I'll translate this text to Norwegian for you. This is a long article, so I'll translate it in sections to ensure accuracy.

---

I mer enn 70 år har Cannes Lions-festivalen brakt markedsførings- og reklamefolk til Sør-Frankrike for en uke med nettverksbygging og avtaleinngåelse. Men de siste årene har en ny gruppe begynt å dukke opp på den franske rivieraen: influencere. Innen 2026 var de midt i sentrum av alt – de talte på paneler, deltok på lunsjer, middager og fester, og holdt møter langs Croisette.

For noen var dette det dypeste de noensinne hadde gått inn i den forretningsmessige siden av innholdsmarkedsføring. Cannes kan være et glamorøst sted for en konferanse, men det er fortsatt en konferanse. De fleste influencere bygde sine følgerskarer på nettet ved å være morsomme eller inspirerende, ikke fordi de var forretningseksperter. Nå ber merkevarer i økende grad dem om å opptre som representanter på bransjearrangementer – og om å bidra til å forme markedsføringsstrategier bak kulissene.

«Rollen til en influencer eller innholdsskaper i 2026 ser veldig annerledes ut enn hva den pleide å være,» sier Shana Davis, grunnlegger av influencer-markedsføringsbyrået Ponte Firm. Caroline Wilson, en leder i UTAs merkevareadvisergruppe, beskriver innholdsskapere som «en markedsføringsstrategi» i seg selv, snarere enn bare én del eller et tillegg til en større markedsføringsmaskin som opererer separat fra dem.

I disse dager har innholdsskapere en tendens til å være involvert i merkevarekampanjer fra starten av, ikke bare bli hentet inn for å løfte dem. Nikita Walia, strategidirektør i merkevare- og ventureselskapet Unnamed, som jobber i skjæringspunktet mellom innholdsskaper- og merkevarestrategi, ser innholdsskapere som forretningsfolk. «De forstår sine målgrupper, bygger sin egen immaterielle eiendom og tar smarte beslutninger om posisjonering, partnerskap og vekst,» sier hun. «Forholdet er i endring fra 'lag dette innholdet for oss' til 'hjelp oss å finne ut hva som er verdt å lage i utgangspunktet.'»

Som Vogue Business spådde ved starten av året, blir innholdsskapere trukket inn i merkevarefellesskapet ikke bare som talenter eller markedsførere, men som konsulenter. Dette er hvor skaperøkonomien har vært på vei en stund, sier Davis. «Innholdsskapere blir tatt mer seriøst, og de som rir på den neste bølgen av suksess, beveger seg forbi engangsinnhold og tenker langsiktig.» Likevel publiserer merkevarer ofte ikke strategiarbeidet som innholdsskapere gjør med dem.

Brandon Edelman, en TikToker kjent som Bran Flakezz med 1,4 millioner følgere, postet fra festivalen at Cannes Lions føltes som «Spring Break for sjefens sjef», og var forbløffet over hvor mye forretningsledere slapp seg løs under sene netter. Edelman, som jobbet i sosiale medier-teamet hos Gopuff før han ble heltidsinnholdsskaper, poster jevnlig om å navigere i merkevarepartnerskap og sier at selskaper har ansatt ham til å rådgi teamene deres om beste praksis for å jobbe med innholdsskapere. «Mange merkevarer er sånn: 'Vi må bruke innholdsskapere til å også gi oss tilbakemeldinger og si: her er hva vi gjør galt og her er hva vi burde gjøre.'»

I toppen av talentskalaen lanserte Coach &Coach på Cannes Lions, en innholdsserie laget sammen med Gen Z-innholdsskapere og talenter som Paige Bueckers, Angel Reese, Malala og PinkPantheress. Prosjektet vil fortsette å utvikle seg og forme hvordan Coach jobber med innholdsskapere bak kulissene. Skjønnhetsmerker har ledet an på denne tilnærmingen; tidligere denne måneden lanserte Laura Mercier The Laura Mercier Collective, en gruppe innholdsskapere ansatt for å konsultere internt og representere merket eksternt. Smarte merkevarer utnytter innholdsskaperes ekspertise, som ikke alltid handler om brede markedsføringstaktikker. Rhode, for eksempel, hentet inn skjønnhetsinfluencerne Golloria George og Toni Bravo som produktkonsulenter for å forbedre formlene og nyansespekteret; Bravo har gitt tilbakemeldinger på produkter som Rhodes nylige blush- og bronzer-lanseringer. Likevel publiserer merkevarer ofte ikke strategiarbeidet som innholdsskapere gjør med dem.

Endringen skjer, men å bygge de strategiske planleggingsferdighetene og forretningskunnskapen for ikke bare å promotere merkevarers produkter er én ting, men å gi tilbakemeldinger på lanseringer, budsjetter og overordnede kreative strategier er et mye større krav – og et veldig annerledes et enn hva influencere tradisjonelt har blitt trent til å gjøre. Er dette virkelig hva innholdsskapere meldte seg på for?

Et unikt ferdighetssett

I løpet av det siste året har merkevarer gitt influencere mer kreativ kontroll, noe mange innholdsskapere føler var lenge på overtid. På Vogue Business' Gen Z-toppmøte i november i fjor påpekte influencer Alix Earle at mens hennes best presterende merkede innhold vanligvis er hennes mindre polerte, improviserte videoer der hun har full frihet, er ikke alle merkevarepartnere åpne for den tilnærmingen ennå.

Eksperter er enige om at å ikke gjøre det er en feil. Tross alt sier 75 % av Gen Z-ere at innhold laget av innholdsskapere føles mer relevant enn noe som kommer fra et merkes styrerom, ifølge Archrival – likevel stoler 44 % av markedsførere fortsatt på merkevaremanusbasert innhold.

Et Microsoft-vertet panel om å gjøre innflytelse om til forretning. Foto: Courtesy of Respective Collective

Men mange argumenterer for at å gi innholdsskapere frihet bare på gjennomføringsstadiet ikke fullt ut utnytter hva en influencerpartner kan tilby. Å ha en innholdsskapers perspektiv på baksiden er genuint verdifullt, sier UTA-sjefen Wilson. «En innholdsskapers nærhet til sitt publikum er data et merke ikke kan få noen andre steder. Ta med den innsikten på strategistadiet, ikke bare under gjennomføringen, og merkevarer vil slutte å bygge briefs som bommer på målet.»

Dette gir innholdsskapere en dypere forståelse av kanaler, fellesskap og kulturelle koder enn merkevarene som ansetter dem, sier Walia. «De har direkte tilbakemeldingssløyfer med sine målgrupper og kan oppdage endringer i språk, smak og atferd før disse endringene dukker opp i en formell forskningsrapport.»

Til tross for denne dybden av kontekst og innsikt, postet mange innholdsskapere på Cannes Lions innhold om å føle seg malplassert eller overveldet på det som i bunn og grunn er en forretningskonferanse. Eksperter er enige om at det er feilen til merkevarene og bedriftene som inviterer dem – selv om de ikke er overbevist om at det er en dårlig ting.

«Innholdsskapere burde ikke måtte møte opp på Cannes allerede flytende i språket, ritualene og hierarkiene i reklamebransjen. På noen måter kommer deres verdi fra å ikke være overformet av den verdenen,» sier Walia. «Deres rolle kan være å bringe en mer direkte forståelse av målgrupper, kreativitet og samtidskultur inn i samtaler som ellers kan bli abstrakte eller innadvendte.»

Ben Harms, Chief Growth Officer hos Archrival, er enig. «Deres ufiltrerte syn på hvordan arbeidet faktisk lander er det eneste de har som alle markedsførerne på Croisette ikke har,» sier han. Når det er sagt, argumenterer han for at det er arrangørenes ansvar å forberede inviterte innholdsskapere til å kommunisere sin egen ekspertise. «Hvis du inviterer noen til en forretningskonferanse, brief dem som en forretningspartner. De fleste innholdsskaperinvitasjoner er fotomuligheter kledd opp som inkludering – og de kan kjenne det.»

Cannes Lions samlet tradisjonelle markedsføringssjefer og kunnskapsrike innholdsskapere. Foto: Vianney Tisseau/Variety via Getty Images

Byrden av forretning

Det denne diskusjonen på Cannes gjorde klart, er at forretnings- og strategisiden av influencer-markedsføringsbransjen er en veldig annerledes jobb, og det er ikke en jobb hver innholdsskaper kan eller ønsker å gjøre.

Noen er ivrige. Influencer Luciana Fuller deltok nylig i en samtale ved peisen med CPG-selskapet Reckitt og influencer-markedsføringsselskapet Influential, sammen med én annen innholdsskaper og rundt 20 ledere, husker hun. «Det var definitivt en kul opplevelse, men mer enn noe annet viste det meg at de verdsatte vårt perspektiv utover bare å lage innhold,» sier hun. Men hun tror det ville være reell verdi i å bringe innholdsskapere inn i selve kampanjeprosessen tidligere.

Fuller husker at hun var på settet til en detaljhandelskampanje. «Hele tiden hadde jeg ideer som løp gjennom hodet mitt. Ikke fordi de ikke gjorde en god jobb, men fordi jeg fortsatte å tenke: 'Å, dette ville vært så relaterbart,' eller 'Jeg vet nøyaktig hvordan dette ville lande hos mitt publikum.' Det fikk meg til å lure på om merkevarer noen gang bringer inn innholdsskapere inn før kampanjen allerede er bygget.»
Wilson bemerker at noen innholdsskapere er mer åpne for dette enn andre. «Noen bygger sine egne produktlinjer og virksomheter, og de ønsker genuint den strategiske involveringen. Andre ønsker ganske enkelt å lage godt innhold i sin egen stemme. Det er viktig å kunne se forskjellen og bruke innholdsskapere der de er sterkest.»

Walia påpeker at å være nær et publikum ikke er det samme som å vite hvordan man bygger en varig virksomhet eller merkevare. «Det er en reell ferdighet i å koble kunstnerskap og kulturell relevans til kommersielle og kreative resultater over tid,» sier hun. Harms er enig og legger til at gode instinkter ikke er en strategi. «Å vite hva dine 40 000 følgere vil ha er ikke det samme som å vite hva en kategori trenger. Merkevarer blander de sammen hele tiden – så skylder de på innholdsskaperen,» sier han.

Les mer
Hvordan influencer-markedsføring endrer seg i 2026
Av Madeleine Schulz

Walia bekymrer seg for at ettersom budsjetter krymper og CMO-er møter mer press for å vise raske resultater, kan innholdsskaperinvolvering bli nok en kortsiktig taktikk snarere enn en del av en gjennomtenkt langsiktig plan. «Innholdsskapere kan tilby verdifull kulturell og publikumsinnsikt, men de burde ikke forventes å erstatte alle andre former for strategisk, markedsførings- eller operasjonell ekspertise.»

Eksperter er enige om at innholdsskapere nå har mer innflytelse enn før, så de er i en bedre posisjon til å bestemme hvor involverte de vil være på strategisiden – selv ettersom merkevarer blir mer ivrige etter å inkludere dem. Harms sier at smarte innholdsskapere som ikke er interessert i å gå inn i forbrukermerkevarevirksomhet bygger sine egne abonnementsinntekter slik at de ikke trenger å ta på seg slike muligheter. Det er en trygg innsats: 52 % av Gen Z-ere liker å støtte innholdsskapere direkte økonomisk, ifølge Archrival, noe som gir influencere mer makt, argumenterer han.

I tillegg er det på dette stadiet ikke en garantert inntektsøkning, advarer eksperter. Ved starten av året bemerket influenceragenter at mange influencere ville være villige til å påta seg en konsulentrolle uten ekstra kostnad. «Våre influencere ønsker å føle seg som en del av den kreative prosessen, ofte villige til å tjene som kreativ konsulent gratis sammen med innholdsproduksjon,» sa Davis på den tiden.

Men dette setter en risikabel presedens, er eksperter enige om, og bemerker at innholdsskapere må betales og forberedes for eventuelt ekstraarbeid. «Nøkkelen er at merkevarer ikke stille utvider innholdsskaperens rolle uten å justere lønnen, tilgangen eller autoriteten som følger med,» sier Walia. «Å be noen om å rådgi om virksomheten, dele publikumsinnsikt eller forme strategi er forskjellig fra å be dem lage et innholdsstykke.»

En ny modell
Den betalte presedensen åpner døren for en ny innholdsskaperbransjemodell der talent er mye nærmere knyttet til merkevarer, er eksperter enige om. Dette kan bety at innholdsskapere bringes inn tidligere i prosessen, men det kan gå enda dypere, bemerker Davis, og peker på fremveksten av egenkapitalavtaler. «Flate honorarer fungerer fortsatt når forholdet er kampanjespesifikt snarere enn bygget rundt langsiktig delt vekst,» sier hun. «Men ettersom flere innholdsskapere begynner å tenke som bedriftseiere, forventer jeg at disse langsiktige, egenkapitalbaserte partnerskapene blir en mye større del av hvordan merkevarer og innholdsskapere jobber sammen.» For eksempel kunngjorde hudpleiemerket ESW Beauty at influencerne Katie Fang og Aliya Rachinski hadde blitt merkets første innholdsskaper-egenkapitalpartnere, og tok en eierandel i selskapet.

I denne neste æraen må merkevarer sette innholdsskapere opp for suksess – både i styrerommet og på steder som strandkompleksene på Cannes Lions. «Merkevarer og plattformer har et ansvar for å gi innholdsskapere kontekst og meningsfulle måter å delta på,» sier Walia. «Det er ikke nok å invitere dem for synlighet og så la dem finne ut av en konferanse som ikke ble designet med dem i tankene.»

Merkevarer må gi innholdsskapere full kontekst for å best utnytte deres ferdigheter og ekspertise. Harms sier dette betyr å gi slipp på kreativ kontroll. «Når innholdsskapere leder historien, føles arbeidet mer originalt og mer menneskelig,» forklarer han. «Det fungerer bare hvis du virkelig lar dem ta ledelsen.»

Mer fra denne forfatteren:
Kan denne yachten reversere aldring?
Med Neon Rebels sikter Maisonette seg inn på tweens-markedet
Hvordan gjennomføre en influencertur i 2026

---

**Ofte stilte spørsmål**
Her er en liste over vanlige spørsmål skreddersydd til emnet Er innholdsskapere klare for sine nye markedsføringsansvar

**Generelt / Definisjoner**

**Spørsmål: Hva er nøyaktig nye markedsføringsansvar for innholdsskapere?**
**Svar:** Det betyr at innholdsskapere ikke lenger bare lager videoer eller innlegg. Merkevarer forventer nå at de opptrer som fullverdige markedsføringspartnere. Dette inkluderer å forstå kampanjemål, treffe spesifikke salgsmål, analysere data og sikre at innholdet deres passer inn i en større reklamestrategi.

**Spørsmål: Hvorfor presser merkevarer disse ansvarene på innholdsskapere nå?**
**Svar:** Fordi det fungerer. Forbrukere stoler mer på mennesker enn på annonser. Merkevarer har innsett at innholdsskapere kan flytte produkter, ikke bare bygge målgrupper. Ettersom skaperøkonomien modnes, ønsker merkevarer å spore avkastning på investeringen, så de behandler innholdsskapere som mediekanaler i stedet for bare artister.

**Spørsmål: Er det å være innholdsskaper nå det samme som å være markedsfører?**
**Svar:** Ikke helt, men grensene viskes ut. En markedsfører fokuserer på merkevarens mål; en innholdsskaper fokuserer på målgruppens interesse. Det nye ansvaret er å forene de to – å skape innhold som tjener publikum, men som også driver merkevarens forretningsmål.

**Beredskap / Ferdighetsgap**

**Spørsmål: Er de fleste innholdsskapere faktisk klare for dette skiftet?**
**Svar:** Ærlig talt nei. De fleste er klare til å skape, men ikke alle er klare til å legge strategier. Mange mangler formell opplæring i områder som konverteringssporing, traktbygging eller mediekjøp. De beste er imidlertid raske lærende som tilpasser seg raskt.

**Spørsmål: Hva er den største ferdigheten innholdsskapere mangler?**
**Svar:** Dataforståelse. Mange innholdsskapere vet hvordan de leser likes og kommentarer, men de sliter med målinger som klikkfrekvenser, konverteringsrater eller kundeanskaffelseskostnader. De må forstå hvorfor en video solgte et produkt, ikke bare hvorfor den var underholdende.

**Spørsmål: Jeg er nybegynner. Må jeg lære alt dette med en gang?**
**Svar:** Nei. Hvis du er liten, fokuser bare på historiefortelling og engasjement. Når du vokser og begynner å ta betalte avtaler, må du lære det grunnleggende om merkevaremål. Start med å spørre merkevaren: «Hvordan ser suksess ut for denne kampanjen?» Det er det første skrittet mot å være klar.

**Praktiske utfordringer / Problemer**