Na noite de sexta-feira da London Fashion Week, fãs se reuniram do lado de fora da nova loja da Skims na Regent Street enquanto os cofundadores Kim Kardashian e Jens Grede celebravam a abertura da flagship de Londres com uma festa repleta de estrelas. Troye Sivan, Kim Petras, Tems e Central Cee estavam entre os convidados. É a primeira flagship europeia da Skims e um marco importante enquanto a marca continua a investir na expansão do varejo além dos EUA.

"Você só pode descrever textura e tecidos de tantas maneiras através do que posta nas redes sociais, e eu posso fazer tantos tutoriais educativos explicando tudo isso. Mas é uma sensação realmente diferente para as pessoas poderem vir aqui, experimentar o produto, esticá-lo, senti-lo, ver o que serve para [elas]", disse Kardashian à Vogue Business na loja. "Até [no que diz respeito] ao design da nossa loja e como merchandisamos tudo, é realmente importante poder se imergir no nosso mundo Skims."

A flagship de 12.000 pés quadrados, projetada pelo arquiteto Rafael de Cárdenas, está localizada no número 245-247 da Regent Street, dentro da antiga loja da Ted Baker. O espaço, distribuído em dois andares, apresenta uma grande escultura da artista Vanessa Beecroft e araras repletas de toda a linha Skims, de vestuário a underwear. "Lembro que 20 anos atrás, dirigindo pelas ruas de Londres, todos tinham um estilo tão individual", diz Kardashian. "Acho que nunca sonhei que teríamos uma loja bem aqui."

As tendências em toda a Europa começam em Londres, acrescenta Grede, então faz sentido começar a expansão europeia da marca aqui. E quando a loja da Regent Street ficou disponível, era o local perfeito—em uma localização privilegiada para turismo, perto de flagships da Apple à Alo. "Localização, localização, localização", brinca Grede, referindo-se ao programa de TV muito britânico sobre imóveis (ele morou em Londres por muitos anos antes de se mudar para LA em 2017).

A Skims—que foi lançada em 2019—é agora uma marca de US$ 5 bilhões, graças à conclusão de uma captação de capital de US$ 225 milhões em novembro de 2025, liderada pela Goldman Sachs Alternatives. É uma trajetória impressionante de cinco anos, particularmente em um ambiente macroeconômico desafiador onde tanto players de high street quanto de luxo estão enfrentando sérios ventos contrários.

Com marcas de celebridades, é comum assumir que o sucesso é resultado do alcance absoluto e do poder cultural de uma fundadora. Kardashian é uma grande defensora da Skims em seus próprios canais, e ao lado desse marketing em primeira pessoa, ela cria um fluxo constante de campanhas criativas repletas de estrelas para cada lançamento da Skims, compartilhadas amplamente nas redes sociais. Exemplos recentes incluem a campanha Everyday Cotton com Hailey Bieber, um anúncio do lançamento NikeSkims com as medalhistas de ouro olímpicas Jutta Leerdam e Chloe Kim, e uma campanha bem-humorada da Skims masculina com Will Ferrell como a fictícia lenda do golfe Lonnie the Hawk.

Mas esses momentos badalados só fazem os clientes comprar uma vez, explicam os fundadores. "Setenta por cento dos nossos clientes são clientes recorrentes hoje", diz Grede. E a lealdade deles se resume ao produto. "Acho que as pessoas veem o marketing, as campanhas e as lojas, e é fácil pensar que isso constrói uma empresa. Mas é realmente a obsessão da Kim com o produto."

A Skims se estabeleceu como uma marca orientada a soluções, com uma extensa linha de shapewear e underwear projetada para se adequar a todos os tipos de corpo e tons de pele, além de uma grande seleção de básicos cobrindo muitas silhuetas e estilos que atendem a um público amplo. A marca continua a investir em novas categorias e linhas. No mês passado, a Skims contratou a ex-chefe de design de longa data da Supreme, Erin Magee, como chief design officer—outro investimento no produto pensando no futuro. No ano passado, Grede e Kardashian lançaram a NikeSkims, uma nova marca criada pela Skims e pela Nike que se baseia na expertise em shapewear da primeira e nas capacidades de performance da Nike.

A própria Kardashian frequentemente recorre ao Instagram para demonstrar o caimento ou a sensação das peças, variando do bem-humorado mas comercialmente bem-sucedido sutiã com mamilos até o mais recente lançamento NikeSkims, são as lojas que realmente fazem a diferença. "Você pode definitivamente atrair um cliente com uma campanha divertida ou pacotes de PR divertidos, mas você conquista um cliente recorrente quando ele recebe o produto e percebe o quão bom ele é e o quão diferente é de tudo o mais que existe por aí", diz Kardashian. "Me sinto tão orgulhosa porque acho que realmente nos destacamos nisso."

Esta é a primeira visita de Kardashian à loja de Londres, após sua abertura suave em julho. Depois de um dia de desfiles na London Fashion Week, onde a inclusão de tamanhos é escassa, os manequins na loja da Skims realmente se destacam—eles são predominantemente curvilíneos ou de tamanho médio. "Fui trazida direto para cá, e ainda não tive a chance de fazer um tour pela loja", diz ela. "Mas adoro ver nossas esculturas; cada loja tem uma escultura única. São únicas, então quero ver de perto o quão grandioso é pessoalmente. Não há nada que eu ame mais em nossas lojas do que ver todos os nossos bodices com os sutiãs, todos os diferentes tons de pele e todos os nossos manequins de formatos diferentes—isso é o que é legal para mim."

Quanto a inovações futuras, Kardashian está animada com um novo sutiã que está por vir "com padding muito específico". "Adoro que continuamos a inovar com nossos sutiãs e shapewear; estamos sempre testando materiais diferentes", diz ela. "Todas as peças principais são realmente importantes para mim."

Depois de Londres, a dupla tem bastante viagem planejada para o resto do ano. Grede vai para Xangai e Tóquio na próxima semana para abrir duas lojas NikeSkims. Enquanto isso, Kardashian está animada com novas aberturas de lojas Skims em Delhi e Mumbai, planejadas para o início do próximo ano. "Estamos levando para o mundo todo", diz ela com um sorriso, "e vai ser muito divertido."

Perguntas Frequentes
FAQs Entre no Mundo da Skims Kim Kardashian e Jens Grede Discutem Expansão Global



Perguntas para Iniciantes



1 O que é a Skims

Skims é uma marca de shapewear e loungewear cofundada por Kim Kardashian em 2019 É conhecida por underwear sutiãs e básicos do dia a dia confortáveis e inclusivos em tamanhos



2 Quem é Jens Grede

Jens Grede é o cofundador e CEO da Skims Ele é um empreendedor de moda que também cofundou marcas como Frame e Good American



3 O que significa expansão global para a Skims

Significa que a Skims está crescendo além dos EUA ao abrir lojas e vender em mais países como o Reino Unido Europa e Oriente Médio



4 Por que a Skims está se expandindo internacionalmente

Para alcançar mais clientes aumentar as vendas e competir com grandes marcas globais O mercado americano é forte mas a maior parte do potencial de crescimento está no exterior



5 Quais produtos a Skims vende

Shapewear sutiãs underwear loungewear pijamas vestidos e moda masculina A marca é mais conhecida por seus tecidos macios e elásticos e tamanhos inclusivos



6 O que significa inclusivo em tamanhos

Significa que a marca oferece uma ampla variedade de tamanhos tipicamente de XXS a 4X para que mais tipos de corpo possam usar os produtos



7 Onde posso comprar Skims fora dos EUA

Através do site da Skims varejistas selecionados e lojas físicas em cidades como Londres e em breve no Oriente Médio



Perguntas Intermediárias



8 Por que a Skims escolheu o Reino Unido e o Oriente Médio para expansão

Ambos os mercados têm forte demanda por shapewear e loungewear alto uso de ecommerce e clientes já familiarizados com a marca de Kim Kardashian



9 Como a Skims lida com diferentes tamanhos de corpo e preferências em novos mercados

Ela adapta tamanhos e mix de produtos com base na demanda e feedback locais enquanto mantém sua filosofia central de tamanhos inclusivos



10 Quais desafios a Skims enfrenta ao se globalizar

Logística da cadeia de suprimentos concorrência local diferenças culturais nos gostos de moda impostos de importação e gestão de preços entre países



11 Como as redes sociais ajudam a Skims a crescer globalmente

O enorme número de seguidores de Kim Kardashian e campanhas virais dão à Skims visibilidade instantânea em novos mercados sem