Fredag aften under London Fashion Week samledes fans uden for den nye Skims-butik på Regent Street, mens medstifterne Kim Kardashian og Jens Grede fejrede åbningen af Londons flagskibsbutik med en stjernespækket fest. Troye Sivan, Kim Petras, Tems og Central Cee var blandt gæsterne. Det er Skims' første europæiske flagskibsbutik og en vigtig milepæl, efterhånden som brandet fortsætter med at investere i detailudvidelse uden for USA.

"Man kan kun beskrive tekstur og stoffer på så og så mange måder gennem det, man poster på sociale medier, og jeg kan lave så og så mange lærerige tutorials, der forklarer alt det. Men det er en helt anden følelse for folk at kunne komme her, prøve produktet, strække det, mærke det, se hvad der passer til [dem]," sagde Kardashian til Vogue Business i butikken. "Selv [ned til] designet af vores butik og hvordan vi præsenterer alt, er det virkelig vigtigt at kunne fordybe sig i vores Skims-verden."

Den 12.000 kvadratfod store flagskibsbutik, designet af arkitekt Rafael de Cárdenas, ligger på 245-247 Regent Street, i den tidligere Ted Baker-butik. Rummet, der strækker sig over to etager, rummer en stor skulptur af kunstneren Vanessa Beecroft og stativer fyldt med hele Skims-kollektionen, fra tøj til undertøj. "Jeg husker for 20 år siden, da jeg kørte ned ad gaderne i London, havde alle sådan en individuel stil," siger Kardashian. "Jeg tror ikke, jeg nogensinde havde drømt om, at vi ville have en butik lige her."

Trends i hele Europa starter i London, tilføjer Grede, så det giver mening at begynde brandets europæiske ekspansion her. Og da Regent Street-butikken blev ledig, var det det perfekte sted—på en førsteklasses turistplacering, tæt på flagskibsbutikker fra Apple til Alo. "Beliggenhed, beliggenhed, beliggenhed," joker Grede med henvisning til det meget britiske tv-ejendomsprogram (han boede i London i mange år, før han flyttede til LA i 2017).

Skims—som blev lanceret i 2019—er nu et brand til 5 milliarder dollars, takket være afslutningen af en kapitalrejsning på 225 millioner dollars i november 2025, ledet af Goldman Sachs Alternatives. Det er en imponerende femårig udvikling, især i et udfordrende makroøkonomisk miljø, hvor både high street- og luksusaktører står over for alvorlig modvind.

Med berømthedsbrands er det almindeligt at antage, at succes er resultatet af en grundlæggers enorme rækkevidde og kulturelle magt. Kardashian er en stor fortaler for Skims på sine egne kanaler, og sideløbende med denne førstepersonsmarkedsføring skaber hun en konstant strøm af stjernespækkede kreative kampagner for hvert Skims-drop, som deles bredt på sociale medier. Nylige eksempler inkluderer Everyday Cotton-kampagnen med Hailey Bieber, en NikeSkims-dropannonce med OL-guldvinderne Jutta Leerdam og Chloe Kim samt en ironisk Skims-herrekampagne med Will Ferrell som den fiktive golflegende Lonnie the Hawk.

Men disse hypede øjeblikke får kun kunderne til at købe én gang, forklarer grundlæggerne. "Halvfjerds procent af vores kunder er i dag tilbagevendende kunder," siger Grede. Og deres loyalitet handler om produktet. "Jeg tror, at folk ser markedsføringen, kampagnerne og butikkerne, og det er let at tro, at det opbygger en virksomhed. Men det er virkelig Kims besættelse af produktet."

Skims har etableret sig som et løsningsdrevet brand med en omfattende shapewear- og undertøjslinje designet til at passe til enhver kropstype og hudtone, plus et stort udvalg af basics, der dækker mange silhuetter og stilarter, som appellerer til et bredt publikum. Brandet fortsætter med at investere i nye kategorier og linjer. Sidste måned hentede Skims Supremes tidligere mangeårige designchef Erin Magee som chief design officer—endnu en investering i produktet med blikket rettet fremad. Sidste år lancerede Grede og Kardashian NikeSkims, et nyt brand skabt af Skims og Nike, der trækker på førstnævntes shapewear-ekspertise og Nikes performancekapaciteter.

Kardashian selv går ofte på Instagram for at demonstrere, hvordan tøjet sidder, eller hvordan det føles, lige fra den ironiske, men kommercielt succesrige brystvorte-bh til det seneste NikeSkims-drop, men det er butikkerne, der virkelig gør forskellen. "Man kan helt sikkert tiltrække en kunde med en sjov kampagne eller sjove PR-pakker, men man fortjener en tilbagevendende kunde, når de modtager produktet og indser, hvor godt det er, og hvor anderledes det er fra alt andet derude," siger Kardashian. "Jeg føler mig så stolt, fordi jeg synes, vi virkelig har været fremragende til det."

Dette er Kardashians første besøg i London-butikken efter dens bløde åbning i juli. Efter en dag med shows under London Fashion Week, hvor størrelsesinklusion mangler, skiller mannequinfigurerne i Skims-butikken sig virkelig ud—de er overvejende kurvede eller mellemstore. "Jeg blev bragt direkte herop, og jeg har ikke haft mulighed for at se butikken endnu," siger hun. "Men jeg elsker at se vores skulpturer; hver butik har en unik skulptur. De er enestående, så jeg vil se på nært hold, hvor storslået det er i virkeligheden. Der er intet, jeg elsker mere i vores butikker, end at se alle vores overdele med bh'er på, alle de forskellige hudtoner og alle vores forskelligt formede mannequinfigurer—det er det, der er fedt for mig."

Hvad angår fremtidige innovationer, er Kardashian begejstret for en ny bh, der kommer ud "med meget specifik polstring." "Jeg elsker, at vi fortsætter med at innovere vores bh'er og shapewear; vi prøver altid forskellige materialer," siger hun. "Alle kerneelementerne er virkelig vigtige for mig."

Efter London har duoen masser af rejser planlagt for resten af året. Grede tager til Shanghai og Tokyo i næste uge for at åbne to NikeSkims-butikker. I mellemtiden er Kardashian begejstret for nye Skims-butiksåbninger i Delhi og Mumbai, planlagt til begyndelsen af næste år. "Vi tager det over hele verden," siger hun med et smil, "og det bliver så sjovt."

Ofte stillede spørgsmål
FAQs Træd ind i Skims' verden Kim Kardashian og Jens Grede diskuterer global ekspansion



Begynderspørgsmål



1 Hvad er Skims

Skims er et shapewear- og loungewear-brand medstiftet af Kim Kardashian i 2019 Det er kendt for behageligt størrelsesinkluderende undertøj bh'er og hverdagsbasics



2 Hvem er Jens Grede

Jens Grede er medstifter og CEO for Skims Han er en modeiværksætter, som også har været med til at stifte brands som Frame og Good American



3 Hvad betyder global ekspansion for Skims

Det betyder, at Skims vokser ud over USA ved at åbne butikker og sælge i flere lande som Storbritannien, Europa og Mellemøsten



4 Hvorfor ekspanderer Skims internationalt

For at nå flere kunder øge salget og konkurrere med store globale brands Det amerikanske marked er stærkt, men det meste vækstpotentiale ligger i udlandet



5 Hvilke produkter sælger Skims

Shapewear bh'er undertøj loungewear pyjamas kjoler og herretøj Brandet er mest kendt for sine bløde elastiske stoffer og inkluderende størrelser



6 Hvad betyder størrelsesinkluderende

Det betyder, at brandet tilbyder et bredt udvalg af størrelser typisk fra XXS til 4X så flere kropstyper kan bruge produkterne



7 Hvor kan jeg købe Skims uden for USA

Gennem Skims' hjemmeside udvalgte forhandlere og fysiske butikker i byer som London og snart i Mellemøsten



Mellemniveau-spørgsmål



8 Hvorfor valgte Skims Storbritannien og Mellemøsten til ekspansion

Begge markeder har stærk efterspørgsel efter shapewear og loungewear høj brug af e-handel og kunder, der allerede kender Kim Kardashians brand



9 Hvordan håndterer Skims forskellige kropsstørrelser og præferencer i nye markeder

Det tilpasser størrelser og produktmikser baseret på lokal efterspørgsel og feedback, mens det bevarer sin kernefilosofi om inkluderende størrelser



10 Hvilke udfordringer står Skims over for, når det går globalt

Forsyningskædelogistik lokal konkurrence kulturelle forskelle i modepræferencer importafgifter og styring af priser på tværs af lande



11 Hvordan hjælper sociale medier Skims med at vokse globalt

Kim Kardashians enorme følgerskare og virale kampagner giver Skims øjeblikkelig synlighed i nye markeder uden tung