Voici la traduction en français du texte fourni :

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Par une matinée claire et froide de février à Milan, la veille d'un défilé crucial, Demna—autrefois l'icône iconoclaste de la mode française et désormais directeur artistique de Gucci—traverse ses bureaux avec un calme surprenant. « Évidemment, je suis un peu stressé—mais je me sens bien », dit-il en jetant un coup d'œil à un studio décoré dans un style indéniablement le sien. Des canapés en cuir sont placés près de fenêtres pleine hauteur, et des rideaux en patchwork de l'artiste Pia Camil longent le mur. Il y a dix ans, lorsque Gucci a emménagé dans ce complexe élégant de la Via Mecenate industrielle, la marque a réaffirmé sa réputation de sorte de voiture de sport italienne de la mode—une machine élégante, habillée de cuir, avec une touche audacieuse et excentrique—une image qui s'est depuis ancrée dans la culture populaire. « Ma cousine, qui a 16 ans et passe sa vie sur Roblox, a entendu dire que j'allais chez Gucci et m'a dit : "Tu sais que Gucci est un mot qu'on utilise beaucoup pour décrire un certain état d'esprit ? Si tu te sens Gucci, ça veut dire que tu veux être fou, rencontrer des gens et être dehors" », raconte Demna. Il sourit et ajoute : « Je veux donner envie aux gens de se sentir Gucci demain. »

Demna Gvasalia, né en Géorgie (il a abandonné son nom de famille au sommet de son ascension chez Balenciaga il y a cinq ans), a maintenant 45 ans—un âge où les créateurs arrivent souvent à la version mature d'eux-mêmes. Pourtant, sa voix semblait déjà pleinement formée il y a une ère mode, en 2014, lorsqu'il a cofondé Vetements, quelques mois seulement avant d'être nommé directeur artistique de Balenciaga, élargissant encore son influence. « Cela a fait de lui le créateur le plus influent de la décennie », déclare Alexandre Samson, historien de la mode et conservateur au Palais Galliera à Paris. « Il a créé des personnages très clairs et représentatifs d'une culture jeunesse de l'Est, post-URSS, sans argent, qui regardait, admirait et méprisait le monde occidental. » Demna a vu que cette ambivalence—à la fois envieuse et critique—pouvait aussi parler aux capitales occidentales dirigées par les médias sociaux. « C'était une vision très forte, mélangeant la folie du logo avec des compétences de patronage déconstructif et du sportswear », dit Samson. C'était aussi intensément personnel, et cela l'est resté à travers des années de réinvention depuis.

Dans le studio, Demna porte un pantalon Adidas noir ample, un t-shirt noir avec le logo du groupe de heavy metal Slipknot, et des mules Gucci noires—un exemple de la silhouette fluide et baggy qu'il a définie. Quand il était jeune dans l'Europe bourgeoise, son style personnel était souvent perçu comme une provocation : il a été chassé de restaurants et on lui a jeté de la nourriture. Depuis, ce style est devenu un modèle clé pour le goût du luxe mainstream.

Lorsque Demna a pris les rênes de Gucci l'été dernier, après une décennie à la tête de Balenciaga, la nouvelle a été accueillie un peu comme si Long John Silver avait pris le contrôle de l'Hispaniola. La marque avait dérivé pendant quelques années ; son arrivée promettait de la faire tanguer à nouveau sur les vagues. « Il a ce côté "je m'en fous" total dans ce qu'il fait, et il sait comment attirer l'attention, comment créer un moment. Il a un très bon doigté sur la conscience culturelle », me dit la mannequin et influenceuse Vivian Wilson. « Il conçoit ce qu'il veut », dit Kim Kardashian, amie de longue date et muse de Demna. « Il est tellement lui-même, sans aucune excuse. »

Ce qui était moins certain, c'était de savoir si le style d'attention de Demna pouvait convenir à une marque aussi grande et mainstream. Gucci est le joyau de la couronne de Kering, le conglomérat de luxe, et dans une année de ralentissement du secteur, elle est aussi devenue un baromètre chargé. (Le sort de l'entreprise est tellement lié au succès de Gucci que la PDG de la marque me dit qu'elle s'est sevrée de consulter les chiffres de ventes mondiaux heure par heure au lit.) « L'équipe a une grande responsabilité, car elle gère une méga-marque », dit Luca de Meo, PDG de Kering. « Manipuler avec soin ! » Demna, formé à l'école d'Anvers, semble prêt pour le défi. Connu pour son esprit vif et mordant et son amour de la provocation, Demna était un maître de la mode conceptuelle. (Une des premières collections Vetements présentait même ce qui ressemblait à des gants de vaisselle jaunes.) On craignait que son style agité ne survive pas à la pression du succès de niveau Gucci. C'était du moins la peur. Mais dans le studio, Demna me surprend en disant que depuis son arrivée, il a laissé tomber son approche conceptuelle au profit de quelque chose de plus immédiat et sensuel.

« Gucci est une marque très pragmatique—tout tourne autour du produit. C'est libérateur de ne pas avoir à trop réfléchir à une robe pour en faire une que l'on aime », dit-il. « La mode devrait être plus intuitive et émotionnelle—soit "je déteste ça", soit "j'adore ça". » Pour son premier défilé Gucci, il a présenté une collection capsule intitulée « La Famiglia » sous forme de film, explorant ce qu'il appelle les personnages centraux de la marque, inspirés par ses looks des années 1970. Sa collection pre-fall, quant à elle, rendait hommage aux styles sexy et sophistiqués qui ont défini la maison dans les années 90 sous Tom Ford.

Ce jour-là, la collection qu'il s'apprête à montrer est sa vision de Gucci au présent : sa propre vision, le reliant à une génération de conceptualistes belges—comme Matthieu Blazy et Pieter Mulier—qui ont trouvé une nouvelle sensualité dans les grandes maisons patrimoniales. (Jusqu'ici, les mouvements semblent fonctionner : bien qu'il soit trop tôt pour voir des effets majeurs sur les ventes, la fréquentation des magasins a augmenté depuis la sortie de la première collection capsule.) D'un portant contenant quelques pièces destinées au défilé du lendemain, Demna sort des manteaux qui ressemblent à de la fourrure mais sont en réalité en shearling—un sous-produit agricole courant—coupé en biais et cousu avec de la mousseline, ce qui les rend aussi légers qu'un coupe-vent dans la main.

La légèreté est tout pour Demna maintenant—la légèreté et la vitesse. Quand il est arrivé chez Gucci, il a constaté que tous les prototypes du studio étaient cousus à l'extérieur. L'un de ses premiers changements a été de créer un atelier sur place, pour que les vêtements puissent être fabriqués plus rapidement—plus industriellement—et modifiés non pas sur papier mais en trois dimensions, avec des épingles et des ciseaux. Demna prend quelques sacs à main classiques qu'il a également rendus plus légers et plus souples, et montre deux superbes robes sur des mannequins—l'une violette avec un motif Gucci classique, l'autre scintillante de sequins dorés. Au-delà de ces présentations, son studio est étrangement vide, comme s'il avait lui aussi été soumis à un régime de légèreté. Demna semble soudainement remarquer le vide.

« Je ne veux pas vous montrer trop de choses », dit-il avec un sourire espiègle. « Je veux que le défilé soit une surprise. »

Beaucoup de gens attribuent la touche de Demna—sinon sa sensibilité—aux quatre années pleines d'énergie qu'il a passées au début de sa carrière chez Maison Martin Margiela, supervisant les collections de prêt-à-porter féminin. « Il a absolument compris le processus et la pensée derrière toute la marque : l'idée de réutilisation »—Margiela, comme Demna, était connu pour utiliser des pièces vintage comme point de départ—« et aussi l'idée de jouer avec la société », dit Samson. Chez Vetements, Demna a appliqué ces méthodes à son propre style. Il y avait des hoodies avec des épaules relevées ou pointues, des vestes oversize. En tant que jeune homme mal dans sa peau, il portait des vêtements oversize pour se cacher ; maintenant, il a commencé à remodeler le corps typique en de nouvelles formes inhabituelles, avec des résultats passionnants. « À l'époque, il ne se passait vraiment rien d'autre à Paris », dit Julien Charrier, qui a commencé comme stagiaire chez Vetements en 2016 et est maintenant chef de cabinet de Demna. « Il apportait quelque chose de complètement hors des sentiers battus—très frais, très jeune, très culture de rue. » En un an, la marque était portée—ou imitée—par Jared Leto et Ye, alors connu sous le nom de Kanye West. « Il a toujours été tellement cool », dit Kardashian, qui a rencontré Demna peu après le lancement de Vetements, avant même qu'il y ait une boutique, et a passé des heures à simplement essayer des choses.

En 2016, Demna a tenu son premier défilé pour Balenciaga, tout en continuant à concevoir pour les deux marques pendant des années. Il a connu le succès avec des hits comme la sneaker chunky Triple S et la chemise Swing à large col, mais il a aussi exploré des thèmes géopolitiques. En mars 2022, après le début de la guerre Russie-Ukraine, son défilé mettait en scène des mannequins marchant dans une tempête de neige en jaune et bleu. En trois ans, la marque avait doublé de taille et dépassé le milliard de dollars de ventes. En 2019, The Washington Post a salué Demna pour avoir « changé ce que nous considérons comme de la mode ».

Quand j'ai rencontré Demna pour la première fois à la fin de cette année-là, il vivait dans les bois de Suisse avec son mari, le musicien Loïk Gomez. Il m'a dit que Paris était devenu trop distrayant, trop claustrophobe et trop écrasant. En Suisse, il ne voyait presque personne, mais chaque jour avant le travail, il mettait des bottes hautes et un pardessus et partait en randonnée dans la nature, comme une figure d'un tableau de Caspar David Friedrich. Il prévoyait de relancer la ligne couture longtemps endormie de Balenciaga et avait commencé à penser au corps de nouvelles manières poétiques. « Je ne suis plus du côté sombre du monde », m'avait-il dit alors.

Cela n'a pas duré. Quelques mois plus tard, la pandémie de COVID-19 a plongé le monde dans l'obscurité. Les bois suisses isolés se sont avérés être un endroit étrangement parfait pour traverser le confinement, mais ses débuts en couture ont été retardés d'un an. Pendant ce temps, les mouvements provocateurs de la marque semblaient s'accumuler. En 2022, Balenciaga a rompu avec Ye, l'un de ses partisans les plus éminents et les plus loyaux, après qu'il a publié des messages largement considérés comme antisémites sur les réseaux sociaux. (En janvier de cette année, Ye s'est excusé dans une publicité pleine page dans The Wall Street Journal.) Quelques semaines plus tard, la marque et Demna ont fait face à un backlash public autour d'une campagne publicitaire mettant en scène des enfants, habillés dans la ligne pour enfants, tenant des sacs en forme d'ours en peluche qui avaient été présentés sur le podium. Pour beaucoup, les ours semblaient porter des accessoires BDSM. Des spectateurs attentifs ont également remarqué qu'une autre publicité, pour la collection printemps 2023, montrant un bureau en désordre, semblait inclure une page de l'opinion de la Cour suprême dans United States v. Williams, une affaire concernant la pornographie infantile.

Les répercussions ont été sévères. Des célébrités proches de Balenciaga, dont Kardashian, ont reconsidéré leurs liens avec la marque. (« Cela n'a jamais été un problème avec lui », me dit Kardashian. « Une fois que nous avons enquêté et vu où les choses se sont passées, nous nous sommes sentis à l'aise pour aller de l'avant. ») Bientôt, Demna a présenté des excuses publiques. « Il était inapproprié d'avoir des enfants qui promeuvent des objets qui n'avaient rien à voir avec eux », a-t-il écrit. « Autant que je voudrais parfois provoquer une réflexion à travers mon travail, je n'aurais JAMAIS l'intention de le faire avec un sujet aussi horrible que la maltraitance des enfants, que je condamne. »

« La provocation est comme l'humour, et l'humour ne peut pas être stupide », me dit-il maintenant, quand je lui demande si l'expérience l'a fait repenser le rôle de la provocation dans sa vie et son travail. « Cela demande une certaine nuance. La provocation est stupide quand vous êtes le seul à rire. »

Demna avait décidé de quitter les bois suisses. « Après un certain temps, je m'y suis tellement ennuyé », me dit-il. « L'ennui est une chose si effrayante et délicate pour une personne créative—je veux toujours découvrir de nouvelles choses. » Lui et Gomez ont déménagé à Genève mais ont finalement atterri à Paris, stimulés mais aussi agités que jamais. « J'aime Paris, mais cela ne fonctionne que comme une relation à distance pour moi », dit Demna. « J'y ai vécu pendant 15 ans, ce qui est la plus longue période que j'ai passée au même endroit de ma vie. Mais je n'aimais pas ce que la mode commençait à devenir pendant que je vivais à Paris à plein temps : sûre, ennuyeuse, beige, aspirante bourgeoise, plate, superficielle—toutes ces choses que la mode ne devrait pas être. » Avec l'idée de vivre à Paris à temps partiel, il a trouvé un nouvel équilibre.

C'était la meilleure vie parisienne possible, et lui et Gomez ont continué à chercher une deuxième maison. Ils ont fini à Los Angeles—la ville où Demna avait demandé Gomez en mariage et un endroit où il avait toujours rêvé de vivre. Ils ont acheté un bungalow des années 1950 et ont commencé à s'impliquer dans la scène locale. À ce jour, m'a dit Demna, il a une vie sociale beaucoup plus active en Californie qu'en Europe.

« C'est radicalement différent, culturellement parlant », me dit-il. « La modernité est là. Ce n'est pas pour rien que la Silicon Valley est arrivée en Californie : il y a quelque chose dans le fait de se sentir plus libre dans sa tête sur la façon dont nous faisons les choses, dont nous nous habillons, dont nous nous exprimons. En Europe, c'est beaucoup plus conservateur. »

Quand il a pris le poste chez Gucci, il a déménagé de Paris à Milan (« Aussi l'Europe, mais une mentalité très différente, et tellement industrielle en termes de mode—j'adore ça ») mais a gardé Los Angeles comme deuxième base. « Les gens disent toujours : "Oh, je comprends pourquoi tu es là—tu veux être loin de la mode" », dit-il. « Je réponds : "En fait, non—là-bas, je suis vraiment à l'épicentre de la réflexion sur la façon dont nous utilisons la mode." Alors qu'en Italie, ce que j'ai, c'est le produit, l'héritage, l'histoire, la fabrication—toutes ces choses qui n'existent pas à LA. »

« C'est un assez bon équilibre », ajoute-t-il. « Gucci a besoin des deux. »

En coulisses lors de son premier défilé, Demna remonte et descend la file des mannequins, qui serpente le long d'un couloir bondé de coiffeurs et de personnel de sécurité. « Le sentiment quand quelqu'un tombe amoureux de quelqu'un ? Je l'ai maintenant », me dit-il. « Je m'inquiète aussi pour un million de choses—les chaussures, la transpiration—mais nous ne pouvons pas contrôler ces choses, donc s'inquiéter est inutile, apparemment. » Il sourit. « J'ai lu ça quelque part. »

Le défilé aura lieu au Palazzo delle Scintille, une grande salle de Milan que Demna a transformée en lieu pour Gucci. Il s'est inspiré des Offices à Florence, la maison historique et spirituelle de la marque, et, avec la permission des Offices, a fait répliquer quelques statues classiques qui s'y trouvent. Elles bordent le bord de la salle intérieure du Palazzo, qui descend en marches de colisée vers un long couloir central qui servira de podium. « Nous avons construit un musée pour le défilé, en gros », dit Demna. « Mon idée était de remettre Gucci sous les projecteurs de la Renaissance italienne. » Il y avait, bien sûr, d'autres objectifs aussi. Alors que les invités prennent place dans le Palazzo delle Scintille, quelqu'un murmure : « Il y a tellement de supermodels ici. »

Assez vrai. Le casting comprend Kate Moss, Karlie Kloss et Gabbriette, mais aussi des figures peu habituées au podium, comme les rappeurs Fakemink et Nettspend. (« J'ai invité, dans le casting, des gens que j'ai toujours voulu rencontrer », m'explique Demna.)

Alors que les lumières de la salle s'éteignent, un faisceau lumineux apparaît sur le podium. Le mannequin Charlie Jones entre dans la lumière, portant une robe blanche sans manches à col haut et un sac Gucci noir classique. La robe est assez ajustée et révélatrice pour montrer un tatouage sur la cuisse. (« C'est le plus conscient du corps que j'aie jamais été », dit Demna. « J'ai eu un très bon thérapeute pendant 10 ans et, enfin, j'ai commencé à m'aimer. ») Jones, un homme trans, marche d'un pas vif avec un pas croisé, suivi d'un homme musclé en pantalon blanc et chemise similaire. Le défilé, comme tous ceux de Demna chez Gucci, mélange les looks masculins et féminins. « Je pense que l'idée de diviser la mode par genre est très ancienne—je pense qu'il y a un bug systémique là-dedans », dit-il. Quand le bodybuilder passe, quelqu'un s'écrie : « Wow. »

Contrairement à Demna, connu chez Balenciaga pour ses présentations bruyantes et intenses, le défilé s'épanouit en robes poétiques à sequins et en mannequins masculins qui marchent pieds nus. « C'est très romantique, très Botticelli, presque comme s'ils sortaient du tableau », s'exclame-t-il. « C'est un type de beauté différent de tout ce que j'ai exploré—plus classique, mais poussé et exagéré. » Quand Moss apparaît pour clore le défilé dans une robe noire à sequins sans dos, une acclamation éclate : une vieille vision renaît.

En 1993, la famille de Demna a fui sa ville natale de Soukhoumi, en Géorgie, sous la menace d'un nettoyage ethnique, et s'est installée à Tbilissi. L'un de ses premiers emplois, à 17 ans, était de traduire les dépêches de Reuters pour la télévision géorgienne, et depuis, il a rarement réussi à échapper à l'actualité. (Le 11 septembre 2001, alors que des rapports horribles arrivaient de New York, c'est le jeune Demna qui a fourni la traduction simultanée pour le public géorgien.) Il n'est pas non plus resté longtemps au même endroit.

Cette agitation, paradoxalement, l'a aidé à s'ancrer dans son nouveau foyer professionnel. Le fondateur de la marque, Guccio Gucci, fils d'un fabricant de chapeaux de paille, a ouvert une boutique sur la Via della Vigna Nuova à Florence en 1921 ; à la fin des années 1930, il fabriquait des sacs à main. Dès le début, la marque a fait un clin d'œil à sa propre auto-invention : le blason de Gucci ne représentait pas un soldat, comme l'aurait fait un blason aristocratique, mais une figure portant deux sacs de voyage en l'air. Le fils de Guccio, Aldo, a aidé à pousser l'entreprise vers les ceintures, les chaussures et les gants, et excellait dans l'improvisation industrielle. Face aux pénuries en temps de guerre, la maison a fabriqué des sacs à main avec des anses en bambou. En 1960, elle avait ouvert une boutique à New York ; bientôt, elle était à Londres, Paris et LA. Elle est passée au prêt-à-porter et a décollé dans les années 1970 aux côtés de célébrités comme Grace Kelly et Jackie Kennedy. En 1974, Elton John, écrivant sur ses voyages transatlantiques dans British Vogue, pouvait désigner les passagers du SS France comme « Gucci-Pucci » et être compris.

Ce qui a suivi, pendant deux décennies, a été assez d'intrigues, de subterfuges, de trahisons et d'assassinats pour une pièce jacobéenne : une série de luttes entre membres de la famille Gucci a formé la base du film House of Gucci de 2021, culminant avec le meurtre de Maurizio Gucci et la prise de contrôle de la marque par ce qui est devenu Kering. Tom Ford, alors inconnu, a été nommé directeur créatif en 1994 et, en un an, on lui a attribué le mérite d'avoir déclenché la première renaissance extraordinaire de la marque, passant d'une mode brune bourgeoise à un nouveau look sexy et choquant. Une deuxième renaissance est venue en 2015, avec le flair androgyne et fantaisiste d'Alessandro Michele.

« Personnellement, j'ai besoin d'une silhouette », dit Demna, « et en septembre, j'oserai la montrer. »

Avec le départ de Michele en 2022, la maison est retombée dans le désarroi. Le chiffre d'affaires a chuté de 21 % en 2024 ; au premier semestre de l'année suivante, il a encore chuté de 25 %. Sabato De Sarno, le directeur créatif, a quitté la marque en 2025, et Gucci a eu trois PDG en deux ans. L'automne dernier, Kering a nommé l'une de ses dirigeantes les plus puissantes, Francesca Bellettini, présidente et PDG de Gucci. Son mandat, me dit-elle un après-midi autour d'un café au Four Seasons de Milan, était immédiatement clair : « Je sais que beaucoup de gens disent que Gucci est comme le phénix, qui monte et descend et renaît de ses cendres », dit-elle. « Non. » Elle secoue la tête. « Nous devons monter avec une croissance normale—et rester en haut. »

Demna était la première grande idée de Bellettini. « Je le connaissais de Balenciaga, qu'il avait déjà décidé de quitter », dit-elle. Elle a vu une adéquation et lui a proposé l'idée lors d'un dîner. « Il a dit : "Je peux le faire" », se souvient-elle. Une seule chose : il voulait d'abord étudier.

« Je ne savais pas grand-chose de Gucci—je connaissais le film, vous savez ? » me dit Demna. « Je connaissais Alessandro, et je connaissais Tom Ford grâce à la télévision de mode quand j'avais, genre, 13 ans… mais pour comprendre la marque, je devais savoir ce que Gucci représentait au-delà de ces trois choses. » Au cours des semaines suivantes, il a fait des visites aux archives Gucci à Florence, avec un secret digne d'un espion. « J'ai vu le monde entier », dit-il. « Des articles pour la maison. Des chaises. Des parapluies. » Une roulette. Et par-dessus tout, les collections les plus incroyables. Il hausse les épaules. « J'ai été séduit. »

Demna a suggéré à Bellettini de préparer une présentation pour organiser ses idées. « Je dois vous convaincre, vous et moi, que nous pouvons le faire », se souvient-elle qu'il a dit. C'était pendant les vacances, et lui et Gomez étaient à Los Angeles. « Le jour où j'ai fini », dit Demna, « je l'ai montrée à mon mari. » (Demna appelle parfois Gomez son « thérapeute de mode ».)

« Mon mari l'a regardée et a dit : "Ça me donne un sentiment de FOMO—je veux être ça ou je veux l'avoir" », se souvient Demna. Cette idée a fait tilt. « J'ai pensé, c'est ça ma vision de Gucci—créer ce FOMO », dit-il. « Le chic, l'élégance, l'italianité. La dolce vita, mais de manière nonchalante. Il y a un peu d'humour, mais ce n'est pas sarcastique. C'est amusant, assez punk d'une certaine manière—comme "je m'aime, et je me fiche de ce que les autres pensent". Il y a quelque chose d'audacieux—c'est flamboyant. C'est confiant. Vous savez qui vous êtes. »

Les incendies de Los Angeles ont commencé cette nuit-là. Demna est parti avec rien d'autre que son passeport et son ordinateur portable : il n'avait pas sauvegardé sa présentation. « Je l'ai envoyée à Kering, et j'ai pensé : c'est ma vision… Et s'ils ne l'aiment pas, autant que je le sache maintenant. »

Mais Bellettini a compris ce qu'il proposait : une liberté possible seulement dans une maison dont l'histoire était riche en produits. « Ce qu'il expliquait comme une libération, c'était le fait que la marque ne vient pas d'une maison de couture », se souvient-elle. « Il n'y a pas de Cristóbal Balenciaga, d'Yves Saint Laurent, de Christian Dior, à qui vous serez toujours comparé. » Quand Demna a présenté son plan à François-Henri Pinault, le président de Kering, il a été assailli de questions. « François-Henri voulait être sûr », dit Bellettini. « Et Demna a été si précis dans ses réponses qu'il a dit : "D'accord, c'est fait." »

En général, la journée créative de Demna commence lentement—une routine disciplinée d'autoprotection qu'il dit avoir apprise de Marc Jacobs, pour qui il a travaillé chez Louis Vuitton il y a plus de dix ans. À Milan, il prend la matinée pour lui. Il prend un café et un smoothie avec son mari. Il médite. Il câline ses deux chihuahuas et les emmène en promenade avec Gomez. « Nous parlons de choses qui ne sont pas la mode », dit-il. « Je veux avoir ce moment qui concerne ma famille, mon mari et moi. Et nous en tant que couple. Et notre vie. »

À midi, il se rend au travail au bureau, où il est généralement programmé jusqu'à 20 heures. Il prend rarement plus de 15 minutes de pause. « C'est intense, mais j'adore ça, parce que quand je suis dans le flux du travail, je suis assez rapide pour prendre des décisions », dit-il. « Nous gérons beaucoup pour une marque de cette taille en une journée. » Le soir, il rentre à la maison et cuisine le dîner avec Gomez—ou plutôt, aux côtés de Gomez, qui suit un régime différent. (« Il est sans gluten. Je suis végétalien », dit Demna. « Parfois ça se chevauche, mais »—il sourit—« c'est dur d'être sans gluten en Italie. ») À Los Angeles, ils sortent dîner presque tous les soirs, mais à Milan, ce « rituel », comme l'appelle Demna, est leur vie.

« Nous cuisinons, nous regardons du stand-up sur YouTube, nous écoutons de la musique », dit-il. Ils sortent dîner au plus une fois par semaine, généralement le week-end, après avoir marché dans la ville. « Je n'ai pas vraiment une grande vie sociale à Milan », dit-il. « Je serai toujours cette personne rebelle, mais maintenant je vis cette vie Gucci professionnellement. » Sa rébellion, à la manière de Gucci, a pris des tons bourgeois.

Nous buvons du kombucha gingembre-citron à une table banquette au Campbell Bar dans la Grand Central Station de New York. Demna est au milieu d'un séjour de deux semaines à New York, après avoir préparé deux looks pour le Met Gala, il se prépare maintenant pour une mission plus grande dans la ville. Dans quelques jours, Gucci présentera sa collection croisière au milieu de Times Square, et Demna a exploré la ville pour la recherche et l'inspiration.

« J'irai dans des magasins vintage, des librairies. Voir de l'art, avoir un impact culturel », dit-il. Le processus implique à la fois de collecter des images comme références pour ses collections et d'acheter des pièces vintage à utiliser comme toiles physiques—« matière première » qu'il peut couper et épingler. « C'est très difficile parfois de commencer à faire une veste de zéro, surtout quand il s'agit de tailoring et de formes », explique-t-il. « J'ai besoin d'avoir du matériel avec de bons détails et de bonnes proportions que je peux couper et Frankenstein-er dans les formes que je veux atteindre. »

La forme a été très présente dans l'esprit de Demna alors qu'il travaille sur sa collection de septembre. Après avoir compris Gucci étape par étape—en commençant par les bases de La Famiglia et en passant au style club sexy fordien de son premier défilé milanais—il se sent prêt à présenter un Gucci qui s'appuie sur l'histoire de la maison mais qui est le sien. En termes de mode, cela signifie sortir de nouvelles silhouettes : des combinaisons spécifiques de forme, de proportion et d'ambiance qui, comme la veste Chanel carrée ou la robe sablier Dior, seront reconnues comme la signature de sa vision pour la marque.

« Personnellement, j'ai besoin d'une silhouette Gucci définie, et en septembre j'oserai la montrer », dit-il, et fait signe pour un deuxième kombucha. « C'est une question de centimètres, vraiment », dit-il. « C'est une question de proportion. Et je veux faire quelque chose que je n'ai pas non plus fait auparavant, ce qui »—il sourit—« limite les possibilités. »

Il a commencé par l'ambiance : « Quel est le sentiment que je veux donner pour qu'une personne puisse se dire : "Je me sens Gucci" ? » En consultation avec Gomez, agissant comme son thérapeute de mode, il a commencé à lister toutes les qualités qu'il voulait que sa nouvelle silhouette Gucci projette. Face à la page blanche sur son ordinateur portable un jour, avec ses échéances pour le podium de septembre qui approchaient de plus en plus, il a écrit :

Net, Confiant, Chic, Audacieux, Riche, Excentrique, Chaud, Sexy, Cool.

« Net comme pas bancal, pas rond : il n'y a pas de forme cocon chez Gucci », explique-t-il. « Sexy et chaud : ce n'est pas la même chose. Vous pouvez être complètement couvert et vous sentir chaud, mais vous ne pouvez pas être sexy. Pour être sexy, vous devez montrer un peu de corps. Gucci doit avoir les deux. »

Un par un, il a travaillé sur ses mots, les utilisant pour définir ce que la silhouette était et n'était pas. Au printemps, il est allé dans l'un de ses magasins de tailoring vintage préférés à Rome. « Il a la sélection la plus méticuleuse de vestes et de manteaux dans le tailoring masculin italien—j'ai vidé la moitié du magasin », dit-il. « Nous utilisons ces pièces quand je travaille la silhouette, en définissant la ligne d'épaule et la forme de la manche. »

Quelques jours plus tard, je rencontre Demna dans le studio de la 23e rue où il tient des essayages pour le défilé new-yorkais. Le concept de mode du défilé exprime son virage mercantile. « Je l'appelle GucciCore », me dit-il. « Comme hard-core, mais aussi l'essence, la base, de l'esthétique »—en d'autres termes, des « basiques » que les clients peuvent trouver de manière fiable dans une boutique Gucci.

« Par exemple, c'est une pièce très importante pour moi », dit-il, sortant du portant une veste rouge croisée pour femme, sa version du caban classique. « J'avais peur de travailler dessus, parce que je n'aime pas les cabans : comment pourrais-je en faire un que j'aime vraiment ? » La réponse à la question est devenue une sorte de clé : s'il pouvait faire un caban Gucci qu'il aimait (« C'est la coupe, les proportions du col, la taille et la position des boutons, la longueur »), alors il pourrait étendre son point de vue à travers des mondes de marchandises. L'autre innovation—et peut-être la plus grande, bien que la plus discrète—de Demna chez Gucci jusqu'ici concernait le sizing. Traditionnellement