På fredagskvällen under London Fashion Week samlades fans utanför den nya Skims-butiken på Regent Street när medgrundarna Kim Kardashian och Jens Grede firade öppningen av Londons flaggskeppsbutik med en stjärnspäckad fest. Troye Sivan, Kim Petras, Tems och Central Cee var bland gästerna. Det är Skims första europeiska flaggskeppsbutik och en viktig milstolpe när varumärket fortsätter att investera i detaljhandelsexpansion utanför USA.
"Man kan bara beskriva textur och tyger på ett begränsat antal sätt genom det man publicerar på sociala medier, och jag kan göra hur många pedagogiska handledningar som helst som förklarar allt detta. Men det är en helt annan känsla för människor att kunna komma hit, prova produkten, töja på den, känna på den, se vad som passar [dem]," sade Kardashian till Vogue Business i butiken. "Ända ner till designen av vår butik och hur vi exponerar allt är det verkligen viktigt att kunna fördjupa sig i vår Skims-värld."
Flaggskeppsbutiken på 12 000 kvadratfot, designad av arkitekten Rafael de Cárdenas, ligger på 245-247 Regent Street, i den tidigare Ted Baker-butiken. Utrymmet, som sträcker sig över två våningar, har en stor skulptur av konstnären Vanessa Beecroft och ställningar fyllda med hela Skims sortiment, från kläder till underkläder. "Jag minns för 20 år sedan när jag körde längs Londons gator, alla hade en sådan individuell stil," säger Kardashian. "Jag tror aldrig att jag drömde om att vi skulle ha en butik just här."
Trender i Europa börjar i London, tillägger Grede, så det är logiskt att börja varumärkets europeiska expansion här. Och när butiken på Regent Street blev tillgänglig var det den perfekta platsen – på en förstklassig turistplats, nära flaggskeppsbutiker från Apple till Alo. "Läge, läge, läge," skämtar Grede och hänvisar till den mycket brittiska TV-programmet om fastigheter (han bodde i London i många år innan han flyttade till LA 2017).
Skims – som lanserades 2019 – är nu ett varumärke värt 5 miljarder dollar, tack vare slutförandet av en kapitalanskaffning på 225 miljoner dollar i november 2025, ledd av Goldman Sachs Alternatives. Det är en imponerande femårig utveckling, särskilt i en utmanande makroekonomisk miljö där både high street- och lyxaktörer möter allvarliga motvindar.
När det gäller kändisvarumärken är det vanligt att anta att framgång är resultatet av en grundares enorma räckvidd och kulturella makt. Kardashian är en stor förespråkare för Skims på sina egna kanaler, och vid sidan av denna förstapersonmarknadsföring skapar hon en ständig ström av stjärnspäckade kreativa kampanjer för varje Skims-släpp, som delas brett på sociala medier. Nyligen exempel inkluderar Everyday Cotton-kampanjen med Hailey Bieber, en NikeSkims-släppannons med olympiska guldmedaljörerna Jutta Leerdam och Chloe Kim, och en skämtsam Skims-kampanj för herrkläder med Will Ferrell som den fiktiva golflegenden Lonnie the Hawk.
Men dessa buzziga ögonblick får bara kunder att köpa en gång, förklarar grundarna. "Sjuttio procent av våra kunder är återkommande kunder idag," säger Grede. Och deras lojalitet beror på produkten. "Jag tror att folk ser marknadsföringen, kampanjerna och butikerna, och det är lätt att tro att det bygger ett företag. Men det är verkligen Kims besatthet av produkten."
Skims har etablerat sig som ett lösningsdrivet varumärke, med en omfattande linje av formande underkläder och trosor designad för att passa alla kroppstyper och hudtoner, plus ett stort urval av basplagg som täcker många silhuetter och stilar som tilltalar en bred publik. Varumärket fortsätter att investera i nya kategorier och linjer. Förra månaden rekryterade Skims Supremes tidigare långvariga designchef Erin Magee som chief design officer – ännu en investering i produkten med blicken framåt. Förra året lanserade Grede och Kardashian NikeSkims, ett nytt varumärke skapat av Skims och Nike som drar nytta av det förras expertis inom formande underkläder och Nikes prestandaförmåga.
Kardashian själv går ofta till Instagram för att demonstrera passformen eller känslan hos plaggen, allt från den skämtsamma men kommersiellt framgångsrika bröstvårtbehån till det senaste NikeSkims-släppet, men det är butikerna som verkligen gör skillnaden. "Man kan definitivt locka en kund med en rolig kampanj eller roliga PR-paket, men man förtjänar en återkommande kund när de får produkten och inser hur bra den är och hur annorlunda den är från allt annat där ute," säger Kardashian. "Jag känner mig så stolt för jag tycker att vi verkligen har utmärkt oss inom det."
Detta är Kardashians första besök i Londonbutiken, efter dess mjuka öppning i juli. Efter en dag med visningar under London Fashion Week, där storleksinkludering saknas, sticker skyltdockorna i Skims-butiken verkligen ut – de är övervägande kurviga eller mellanstora. "Jag fördes direkt hit upp, och jag har inte haft en chans att turista i butiken än," säger hon. "Men jag älskar att se våra skulpturer; varje butik har en unik skulptur. De är unika, så jag vill se på nära håll hur storslagen den är personligen. Det finns inget jag älskar mer i våra butiker än att se alla våra livstycken med behåarna på, alla olika hudtoner och alla våra olika formade skyltdockor – det är vad som är coolt för mig."
När det gäller framtida innovationer är Kardashian entusiastisk över en ny behå som kommer ut "med mycket specifik vaddering." "Jag älskar att vi fortsätter att innovera med våra behåar och formande underkläder; vi testar alltid olika material," säger hon. "Alla kärnplagg är verkligen viktiga för mig."
Efter London har duon massor av resor planerade för resten av året. Grede åker till Shanghai och Tokyo nästa vecka för att öppna två NikeSkims-butiker. Samtidigt är Kardashian entusiastisk över nya Skims-butiksöppningar i Delhi och Mumbai, planerade till början av nästa år. "Vi tar det över hela världen," säger hon med ett leende, "och det kommer att bli så roligt."
Vanliga frågor
Vanliga frågor Kliv in i Skims värld Kim Kardashian och Jens Grede diskuterar global expansion
Nybörjarfrågor
1 Vad är Skims
Skims är ett varumärke för formande underkläder och hemmakläder som grundades av Kim Kardashian 2019 Det är känt för bekväma storleksinkluderande underkläder behåar och vardagsbasplagg
2 Vem är Jens Grede
Jens Grede är medgrundare och VD för Skims Han är en modeentreprenör som också var med och grundade varumärken som Frame och Good American
3 Vad betyder global expansion för Skims
Det betyder att Skims växer bortom USA genom att öppna butiker och sälja i fler länder som Storbritannien Europa och Mellanöstern
4 Varför expanderar Skims internationellt
För att nå fler kunder öka försäljningen och konkurrera med stora globala varumärken Den amerikanska marknaden är stark men den största tillväxtpotentialen finns utomlands
5 Vilka produkter säljer Skims
Formande underkläder behåar trosor hemmakläder pyjamas klänningar och herrkläder Varumärket är mest känt för sina mjuka stretchiga tyger och inkluderande storlekar
6 Vad betyder storleksinkluderande
Det betyder att varumärket erbjuder ett brett utbud av storlekar vanligtvis från XXS till 4X så att fler kroppstyper kan bära produkterna
7 Var kan jag köpa Skims utanför USA
Genom Skims webbplats utvalda återförsäljare och fysiska butiker i städer som London och snart i Mellanöstern
Medelhöga frågor
8 Varför valde Skims Storbritannien och Mellanöstern för expansion
Båda marknaderna har stark efterfrågan på formande underkläder och hemmakläder hög e-handelsanvändning och kunder som redan är bekanta med Kim Kardashians varumärke
9 Hur hanterar Skims olika kroppsstorlekar och preferenser på nya marknader
Det anpassar storlekar och produktmixer baserat på lokal efterfrågan och feedback samtidigt som det behåller sin kärnfilosofi om inkluderande storlekar
10 Vilka utmaningar möter Skims när de går globalt
Leveranskedjelogistik lokal konkurrens kulturella skillnader i modepreferenser importskatter och hantering av prissättning mellan länder
11 Hur hjälper sociala medier Skims att växa globalt
Kim Kardashians enorma följarskara och virala kampanjer ger Skims omedelbar synlighet på nya marknader utan tunga