Cet article a été initialement publié sur Vogue Business.

À l'ère pré-réseaux sociaux, quand la télévision régnait en maître, Joan Rivers animait "Fashion Police" sur E! Entertainment Television. C'était une époque différente. L'émission, loin d'être politiquement correcte (était-ce le programme le plus "annulable" à la télé ? Pas tout à fait, mais il avait ses moments), proposait un segment appelé "Bitch Stole My Look". Dedans, Rivers et ses co-animateurs comparaient des célébrités portant des tenues identiques ou similaires et désignaient un vainqueur. Aujourd'hui, cela ressemble à une relique dépassée, pré-#MeToo – une forme de divertissement sans grands enjeux qui prenait souvent pour cible les femmes et leur apparence pour des rires faciles. De nos jours, les célébrités et leurs stylistes travaillent dur pour s'assurer des looks exclusifs et uniques, rendant de tels chevauchements rares.

Prenons cet exemple récent : lundi à Venise, durant le festival du film annuel, Amanda Seyfried est apparue à une séance photo portant un blazer marine, un jean bleu et une chemise à rayures de Dario Vitale pour Versace – exactement la même tenue que Julia Roberts avait portée quelques jours plus tôt, également à Venise, créant tout un émoi. La raison de ce buzz en ligne est claire : c'est le premier look que nous voyons de Vitale, qui a pris la suite de Donatella Versace plus tôt cette année. Considérez cela comme un lancement en douceur de la collection qu'il dévoilera officiellement plus tard ce mois-ci à la Semaine de la mode de Milan. En habillant Roberts et Seyfried de la même tenue à quelques jours d'intervalle, Versace a réussi à doubler l'attention pour un seul look – pas un mauvais coup, non ?

Les lancements en douceur deviennent une stratégie clé dans un paysage compétitif. Depuis que Timothée Chalamet a porté la nouvelle création Tom Ford d'Haider Ackermann aux Golden Globes en janvier – un mois entier avant les débuts sur podium de la collection –, les marques avec de nouveaux designers utilisent les célébrités et les tapis rouges pour prévisualiser leur travail. Chalamet a répété la tactique aux Oscars, portant le nouveau Givenchy de Sarah Burton aux côtés d'Elle Fanning. (Vous pouvez en lire plus à ce sujet dans mon précédent article ici.)

Le lancement en douceur par célébrité semble efficace car il transforme ce qui serait autrement une nouvelle d'initiés de l'industrie – comme les débuts d'un nouveau designer – et la pousse dans la culture pop grand public. Gardez à l'esprit que presque tout le monde fait cela maintenant, de Tom Ford et Givenchy à Bottega Veneta et Dior, qui ont tous deux habillé des célébrités à Venise avec des looks de leurs nouveaux designers (Louise Trotter pour le premier, Jonathan Anderson pour le second). Avec tant de bruit, comment une marque se distingue-t-elle ? Versace semble avoir trouvé une nouvelle approche en faisant porter le même look de début par deux grandes stars, le rendant digne d'intérêt deux fois.

Voici un détail important : Roberts et Seyfried travaillent toutes deux avec la même styliste, Elizabeth Stewart. Stewart est surtout connue pour son travail avec Cate Blanchett, qui a fait un point d'honneur à porter à nouveau des tenues de tapis rouge – comme elle l'a fait la semaine dernière à Venise avec une robe Armani Privé portée pour la première fois en 2022. En fait, ce fut l'inspiration derrière la situation Roberts-Seyfried : Seyfried a commenté le post de Stewart montrant Roberts dans la tenue, demandant à la porter elle-même. Elle l'a fait, et a posté plus tard ses propres photos, remerciant Roberts pour le "partage".

Versace a confirmé que Seyfried et Roberts portent bel et bien le même look. "Nous sommes ravis qu'Amanda ait tant aimé ce que Julia portait qu'elle ait voulu le porter elle-même", a partagé un représentant de la marque par email, expliquant que Seyfried a demandé la permission à Versace via Stewart. "Plus nous encourageons…", a ajouté le représentant, "Plus nous célébrons les grandes femmes, vivant de grands moments, et incarnant la marque du jour au lendemain, plus nous connectons Versace avec le consommateur d'aujourd'hui – même si cela signifie porter vos pièces préférées plus d'une fois."

Deux célébrités portant la même tenue n'est pas exactement révolutionnaire en termes de mode durable, mais cela crée un moment mignon et efficace sur les réseaux sociaux. Alors que les initiés de la mode débattent pour savoir si le look vaut la peine d'être porté deux fois – je paraphrase un message privé reçu d'une personne respectée dans le milieu –, le public semble charmé par cette initiative, à en juger par les commentaires sur les posts de Seyfried et Stewart.

Voici le problème : ceux d'entre nous dans la mode oublions souvent que nous en savons trop. Nous reconnaissons cela comme une opportunité marketing, nous savons qu'elles partagent une styliste, et nous comprenons comment le système fonctionne. Mais si vous mettez tout cela de côté, c'est un mouvement intelligent et réussi de la part de Versace pour maximiser l'impact de ce premier look.

Maintenant, concernant le look lui-même. Un aspect intéressant de cette stratégie de lancement en douceur est que toutes les tenues de célébrités n'apparaîtront pas sur le podium. Par exemple, Burton a montré une version mini de la robe que Fanning a portée aux Oscars, et il n'est pas clair si Jonathan Anderson amènera certains des looks de Venise sur le podium. Quant à cette tenue particulière, Versace a partagé qu'elle a été conçue avec Julia Roberts à l'esprit et offre un aperçu de ce qui est à venir. La marque a déclaré : "L'iconographie irrévérencieuse et le classicisme iconique d'un grand look de jour sont plus pertinents aujourd'hui que jamais." Ainsi, bien que cette tenue exacte n'apparaisse peut-être pas dans la collection de début de Vitale, l'idée générale y sera.

Quand Roberts a porté la tenue vendredi, certains dans l'industrie ont été perplexes quant au choix. Roberts est une actrice américaine adorée, mais pas nécessairement connue comme une icône de mode. Les vêtements eux-mêmes – un blazer marine, un jean et une chemise à rayures – étaient assez simples, rien d'uniquement Versace, même si les jeans de la marque étaient extrêmement populaires dans les années 90 et 2000. Mais peut-être est-ce le propos : cela pourrait-il être la façon de Vitale de montrer que Versace ne doit pas être uniquement associé aux bombshells, aux armures, aux Méduses dorées et aux chaussures à plateforme rose ? Se pourrait-il que Versace soit pour des femmes comme Roberts, qui a 57 ans, et pas seulement pour les mannequins et les pop stars ?

Avec des rôles iconiques dans des films comme **Notting Hill**, **Pretty Woman**, **Erin Brockovich** et **Stepmom**, Roberts en est venue à représenter la femme américaine par excellence. Comme chantait Chaka Khan, elle est every woman ! Et c'est peut-être la clé de ce look simple – un blazer, un jean et une belle chemise sont pratiquement la tenue de prédilection de toutes les femmes aujourd'hui : simple, soignée, facile et confortable. C'est une déclaration d'ouverture fascinante de la part de Vitale chez Versace. Cela paiera-t-il ? Seul le temps nous le dira.

Commentaires, questions ou retours ? Écrivez-nous à feedback@voguebusiness.com.

Plus de cet auteur :
- Les spoilers sur les réseaux sociaux gâchent-ils le plaisir de la mode à l'écran ?
- Les designers nouvellement embauchés devraient-ils "lancer en douceur" leurs collections de début ?
- Vieux chiens, nouveaux tours : comment l'establishment de la mode a embrassé la viralité en ligne

Foire Aux Questions
Bien sûr Voici une liste de FAQ utiles et concises concernant la campagne Versace de Julia Roberts et Amanda Seyfried.

Général Questions Débutants

Q : Qu'est-ce que la campagne Versace "Two Birds With One Stone" ?
R : Il s'agit d'une campagne publicitaire Versace 2022 mettant en scène de manière ingénieuse à la fois Julia Roberts et Amanda Seyfried, qui ont toutes deux joué des rôles iconiques basés sur la même personne réelle, le designer Gianni Versace.

Q : Pourquoi Julia Roberts et Amanda Seyfried sont-elles dans la même publicité ?
R : Julia Roberts a joué Gianni Versace dans un film de 1996, tandis qu'Amanda Seyfried a joué sa sœur Donatella Versace dans la série télévisée de 2018 *The Assassination of Gianni Versace*. La campagne connecte leur histoire partagée unique avec la marque.

Q : Qui a pris les photos de la campagne ?
R : La campagne a été photographiée par les renommés photographes de mode Mert Alas et Marcus Piggott.

Signification Profonde & Concept

Q : Que signifie l'expression "Two Birds With One Stone" dans ce contexte ?
R : C'est un jeu de mots ludique. Cela fait référence au succès marketing de mettre en avant deux grandes actrices dans une seule campagne puissante qui célèbre l'héritage de la marque.

Q : Quel est le message principal de cette campagne ?
R : Le message porte sur le pouvoir et l'héritage durables de la marque Versace, connectant son passé avec son présent et son futur vibrants sous la direction créative de Donatella Versace.

Q : Cette campagne est-elle considérée comme un succès ?
R : Oui, elle a été largement saluée pour son concept intelligent, son casting de haut profil et pour avoir généré un buzz médiatique significatif et des discussions positives.

Questions Courantes & Clarifications

Q : Julia Roberts et Amanda Seyfried ont-elles réellement tourné ensemble pour cela ?
R : Non, la campagne consiste en des portraits individuels de chaque actrice. Elles ont été photographiées séparément et combinées dans l'imagerie finale de la campagne.

Q : Je suis confus : Julia Roberts a-t-elle joué Gianni ou Donatella Versace ?
R : C'est un point de confusion courant. Julia Roberts a joué Gianni Versace dans le film de 1996 *Friends & Family*. Elle n'a pas joué Donatella.

Q : Où puis-je voir la campagne complète ?
R : La campagne a été présentée dans des magazines de mode majeurs comme Vogue et sur les canaux officiels de Versace.