Przez ponad 70 lat festiwal Cannes Lions przyciągał specjalistów od marketingu i reklamy na południe Francji na tydzień networkingu i zawierania umów. Jednak w ostatnich latach na Lazurowym Wybrzeżu zaczęła pojawiać się nowa grupa: influencerzy. Do 2026 roku byli już w samym centrum wydarzeń—występowali w panelach, uczestniczyli w lunchach, kolacjach i przyjęciach oraz odbywali spotkania wzdłuż Croisette.

Dla niektórych był to najgłębszy krok w biznesową stronę content marketingu. Cannes może być glamourowym miejscem na konferencję, ale wciąż jest konferencją. Większość influencerów zbudowała swoją publiczność online dzięki byciu zabawnym lub inspirującym, a nie dlatego, że byli ekspertami biznesowymi. Teraz marki coraz częściej proszą ich o reprezentowanie ich na wydarzeniach branżowych—oraz o pomoc w kształtowaniu strategii marketingowych za kulisami.

„Rola influencera lub twórcy w 2026 roku wygląda zupełnie inaczej niż kiedyś” — mówi Shana Davis, założycielka agencji marketingu influencerskiego Ponte Firm. Caroline Wilson, dyrektor wykonawcza w grupie doradczej ds. marek w UTA, opisuje twórców jako „strategię marketingową” samą w sobie, a nie tylko jeden element lub dodatek do większej maszyny marketingowej, która działa niezależnie od nich.

W dzisiejszych czasach twórcy są zwykle zaangażowani w kampanie marek od samego początku, a nie tylko sprowadzani, aby je wzmocnić. Nikita Walia, dyrektor ds. strategii w studiu marek i venture Unnamed, która pracuje na styku strategii twórców i marek, postrzega twórców jako ludzi biznesu. „Rozumieją swoją publiczność, budują własną własność intelektualną i podejmują mądre decyzje dotyczące pozycjonowania, partnerstw i wzrostu” — mówi. „Relacja przesuwa się z »stwórz dla nas tę treść« na »pomóż nam ustalić, co w ogóle warto tworzyć«”.

Jak przewidział Vogue Business na początku roku, twórcy są włączani do struktur marek nie tylko jako talenty czy marketerzy, ale jako konsultanci. To właśnie w tym kierunku od jakiegoś czasu zmierza gospodarka twórców, mówi Davis. „Twórcy są traktowani poważniej, a ci, którzy jadą na kolejnej fali sukcesu, wychodzą poza jednorazowe treści i myślą długoterminowo”. Mimo to marki często nie ujawniają pracy strategicznej, jaką twórcy z nimi wykonują.

Brandon Edelman, twórca na TikToku znany jako Bran Flakezz z 1,4 miliona obserwujących, opublikował z festiwalu, że Cannes Lions przypominało mu „Spring Break dla szefa twojego szefa” i był zdumiony, jak bardzo dyrektorzy biznesowi rozluźniali się podczas późnych nocy. Edelman, który pracował w zespole social media w Gopuff, zanim został pełnoetatowym twórcą, regularnie publikuje treści o nawigowaniu w partnerstwach z markami i mówi, że firmy zatrudniają go do doradzania swoim zespołom w zakresie najlepszych praktyk współpracy z twórcami. „Wiele marek mówi: »Musimy wykorzystać twórców, aby również dali nam feedback i powiedzieli: oto co robimy źle, a oto co powinniśmy robić«”.

Na szczycie skali talentów Coach uruchomił &Coach na Cannes Lions, serię treści stworzoną wspólnie z twórcami i talentami z pokolenia Z, takimi jak Paige Bueckers, Angel Reese, Malala i PinkPantheress. Projekt będzie się dalej rozwijać i kształtować sposób, w jaki Coach współpracuje z twórcami za kulisami. Marki kosmetyczne przodują w tym podejściu; wcześniej w tym miesiącu Laura Mercier uruchomiła The Laura Mercier Collective, grupę twórców zatrudnionych do wewnętrznego doradztwa i zewnętrznego reprezentowania marki. Mądre marki korzystają z wiedzy twórców, która nie zawsze dotyczy szerokich taktyk marketingowych. Rhode, na przykład, zaprosiło influencerki urody Gollorię George i Toni Bravo jako konsultantki produktowe, aby ulepszyć formuły i gamę odcieni; Bravo udzielała feedbacku na temat produktów takich jak ostatnie róż i bronzery Rhode. Mimo to marki często nie ujawniają pracy strategicznej, jaką twórcy z nimi wykonują.

Zmiana zachodzi, ale budowanie umiejętności planowania strategicznego i wiedzy biznesowej, aby nie tylko promować produkty marek, to jedno, a udzielanie feedbacku na temat premier, budżetów i ogólnych strategii kreatywnych to znacznie większe wyzwanie—i zupełnie inne od tego, do czego tradycyjnie szkoleni byli influencerzy. Czy to naprawdę to, na co twórcy się zapisali?

Unikalny zestaw umiejętności

W ciągu ostatniego roku marki przekazały influencerom większą kontrolę kreatywną, co wielu twórców uważało za dawno spóźnione. Na szczycie Gen Z Summit Vogue Business w listopadzie influencerka Alix Earle zauważyła, że jej najlepiej radzące sobie treści sponsorowane to zwykle te mniej dopracowane, improwizowane filmy, w których ma pełną swobodę, ale nie wszyscy partnerzy marek są jeszcze otwarci na takie podejście.

Eksperci zgadzają się, że nie robienie tego to błąd. W końcu 75% przedstawicieli pokolenia Z twierdzi, że treści tworzone przez twórców wydają się bardziej trafne niż cokolwiek wychodzącego z sali zarządu marki, według Archrival—a mimo to 44% marketerów nadal polega na treściach pisanych przez marki.

Panel prowadzony przez Microsoft na temat przekształcania wpływu w biznes. Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Respective Collective

Ale wielu argumentuje, że dawanie twórcom swobody tylko na etapie realizacji nie wykorzystuje w pełni tego, co partner-influencer może zaoferować. Posiadanie perspektywy twórcy na zapleczu jest naprawdę wartościowe, mówi Wilson z UTA. „Bliskość twórcy do jego publiczności to dane, których marka nie zdobędzie nigdzie indziej. Wprowadź tę wiedzę na etapie strategii, nie tylko podczas realizacji, a marki przestaną tworzyć briefy, które nie trafiają w sedno”.

Daje to twórcom głębsze zrozumienie kanałów, społeczności i kodów kulturowych niż markom, które ich zatrudniają, mówi Walia. „Mają bezpośrednie pętle feedbacku ze swoją publicznością i potrafią dostrzec zmiany w języku, guście i zachowaniu, zanim pojawią się one w formalnym raporcie badawczym”.

Mimo tej głębi kontekstu i wiedzy, na Cannes Lions wielu twórców publikowało treści o poczuciu bycia nie na miejscu lub przytłoczenia tym, co w istocie jest konferencją biznesową. Eksperci zgadzają się, że to wina marek i firm, które ich zapraszają—choć nie są przekonani, że to coś złego.

„Twórcy nie powinni musieć pojawiać się w Cannes już biegle władając językiem, rytuałami i hierarchiami branży reklamowej. W pewnym sensie ich wartość wynika z tego, że nie są nadmiernie ukształtowani przez ten świat” — mówi Walia. „Ich rolą może być wniesienie bardziej bezpośredniego zrozumienia publiczności, kreatywności i współczesnej kultury do rozmów, które w przeciwnym razie mogłyby stać się abstrakcyjne lub hermetyczne”.

Ben Harms, dyrektor ds. wzrostu w Archrival, zgadza się. „Ich niefiltrowana opinia na temat tego, jak praca faktycznie odbiera publiczność, to jedyna rzecz, jaką mają, a której nie mają wszyscy marketerzy na Croisette” — mówi. Niemniej jednak argumentuje, że to organizatorzy ponoszą odpowiedzialność za przygotowanie zaproszonych twórców do komunikowania własnej wiedzy. „Jeśli zapraszasz kogoś na konferencję biznesową, przygotuj go jak partnera biznesowego. Większość zaproszeń dla twórców to sesje zdjęciowe udające włączenie—i oni to czują”.

Cannes Lions połączyło tradycyjnych dyrektorów marketingu i doświadczonych twórców treści. Zdjęcie: Vianney Tisseau/Variety via Getty Images

Ciężar biznesu

To, co ta dyskusja w Cannes wyjaśniła, to fakt, że strona biznesowa i strategiczna branży marketingu influencerskiego to zupełnie inna praca i nie każdy twórca może lub chce ją wykonywać.

Niektórzy są chętni. Influencerka Luciana Fuller niedawno wzięła udział w rozmowie przy kominku z firmą CPG Reckitt i firmą marketingu influencerskiego Influential, wraz z jednym innym twórcą i około 20 dyrektorami, wspomina. „To było zdecydowanie fajne doświadczenie, ale przede wszystkim pokazało mi, że cenią naszą perspektywę wykraczającą poza tworzenie treści” — mówi. Ale uważa, że byłaby realna wartość w włączeniu twórców do faktycznego procesu kampanii na wcześniejszym etapie.

Fuller pamięta bycie na planie kampanii dla sieci handlowej. „Przez cały czas miałam pomysły w głowie. Nie dlatego, że nie wykonywali świetnej roboty, ale dlatego, że ciągle myślałam: »Och, to byłoby takie relatable« albo »Wiem dokładnie, jak to trafi do mojej publiczności«. To sprawiło, że zastanawiałam się, czy marki kiedykolwiek włączają twórców, zanim kampania jest już zbudowana”.
Wilson zauważa, że niektórzy twórcy są bardziej otwarci na to niż inni. „Niektórzy budują własne linie produktów i firmy i naprawdę chcą takiego strategicznego zaangażowania. Inni po prostu chcą tworzyć świetne treści własnym głosem. Ważne jest, aby umieć odróżnić jedno od drugiego i wykorzystywać twórców tam, gdzie są najmocniejsi”.

Walia wskazuje, że bycie blisko publiczności to nie to samo, co wiedza, jak zbudować trwały biznes lub markę. „Istnieje prawdziwa umiejętność łączenia artyzmu i kulturowej trafności z komercyjnymi i kreatywnymi rezultatami w czasie” — mówi. Harms zgadza się, dodając, że dobre instynkty to nie strategia. „Wiedza o tym, czego chce twoich 40 000 obserwujących, to nie to samo, co wiedza o tym, czego potrzebuje kategoria. Marki ciągle to mylą—a potem obwiniają twórcę” — mówi.

Czytaj więcej
Jak zmienia się marketing influencerski w 2026 roku
Autor: Madeleine Schulz

Walia martwi się, że gdy budżety się kurczą, a dyrektorzy ds. marketingu są pod większą presją pokazywania szybkich wyników, zaangażowanie twórców może stać się kolejną krótkoterminową taktyką, a nie częścią przemyślanego długoterminowego planu. „Twórcy mogą oferować cenne kulturowe i związane z publicznością spostrzeżenia, ale nie powinni być oczekiwani jako zamiennik każdej innej formy strategicznej, marketingowej czy operacyjnej wiedzy”.

Eksperci zgadzają się, że twórcy mają teraz większą siłę przebicia niż wcześniej, więc są w lepszej pozycji, aby decydować, jak bardzo chcą być zaangażowani po stronie strategii—nawet gdy marki stają się bardziej chętne do ich włączania. Harms mówi, że mądrzy twórcy, którzy nie są zainteresowani wchodzeniem w biznes marek konsumenckich, budują własne przychody z subskrypcji, aby nie musieć przyjmować takich okazji. To bezpieczny zakład: 52% przedstawicieli pokolenia Z lubi bezpośrednio wspierać twórców finansowo, według Archrival, co daje influencerom większą władzę, argumentuje.

Ponadto na tym etapie to nie jest gwarantowany wzrost dochodów, ostrzegają eksperci. Na początku roku agenci influencerów zauważyli, że wielu influencerów byłoby skłonnych przyjąć rolę konsultanta bez dodatkowych kosztów. „Nasi influencerzy chcą czuć się częścią procesu kreatywnego, często gotowi służyć jako konsultant kreatywny za darmo, wraz z tworzeniem treści” — mówił wtedy Davis.

Ale to ustanawia ryzykowny precedens, zgadzają się eksperci, zauważając, że twórcy muszą być opłacani i przygotowani na każdą dodatkową pracę. „Kluczowe jest to, aby marki nie rozszerzały po cichu roli twórcy bez dostosowania wynagrodzenia, dostępu lub autorytetu, który się z nią wiąże” — mówi Walia. „Proszenie kogoś o doradzanie w biznesie, dzielenie się spostrzeżeniami o publiczności lub kształtowanie strategii to co innego niż proszenie o stworzenie treści”.

Nowy model
Opłacany precedens otwiera drzwi do nowego modelu branży twórców, w którym talenty są znacznie ściślej związane z markami, zgadzają się eksperci. To może oznaczać, że twórcy są włączani wcześniej w proces, ale może to pójść jeszcze głębiej, zauważa Davis, wskazując na wzrost umów udziałowych. „Płaskie stawki nadal działają, gdy relacja jest specyficzna dla kampanii, a nie zbudowana wokół długoterminowego wspólnego wzrostu” — mówi. „Ale gdy coraz więcej twórców zaczyna myśleć jak właściciele firm, spodziewam się, że te długoterminowe, oparte na udziałach partnerstwa staną się znacznie większą częścią tego, jak marki i twórcy współpracują”. Na przykład marka kosmetyków do pielęgnacji skóry ESW Beauty ogłosiła, że influencerki Katie Fang i Aliya Rachinski stały się pierwszymi partnerami udziałowymi marki, obejmując udziały we własności firmy.

W tej następnej erze marki muszą stworzyć twórcom warunki do sukcesu—zarówno w sali zarządu, jak i w przestrzeniach takich jak nadmorskie kompleksy na Cannes Lions. „Marki i platformy mają obowiązek zapewnić twórcom kontekst i znaczące sposoby uczestnictwa” — mówi Walia. „Nie wystarczy zaprosić ich dla widoczności, a potem zostawić ich, aby sami rozpracowali konferencję, która nie została zaprojektowana z myślą o nich”.

Marki muszą zapewnić twórcom pełny kontekst, aby najlepiej wykorzystać ich umiejętności i wiedzę, mówi Harms. Mówi, że to oznacza oddanie kontroli kreatywnej. „Gdy twórcy prowadzą historię, praca wydaje się bardziej oryginalna i bardziej ludzka” — wyjaśnia. „To działa tylko wtedy, gdy naprawdę pozwolisz im przejąć ster”.

Więcej od tego autora:
Czy ten jacht może odwrócić proces starzenia?
Z Neon Rebels, Maisonette celuje w rynek tweensów
Jak przeprowadzić wyjazd influencerski w 2026 roku

Często zadawane pytania
Oto lista często zadawanych pytań dostosowana do tematu Czy twórcy są gotowi na swoje nowe obowiązki marketingowe



Ogólne Definicje



P Czym dokładnie są nowe obowiązki marketingowe twórców

O Oznacza to, że twórcy nie robią już tylko filmów lub postów Marki oczekują teraz, że będą działać jak pełnoprawni partnerzy marketingowi To obejmuje zrozumienie celów kampanii, osiąganie konkretnych celów sprzedażowych, analizowanie danych i zapewnienie, że ich treści wpisują się w szerszą strategię reklamową



P Dlaczego marki narzucają teraz te obowiązki twórcom

O Ponieważ to działa Konsumenci ufają ludziom bardziej niż reklamom Marki zdały sobie sprawę, że twórcy mogą sprzedawać produkty, a nie tylko budować publiczność W miarę dojrzewania gospodarki twórców marki chcą śledzić zwrot z inwestycji, więc traktują twórców jak kanały medialne, a nie tylko artystów



P Czy bycie twórcą to teraz to samo co bycie marketerem

O Nie do końca, ale granice się zacierają Marketer skupia się na celu marki, twórca na interesie publiczności Nowym obowiązkiem jest połączenie tych dwóch—tworzenie treści, które służą publiczności, ale także napędzają cele biznesowe marki



Gotowość Luki w umiejętnościach



P Czy większość twórców jest faktycznie gotowa na tę zmianę

O Szczerze mówiąc, nie Większość jest gotowa tworzyć, ale nie wszyscy są gotowi do strategizowania Wielu brakuje formalnego szkolenia w obszarach takich jak śledzenie konwersji, budowanie lejków czy zakup mediów Jednak najlepsi z nich szybko się uczą i adaptują



P Jaka jest największa umiejętność, której brakuje twórcom

O Znajomość danych Wielu twórców umie czytać polubienia i komentarze, ale ma trudności z metrykami takimi jak współczynniki klikalności, współczynniki konwersji czy koszty pozyskania klienta Muszą zrozumieć, dlaczego film sprzedał produkt, a nie tylko dlaczego był zabawny



P Jestem początkujący Czy muszę się tego wszystkiego uczyć od razu

O Nie Jeśli jesteś mały, skup się na opowiadaniu historii i zaangażowaniu W miarę wzrostu i zaczynania płatnych współprac musisz nauczyć się podstaw celów marek Zacznij od pytania marki: Jak wygląda sukces tej kampanii To pierwszy krok do bycia gotowym



Praktyczne wyzwania Problemy