Тази сутрин в 10 часа присъствах на първата прожекция в Ню Йорк на **"Мелания"** в кино "Рийгъл Есекс Кросинг" в Манхатън. Не бяха предоставени предварителни копия на филма за преглед, а според съобщения много членове на основния прес бяха изключени от премиерата снощи в Кенеди Център. В киното беше тихо, присъстваха само около десет души. Повечето изглеждаха журналисти, като мен, които си водяха бележки по време на филма. Отвън един репортер интервюираше присъстващите.

Придобит от Amazon MGM Studios за 40 милиона долара, **"Мелания"** се фокусира върху подхода на първата дама към своя имидж и публичното възприятие през 20-те дни преди втората инаугурация на президента Доналд Тръмп. Филмът излиза по кината в напрегнат момент за САЩ, с високи политически напрежения след намесата на ICE в Минеаполис и убийството на двама американски граждани по време на протести. Неговото излъчване съвпадна с Национална стачка – без работа, без училище, без пазаруване – в знак на солидарност с Минесота и други райони, изправени пред насилие, свързано с ICE. За този уикенд са планирани национални протести с подкрепата на знаменитости и марки.

Този контраст беше очевиден в документалния филм, който до голяма степен избягваше политиката. Той обхвана подробно тоалетите на Мелания и ремонтите, които тя надзираваше по време на първия мандат, като тенис кортовете и заведението за боулинг в Белия дом. Под звуците на песни на Rolling Stones и Майкъл Джексън (любимци на Мелания), филмът показва първата дама, пътуваща между Ню Йорк, Мар-а-Лаго и Вашингтон, окръг Колумбия. Тя се среща със Секретната служба, за да обсъди логистиката на инаугурацията, и говори по Zoom с първата дама на Франция, Брижит Макрон, относно инициативата на Мелания за благосъстоянието на децата, "Be Bette". Документалният филм включва клипове на Мелания, гледаща новини за пожарите в Лос Анджелис и срещаща се с оцеляла от отвличане от Хамас, но тези моменти изглеждат вторични спрямо помпозността и церемониалността на инаугурацията, които доминират във втората половина. Преди надписите в края на екрана минава списък с постиженията на Мелания.

Филмът подчертава колко дълбоко Мелания Тръмп, бивш модел, е вплетена в модната индустрия, подобно на предишни първи дами. Модният фотограф Елен фон Унверт засне филмовия постер и серия от гламурни портрети на Мелания, за да популяризира филма. Началото изглежда възпроизвежда сцена от **"Дяволът носи Прада"**, следвайки кожените токчета на Лубутан на Мелания, докато тя се качва на частен самолет от Мар-а-Лаго за Ню Йорк и влиза в асансьор в Тръмп Тауър. Първата част на филма набляга изключително на модата, представяйки стилиста на Мелания Ерве Пиер – който проектира черно-бялата рокля, която тя носе на миналогодишния инаугурационен бал – и нюйоркския дизайнер Адам Липс, който я облече за инаугурацията.

Въпреки този фокус върху модата, документалният филм предлага малко прозрения относно мотивите зад избора ѝ на облекло или посланията, които тя е целяла да предаде. Вместо това, той се концентрира върху самите дрехи: тяхното изработване, кройка, "правите" и "рязки" детайли и това колко добре изглежда първата дама в тях.

"Предполагам, че всичко се свежда до това какво изглежда добре и какво тя харесва", казва стилистът Бейли Мун, който беше моден съветник на д-р Джил Байдън по време на нейния мандат като първа дама, коментирайки стила на Мелания. "Няма по-дълбок смисъл в това. Според мен няма стратегия. Тя обича дрехи; тя харесва дрехи. Когато й харесва една рокля, й харесва роклята. Няма значение откъде идва."

Въпреки това, в заредена политическа атмосфера – която само се влоши през първата година от втория мандат на Тръмп – много хора наистина се интересуват откъде идват дрехите, носени от хората на власт (Мун включително; затова той избягва да работи с марки, които се занимават с определени практики). Модата е, преди всичко, бизнес. За марките обаче, да се обвържат с политическа администрация не е прост избор между участие или не. Експертите са съгласни, че оставането неутрално е почти невъзможно.

На премиерата снощи в Кенеди Център, Мелания Тръмп носе черен костюм с пола от Dolce & Gabbana, марка, която тя е избирала често по време на престоя си в Белия дом, включително за официалния си портрет. Видът не беше координиран с марката. (Dolce & Gabbana отказаха коментар, тъй като дизайнерите и изпълнителният директор бяха в Маями за предстояща изложба.) Други известни присъстващи включваха съюзника на Тръмп Ники Минаж в Schiaparelli, заедно с републикански фигури като РФК младши, Пийт Хегсет и Кели Лоефлер.

Изборът на Мелания за стегнат костюм с пола беше очебиен, особено в сравнение с гламурната рокля, която носе по време на фотосесията си с фон Унверт. Той съответстваше на рязкия, лъскав имидж, който тя поддържа през целия президентски мандат на Тръмп – термин, често използван за описание на това как тя предпочита да изглеждат дрехите ѝ.

Когато Мелания носе Адам Липс, по-малко известен американски дизайнер, на инаугурацията, това предизвика спекулации дали тя ще подкрепя повече американски и нови марки, особено предвид акцента на Тръмп върху американското производство.

През втория мандат на Тръмп, първата дама наистина носе повече американски дизайнери, включително Ралф Лорън, Том Браун и Proenza Schouler, наред с Липс, който също я облече за Военния парад. Въпреки това, тя до голяма степен остана верна на европейските модни къщи, носейки Givenchy за 48-мата годишна церемония на наградите "Кенеди Център" и Dolce & Gabbana за Конгресовия бал, сред други събития.

Всички дизайнери, контактувани от Vogue Business, или отказаха коментар, или не отговориха. Един обясни: "Ние подхождаме към обличането на г-жа Тръмп както към всеки друг клиент, така че не го обсъждаме публично." Друг отбеляза, че тъй като първата дама закупува своите тоалети като всеки друг много важен клиент (VIC), те не могат да коментират.

Да се третира Мелания като "всеки друг клиент" е значимо, тъй като марките, обличащи публични личности, обикновено не постъпват така. Например, тоалет, носен от бившата първа дама Мишел Обама, би получил PR подкрепа. Активните политически фигури обаче често се третират различно. Публицист с опит в обличането на политици обясни, че да не се публикуват тоалети, носени от длъжностни лица, е стандартна практика. "Това идва от обучението ми в KCD", каза той. "Когато McQueen обличаха кралски особи, ние не изпращахме прес-съобщения. Това е вулгарно." Той следваше същия подход, когато кметът на Ню Йорк Зоран Мамдани и съпругата му носеха дизайни на неговите клиенти.

Освен това, Мелания е дългогодишен клиент на много луксозни марки, дори преди президентството на съпруга ѝ. Много от тоалетите ѝ вероятно се придобиват чрез VIC мениджъри, а не чрез PR представители на марките. Един стилист оценява, че поне 80% от тоалетите на Мелания се закупуват от магазини като Saks и Bergdorf Goodman.

"Тези VIC мениджъри и топ сътрудници в магазините имат свои собствени интереси с клиентите си", отбеляза публицистът. "Не е задължително дизайнерският екип да търси Мелания; тя вероятно пазарува в Dior и Ralph Lauren от години." Вероятно има някаква връзка там. Не можеш просто да откажеш достъп на дългогодишен клиент от над 15 години, само защото не си съгласен с политиката му, твърдят те.

Марките имат ограничен контрол върху това кога техните дрехи се появяват на фигури от администрацията, включително Мелания Тръмп. Размишлявайки за престоя си с марка по време на първия мандат на Тръмп, Мун отбелязва: "Тя носеше неща и ние просто бяхме като 'ъх, добре', и не правиш нищо по въпроса, защото не можеш да спреш клиент да купува дрехите ти." Особено в този втори мандат, ако марка, която не подкрепя администрацията, види първата дама в нейни дизайни, най-безопасният отговор често е да мълчи. "Хората се страхуват да говорят критично; от бизнес гледна точка, те се притесняват да бъдат насочени, порицавани или свалени по някакъв начин", обяснява Мун.

Много дизайнери, които публично са коментирали обличането на Мелания, посочват ролята ѝ като първа дама като причина, казвайки, че биха облекли всяка първа дама на САЩ. Когато Ралф Лорън я облече за инаугурацията през 2016 г., марката заяви: "Президентската инаугурация е време Съединените щати да изглеждат най-добре пред света. Беше важно да се поддържа и отпразнува традицията за създаване на иконичен американски стил за този момент." Ралф Лорън облича президенти и първи дами от двете политически партии от десетилетия.

По подобен начин, през 2016 г., Том Браун заяви: "От уважение към поста на първата дама, ще бъда почтен да проектирам за всяка първа дама на Съединените щати." Въпреки че не я облече по време на първия мандат на Тръмп, тя носе Том Браун на 4 юли 2025 г. Екипът на Браун не отговори на искане за коментар. Дизайнери като Даян фон Фюрстенберг и Томи Хилфигър също изразиха, че тя "заслужава уважение" и че дизайнерите трябва да са "горди" да я обличат поради нейния статус.

Във втория мандат обаче дизайнерите станаха по-мълчаливи. Да се мълчи за обличането на политически фигури може да бъде опит да се изглежда неутрален. Но не всички в индустрията вярват, че неутралността все още е жизнеспособен избор. Ето защо много публицисти, стилисти и марки отказаха коментар за тази статия, докато други говориха анонимно.

"Тази вълна на предполагаема неутралност трябва да приключи", казва един публицист, признавайки сложността на обличането на политици. Той наскоро отказа да облече политик в марки, които представлява – не поради политическо несъгласие, а защото разпозна деликатния баланс и не искаше да замесва клиентите си без внимателно обмисляне. "Това беше след обсъждане с моите клиенти марки, че политиката е сложна", обяснява той. Същият политик по-късно носе марката след задълбочено обмисляне.

"Имиджът е решаваща част от политическия театър, който виждаме всеки ден", отбелязва Мун. За марките, обличащи фигури, чиято политика може да е в конфликт с тяхната собствена, това се превръща във въпрос на морал срещу пари. "На каква цена развиваме или ограничаваме марката въз основа на моралното съответствие – защото ние сме в бизнеса за продажба на дрехи", добавя Мун. Например, Липс каза на Vogue Runway миналата година, че продажбите след инаугурацията бяха "трите най-добри седмици в кариерата му".

Тези зад кулисите правят разлика между марки, които участват активно чрез подаряване или персона