Rynek pielęgnacji włosów naprawdę nabiera rozpędu. W miarę jak ludzie stają się bardziej świadomi zdrowia włosów i skóry głowy – a stygmatyzacja związana z wypadaniem i przerzedzaniem włosów słabnie – coraz więcej konsumentów uczy się o pielęgnacji włosów, testuje nowe składniki i kupuje produkty zwalczające suchość, oznaki starzenia oraz uszkodzenia spowodowane lekami GLP-1 (które mogą powodować przerzedzanie), a także inne problemy. Marki wchodzą do gry.
Według Euromonitor, globalny rynek pielęgnacji włosów ma wzrosnąć o 24% do 2030 roku, osiągając wartość 129 miliardów funtów. To szybciej niż w przypadku uznanych kategorii kosmetycznych, takich jak makijaż i perfumy, które rosną w tempie dwucyfrowym. Ten wzrost napędzany jest wyższymi oczekiwaniami co do skuteczności produktów, co stwarza miejsce na rynku dla bardziej klinicznych składników pakowanych z myślą o nowoczesnym, świadomym konsumencie.
Branża przygotowuje się na swoją najbardziej naukową fazę. W lutym biotechnologiczna marka kosmetyczna Goddess Maintenance Co. wprowadziła na rynek szampon i odżywkę Biotech Blowout, zawierające jej Goddess Molecule. Technologia ta rzekomo naśladuje wytrzymałość pajęczej nici, chroniąc włosy przed ciepłem, zanieczyszczeniami i puszeniem się, a jednocześnie zwiększając ich wytrzymałość o 173%. Na targach In-Cosmetics Global w kwietniu firmy farmaceutyczne pokazały ekscytującą przyszłość pielęgnacji włosów. Laboratoires Expanscience wprowadziło Osmolya, nowy aktywny składnik, który pomaga włosom i skórze utrzymać równowagę substancji rozpuszczonych w wodzie (elektrolitów i soli) w każdym środowisku. Core Biogenesis uruchomiło Peaureva, białkowy aktywny składnik do skóry głowy, który celuje w przerzedzanie włosów, starzenie się skóry głowy, regenerację tkanek i aktywność mieszków włosowych.
Duże konglomeraty również inwestują w marki do pielęgnacji włosów, aby zabezpieczyć swoją pozycję na tym rosnącym rynku. W kwietniu marka do pielęgnacji włosów Priyanki Chopry Jonas, Anomaly, została kupiona przez Reliance Retail za nieujawnioną kwotę. W marcu niemiecka grupa Henkel przejęła Olaplex w ramach transakcji o wartości 1,4 miliarda dolarów, a także Not Your Mother’s za nieujawnioną sumę. Firma private equity Quadrivio Group przejęła również pełną własność francuskiej marki do pielęgnacji włosów Les Secrets de Loly.
Ogólnie rzecz biorąc, kategoria pielęgnacji włosów wyróżnia się potencjałem wzrostu. W wynikach za pierwszy kwartał 2026 roku Grupy L’Oréal, pielęgnacja włosów odnotowała dwucyfrowy wzrost, wspierana przez marki masstige L’Oréal Paris i Garnier, a także linie do pielęgnacji włosów jej dermatologicznych marek kosmetycznych Vichy i Cerave.
Vichy dąży do osiągnięcia przychodów w wysokości 1 miliarda euro do końca roku. „Naszym głównym celem pozostaje rozwój naszej franczyzy do pielęgnacji włosów, Dercos, która odnotowuje dwucyfrowy wzrost” – mówi Jamel Boutiba, globalny prezes marki Vichy. Marka stawia na Mistrzostwa Świata FIFA w 2026 roku w czerwcu, aby pomóc zdobyć więcej mężczyzn w tej kategorii. W kwietniu marka podpisała umowę z portugalskim piłkarzem i pomocnikiem Paris Saint-Germain FC, Vitinhą, jako ambasadorem swojej dermatologicznej linii do pielęgnacji włosów Dercos.
W Unileverze pielęgnacja włosów odnotowała wysokojednocyfrowy wzrost w pierwszym kwartale 2026 roku, napędzany przez Dove, którego linia Fibre Repair rosła w tempie dwucyfrowym. Według firmy, jej inne marki do pielęgnacji włosów, Sunsilk, Clear i K18, również miały dobry początek roku.
Jednak w Estée Lauder Companies (ELC) pielęgnacja włosów pozostała na stałym poziomie w trzecim kwartale roku obrotowego 2026. W wynikach za drugi kwartał sprzedaż produktów do pielęgnacji włosów wzrosła o 5% do 812 milionów dolarów. ELC jest właścicielem marek Aveda oraz Bumble and Bumble. Amanda Le Roux, wiceprezes senior Aveda International, mówi, że czynnikami napędzającymi wzrost w pielęgnacji włosów są połączenie świadomej konsumpcji, premiumizacji, wpływu cyfrowego i ukierunkowanych innowacji.
Ale aby odnieść sukces w tej kategorii, marki muszą być ostrożne, mówi Sara Hudson, partnerka w McKinsey, ponieważ istnieje ryzyko nasycenia rynku. „Zbyt szybkie rozszerzanie się na pokrewne kategorie lub dodawanie zbyt wielu produktów może osłabić tożsamość marki i osłabić flagowe produkty, zwłaszcza na rynku, gdzie konsumenci szukają jasnych, skutecznych rozwiązań” – mówi.
Co jest teraz w butelce
Białko jest obecnie gorącym składnikiem w pielęgnacji włosów, odzwierciedlającym szersze zainteresowanie białkami i peptydami w branży beauty i wellness. W kwietniu Nexxus wprowadził kolekcję Keraphix, która wykorzystuje proteomikę – naukę o białkach – do wzmacniania pasm włosów, zapobiegania łamliwości, poprawy elastyczności i wspierania wzrostu. Według marki, białka stanowią ponad 90% pasm włosów i mogą nie tylko naprawiać uszkodzenia, ale także pomagać im zapobiegać.
Zdrowie skóry głowy stało się głównym celem konsumentów produktów do pielęgnacji włosów. Marki przewidują, że w ciągu najbliższego roku zobaczymy większe zastosowanie analogów PDRN (z nasienia łososia) do naprawy skóry głowy i rewitalizacji mieszków włosowych; fragmentów kolagenu, które pomagają w przerzedzaniu, siwieniu i uszkodzonych mieszkach włosowych; aminokwasów zmniejszających łamliwość i zwiększających nawilżenie; polinukleotydów (z DNA łososia lub pstrąga) zmniejszających stan zapalny i poprawiających krążenie krwi; oraz składników przyjaznych dla mikrobiomu, które zapobiegają łupieżowi i swędzeniu.
„Konsumenci chcą dowodów i produktów, które wyjaśniają, jak działają, a nie tylko listy składników aktywnych” – mówi Karlee Zhang, założycielka marki beauty i wellness Hello Klean. Zauważa, że laboratoria badawcze testują już formuły skoncentrowane na długowieczności dla włosów i skóry głowy, takie jak peptydy senolityczne usuwające martwe komórki, a także boostery NAD+ i aktywatory szlaku Wnt, które pomagają regenerować mieszki włosowe. „Marki, które potrafią precyzyjnie rozwiązywać konkretne problemy z włosami, będą miały coś naprawdę obronnego” – dodaje Zhang.
Luke Hersheson, celebryta fryzjer i dyrektor generalny londyńskiej marki salonowej i do pielęgnacji włosów Hershesons, mówi, że konsumenci reagują na składniki takie jak peptydy, olejek rozmarynowy, technologię naprawy wiązań, ceramidy i aktywne składniki do skóry głowy. Ale co ważniejsze, chodzi o to, jak te składniki są dostarczane za pomocą lekkich, nietłustych, wielofunkcyjnych formuł.
Unilever, właściciel marek do pielęgnacji włosów Dove, Tresemmé, Sunsilk, Nexxus i Clear, zachęca swoje marki do eksploracji zdrowia skóry głowy z naciskiem na składniki. W marcu 2024 roku Dove wprowadziło linię Scalp + Hair Therapy, stworzoną we współpracy z dermatologami. Wykorzystuje ona składniki powszechnie spotykane w pielęgnacji skóry, takie jak niacynamid, który zwiększa produkcję keratyny; peptydy, które wspierają wzrost włosów; oraz cynk, który odżywia skórę głowy i wzmacnia włosy od nasady poprzez utrzymanie gruczołów łojowych. Podobnie, w maju 2025 roku, Clear rozszerzyło swoją ofertę o dermatologię skóry głowy z linią Scalpceuticals, zaprojektowaną tak, aby wykraczać poza oczyszczanie i aktywnie poprawiać zdrowie skóry głowy, tworząc idealną podstawę dla silniejszych, bardziej żywych włosów.
Typebea. Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Typebea.
Kategoria pielęgnacji włosów skorzystała również z rozwoju leków GLP-1, które są powiązane z wypadaniem i utratą włosów. Marki wykorzystały tę okazję, aby zająć się tym problemem. Tradycyjnie te obawy pochodziły od starszych konsumentów, ale teraz grono odbiorców się poszerzyło. „To przyciągnęło zupełnie nową grupę konsumentów do tej kategorii, którzy teraz traktują poważnie serum do skóry głowy lub rutyny wspierające wzrost” – mówi Anna Lahey, założycielka marki do pielęgnacji włosów Typebea.
Leki GLP-1 zmieniły sposób, w jaki konsumenci myślą o wypadaniu włosów – postrzegając je jako oznakę większego problemu zdrowotnego, a nie tylko problem kosmetyczny. Otwiera to możliwość wejścia na rynek dla marek. „Leki GLP-1 zdecydowanie postawiły wypadanie i przerzedzanie włosów na pierwszym planie branży pielęgnacji włosów” – mówi Leila Asfour, prezes British Hair and Nail Society i konsultant dermatolog w Montrose London.
Pielęgnacja włosów jako rytuał
Rutyny pielęgnacji włosów konsumentów ewoluują z czysto funkcjonalnych kroków, które zaspokajają potrzeby takie jak suchość czy objętość, w bardziej ekspresyjne, elastyczne i skoncentrowane na wellness rytuały. „Obserwujemy zmianę, zwłaszcza wśród pokolenia Z, w kierunku tego, co nazywamy 'zabawą włosami' – gdzie włosy stają się częścią codziennego wyrażania siebie, podobnie jak makijaż jest już w mediach społecznościowych. Podczas gdy poprawki makijażu są wszechobecne w mediach społecznościowych, poprawki fryzury w ciągu dnia były historycznie mniej omawiane, co stwarza wyraźną okazję do innowacji” – mówi Jason Harcup, dyrektor ds. badań i rozwoju w dziedzinie urody i dobrego samopoczucia w Unileverze.
Mgiełki do włosów stały się kluczowym produktem na rynku pielęgnacji włosów skoncentrowanym na wellness. W tym miesiącu Valentino Beauty wprowadziło mgiełki do włosów i ciała, a w kwietniu Orebella Belli Hadid wprowadziła perfumowane mgiełki do włosów. Inne marki wchodzące w tę przestrzeń to Chanel, Dior i Mane. W styczniu Sunsilk wprowadził Wondermist, hybrydową mgiełkę do włosów, która łączy zapach, pielęgnację włosów i dobre samopoczucie emocjonalne w przenośnym formacie. Wykorzystuje EmotiWaves, technologię zapachową opracowaną przez Unilever, która jest naukowo udowodniona, że wywołuje uczucia takie jak radość, pewność siebie i poczucie własnej wartości. Poprawiający nastrój zapach ma utrzymywać się do 100 godzin. „To mocny przykład tego, jak kategoria może rozszerzyć się na nowe obszary, które płynnie łączą pragnienie piękna z korzyściami dla dobrego samopoczucia na żądanie” – mówi Harcup.
Valentino Beauty mgiełka do włosów i ciała. Zdjęcie: Dzięki uprzejmości Valentino Beauty.
„Naszą szerszą strategią jest ewolucja od tradycyjnej firmy do pielęgnacji włosów w bardziej wszechstronnego lidera w dziedzinie zdrowia i dobrego samopoczucia włosów” – kontynuuje. „Inwestujemy w nowe formaty, zaawansowane formuły i rozwiązania poparte nauką, które spełniają rosnące oczekiwania konsumentów w zakresie skuteczności, personalizacji i holistycznej opieki”.
Kuldeep Knox, założyciel ajurwedyjskiej marki do pielęgnacji włosów Champo, mówi, że rośnie zainteresowanie konsumentów formułami opartymi na neuronauce i napędzanymi emocjami, które wspierają redukcję stresu, poprawę nastroju i ogólne samopoczucie poprzez zapach i doświadczenia oparte na rytuałach. Konsumenci coraz częściej postrzegają zdrowie włosów i skóry głowy jako widoczne oznaki ogólnego dobrego samopoczucia. Od momentu uruchomienia w 2019 roku marka sprzedała ponad dwa miliony produktów. Według marki, jej Pitta Growth Serum jest sprzedawane co 15 sekund, celując w wypadanie włosów, przerzedzanie i zdrowie skóry głowy za pomocą składników takich jak kofeina i kreatyna.
Świadomy konsument
Marki odchodzą od pakowania dziesięciu składników do jednej butelki i teraz celują w konkretne problemy z włosami indywidualnie, podobnie jak w pielęgnacji skóry. Oprócz rozwiązywania konkretnych problemów z włosami – co szampony robią od dziesięcioleci – zrównoważona marka kosmetyczna Davines zaspokaja potrzeby konkretnych odcieni włosów, takich jak ciemny brąz czy miedź, aby oferować bardziej spersonalizowaną pielęgnację włosów. Każda etykieta butelki wyjaśnia, jakie regenerujące ekstrakty znajdują się w produktach, takie jak morela, czarna ciecierzyca, gryka i zielona kawa, aby konsumenci mogli zrozumieć korzyści płynące z naturalnych składników.
Hudson z McKinsey mówi, że zaufanie i dowody stają się coraz ważniejszymi źródłami przewagi konkurencyjnej, w miarę jak konsumenci stają się bardziej świadomi składników i twierdzeń naukowych.
Grupą demograficzną napędzającą dążenie do przejrzystości składników jest pokolenie Z. W brytyjskim domu towarowym John Lewis, pokolenie Z jest głównym motorem produktów świadomych składników. „To pokolenie obeznane z technologią cyfrową, które ma wszystkie informacje na wyciągnięcie ręki i jest ich głodne” – mówi Helen Spencer, dyrektor ds. urody w John Lewis. Marki poparte nauką, takie jak Living Proof i Olaplex – każda z własnymi laboratoriami badawczymi i opatentowanymi formułami – są najlepiej sprzedającymi się produktami, obok roślinnej marki do pielęgnacji włosów Aveda. Te trzy marki są sprzedawane ze względu na ich wysoką wydajność i skuteczność, ale są pakowane w prostą, niemal farmaceutyczną estetykę. W Wielkiej Brytanii najszybszy wzrost w pielęgnacji włosów pochodzi od pokolenia Z i młodszych milenialsów, według raportu Circana, a wyróżniają się zabiegi na włosy, stylizacja i pielęgnacja skóry głowy. „Dla pokolenia Z pielęgnacja włosów jest tak samo kwestią dobrego samopoczucia i wyrażania siebie, jak i skuteczności” – mówi Le Roux z Avedy.
Beth Eyre, menedżer ds. zakupów w wielomarkowym sklepie beauty Lookfantastic, zauważa, że pokolenie Z robi zakupy inaczej, jeśli chodzi o włosy, ponieważ ich postrzeganie wartości opiera się na dowodach skuteczności produktu. „Kupują mniej, ale widzą wartość w sprawdzonych produktach. Robią dużo badań przed zakupem i są skłonni przejść na droższe produkty i marki, w których widzą wartość. Mają też tendencję do wydawania więcej na pełne rutyny” – mówi Eyre.
Inwestorzy są optymistycznie nastawieni do przyszłości kategorii pielęgnacji włosów. „Zobaczymy wiele nowych marek do pielęgnacji włosów wchodzących na rynek i myślę, że będą miały lepszy wskaźnik sukcesu niż kosmetyki kolorowe – to bardziej interesująca przestrzeń” – mówi Ilya Seglin, dyrektor zarządzający w banku inwestycyjnym Cascadia Capital.
Kathleen Pierce, prezes Dyson Beauty, mówi, że firma zainwestowała ponad 500 milionów funtów w kategorię beauty. W sierpniu 2024 roku Dyson wprowadził produkty do pielęgnacji włosów z formułami do stylizacji, a od tego czasu wprowadził zabiegi i olejki. „Nasze formuły do stylizacji są zaprojektowane tak, aby współpracować z naszymi urządzeniami” – wyjaśnia Pierce.
Wzrost K-beauty
Wraz z odrodzeniem K-beauty, sprzedawcy kosmetyków nasilają wysiłki, aby zdobyć większy udział w rynku pielęgnacji włosów. K-beauty stało się głównym graczem, ponieważ łączy pragnienie konsumentów dotyczące skutecznych, popartych nauką produktów.
W John Lewis dom towarowy odpowiada na to zapotrzebowanie, współpracując z Skin Cupid, brytyjskim sprzedawcą specjalizującym się w koreańskiej i japońskiej urodzie. Oferują teraz marki do pielęgnacji włosów, takie jak Manyo, Treecell, Medicube i Unove – najlepszą premium markę do pielęgnacji włosów w Korei, znaną z trendu „szklanych włosów”. „Klienci szukają zabiegów regenerujących i zagęszczających włosy. Z Korei pochodzi wiele nowych produktów skoncentrowanych na skórze głowy” – mówi Spencer.
W lutym Sephora stała się pierwszym sprzedawcą oferującym Unove i od tego czasu dąży do ugruntowania swojej pozycji jako sprzedawca K-beauty na Zachodzie, dodając marki takie jak Dr. Groot, A’pieu i Mise En Scène. Jednak sprzedawca wciąż robi małe kroki w K-beauty i pielęgnacji włosów. „Nadal musimy bardziej edukować klientów, aby przenieść ich poza szampon i odżywkę w kierunku bardziej zaawansowanej rutyny, jak K-beauty” – mówi Agnès Brissiaud, globalna wiceprezes ds. perfum i pielęgnacji włosów w Sephorze. Dodaje, że utrzymanie klientów jest wyzwaniem w tej kategorii. Sephora stopniowo wprowadza klientów w pielęgnację włosów za pomocą internetowych quizów dotyczących włosów i okazjonalnych premier nowych marek. W przyszłości sprzedawca ma nadzieję oferować konsultacje dotyczące włosów w swoich sklepach.
Marki potrzebują wszelkiego wsparcia, jakie mogą uzyskać na konkurencyjnym rynku pielęgnacji włosów. W Korei Południowej większość sprzedawców kosmetyków ma konsultantów dostępnych do skanowania twarzy i włosów. Skin lab Space Dosan pozwala klientom wypróbować urządzenia w sklepie, podczas gdy Molock, klinika pielęgnacji skóry głowy i włosów, oferuje usługi takie jak głębokie oczyszczanie włosów, mikronakłuwanie dla wzrostu włosów i mikroskopową analizę skóry głowy.
„Pielęgnacja włosów wkrótce będzie miała tyle samo opcji usług, co inne kategorie” – mówi Spencer. „To ewoluujący rynek i pracujemy nad czymś ekscytującym, co wkrótce zostanie uruchomione”.
Często zadawane pytania
Oto lista często zadawanych pytań na temat tego, czy pielęgnacja włosów ma stać się wielkim tematem, napisana naturalnym, konwersacyjnym tonem
Pytania dla początkujących
1 Co masz na myśli mówiąc, że pielęgnacja włosów ma stać się wielkim tematem
Oznacza to, że branża pielęgnacji włosów wykracza poza podstawowe szampony i odżywki Obserwujemy boom na specjalistyczne produkty profesjonalne zabiegi do użytku domowego i skupienie na zdrowiu włosów podobne do tego jak traktujemy pielęgnację skóry Pomyśl o tym jak o pielęgnacji skóry dla skóry głowy i pasm włosów
2 Dlaczego dzieje się to teraz
Kilka powodów ludzie są bardziej wyedukowani w kwestii składników media społecznościowe sprawiają że trendy rozprzestrzeniają się szybko a wszyscy zwracamy większą uwagę na samoopiekę po latach domowych eksperymentów z włosami Do tego marki wreszcie tworzą produkty które faktycznie działają na różne typy włosów
3 Czy to tylko moda czy to zostanie na dłużej
Wygląda na to że to zostanie na dłużej W przeciwieństwie do produktu który jest jednorazowym hitem to zmiana w tym jak myślimy o włosach jako o kwestii zdrowia a nie tylko urody Zapotrzebowanie na spersonalizowane skuteczne rozwiązania nie zniknie
4 Czy naprawdę muszę teraz wydawać więcej pieniędzy na pielęgnację włosów
Niekoniecznie Nie musisz kupować wszystkiego Wielkie zamieszanie polega na byciu mądrzejszym a nie tylko wydawaniu więcej Na przykład dodanie jednego dobrego serum do skóry głowy lub lepszej odżywki może zrobić ogromną różnicę bez zmieniania całej rutyny
Pytania średniozaawansowane i zaawansowane
5 Czym jest skinifikacja włosów i jak zmienia moją rutynę
Oznacza traktowanie skóry głowy jak skóry na twarzy Masz teraz peelingi do skóry głowy serum i toniki Zamiast tylko myć włosy balansujesz mikrobiom i poziom nawilżenia skóry głowy Praktyczna wskazówka zacznij od peelingu skóry głowy raz w tygodniu aby usunąć nagromadzone zanieczyszczenia
6 Czy marki drogeryjne są pomijane w tym trendzie
Wcale nie Wiele marek drogeryjnych wprowadza prestiżowe linie z zaawansowanymi składnikami w niższej cenie Duża zmiana polega na tym że technologia przenika w dół szybciej niż kiedykolwiek więc nie musisz iść do segmentu premium aby uzyskać zaawansowaną technologię