Durante más de 70 años, el festival Cannes Lions ha reunido a profesionales del marketing y la publicidad en el sur de Francia para una semana de networking y cierre de acuerdos. Pero en los últimos años, un nuevo grupo ha comenzado a aparecer en la Riviera Francesa: los influencers. Para 2026, estaban justo en el centro de todo: hablando en paneles, asistiendo a almuerzos, cenas y fiestas, y celebrando reuniones a lo largo de la Croisette.
Para algunos, esto fue lo más profundo que habían llegado al lado comercial del marketing de contenidos. Cannes puede ser un lugar glamuroso para una conferencia, pero sigue siendo una conferencia. La mayoría de los influencers construyeron sus seguidores en línea siendo divertidos o inspiradores, no porque fueran expertos en negocios. Ahora, las marcas les piden cada vez más que actúen como representantes en eventos de la industria y que ayuden a dar forma a las estrategias de marketing entre bastidores.
"El papel de un influencer o creador en 2026 es muy diferente de lo que solía ser", dice Shana Davis, fundadora de la agencia de marketing de influencers Ponte Firm. Caroline Wilson, ejecutiva del grupo de asesoría de marcas de UTA, describe a los creadores como "una estrategia de marketing" en sí mismos, en lugar de ser solo una parte o un complemento de una máquina de marketing más grande que opera por separado de ellos.
Hoy en día, los creadores tienden a participar en las campañas de marcas desde el principio, no solo para impulsarlas. Nikita Walia, directora de estrategia en el estudio de marcas y empresas Unnamed, que trabaja en la intersección de la estrategia de creadores y marcas, ve a los creadores como empresarios. "Entienden a sus audiencias, construyen su propia propiedad intelectual y toman decisiones inteligentes sobre posicionamiento, alianzas y crecimiento", dice. "La relación está cambiando de 'haz este contenido para nosotros' a 'ayúdanos a descubrir qué vale la pena crear en primer lugar'".
Como predijo Vogue Business a principios de año, los creadores están siendo incorporados al ámbito de las marcas no solo como talento o especialistas en marketing, sino como consultores. Hacia ahí se dirigía la economía de los creadores desde hace tiempo, dice Davis. "Los creadores están siendo tomados más en serio, y aquellos que montan la próxima ola de éxito están yendo más allá del contenido puntual y pensando a largo plazo". Aun así, las marcas a menudo no publicitan el trabajo estratégico que los creadores hacen con ellas.
Brandon Edelman, un tiktoker conocido como Bran Flakezz con 1,4 millones de seguidores, publicó desde el festival que Cannes Lions se sentía como "Spring Break para el jefe de tu jefe", y estaba asombrado de cómo los ejecutivos de negocios se soltaban durante las noches. Edelman, que trabajó en el equipo de redes sociales de Gopuff antes de convertirse en creador a tiempo completo, publica regularmente sobre cómo navegar las alianzas con marcas y dice que las empresas lo han contratado para asesorar a sus equipos sobre las mejores prácticas para trabajar con creadores. "Muchas marcas dicen: 'Necesitamos usar a los creadores para que también nos den retroalimentación y digan: esto es lo que estamos haciendo mal y esto es lo que deberíamos estar haciendo'".
En el extremo superior de la escala de talento, Coach lanzó &Coach en Cannes Lions, una serie de contenido creada en colaboración con creadores y talentos de la Generación Z como Paige Bueckers, Angel Reese, Malala y PinkPantheress. El proyecto seguirá evolucionando y dará forma a cómo Coach trabaja con los creadores entre bastidores. Las marcas de belleza han liderado el camino en este enfoque; a principios de este mes, Laura Mercier lanzó The Laura Mercier Collective, un grupo de creadores contratados para consultar internamente y representar a la marca externamente. Las marcas inteligentes están aprovechando la experiencia de los creadores, que no siempre se trata de tácticas de marketing amplias. Rhode, por ejemplo, trajo a las influencers de belleza Golloria George y Toni Bravo como consultoras de producto para mejorar sus fórmulas y gama de tonos; Bravo ha dado retroalimentación sobre productos como los recientes lanzamientos de rubor y bronceador de Rhode. Aun así, las marcas a menudo no publicitan el trabajo estratégico que los creadores hacen con ellas.
El cambio está ocurriendo, pero desarrollar las habilidades de planificación estratégica y el conocimiento empresarial para no solo promocionar los productos de las marcas es una cosa, pero dar retroalimentación sobre lanzamientos, presupuestos y estrategias creativas de gran alcance es una petición mucho mayor, y muy diferente de lo que tradicionalmente se ha entrenado a los influencers a hacer. ¿Es esto realmente lo que los creadores firmaron?
Un conjunto de habilidades único
Durante el último año, las marcas han dado a los influencers más control creativo, algo que muchos creadores sentían que era muy esperado. En la Cumbre de la Generación Z de Vogue Business el pasado noviembre, la influencer Alix Earle señaló que, aunque su contenido de marca con mejor rendimiento suele ser sus videos menos pulidos y espontáneos donde tiene total libertad, no todos los socios de marca están abiertos a ese enfoque todavía.
Los expertos coinciden en que no hacerlo es un error. Después de todo, el 75% de los miembros de la Generación Z dice que el contenido hecho por creadores se siente más relevante que cualquier cosa que salga de la sala de juntas de una marca, según Archrival—aunque el 44% de los especialistas en marketing todavía depende de contenido guionizado por la marca.
Un panel organizado por Microsoft sobre cómo convertir la influencia en negocio. Foto: Cortesía de Respective Collective
Pero muchos argumentan que dar libertad a los creadores solo en la etapa de ejecución no utiliza completamente lo que un socio influencer puede ofrecer. Tener la perspectiva de un creador en el backend es genuinamente valioso, dice Wilson de UTA. "La cercanía de un creador con su audiencia es un dato que una marca no puede obtener en ningún otro lugar. Trae esa percepción en la etapa de estrategia, no solo durante la ejecución, y las marcas dejarán de crear briefs que no dan en el blanco".
Esto da a los creadores una comprensión más profunda de canales, comunidades y códigos culturales que las marcas que los contratan, dice Walia. "Tienen bucles de retroalimentación directa con sus audiencias y pueden detectar cambios en el lenguaje, el gusto y el comportamiento antes de que esos cambios aparezcan en un informe de investigación formal".
A pesar de esta profundidad de contexto y percepción, en Cannes Lions, muchos creadores publicaron contenido sobre sentirse fuera de lugar o abrumados en lo que es esencialmente una conferencia de negocios. Los expertos coinciden en que es culpa de las marcas y empresas que los invitan—aunque no están convencidos de que sea algo malo.
"Los creadores no deberían tener que llegar a Cannes ya fluidos en el lenguaje, los rituales y las jerarquías de la industria publicitaria. En cierto modo, su valor proviene de no estar demasiado moldeados por ese mundo", dice Walia. "Su papel puede ser traer una comprensión más directa de las audiencias, la creatividad y la cultura contemporánea a conversaciones que de otro modo podrían volverse abstractas o insulares".
Ben Harms, director de crecimiento de Archrival, está de acuerdo. "Su opinión sin filtros sobre cómo funciona realmente el trabajo es lo único que tienen que todos los especialistas en marketing de la Croisette no tienen", dice. Dicho esto, argumenta que es responsabilidad de los organizadores preparar a los creadores invitados para comunicar su propia experiencia. "Si invitas a alguien a una conferencia de negocios, hazle un briefing como a un socio comercial. La mayoría de las invitaciones a creadores son oportunidades para fotos disfrazadas de inclusión—y ellos pueden sentirlo".
Cannes Lions reunió a ejecutivos de marketing tradicionales y creadores de contenido expertos. Foto: Vianney Tisseau/Variety vía Getty Images
La carga del negocio
Lo que esta discusión en Cannes dejó claro es que el lado comercial y estratégico de la industria del marketing de influencers es un trabajo muy diferente, y no es uno que todo creador pueda o quiera hacer.
Algunos están ansiosos. La influencer Luciana Fuller participó recientemente en una charla junto a la empresa de bienes de consumo Reckitt y la firma de marketing de influencers Influential, junto con otro creador y unos 20 ejecutivos, recuerda. "Definitivamente fue una experiencia genial, pero más que nada, me mostró que valoraban nuestra perspectiva más allá de solo hacer contenido", dice. Pero cree que habría un valor real en traer a los creadores al proceso real de la campaña antes.
Fuller recuerda estar en el set de una campaña minorista. "Todo el tiempo tenía ideas pasando por mi cabeza. No porque no estuvieran haciendo un gran trabajo, sino porque seguía pensando: 'Oh, esto sería tan identificable', o 'Sé exactamente cómo resonaría esto con mi audiencia'. Me hizo preguntarme si las marcas alguna vez traen a los creadores antes de que la campaña ya esté construida".
Wilson señala que algunos creadores están más abiertos a esto que otros. "Algunos están construyendo sus propias líneas de productos y negocios, y genuinamente quieren esa participación estratégica. Otros simplemente quieren hacer gran contenido con su propia voz. Es importante poder notar la diferencia y usar a los creadores donde son más fuertes".
Walia señala que estar cerca de una audiencia no es lo mismo que saber cómo construir un negocio o una marca duradera. "Hay una habilidad real en conectar el arte y la relevancia cultural con resultados comerciales y creativos a lo largo del tiempo", dice. Harms está de acuerdo, añadiendo que los buenos instintos no son una estrategia. "Saber lo que quieren tus 40,000 seguidores no es lo mismo que saber lo que necesita una categoría. Las marcas confunden eso todo el tiempo—y luego culpan al creador", dice.
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Por Madeleine Schulz
Walia se preocupa de que, a medida que los presupuestos se reducen y los CMO enfrentan más presión para mostrar resultados rápidos, la participación de los creadores podría convertirse en otra táctica a corto plazo en lugar de parte de un plan reflexivo a largo plazo. "Los creadores pueden ofrecer valiosas percepciones culturales y de audiencia, pero no debería esperarse que reemplacen todas las demás formas de experiencia estratégica, de marketing u operativa".
Los expertos coinciden en que los creadores ahora tienen más influencia que antes, por lo que están en una mejor posición para decidir cuán involucrados quieren estar en el lado estratégico—incluso cuando las marcas se vuelven más ansiosas por incluirlos. Harms dice que los creadores inteligentes que no están interesados en entrar en el negocio de marcas de consumo están construyendo sus propios ingresos por suscripción para no tener que aceptar tales oportunidades. Es una apuesta segura: el 52% de la Generación Z disfruta apoyar directamente financieramente a los creadores, según Archrival, lo que da a los influencers más poder, argumenta.
Además, en esta etapa, no es un aumento de ingresos garantizado, advierten los expertos. A principios de año, los agentes de influencers notaron que muchos influencers estarían dispuestos a asumir un papel de consultoría sin costo adicional. "Nuestros influencers quieren sentirse parte del proceso creativo, a menudo dispuestos a servir como consultores creativos gratis junto con la creación de contenido", dijo Davis en ese momento.
Pero esto establece un precedente arriesgado, coinciden los expertos, señalando que los creadores necesitan ser pagados y preparados por cualquier trabajo extra. "La clave es que las marcas no expandan silenciosamente el papel del creador sin ajustar el pago, el acceso o la autoridad que viene con él", dice Walia. "Pedirle a alguien que asesore sobre el negocio, comparta percepciones de audiencia o dé forma a la estrategia es diferente de pedirle que haga una pieza de contenido".
Un nuevo modelo
El precedente de pago abre la puerta a un nuevo modelo de industria de creadores donde el talento está mucho más estrechamente vinculado a las marcas, coinciden los expertos. Esto podría significar que los creadores se incorporan antes en el proceso, pero podría ir aún más profundo, señala Davis, apuntando al aumento de los acuerdos de participación accionaria. "Las tarifas fijas todavía funcionan cuando la relación es específica de una campaña en lugar de construida en torno al crecimiento compartido a largo plazo", dice. "Pero a medida que más creadores comienzan a pensar como dueños de negocios, espero que estas asociaciones a largo plazo basadas en equidad se conviertan en una parte mucho más grande de cómo las marcas y los creadores trabajan juntos". Por ejemplo, la marca de cuidado de la piel ESW Beauty anunció que las influencers Katie Fang y Aliya Rachinski se habían convertido en las primeras socias de capital creador de la marca, tomando una participación en la propiedad de la empresa.
En esta próxima era, las marcas necesitan preparar a los creadores para el éxito—tanto en la sala de juntas como en espacios como los complejos junto a la playa en Cannes Lions. "Las marcas y las plataformas tienen la responsabilidad de dar a los creadores contexto y formas significativas de participar", dice Walia. "No es suficiente invitarlos por visibilidad y luego dejarlos para que descubran una conferencia que no fue diseñada pensando en ellos".
Las marcas necesitan dar a los creadores contexto completo para usar mejor sus habilidades y experiencia, dice Harms. Dice que esto significa ceder el control creativo. "Cuando los creadores lideran la historia, el trabajo se siente más original y más humano", explica. "Solo funciona si realmente los dejas tomar el mando".
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Preguntas Frecuentes
Aquí hay una lista de preguntas frecuentes adaptadas al tema ¿Están los creadores listos para sus nuevas responsabilidades de marketing?
General Definiciones
P ¿Qué son exactamente las nuevas responsabilidades de marketing para los creadores?
R Significa que los creadores ya no solo hacen videos o publicaciones. Las marcas ahora esperan que actúen como socios de marketing completos. Esto incluye entender los objetivos de la campaña, alcanzar metas específicas de ventas, analizar datos y asegurar que su contenido encaje en una estrategia publicitaria más amplia.
P ¿Por qué las marcas están empujando estas responsabilidades a los creadores ahora?
R Porque funciona. Los consumidores confían más en las personas que en los anuncios. Las marcas han descubierto que los creadores pueden mover producto, no solo construir audiencias. A medida que la economía de los creadores madura, las marcas quieren rastrear el retorno de inversión, así que están tratando a los creadores como canales de medios en lugar de solo artistas.
P ¿Ser creador ahora es lo mismo que ser especialista en marketing?
R No del todo, pero las líneas se están difuminando. Un especialista en marketing se enfoca en el objetivo de la marca; un creador se enfoca en el interés de la audiencia. La nueva responsabilidad es unir los dos: crear contenido que sirva a la audiencia pero que también impulse los objetivos comerciales de la marca.
Preparación Brechas de habilidades
P ¿Están realmente listos la mayoría de los creadores para este cambio?
R Honestamente, no. La mayoría están listos para crear, pero no todos están listos para estrategizar. Muchos carecen de formación formal en áreas como seguimiento de conversiones, construcción de embudos o compra de medios. Sin embargo, los mejores son aprendices rápidos que se adaptan rápidamente.
P ¿Cuál es la mayor habilidad que les falta a los creadores?
R Alfabetización de datos. Muchos creadores saben leer likes y comentarios, pero luchan con métricas como tasas de clics, tasas de conversión o costos de adquisición de clientes. Necesitan entender por qué un video vendió un producto, no solo por qué fue entretenido.
P Soy principiante. ¿Necesito aprender todo esto de inmediato?
R No. Si eres pequeño, solo concéntrate en la narración y el compromiso. A medida que crezcas y empieces a aceptar acuerdos pagados, necesitas aprender los conceptos básicos de los objetivos de marca. Empieza preguntando a la marca: "¿Cómo se ve el éxito para esta campaña?" Ese es el primer paso para estar listo.
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