Det är inte bara restaurangportioner – och människorna som äter dem – som tycks krympa, tack vare den snabba ökningen av GLP-1-läkemedel, som nu tas av 11 % av USA:s vuxna, eller omkring 29 miljoner människor. Hårets volym och densitet tycks följa samma trend. Enligt sociala medie-analytikern Spate ökar intresset för GLP-1-relaterad hårförtunning, med 302 000 relaterade Google-sökningar under de senaste 12 månaderna – en ökning med nästan 58 % jämfört med året innan. Sökningar efter "Orsakar Wegovy håravfall?", med hänvisning till GLP-1-läkemedlet, har ökat med 450 % under samma period. Och sökningar efter "Mounjaro håravfall" har mer än fördubblats jämfört med året innan, enligt Google-data som tillhandahållits av Boots.
Detta intresse övergår i konsumtion. Onlineåterförsäljaren Cult Beauty har sett försäljningen i sin kategori för håravfall och hårförtunning öka med 30 % det senaste året, medan Boots har noterat en liknande 30-procentig ökning inom hårbottenvård.
Läs mer: GLP-1-pillerans eran tvingar skönhetsbranschen att förändras igen
Av Perdita Nouril
Siffrorna ljuger inte. Det som en gång var en nischad del av hårvårdsmarknaden är nu en stor aktör i våra skönhetsrutiner – och en betydande tillväxtmöjlighet för varumärken som kan leverera.
Håravfall har en ny konsument
Naturligtvis handlar det inte bara om GLP-1. Håravfall håller på att förflytta sig från vad McKinsey-partnern Sara Hudson kallar en "relativt snäv, manscentrerad och medicinskt hanterad angelägenhet" till en bredare skönhets-, hälso- och välmåendekategori. En mycket bredare grupp konsumenter söker nu lösningar för olika typer och orsaker till förtunning – från perimenopaus och kvinnligt håravfall till tillfällig hårfällning kopplad till GLP-1 eller covid.
I konsultföretagets globala undersökning av 15 000 konsumenter i 13 länder är förebyggande eller behandling av håravfall nu det tredje vanligaste målet när man handlar hårvårdsprodukter, efter endast allmän hårnäring samt hårkontroll och styling. Ungefär en av fem konsumenter globalt använder regelbundet en produkt specifikt för att förebygga eller minska håravfall.
Kanske mest intressant: kvinnor är nu mer benägna än män att använda en håravfallsprodukt – 22 % jämfört med 16 %. Detta är en betydande omkastning för en kategori som historiskt dominerats av manligt håravfall, och det utökar kraftigt antalet konsumenter som varumärken kan nå.
"Under de senaste fem åren har det kommit en tillströmning av olika människor som märker hårförtunning eller förlust av densitet", säger trikologen Hannah Gaboardi. Hon har också sett den demografiska förskjutningen i takt med att fler unga kvinnor upplever förtunning och hårfällning.
Stress och genetik är bland de potentiella utlösarna, tillsammans med hormonella förändringar, näringsbrister, snabb viktminskning, graviditet och menopaus. "Detta drivs av en växande förståelse för specifika utlösare i olika livsfaser: menopaus, postpartum och GLP-1-användning", säger Alice Crossley, principal foresight analyst på The Future Laboratory.
Alice Crossley, principal foresight analyst på The Future Laboratory.
Foto: Med tillstånd av Alice Crossley
Sociala medier är en viktig drivkraft som för kvinnligt håravfall ut ur privata samtal och in i TikTok-videor och Reddit-trådar. Det har inte bara gjort ämnet mindre tabubelagt utan också gett konsumenter en ny vokabulär kring hårbottenhälsa, hårfällning och behandling – och vad som verkar vara en oändlig ström av möjliga lösningar.
GLP-1-effekten
GLP-1 har hällt bränsle på en redan brinnande eld. Även om hårfällning kopplad till snabb viktminskning vanligtvis är tillfällig, innebär den enorma omfattningen av GLP-1-användning att en ny grupp konsumenter letar efter sätt att skydda eller återställa densitet.
Återförsäljare har svarat snabbt. Tidigare i somras introducerade Boots särskilda GLP-1-avdelningar i mer än 220 butiker, med produkter utvalda för några av de bekymmer som kan följa med betydande viktminskning, från hudelasticitet och näring till håravfall. "Sammantaget skapar viktminskningsbehandling ett helt nytt skönhetsbehov", säger Chelsey Saunders, director of hair care, skin care, and fragrance på Boots. "I takt med att efterfrågan växer förväntar vi oss att kunder söker produkter som stödjer synliga förändringar i hud, kropp och hår." För hårvårdsvarumärken är GLP-1-användare dock bara en del av en mycket större möjlighet. Chelsey Saunders är director of haircare, skincare, and fragrance på Boots.
Foto: Med tillstånd av Boots
Skinifieringen av håravfall
Om det senaste decenniet inom skönhet handlade om att lära konsumenter förstå hudvårdsingredienser och fokusera på förebyggande snarare än botemedel, tillämpas nu samma tankesätt på vår hårbotten.
"Konsumenter behandlar i allt högre grad hårbotten som hud och hårförtunning som en lösbar hälso- och välmåendefråga, snarare än bara ett kosmetiskt bekymmer", säger Hudson. Denna förskjutning har kommit med en våg av produkter som skulle passa rakt in i en hudvårdsrutin: riktade serum, exfolierande behandlingar, kosttillskott och rödljusenheter, alla marknadsförda med språket från aktiva ämnen, kliniska studier och effektivitet.
Hos Cult Beauty har försäljningen av hårbottenbehandlingar ökat med 147 % jämfört med året innan, och det nyligen lanserade K18 FutureIQ Biomimetic Hair Longevity Serum har redan överträffat återförsäljarens lanseringsmål. Boots pekar samtidigt på Plantur, Vichy och Nizoral som de varumärken som för närvarande driver deras hårbottenkategori. På high street har L'Oréal, Dove och Pantene alla nyligen lanserat formler mot håravfall och för hårtillväxt, medan en flaska av Chāmpós virala Pitta Growth Serum säljs var 30:e sekund.
I den andra änden av marknaden är Currentbodys LED Hair Growth Helmet en av deras bästsäljande rödljusenheter. E-handelsanalysplattformen Particl uppskattar att den innovativa hjälmen genererade omkring 539 000 dollar från 627 sålda enheter i USA bara den senaste månaden. Och så sent som förra veckan meddelade Beyoncés hårbotten- och hårvårdsvarumärke Cécred att det ska lanseras hos SpaceNK efter en period av imponerande tillväxt. Lanseringen hos Ulta var den största premiumlanseringen av hårvårdsprodukter i återförsäljarens historia, och dess Restoring Hair and Edge Drops – ett densitetsserum – är Ultas bästsäljare inom prestigefylld hårvård.
Restoring Hair and Edge Drops från Cécred.
Foto: Med tillstånd av Cécred
Tidpunkten är idealisk. "Skönhet som helhet har blivit mättat, hudvård särskilt är trångt och svårt att innovera inom, så varumärken och konsumenter vänder sig till angränsande kategorier som hårvård, kroppsvård och till och med munvård, där det finns mer tomrum att göra något intressant", säger Crossley.
Konsumenter är också villiga att betala för det. Enligt McKinsey är produkter för att förebygga eller minska håravfall den hårvårdskategori som konsumenter globalt säger att de spenderar mest på, före leave-in-oljor och serum. Kosttillskott mot håravfall rankas också högt.
Kategorin har ytterligare en kommersiell fördel: resultat tar tid, vilket kan innebära månader eller till och med år av upprepade köp. Hudson beskriver håravfall som ett område för "pågående resultat", där kontinuitet spelar roll och konsumenter är villiga att spendera mer för att hitta något de tror fungerar. När de väl gör det skapar förtroende "klibbighet" och lojalitet.
Det lämpar sig också väl för e-handel: konsumenter kan privat undersöka en känslig fråga, jämföra ingredienser och bevis och prenumerera på eller fylla på produkter online. En framgångsrik produkt kan därför bli en inkörsport till en mycket längre – och potentiellt mer lukrativ – hårvårdsrelation.
Frågan om effektivitet
Med möjlighet kommer naturligtvis också opportunism. Sök efter "hårtillväxt" i dag och resultaten kommer att spänna över kosttillskott, hårbottenserum och rödljushjälmar och enheter, alla med löften om olika grader av tjockare, starkare eller friskare hår.
Men håravfall är inte en enda diagnos. "Det kan orsakas av flera faktorer; det är viktigt att förstå grundorsaken för att få lämplig behandling", säger Gaboardi. Genetik, hormonella förändringar, näringsbrister, stress och snabb viktminskning kan alla spela en roll – och det som hjälper en konsument kanske inte gör mycket för en annan. För skönhetsvarumärken skapar det en utmaning. Att förbättra hårbottens tillstånd, minska brott på håret eller få befintligt hår att se fylligare ut är inte samma sak som att stimulera ny tillväxt – och konsumenterna blir allt mer urskiljande när det gäller skillnaden.
Boots kunder handlar i allt högre grad utifrån ingredienser och söker aktiva ämnen, med efterfrågan som skiftar mot mer "vetenskapsbaserade och evidensbaserade" produkter. I takt med att kategorin blir mer trång blir förmågan att bevisa effektivitet – snarare än att bara låna vetenskapligt språk – det som kan skilja långsiktiga vinnare från dem som kapitaliserar på en trend.
Förebyggande är bättre än botemedel
Den kanske största kommersiella möjligheten ligger dock hos dem som inte tappar håret alls. "När vi går in i en ny välmåendetid har människor börjat prioritera att förebygga håravfall och ta hand om sitt hår mer", säger Gaboardi. När det gäller genetiskt håravfall, säger hon, ger tidigare ingripande en bättre chans att bevara befintligt hår innan progressiv miniaturisering av hårsäckarna gör betydande återväxt svårare.
Det är en välbekant skönhetsstrategi. Hudvård har i åratal flyttat konsumenter bort från att behandla synliga ålderstecken mot förebyggande och, mer nyligen, hudens longevitet. Hårvård börjar göra detsamma. The Future Laboratorys Crossley beskriver det som en del av ett bredare "pre-aging, prevention-first mindset" som konsumenter i allt högre grad tillämpar på sitt utseende.
Språket förändras också. "Hårtillväxt" och "håravfall" står allt oftare sida vid sida med mjukare – och mycket mer universella – begrepp som hårbottenhälsa, densitet och "hårlongevitet". K18:s nya serum är ett exempel på det senare som rör sig direkt in i produktnamngivning.
För företag spelar distinktionen roll. En produkt utformad för att behandla håravfall talar till dem som redan upplever det, medan en som lovar att bevara friskt, tätt hår längre teoretiskt kan tala till nästan vem som helst.
Från håravfall till hårlongevitet
Nästa fas kommer sannolikt också att bli mer riktad. McKinsey förutspår ett "mycket mer segmenterat ekosystem för hälsofrämjande hårvård", med lösningar anpassade till olika typer av hårförlust – från tillfällig GLP-1-relaterad hårfällning och perimenopausal förtunning till manligt håravfall. Hudson ser också möjligheter i att utforma produkter och leveransformat för en bredare rad hårtyper och stilar, inklusive flätor, locs, extensions samt lockar och krusningar.
Det skulle kunna flytta kategorin bort från den enhetliga "hårtillväxt"-produkten mot något närmare personlig hudvård: identifiera bekymret, rikta in sig på dess orsak och bygga en långsiktig rutin kring det. Med relativt få hårvårdsvarumärken som för närvarande erbjuder hårstödjande kosttillskott finns det också tydligt utrymme att expandera bortom badrumshyllan och skapa ett inifrån-och-ut-perspektiv på hårhälsa, ungefär som det vi har anammat för huden.
För en bransch som ständigt söker sin nästa tillväxtkategori är potentialen betydande. Håravfallskonsumenten är inte längre bara personen som ser fler strån än vanligt försvinna ner i duschavloppet. Om skönhetsbranschen kan övertyga shoppare att ta hand om sitt framtida hår på samma sätt som de redan tar hand om sin framtida hud, blir möjligheten betydligt större: nästan alla som vill behålla håret de har.
Vanliga frågor
Vanliga frågor om den växande håravfallsindustrin
1 Vad exakt är håravfallsindustrin
Det är den globala marknaden för produkter, behandlingar och tjänster utformade för att förebygga håravfall eller återställa hår. Detta inkluderar läkemedel, kosttillskott, laserapparater, hårtransplantationer, peruker och hårstycken samt kliniker som erbjuder dessa tjänster
2 Varför växer håravfallsindustrin så snabbt
Några anledningar: håravfall påverkar miljontals människor världen över, fler yngre människor söker behandling tidigare, telehälsa har gjort det lättare att få recept och sociala medier har minskat stigmat kring att prata om det. Åldrande befolkningar spelar också en roll
3 Hur stor är denna industri
Den är värd miljarder dollar globalt och fortsätter att växa varje år. Uppskattningarna varierar, men de flesta analytiker placerar marknaden i tiotals miljarder och förväntar sig stadig tillväxt under det kommande decenniet
4 Vilka är de vanligaste behandlingarna som säljs
De stora är minoxidil, finasterid, lågnivålaserterapienheter, kosttillskott för hårtillväxt, injektioner med blodplättsrik plasma och hårtransplantationskirurgi
5 Fungerar håravfallsbehandlingar verkligen
Vissa gör det, med verklig vetenskaplig evidens bakom sig – främst minoxidil, finasterid och hårtransplantationer. Många andra, särskilt kosttillskott och mirakelserum, har lite eller inget bevis för att de fungerar
6 Vad är skillnaden mellan FDA-godkända och naturliga produkter
FDA-godkända läkemedel som minoxidil och finasterid har genomgått kliniska prövningar som visar att de fungerar och är säkra när de används enligt anvisningarna. Naturliga eller örtbaserade produkter hålls inte till samma standard, så påståenden på deras etiketter är ofta inte verifierade
7 Finns det några biverkningar jag bör oroa mig för
Ja. Finasterid kan orsaka sexuella biverkningar hos vissa män och minoxidil kan orsaka irritation i hårbotten eller oönskad ansiktsbehåring. Kosttillskott kan interagera med läkemedel. Prata alltid med en läkare innan du börjar med något
8 Varför är så många håravfallsprodukter bedrägerier
Eftersom marknaden är känslomässig och lukrativ. Människor som är desperata efter resultat är villiga att betala och reglerna är lösa för kosttillskott och kosmetika. Om en produkt lovar dramatisk återväxt utan bevis, var skeptisk
9 Vilka varningssignaler bör jag se upp med
Garanterade resultat, kliniskt bevisade påståenden utan citerade studier, före-och-efter-bilder som ser