Le vendredi soir de la Fashion Week de Londres, des fans se sont rassemblés devant le nouveau magasin Skims sur Regent Street alors que les cofondateurs Kim Kardashian et Jens Grede célébraient l'ouverture du flagship londonien avec une soirée très people. Troye Sivan, Kim Petras, Tems et Central Cee figuraient parmi les invités. C'est le premier flagship européen de Skims et une étape majeure alors que la marque continue d'investir dans l'expansion de son réseau de vente au-delà des États-Unis.

« On ne peut décrire la texture et les tissus que de tant de façons à travers ce qu'on publie sur les réseaux sociaux, et je peux faire tant de tutoriels pédagogiques pour tout expliquer. Mais c'est une sensation vraiment différente pour les gens de pouvoir venir ici, essayer le produit, l'étirer, le toucher, voir ce qui leur convient », a déclaré Kardashian à Vogue Business dans le magasin. « Même [jusqu'à] la conception de notre magasin et la façon dont nous présentons tout, il est vraiment important de pouvoir s'immerger dans notre univers Skims. »

Le flagship de 12 000 pieds carrés, conçu par l'architecte Rafael de Cárdenas, est situé au 245-247 Regent Street, dans l'ancien magasin Ted Baker. L'espace, réparti sur deux étages, comprend une grande sculpture de l'artiste Vanessa Beecroft et des portants remplis de toute la gamme Skims, des vêtements aux sous-vêtements. « Je me souviens qu'il y a 20 ans, en parcourant les rues de Londres, tout le monde avait un style tellement individuel », dit Kardashian. « Je ne pense pas avoir jamais rêvé que nous aurions un magasin ici. »

Les tendances à travers l'Europe commencent à Londres, ajoute Grede, il est donc logique de commencer l'expansion européenne de la marque ici. Et lorsque le magasin de Regent Street s'est libéré, c'était l'endroit parfait — dans un lieu touristique de premier plan, à proximité des flagships d'Apple à Alo. « Emplacement, emplacement, emplacement », plaisante Grede, en référence à l'émission immobilière très britannique (il a vécu à Londres pendant de nombreuses années avant de déménager à Los Angeles en 2017).

Skims — lancée en 2019 — est aujourd'hui une marque valorisée à 5 milliards de dollars, grâce à la finalisation d'une levée de fonds de 225 millions de dollars en novembre 2025, menée par Goldman Sachs Alternatives. C'est une trajectoire impressionnante sur cinq ans, particulièrement dans un environnement macroéconomique difficile où les acteurs de la rue commerçante comme du luxe font face à de sérieux vents contraires.

Avec les marques de célébrités, il est courant de supposer que le succès est le résultat de la portée et de la puissance culturelle d'un fondateur. Kardashian est une ambassadrice majeure de Skims sur ses propres canaux, et parallèlement à ce marketing à la première personne, elle crée un flux constant de campagnes créatives très people pour chaque lancement Skims, largement partagées sur les réseaux sociaux. Parmi les exemples récents figurent la campagne Everyday Cotton avec Hailey Bieber, une publicité NikeSkims avec les médaillées d'or olympiques Jutta Leerdam et Chloe Kim, et une campagne Skims pour hommes à l'humour décalé avec Will Ferrell dans le rôle de la légende fictive du golf Lonnie the Hawk.

Mais ces moments très médiatisés n'incitent les clients à acheter qu'une seule fois, expliquent les fondateurs. « Soixante-dix pour cent de nos clients sont aujourd'hui des clients fidèles », dit Grede. Et leur fidélité tient au produit. « Je pense que les gens voient le marketing, les campagnes et les magasins, et il est facile de penser que c'est ce qui construit une entreprise. Mais c'est vraiment l'obsession de Kim pour le produit. »

Skims s'est imposée comme une marque axée sur les solutions, avec une vaste gamme de gaines et de sous-vêtements conçue pour convenir à tous les types de corps et toutes les carnations, ainsi qu'une large sélection de basiques couvrant de nombreuses silhouettes et styles qui s'adressent à un public varié. La marque continue d'investir dans de nouvelles catégories et lignes. Le mois dernier, Skims a recruté l'ancienne directrice du design de longue date de Supreme, Erin Magee, comme directrice de la création — un autre investissement dans le produit pour l'avenir. L'année dernière, Grede et Kardashian ont lancé NikeSkims, une nouvelle marque créée par Skims et Nike qui s'appuie sur l'expertise de la première en matière de gaines et sur les capacités de performance de Nike.

Kardashian elle-même se rend souvent sur Instagram pour démontrer la coupe ou le toucher des vêtements, allant du soutien-gorge à tétons à l'humour décalé mais commercialement couronné de succès au dernier lancement NikeSkims ; ce sont les magasins qui font vraiment la différence. « On peut certainement attirer un client avec une campagne amusante ou des colis de relations presse amusants, mais on gagne un client fidèle lorsqu'il reçoit le produit et réalise à quel point il est bon et à quel point il est différent de tout ce qui existe ailleurs », dit Kardashian. « Je me sens tellement fière parce que je pense que nous avons vraiment excellé en la matière. »

C'est la première visite de Kardashian au magasin londonien, après son ouverture en douceur en juillet. Après une journée de défilés à la Fashion Week de Londres, où l'inclusivité des tailles fait défaut, les mannequins du magasin Skims se démarquent vraiment — ils sont majoritairement aux formes généreuses ou de taille moyenne. « On m'a amenée directement ici, et je n'ai pas encore eu l'occasion de visiter le magasin », dit-elle. « Mais j'adore voir nos sculptures ; chaque magasin a une sculpture unique. Elles sont uniques en leur genre, donc je veux voir de près à quel point c'est grandiose en personne. Rien ne me plaît plus dans nos magasins que de voir tous nos bustes avec les soutiens-gorge, toutes les différentes carnations et tous nos mannequins de formes différentes — c'est ce qui est cool pour moi. »

Quant aux innovations futures, Kardashian est enthousiasmée par un nouveau soutien-gorge à venir « avec un rembourrage très spécifique ». « J'adore que nous continuions à innover avec nos soutiens-gorge et nos gaines ; nous essayons toujours différents matériaux », dit-elle. « Toutes les pièces essentielles sont vraiment importantes pour moi. »

Après Londres, le duo a prévu de nombreux déplacements pour le reste de l'année. Grede se rend à Shanghai et Tokyo la semaine prochaine pour ouvrir deux magasins NikeSkims. Pendant ce temps, Kardashian est enthousiasmée par les nouvelles ouvertures de magasins Skims à Delhi et Mumbai, prévues pour le début de l'année prochaine. « Nous emmenons cela partout dans le monde », dit-elle avec un sourire, « et ça va être tellement amusant. »

Questions fréquemment posées
FAQ Entrez dans le monde de Skims Kim Kardashian et Jens Grede discutent de l'expansion mondiale



Questions de débutant



1 Qu'est-ce que Skims

Skims est une marque de gaines et de vêtements d'intérieur cofondée par Kim Kardashian en 2019 Elle est connue pour ses sous-vêtements confortables et inclusifs en termes de tailles, ses soutiens-gorge et ses basiques du quotidien



2 Qui est Jens Grede

Jens Grede est le cofondateur et PDG de Skims C'est un entrepreneur de mode qui a également cofondé des marques comme Frame et Good American



3 Que signifie l'expansion mondiale pour Skims

Cela signifie que Skims se développe au-delà des États-Unis en ouvrant des magasins et en vendant dans plus de pays comme le Royaume-Uni, l'Europe et le Moyen-Orient



4 Pourquoi Skims s'étend-elle à l'international

Pour atteindre plus de clients, augmenter les ventes et concurrencer les grandes marques mondiales Le marché américain est solide mais la plupart du potentiel de croissance se trouve à l'étranger



5 Quels produits Skims vend-elle

Des gaines, des soutiens-gorge, des sous-vêtements, des vêtements d'intérieur, des pyjamas, des robes et des vêtements pour hommes La marque est surtout connue pour ses tissus doux et extensibles et ses tailles inclusives



6 Que signifie inclusif en termes de tailles

Cela signifie que la marque propose une large gamme de tailles, généralement du XXS au 4X, afin que davantage de types de corps puissent porter les produits



7 Où puis-je acheter Skims en dehors des États-Unis

Via le site web de Skims, certains détaillants et des magasins physiques dans des villes comme Londres et bientôt au Moyen-Orient



Questions intermédiaires



8 Pourquoi Skims a-t-elle choisi le Royaume-Uni et le Moyen-Orient pour son expansion

Ces deux marchés ont une forte demande de gaines et de vêtements d'intérieur, un usage élevé du commerce en ligne et des clients déjà familiers avec la marque de Kim Kardashian



9 Comment Skims gère-t-elle les différentes tailles de corps et préférences sur les nouveaux marchés

Elle adapte les tailles et les assortiments de produits en fonction de la demande et des retours locaux tout en conservant sa philosophie centrale de tailles inclusives



10 Quels défis Skims rencontre-t-elle lors de son expansion mondiale

La logistique de la chaîne d'approvisionnement, la concurrence locale, les différences culturelles en matière de goûts fashion, les taxes à l'importation et la gestion des prix entre les pays



11 Comment les réseaux sociaux aident-ils Skims à croître mondialement

L'énorme audience de Kim Kardashian et ses campagnes virales donnent à Skims une visibilité instantanée sur de nouveaux marchés sans lourds