"Prosta idea powieszenia kilku rzeczy razem i zobaczenia, jak się ludziom podobają" – mówi Myeongsoo Lee. CEO opisuje skromne początki marki Amomento z siedzibą w Seulu, którą w 2015 roku założyła jego siostra Mee-Kung 'MK' Lee; on dołączył rok później. Dziś stała się ona jedną z najcichszych, ale najbardziej wpływowych marek modowych w Korei.

Współczesna koreańska moda znana jest z szybko zmieniających się trendów i wpływu idoli K-popu, ale rodzeństwo Lee skupia się w Amomento na bardziej ponadczasowej estetyce, idącej pod prąd. Ich odzież jest smakowita i unika trendów, głównie w neutralnych kolorach, od minimalistycznych i sportowych po eleganckie i dopasowane, z subtelnie nietypowymi kształtami, które mogą być krótkie, zaokrąglone lub oversize. Jest stonowana, ale nieprzewidywalna.

Duet rodzeństwa, Myeongsoo 'MS' Lee i Mee-Kung 'MK' Lee, współzałożył Amomento.

"Smak koreańskich klientów ewoluuje. Widzę, że konsumenci stają się tu bardziej dojrzali w podejściu do ubrań" – mówi Lee, rozmawiając przy kawie w holu hotelu w Seulu. "Więcej osób wykracza poza proste odkrywanie swoich gustów i zaczyna je wyraźniej definiować jako własne, zamiast podążać za jednym dominującym trendem". Podczas gdy idole K-popu wciąż mają ogromny wpływ, Lee zauważa przesunięcie w kierunku bardziej indywidualnej ekspresji, i tu właśnie Amomento znajduje swoje miejsce. "Pięć czy dziesięć lat temu ludzie podążali za influencerami i jeśli polubili markę, wydawali na nią pieniądze. Ale teraz mniej im zależy na markach i bardziej definiują własny styl".

MK zaczęła od Shop Amomento, multibrandowego sklepu, który wystartował online i szybko rozszerzył się na sprzedaż stacjonarną. Obecnie ma trzy sklepy w Hannam, Yulgok-ro i Shinsegae w Gangnam. Marka powstała wkrótce potem z małym wyborem butów i ubrań, w tym oversize'ową kurtką, spodniami z klapą i klapkami sprzedawanymi w Shop Amomento, co ostatecznie doprowadziło do pełnej kolekcji na jesień/zimę 2016.

Ale rodzeństwo szybko oddzieliło markę od sklepu. "Zrozumieliśmy, że tak naprawdę chcemy zbudować nie prywatną markę dla sklepu, ale pełnoprawną, samodzielną markę" – mówi Lee. Shop Amomento nie sprzedaje swojej imienniczej marki; zamiast tego marka sprzedaje się przez swoje trzy sklepy w Seulu i jeden w Tokio.

To dwuczęściowe podejście – multibrandowy sklep i własna marka – odniosło duży sukces, zwłaszcza dla marki. Roczny przychód marki Amomento wynosi 15 milionów dolarów, przy przychodzie całej firmy na poziomie 18 milionów dolarów i stałej rocznej stopie wzrostu 34% w ciągu ostatnich pięciu lat.

Choć mniej dochodowy niż marka, Shop Amomento służy jako laboratorium dla Lee, aby monitorować rynek i oceniać zainteresowanie konsumentów trendami. Wybór sklepu obejmuje od niezależnych marek, takich jak Gabriela Coll Garments i Edward Cuming, po marki skupione na tkaninach, jak Extreme Cashmere. "Prowadzenie multibrandowego sklepu daje mi jaśniejsze zrozumienie całego rynku i wgląd w to, jak Amomento może rozwijać się globalnie" – mówi Lee. Tymczasem marka ma ponad 100 globalnych dystrybutorów, od Extra Butter w Nowym Jorku i Printemps w Paryżu po Chinatown Country Club w Sydney. W tym sezonie zorganizowała pokaz na wybiegu w Szanghaju, aby wzmocnić swoją obecność w Chinach, gdzie ma ponad 20 dystrybutorów. "Zwłaszcza po Covidzie, Chiny wykazały się niezwykle silnym odrodzeniem popytu".

Oprócz Amomento i Shop Amomento, biznes obejmuje sklep archiwalny sprzedający rzeczy z poprzednich sezonów, a nawet kawiarnię o nazwie Reception, jasną małą przestrzeń obok Shop Amomento w Hannam, serwującą świeżo wyciskane soki i kawę. Choć zyski są... Mówiąc o minimalnej dochodowości kawiarni, służy ona jako przynęta, która pomaga rozszerzyć świat Amomento poza odzież. "Dlatego nazwaliśmy ją Reception – chcemy, aby było to miejsce, gdzie ludzie wchodzą, czują się zrelaksowani i są gotowi do zakupów" – mówi Lee.

Multibrandowe sklepy są przestronne i wypełnione naturalnym światłem, często z wysokimi oknami wychodzącymi na zieleń i udekorowane małymi drzewkami bonsai lub dużymi kamieniami. Instalacje artystyczne również są częścią doświadczenia: obecnie w lokalu w Hannam z sufitu zwisa elektrokinetyczna rzeźba z małych metalowych prętów autorstwa wenezuelskiego artysty Eliasa Crespina. "Chodzi o odkrywanie piękna w wielu różnych obszarach, nie tylko w modzie" – wyjaśnia Lee.

W zeszłym roku Amomento otworzyło swój pierwszy brand store poza Koreą Południową w modnej, obsadzonej drzewami dzielnicy Omotesando w Tokio. Według Lee "idzie bardzo dobrze"; marka zdążyła już zbudować bazę fanów w Japonii i najpierw przetestowała rynek za pomocą pop-upów. Zauważa, że japońscy konsumenci badają markę online przed wizytą, co skutkuje 23% współczynnikiem konwersji, w porównaniu do około 10% lub mniej w Korei.

Dalsza ekspansja w Azji jest nieuchronna: marka planuje zwiększyć dystrybucję w Japonii i w nadchodzących miesiącach zorganizuje pop-upy w Szanghaju i Chengdu. Kanał bezpośredni do konsumenta (DTC) jest kluczowy, obecnie stanowiąc 70% całkowitych przychodów i rosnąc w średnim tempie 45% rok do roku.

Amomento produkuje większość swoich produktów w Chinach, głównie w fabrykach należących do Koreańczyków. "Nawet jeśli to w Chinach, wewnątrz fabryki czuje się jak w Korei – umiejętności i dbałość o szczegóły są bardzo dobre" – mówi Lee. Ceny wahają się od 100 dolarów za obcisły bawełniany top do ponad 1200 dolarów za bluzę z jagnięcej skóry, przy czym większość sztuk kosztuje około 200-300 dolarów. "W porównaniu z innymi markami mamy dobrą jakość i nieco bardziej konkurencyjną cenę. Chcę, aby to była nasza mocna strona na globalnym rynku".

Następnie marka zamierza dołączyć do oficjalnego kalendarza Fashion Week Men's w Paryżu, gdzie ostatecznie ma nadzieję na stałą obecność. "Za każdym razem, gdy organizujemy showroom w Paryżu, ludzie z ulicy wchodzą podekscytowani, myśląc, że to pop-up" – mówi Lee. "Wierzymy, że mamy potencjał, aby mieć tam sklep".

Zanim będą realizować szersze ambicje, do świata Amomento dodawany jest kolejny element. Latem rodzeństwo uruchomi Amomento Plus, linię odzieży sportowej zaprojektowaną, aby ułatwić klientom codzienne życie. "Korzystanie z tego" – mówi Lee, wskazując na swój iPhone – "nie będzie maleć. Ale myślę, że aktywność na świeżym powietrzu stanie się ważniejsza, ponieważ ludzie będą szukać ucieczki". Linia będzie obejmować dresy i odzież sportową w tej samej cenie i jakości tkanin co główna kolekcja, zdaje się zaprojektowana dla zapracowanych ludzi z gustem – podobnie jak sami Lee.



Często zadawane pytania
Oto lista FAQ dotyczących potencjału Amomento jako kolejnego dużego koreańskiego eksportu modowego, zaprojektowana tak, aby była jasna, konwersacyjna i informacyjna.



Początkujący – Pytania ogólne



1. Czym jest Amomento?

Amomento to współczesna południowokoreańska marka modowa znana ze swoich minimalistycznych, wysokiej jakości podstaw, eleganckich sylwetek i skupieniu się na ponadczasowych elementach garderoby, a nie na trendach fast-fashion.



2. Dlaczego Amomento zyskuje tak dużą uwagę międzynarodową?

Marka idealnie wpisuje się w globalne trendy cichego luksusu i estetyki "clean girl". Jej nacisk na jakość tkanin, idealne dopasowanie i uniwersalne elementy przemawia do konsumentów szukających zrównoważonej, długotrwałej odzieży.



3. Czy Korea miała wcześniej duże eksporty modowe?

Tak, oczywiście. Fala K-fashion narastała od lat, prowadzona przez gigantów streetwearu, takich jak Ader Error i We11done, oraz awangardowych projektantów, takich jak Juun.J. Amomento reprezentuje inną, bardziej wyrafinowaną część tego ruchu.



4. Czym Amomento różni się od innych koreańskich marek?

Podczas gdy wiele marek K jest odważnych, skupionych na logotypach lub street style'u, Amomento wyróżnia się swoją stonowaną wyrafinowaniem. Często porównuje się ją do marek takich jak The Row lub Totême, oferując estetykę "stealth wealth", która jest bardzo noszalna.



Zaawansowane – Pytania skoncentrowane na branży



5. Jakie są największe wyzwania, przed którymi stoi Amomento, aby stać się głównym eksportem?

* Skalowanie produkcji: Utrzymanie wysokich standardów jakości przy zaspokajaniu międzynarodowego popytu jest trudne.

* Konkurencja globalna: Konkurują bezpośrednio z ugruntowanymi minimalistycznymi markami ze Skandynawii, USA i Japonii.

* Łańcuch dostaw i ceny: Jako mniejsza marka ich koszty są wyższe, co sprawia, że ich premiumowe ceny są barierą dla niektórych rynków.

* Niuanse kulturowe: Przetłumaczenie ich specyficznej koreańskiej minimalistycznej estetyki w sposób, który rezonuje uniwersalnie.



6. Jakie są kluczowe mocne strony Amomento, które mogą prowadzić do sukcesu?

* Dopasowanie do trendów: Są we właściwym miejscu i czasie z trendem cichego luksusu.

* Cyfrowa zaradność: Jak większość marek K, doskonale radzą sobie z marketingiem cyfrowym i storytellingiem, zwłaszcza na platformach takich jak Instagram.

* Endorsement celebrytów i influencerów: Strategiczne umieszczanie produktów na globalnych ikonach stylu i gwiazdach K-popu generuje ogromne zainteresowanie.