada em um relatório da Hilton de 2025, que afirma que cerca de 70% dos pais escolhem destinos de férias com base nos interesses dos filhos, um número que continua a crescer à medida que as gerações mais jovens ganham mais influência em casa.
"Fizemos uma viagem de uma semana para NYC recentemente porque minha filha é obcecada em se mudar para lá quando for mais velha. Adotamos um segundo gato por insistência dela. A lista continua", diz Jill Ettinger, outra mãe de Los Angeles com uma filha de 12 anos que influencia pelo menos 40% a 50% de seus gastos.
"A Geração Alpha influencia as decisões domésticas de forma mais colaborativa do que as gerações anteriores. Estratégias bem-sucedidas geralmente se concentram em experiências compartilhadas – seja jogos, beleza, comida ou entretenimento – em vez de marketing direcionado apenas aos jovens", diz Lucy Robertson, diretora global de marketing de marca da agência de criadores Buttermilk. "Ao fazer isso, as marcas estão cada vez mais preenchendo as lacunas tradicionais de idade, tornando-se multigeracionais em vez de segmentadas por idade."
**Um Desfoque da Cultura Específica por Idade**
Com os mais velhos da Geração Alpha ainda na adolescência, ainda é cedo para mapear completamente seu comportamento do consumidor, especialmente para marcas de luxo. No entanto, a Bain & Company descobriu que a Geração Alpha – pelo menos os mais velhos – "se aproxima de marcas premium e categorias de luxo muito, muito mais cedo do que a Geração Z", diz a sócia sênior Federica Levato, graças ao seu "DNA hiperdigital".
A maioria dos pais entrevistados para esta reportagem diz que seus filhos têm consciência de marca, com gigantes do esporte como Nike e Adidas sendo os rótulos mais comuns.
"Os Alphas não valorizam o status tanto quanto as gerações mais velhas, mas se importam em se destacar e serem vistos como indivíduos. As marcas são uma forma de se expressarem, e qualquer produto que os ajude a se diferenciar é super relevante", acrescenta Levato.
A Geração Alpha, como o ator Owen Cooper, tem atualmente entre 1 e 15 anos e projeta-se um poder de gasto de US$ 5,5 trilhões até 2029. Uma razão para a maior consciência de marca da Geração Alpha é o declínio da cultura pré-adolescente, ou o que Crossley chama de "nivelamento da cultura apropriada para a idade". Com algoritmos de vídeos curtos mostrando conteúdo semelhante a todos, pessoas de todas as idades agora são expostas ao mesmo material, restando menos conteúdo especificamente adaptado para aqueles em seus anos de formação.
"Quando eu crescia, se você era um pré-adolescente, tinha revistas como **Girl Talk**. Aos 11 anos, você tinha sua própria cultura separada, mas isso realmente não existe mais. Agora só há crianças e adultos – não há meio-termo de cultura pré-adolescente ou teeny-bopper", explica Crossley.
Mesmo crianças da Geração Alpha sem seus próprios telefones frequentemente veem irmãos ou pais assistindo a esse conteúdo. "Esse nivelamento cultural levou à sua forte afinidade por marcas, como o fenômeno das 'crianças da Sephora', onde a Geração Alpha pede hidratantes de US$ 50", diz ela. "Elas estão vendo conteúdo que talvez não tivessem encontrado antes."
**Limitações do Tempo de Tela**
Em resposta a essa mudança, governos, plataformas e pais estão se tornando mais conscientes dos efeitos negativos do tempo de tela. Muitos pais da Geração Z e millennials, tendo vivido o boom das redes sociais e experimentado o vício em telefone, estão agindo. Alguns admitem que seus filhos frequentemente espreitam suas redes sociais por cima do ombro.
Para conter isso, os pais estão impondo regras mais rígidas de tempo de tela. A maioria dos pais com filhos menores de 10 anos permite pouco ou nenhum tempo de tela, enquanto aqueles com filhos mais velhos frequentemente o restringem ao YouTube na TV, em vez de em dispositivos pessoais, para poder monitorar melhor o que seus filhos assistem.
Kenton, mãe de dois adolescentes de 13 e 15 anos, diz: "Não temos telas em casa de segunda a quinta, exceto laptops para lição de casa. De sexta-feira após a escola até o fim de semana, eles podem usar seus telefones. Também proibimos telefones e laptops nos quartos à noite e nenhum telefone à mesa."
Lianne Wiggins, 43, com dois filhos da Geração Alpha de sete e nove anos, acrescenta: "Eles têm tempo de tela limitado após a escola e nos fins de semana, mas como estão em tempo integral na escola e no aftercare, é muito limitado. Nos fins de semana, entre as atividades, eles podem ter algum tempo de tela – mas sem YouTube ou telefones, apenas filmes e séries de TV."
Governos e plataformas também estão intervindo. A Austrália recentemente proibiu contas de mídia social para menores de 16 anos, e o presidente francês Emmanuel Macron prometeu banir o acesso para menores de 15 anos se a UE não progredir em segurança e redução do tempo de tela. Enquanto isso, o Pinterest removeu recursos de compartilhamento para menores de 16 anos em 2022, impedindo que usuários adolescentes tornassem seus quadros públicos.
"Obviamente, a tecnologia e as redes sociais não vão desaparecer, mas acho que muitos Alphas estão crescendo com mais salvaguardas", observa Crossley. "Os pais da Geração Z e millennials jovens estão tentando estabelecer hábitos saudáveis."
Muitos pais relatam que seus filhos passam um tempo significativo ao ar livre ou em atividades, o que naturalmente reduz o tempo de tela. Essa tendência de se desconectar também está crescendo entre a Geração Z, que está cansada de algoritmos e busca experiências na vida real. Segundo a GWI, a Geração Alpha está seguindo o exemplo: de 2021 a 2025, houve um aumento de 44% em crianças de 8 a 15 anos que preferem assistir filmes no cinema, e 40% dizem que fazem pausas de seus dispositivos. Além disso, desde 2023, houve um aumento de 16% nas crianças que listam brinquedos físicos em suas listas de desejos e um aumento de 8% naquelas que jogam jogos de tabuleiro.
A Geração Alpha ama "muito", de acordo com a GWI. Essa é uma tendência interessante. À medida que as marcas investem pesadamente em mídias sociais e mundos virtuais, elas devem lembrar que a próxima geração também valoriza produtos físicos e experiências no mundo real.
**A Cocriação é a Chave**
Os especialistas concordam que a Geração Alpha está mais ativamente envolvida em mídias sociais e tempo de tela do que a Geração Z ou os millennials. Para as marcas, isso significa que o futuro do marketing em mídias sociais está na cocriação, não apenas na transmissão. As crianças de hoje preferem fazer e postar vídeos no TikTok ou YouTube, trocar mensagens no Snapchat e construir mundos no Roblox ou Minecraft em vez de rolar passivamente. Dados da GWI mostram que 13% dos Alphas querem ser criadores de conteúdo quando crescerem, em comparação com apenas 8% que querem ser professores.
"O público de todas as idades está se tornando mais cético em relação a conteúdo polido e perfeito, e a Geração Alpha está crescendo nesse novo ambiente. Para eles, os criadores mais influentes parecem colegas ou colaboradores, não celebridades distantes. Isso ajuda a explicar por que 'YouTuber' ou 'influenciador' é consistentemente uma das principais escolhas de carreira para esta geração", diz Robertson, da Buttermilk. As marcas estão percebendo. Por exemplo, a Elf Beauty conversa ativamente com os consumidores nas seções de comentários e desenvolve produtos com base em seu feedback.
A Elf Beauty também está no Roblox com seu mundo 'Elf Up', "onde os jogadores podem explorar, jogar e se expressar em um ambiente semelhante a um jogo, em vez de apenas assistir passivamente a uma postagem", acrescenta ela. Essa é uma jogada inteligente. A GWI relata que 38% dos jogadores de 12 a 15 anos estão mais interessados em jogos que envolvem construção ou criação. Isso levou ao aumento de jogos "estilo sandbox" como o Roblox, cujo uso quase dobrou desde 2021. A Geração Alpha representa cerca de um terço (33%) dos usuários do Roblox. Nos últimos cinco anos, grandes marcas como Gucci, Ralph Lauren e Tommy Hilfiger estabeleceram uma forte presença na plataforma. A partir de 2025, a Geração Alpha poderá comprar produtos do mundo real no Roblox inspirados em suas criações digitais.
Para a Geração Alpha, criadores como KSI – cofundador da Prime Drink – são celebridades, e eles não veem diferença entre esses influenciadores e estrelas tradicionais.
Laura Cioffi, de Londres, lembra que seu filho chegou em casa e perguntou quanto custava um moletom da Balenciaga depois de vê-lo no avatar de um amigo no Fortnite. "É assim que a Geração Alpha descobre marcas – por meio de plataformas de jogos, recomendações de amigos em espaços digitais e conteúdo do YouTube. A publicidade tradicional, como comerciais de TV, simplesmente não os alcança", diz ela.
Jogos e mídias sociais misturam atividades online e offline. Dados da GWI mostram que mais adolescentes estão jogando videogames com amigos pessoalmente. Por exemplo, o engajamento com Mario Party cresceu 11% desde 2021. Os jogos podem ajudar adolescentes jovens a formar amizades na vida real, e as marcas devem considerar esses momentos sociais de "festa" ao investir em jogos, observa a GWI.
Além dos jogos, a Geração Alpha está usando ferramentas de design como Canva e plataformas de IA como Midjourney para criar online. "No momento, minha filha de 10 anos está muito interessada no Canva e em fazer filmes nele. Ela também está interessada em aprender Procreate", diz Louise Rynehart, uma mãe de 45 anos das Midlands do Reino Unido.
Viviane Paraschiv, cuja filha tem quatro anos, diz: "Usamos o ChatGPT para transformar seus desenhos em imagens vetoriais, e usei o Midjourney para fazer pôsteres para o quarto dela. Foi muito divertido."
Minha colega Nicole Dyson fala sobre seu sobrinho de 14 anos: "Quando ele era mais novo, usava o Capcut para fazer vídeos gerados por IA para sua conta no TikTok, principalmente sobre jogos de FIFA, para obter cliques e viralizar. Agora, suas redes sociais são todas sobre tirar selfies e cobrir o rosto com emojis. Isso me lembra a era millennial com filtros de cachorro e coroas brilhantes no Snapchat."
Além das telas, a Geração Alpha integra a tecnologia em sua vida diária, especialmente por meio de dispositivos inteligentes. Uma colega da Vogue Business comprou recentemente uma Kids Alexa para sua filha, que havia pedido uma. Sua filha de oito anos, no entanto, não está muito animada, porque filtra palavrões – o que significa que ela não pode ouvir Charli XCX. No Reino Unido, 25% das crianças da Geração Alpha com dispositivos inteligentes conversam com aplicativos como Alexa todos os dias. No entanto, de acordo com o YouGov, apenas 11% falam diariamente com o avô e apenas 14% com a avó. Para marcas fora da Amazon, que está construindo fidelidade precoce por meio da Alexa, isso representa um desafio: a Alexa Kids também bloqueou recursos de compras e anúncios para crianças.
**O Boom da Beleza**
Embora ainda seja muito cedo para prever onde a Geração Alpha focará seus gastos com luxo, a beleza é uma categoria em que eles já estão investindo e "influenciando fortemente seus pais", diz Levato, da Bain.
Impulsionadas pelo alcance viral do TikTok e do YouTube, inúmeras marcas de beleza entraram no mercado nos últimos anos visando a Geração Alpha – frequentemente chamada de geração das crianças da Sephora. Mas, à medida que as tendências culturais se tornam mais homogeneizadas, as marcas precisam ser claras sobre para quem seus produtos são. A Geração Alpha está se tornando cada vez mais consciente dos riscos de usar fórmulas para adultos, que podem danificar sua pele com ingredientes agressivos como AHAs ou retinóis.
No ano passado, a Kiehl's lançou uma campanha alertando sobre o aumento de rotinas de cuidados com a pele de 10 passos para menores de 15 anos, conforme observado pela GWI. Enquanto isso, farmácias suecas proibiram a venda de certos produtos para crianças.
A Geração Alpha está se tornando mais conhecedora sobre ingredientes de beleza e o que evitar. Robin Weiss, 58, baseada na Cidade do México, tem gêmeas de 10 anos que "parecem saber tudo sobre beleza – não apenas quais produtos estão disponíveis, mas também onde são feitos e se são bons para crianças".
No ano passado, Shay Mitchell enfrentou críticas por lançar uma marca de cuidados com a pele voltada para crianças da Geração Alpha a partir de três anos, com críticos argumentando que impunha padrões de beleza muito cedo. Outras marcas, como Bubble Skincare e Byoma, originalmente visavam a Geração Z, mas cresceram rapidamente nos últimos anos, atraindo Alphas mais velhos e seus pais. Elas enfatizam mensagens claras sobre proteger a barreira da pele e criar cuidados com a pele seguros para peles jovens.
"A saída favorita dos meus filhos é ir à Sephora ou Space NK. Eles têm telefones, mas não smartphones, e assistem ao YouTube na TV com controles parentais, mas ouvem falar de marcas no YouTube e com amigos na escola", diz um pai de Londres que preferiu permanecer anônimo. Muitas das principais marcas para esta geração, como Bubble e Byoma, apresentam embalagens incrivelmente brilhantes e sensoriais que se destacam nas prateleiras das lojas.
"Acho que essa mudança em direção a produtos sensoriais é uma reação subconsciente contra a tecnologia", diz Crossley. "É sobre qualquer coisa que eles possam realmente sentir e experimentar. Ir à Sephora é muito tátil e sensorial, então os produtos que ressoam com eles são aqueles enraizados na vida real e no momento."
Os meninos da Geração Alpha também são um grupo demográfico em rápido crescimento na beleza, particularmente em fragrâncias. "Tenho dois meninos, de 13 e 15 anos