70 yılı aşkın süredir Cannes Lions festivali, pazarlama ve reklamcılık profesyonellerini bir haftalık network kurma ve anlaşma yapma için Fransa'nın güneyine getiriyor. Ancak son yıllarda Fransız Rivierası'nda yeni bir grup görünmeye başladı: fenomenler. 2026'ya gelindiğinde, işlerin tam merkezindeydiler—panellerde konuşuyor, öğle yemeklerine, akşam yemeklerine ve partilere katılıyor ve Croisette boyunca toplantılar yapıyorlardı.

Bazıları için bu, içerik pazarlamasının iş tarafına attıkları en derin adımdı. Cannes bir konferans için göz alıcı bir yer olabilir, ama yine de bir konferans. Çoğu fenomen, çevrimiçi takipçi kitlesini iş uzmanı oldukları için değil, komik ya da ilham verici oldukları için oluşturdu. Şimdi markalar, onlardan giderek daha fazla sektör etkinliklerinde temsilci olarak yer almalarını ve perde arkasında pazarlama stratejilerinin şekillenmesine yardımcı olmalarını istiyor.

"2026'da bir fenomenin veya içerik üreticisinin rolü eskisinden çok farklı görünüyor," diyor fenomen pazarlama ajansı Ponte Firm'in kurucusu Shana Davis. UTA'nın marka danışmanlık grubunda yönetici olan Caroline Wilson, içerik üreticilerini kendilerinden ayrı çalışan daha büyük bir pazarlama makinesinin yalnızca bir parçası veya eklentisi olmaktan ziyade başlı başına "bir pazarlama stratejisi" olarak tanımlıyor.

Bugünlerde içerik üreticileri, marka kampanyalarına sadece onları güçlendirmek için sonradan dahil edilmiyor; en başından itibaren işin içinde olma eğilimindeler. Marka ve girişim stüdyosu Unnamed'de strateji direktörü olan ve içerik üreticisi ile marka stratejisinin kesişiminde çalışan Nikita Walia, içerik üreticilerini iş insanı olarak görüyor. "Kitlelerini anlıyorlar, kendi fikri mülkiyetlerini oluşturuyorlar ve konumlandırma, ortaklıklar ve büyüme konusunda akıllıca kararlar alıyorlar," diyor. "İlişki 'bizim için bu içeriği üret'ten 'öncelikle ne üretmeye değer olduğunu anlamamıza yardımcı ol'a dönüşüyor."

Vogue Business'ın yıl başında öngördüğü gibi, içerik üreticileri marka çatısı altına sadece yetenek veya pazarlamacı olarak değil, danışman olarak da dahil ediliyor. Davis, içerik üreticisi ekonomisinin bir süredir bu yöne gittiğini söylüyor. "İçerik üreticileri daha ciddiye alınıyor ve bir sonraki başarı dalgasını yakalayanlar tek seferlik içeriklerin ötesine geçip uzun vadeli düşünüyor." Yine de markalar, içerik üreticilerinin kendileriyle yaptığı strateji çalışmalarını genellikle kamuoyuna duyurmuyor.

1,4 milyon takipçisiyle Bran Flakezz olarak bilinen TikToker Brandon Edelman, festivalden Cannes Lions'ın "patronunuzun patronu için Bahar Tatili" gibi hissettirdiğini paylaştı ve iş yöneticilerinin gece geç saatlerde ne kadar rahat davrandığına hayret etti. Tam zamanlı içerik üreticisi olmadan önce Gopuff'un sosyal medya ekibinde çalışan Edelman, düzenli olarak marka ortaklıklarını yönetmek hakkında paylaşımlar yapıyor ve şirketlerin, içerik üreticileriyle çalışmak için en iyi uygulamalar konusunda ekiplerine danışmanlık yapması için onu işe aldığını söylüyor. "Birçok marka şöyle: 'İçerik üreticilerini bize geri bildirim vermeleri ve 'işte yanlış yaptığınız şey, işte yapmamız gereken şey' demeleri için de kullanmalıyız.'"

Yetenek skalasının en üstünde, Coach, Cannes Lions'ta Gen Z içerik üreticileri ve Paige Bueckers, Angel Reese, Malala ve PinkPantheress gibi yeteneklerle birlikte oluşturulan bir içerik serisi olan &Coach'u başlattı. Proje gelişmeye devam edecek ve Coach'un içerik üreticileriyle perde arkasında nasıl çalıştığını şekillendirecek. Güzellik markaları bu yaklaşımda öncülük etti; bu ayın başlarında Laura Mercier, içeriden danışmanlık yapmak ve markayı dışarıda temsil etmek üzere işe alınan bir grup içerik üreticisinden oluşan The Laura Mercier Collective'i başlattı. Akıllı markalar, her zaman geniş pazarlama taktikleriyle ilgili olmayan içerik üreticisi uzmanlığından yararlanıyor. Örneğin Rhode, formüllerini ve renk yelpazesini iyileştirmek için güzellik fenomenleri Golloria George ve Toni Bravo'yu ürün danışmanı olarak getirdi; Bravo, Rhode'un son allık ve bronzer lansmanları gibi ürünler hakkında geri bildirim verdi. Yine de markalar, içerik üreticilerinin kendileriyle yaptığı strateji çalışmalarını genellikle kamuoyuna duyurmuyor.

Bu değişim yaşanıyor, ancak stratejik planlama becerilerini ve iş bilgisini geliştirmek—markaların ürünlerini tanıtmak bir yana, lansmanlar, bütçeler ve büyük resim yaratıcı stratejiler hakkında geri bildirim vermek çok daha büyük bir talep—ve fenomenlerin geleneksel olarak yapmak üzere eğitildiği şeylerden çok farklı. Bu gerçekten içerik üreticilerinin imza attığı şey mi?

Benzersiz bir beceri seti

Geçtiğimiz yıl boyunca markalar, fenomenlere daha fazla yaratıcı kontrol verdi ve birçok içerik üreticisi bunun uzun süredir gecikmiş olduğunu düşünüyor. Vogue Business'ın geçen Kasım ayındaki Gen Z Zirvesi'nde fenomen Alix Earle, en iyi performans gösteren markalı içeriğinin genellikle tam özgürlüğe sahip olduğu, daha az cilalı ve doğaçlama videoları olduğuna, ancak tüm marka ortaklarının bu yaklaşıma henüz açık olmadığına dikkat çekti.

Uzmanlar bunu yapmamanın bir hata olduğu konusunda hemfikir. Sonuçta, Archrival'a göre Gen Z'lerin %75'i içerik üreticisi yapımı içeriğin bir markanın yönetim kurulundan çıkan her şeyden daha alakalı hissettirdiğini söylüyor—ancak pazarlamacıların %44'ü hâlâ marka senaryolu içeriğe güveniyor.

Microsoft'un etkiyi işe dönüştürme üzerine düzenlediği bir panel. Fotoğraf: Respective Collective'in izniyle

Ancak birçok kişi, içerik üreticilerine yalnızca uygulama aşamasında özgürlük vermenin, bir fenomen ortağının sunabileceklerini tam olarak kullanmadığını savunuyor. İçerik üreticisinin arka uçta bakış açısına sahip olmak gerçekten değerli, diyor UTA'dan Wilson. "Bir içerik üreticisinin kitlesine yakınlığı, bir markanın başka hiçbir yerden alamayacağı veridir. Bu içgörüyü yalnızca uygulama sırasında değil, strateji aşamasında da getirin; markalar hedefi ıskalayan brief'ler oluşturmayı bırakacaktır."

Bu, içerik üreticilerine onları işe alan markalardan daha derin bir kanal, topluluk ve kültürel kod anlayışı veriyor, diyor Walia. "Kitleleriyle doğrudan geri bildirim döngülerine sahipler ve dil, zevk ve davranıştaki değişimleri bu değişiklikler resmi bir araştırma raporunda görünmeden önce fark edebiliyorlar."

Bu bağlam ve içgörü derinliğine rağmen, Cannes Lions'ta birçok içerik üreticisi, özünde bir iş konferansı olan yerde kendini yabancı hissettiğini veya bunaldığını anlatan içerikler paylaştı. Uzmanlar bunun onları davet eden markaların ve işletmelerin hatası olduğu konusunda hemfikir—ancak bunun kötü bir şey olduğuna ikna olmuş değiller.

"İçerik üreticilerinin Cannes'a reklamcılık sektörünün dilini, ritüellerini ve hiyerarşilerini zaten akıcı şekilde bilerek gelmeleri gerekmiyor. Bazı açılardan değerleri, o dünya tarafından aşırı şekillendirilmemiş olmalarından geliyor," diyor Walia. "Rolleri, aksi takdirde soyut veya içe dönük hale gelebilecek konuşmalara kitleler, yaratıcılık ve çağdaş kültür hakkında daha doğrudan bir anlayış getirmek olabilir."

Archrival'ın baş büyüme sorumlusu Ben Harms da aynı fikirde. "İşin gerçekte nasıl karşılandığına dair filtresiz bakış açıları, Croisette'teki tüm pazarlamacıların sahip olmadığı tek şey," diyor. Bununla birlikte, davet edilen içerik üreticilerini kendi uzmanlıklarını iletmeye hazırlamanın organizatörlerin sorumluluğu olduğunu savunuyor. "Birini iş konferansına davet ediyorsanız, ona bir iş ortağı gibi brief verin. Çoğu içerik üreticisi daveti, kapsayıcılık kılığına sokulmuş fotoğraf fırsatlarıdır—ve bunu hissedebiliyorlar."

Cannes Lions, geleneksel pazarlama yöneticilerini ve bilgili içerik üreticilerini bir araya getirdi. Fotoğraf: Vianney Tisseau/Variety via Getty Images

İşin yükü

Cannes'daki bu tartışmanın netleştirdiği şey, fenomen pazarlama sektörünün iş ve strateji tarafının çok farklı bir iş olduğu ve bunun her içerik üreticisinin yapabileceği veya yapmak isteyeceği bir şey olmadığı.

Bazıları hevesli. Fenomen Luciana Fuller yakın zamanda CPG şirketi Reckitt ve fenomen pazarlama firması Influential ile birlikte, bir başka içerik üreticisi ve yaklaşık 20 yöneticiyle birlikte bir sohbet toplantısına katıldığını hatırlıyor. "Kesinlikle harika bir deneyimdi, ama her şeyden çok, görüşümüze sadece içerik üretmenin ötesinde değer verdiklerini gösterdi," diyor. Ancak içerik üreticilerini gerçek kampanya sürecine daha erken dahil etmenin gerçek bir değer olacağını düşünüyor.

Fuller, bir perakendeci kampanyası için sette olduğu zamanı hatırlıyor. "Tüm süre boyunca kafamda fikirler dolaşıyordu. Harika bir iş çıkarmadıkları için değil, sürekli 'Ah, bu çok ilişkilendirilebilir olurdu' ya da 'Bunun kitlemde nasıl karşılık bulacağını tam olarak biliyorum' diye düşündüğüm için. Bu bana markaların kampanya zaten kurulduktan sonra içerik üreticilerini hiç getirip getirmediğini merak ettirdi."
Wilson, bazı içerik üreticilerinin buna diğerlerinden daha açık olduğunu belirtiyor. "Bazıları kendi ürün hatlarını ve işletmelerini kuruyor ve gerçekten bu stratejik katılımı istiyor. Diğerleri ise sadece kendi sesleriyle harika içerikler üretmek istiyor. Farkı söyleyebilmek ve içerik üreticilerini en güçlü oldukları yerlerde kullanmak önemli."

Walia, bir kitleye yakın olmanın, kalıcı bir iş veya marka kurmayı bilmekle aynı şey olmadığına dikkat çekiyor. "Sanatı ve kültürel alaka düzeyini zaman içinde ticari ve yaratıcı sonuçlara bağlamakta gerçek bir beceri var," diyor. Harms da aynı fikirde ve iyi içgüdülerin bir strateji olmadığını ekliyor. "40.000 takipçinizin ne istediğini bilmek, bir kategorinin neye ihtiyacı olduğunu bilmekle aynı şey değil. Markalar bunu sürekli karıştırıyor—sonra içerik üreticisini suçluyor," diyor.

Devamını Oku
Fenomen Pazarlaması 2026'da Nasıl Değişiyor
Madeleine Schulz tarafından

Walia, bütçeler küçüldükçe ve CMO'lar hızlı sonuçlar gösterme baskısıyla karşı karşıya kaldıkça, içerik üreticisi katılımının düşünceli bir uzun vadeli planın parçası olmaktan ziyade başka bir kısa vadeli taktik haline gelebileceğinden endişeleniyor. "İçerik üreticileri değerli kültürel ve kitle içgörüleri sunabilir, ancak diğer her türlü stratejik, pazarlama veya operasyonel uzmanlığın yerini almaları beklenmemeli."

Uzmanlar, içerik üreticilerinin artık eskisinden daha fazla pazarlık gücüne sahip olduğu konusunda hemfikir; bu yüzden markalar onları dahil etmeye daha hevesli hale gelse bile, strateji tarafında ne kadar yer almak istediklerine karar vermek için daha iyi bir konumdalar. Harms, tüketici markası işine girmekle ilgilenmeyen akıllı içerik üreticilerinin, bu tür fırsatları kabul etmek zorunda kalmamak için kendi abonelik gelirlerini oluşturduğunu söylüyor. Bu güvenli bir bahis: Archrival'a göre Gen Z'lerin %52'si içerik üreticilerini doğrudan finansal olarak desteklemeyi seviyor, bu da fenomenlere daha fazla güç veriyor, diye savunuyor.

Ayrıca, bu aşamada garantili bir gelir artışı değil, diye uyarıyor uzmanlar. Yıl başında fenomen ajansları, birçok fenomenin ek ücret almadan danışmanlık rolü üstlenmeye istekli olacağını belirtti. Davis o sırada "Fenomenlerimiz yaratıcı sürecin bir parçası olduklarını hissetmek istiyor, genellikle içerik üretiminin yanında ücretsiz olarak yaratıcı danışman olarak hizmet etmeye istekli oluyorlar," dedi.

Ancak bu riskli bir emsal oluşturuyor, diye hemfikir uzmanlar; içerik üreticilerinin her türlü ek iş için ödenmesi ve hazırlanması gerektiğini belirtiyorlar. "Önemli olan, markaların ücreti, erişimi veya yetkiyi ayarlamadan içerik üreticisinin rolünü sessizce genişletmemesidir," diyor Walia. "Birinden iş hakkında tavsiye vermesini, kitle içgörüleri paylaşmasını veya strateji şekillendirmesini istemek, bir içerik parçası yapmasını istemekten farklıdır."

Yeni bir model
Ücretli emsal, yeteneğin markalara çok daha yakından bağlı olduğu yeni bir içerik üreticisi sektör modelinin kapısını açıyor, diye hemfikir uzmanlar. Bu, içerik üreticilerinin sürece daha erken dahil edilmesi anlamına gelebilir, ancak daha da derine gidebilir, diye belirtiyor Davis ve hisse anlaşmalarının yükselişine işaret ediyor. "Sabit ücretler, ilişki uzun vadeli ortak büyüme etrafında kurulmadığında, kampanyaya özel olduğunda hâlâ işe yarıyor," diyor. "Ancak daha fazla içerik üreticisi iş sahibi gibi düşünmeye başladıkça, bu uzun vadeli, hisse tabanlı ortaklıkların markalar ve içerik üreticilerinin birlikte çalışma biçiminin çok daha büyük bir parçası olacağını bekliyorum." Örneğin, cilt bakım markası ESW Beauty, fenomenler Katie Fang ve Aliya Rachinski'nin markanın ilk içerik üreticisi hisse ortakları olduğunu ve şirkette ortaklık payı aldığını duyurdu.

Bu yeni çağda markaların, içerik üreticilerini hem yönetim kurulu odasında hem de Cannes Lions'taki sahil kenarı mekanlar gibi alanlarda başarıya hazırlaması gerekiyor. "Markalar ve platformlar, içerik üreticilerine bağlam ve anlamlı katılım yolları sağlama sorumluluğuna sahip," diyor Walia. "Onları görünürlük için davet edip, onlar düşünülerek tasarlanmamış bir konferansı çözmeleri için bırakmak yeterli değil."

Markaların, içerik üreticilerinin becerilerini ve uzmanlıklarını en iyi şekilde kullanmaları için tam bağlam vermesi gerekiyor. Harms, bunun yaratıcı kontrolü bırakmak anlamına geldiğini söylüyor. "İçerik üreticileri hikayeye öncülük ettiğinde, iş daha özgün ve daha insani hissettiriyor," diye açıklıyor. "Bu yalnızca gerçekten onların yönetmesine izin verirseniz işe yarar."

Bu yazardan daha fazlası:
Bu Yat Yaşlanmayı Tersine Çevirebilir mi?
Neon Rebels ile Maisonette, Tween Pazarını Hedefliyor
2026'da Bir Fenomen Gezisi Nasıl Düzenlenir



Sıkça Sorulan Sorular
İşte "İçerik üreticileri yeni pazarlama sorumluluklarına hazır mı?" konusuna göre uyarlanmış SSS listesi



Genel Tanımlar



S İçerik üreticileri için yeni pazarlama sorumlulukları tam olarak nedir

C Bu, içerik üreticilerinin artık sadece video veya gönderi yapmadığı anlamına gelir Markalar artık onların tam donanımlı pazarlama ortakları gibi davranmasını bekliyor Bu, kampanya hedeflerini anlamayı, belirli satış hedeflerini vurmayı, verileri analiz etmeyi ve içeriklerinin daha büyük bir reklam stratejisine uymasını sağlamayı içerir



S Markalar bu sorumlulukları neden şimdi içerik üreticilerine yüklüyor

C Çünkü işe yarıyor Tüketiciler reklamlardan çok insanlara güveniyor Markalar, içerik üreticilerinin sadece kitle oluşturmakla kalmayıp ürün hareket ettirebileceğini fark etti İçerik üreticisi ekonomisi olgunlaştıkça markalar yatırım getirisini takip etmek istiyor, bu yüzden içerik üreticilerine sadece sanatçılar gibi değil medya kanalları gibi davranıyorlar



S İçerik üreticisi olmak artık pazarlamacı olmakla aynı şey mi

C Tamamen değil ama çizgiler bulanıklaşıyor Bir pazarlamacı markanın hedefine odaklanır, bir içerik üreticisi kitlenin ilgisine odaklanır Yeni sorumluluk ikisini birleştirmektir—kitleye hizmet eden ama aynı zamanda markanın iş hedeflerini de yönlendiren içerik oluşturmak



Hazır Olma Beceri Eksiklikleri



S Çoğu içerik üreticisi bu değişime gerçekten hazır mı

C Dürüst olmak gerekirse hayır Çoğu üretmeye hazır ama hepsi strateji oluşturmaya hazır değil Birçoğu dönüşüm takibi, huni oluşturma veya medya satın alma gibi alanlarda resmi eğitimden yoksun Ancak en iyileri hızlı öğrenen ve çabuk uyum sağlayanlardır



S İçerik üreticilerinin eksik olduğu en büyük beceri nedir

C Veri okuryazarlığı Birçok içerik üreticisi beğeni ve yorumları okumayı biliyor ama tıklama oranları, dönüşüm oranları veya müşteri edinme maliyetleri gibi metriklerle zorlanıyor Bir videonun neden eğlenceli olduğunu değil, neden bir ürün sattığını anlamaları gerekiyor



S Ben bir başlangıç seviyesindeyim Tüm bunları hemen öğrenmem gerekir mi

C Hayır Küçüksen sadece hikaye anlatıcılığına ve etkileşime odaklan Büyüdükçe ve ücretli anlaşmalar almaya başladıkça marka hedeflerinin temellerini öğrenmen gerekir Markaya 'Bu kampanya için başarı neye benziyor?' diye sorarak başla Hazır olmanın ilk adımı budur



Pratik Zorluklar Sorunlar