Voici la traduction du texte de l'anglais vers le français :
L'Amérique latine est l'un des marchés émergents de la beauté et connaît actuellement une croissance rapide. Alors que ce marché nuancé adopte la numérisation et les produits premium, il devrait croître de 6,2 % pour atteindre 99,5 milliards de dollars d'ici 2029, selon Euromonitor. Cependant, le comportement des consommateurs de beauté varie selon les pays : le Brésil est désormais le troisième marché mondial de la beauté, tandis que le Mexique se classe au 11e rang.
L'Amérique latine comprend 33 pays, tels que le Brésil, le Chili, la Colombie, la République dominicaine, le Mexique et le Pérou, avec une population totale de plus de 670 millions d'habitants. La région possède également une forte présence sur les réseaux sociaux. Selon un rapport de Resourcera, l'Amérique latine compte 365,8 millions d'utilisateurs actifs mensuels rien que sur TikTok.
Mais en dehors du Brésil et du Mexique, le consommateur de beauté est encore en développement. « Les tendances démographiques comme la croissance de la classe moyenne au Brésil et au Mexique, ainsi que l'augmentation des revenus, expliquent pourquoi les marques se tournent vers ce marché », déclare Sara Hudson, associée chez McKinsey. La croissance économique et la création d'emplois stimulent cette classe moyenne en expansion, selon le Groupe de la Banque mondiale, ainsi que plus de 70 millions de femmes ayant rejoint la population active depuis 2011.
Les conglomérats internationaux testent le terrain. Pour le Groupe L'Oréal, les ventes en Amérique latine ont augmenté de 8,3 % à données comparables au premier trimestre 2026, portées par les soins capillaires, les parfums et le maquillage. Dans les résultats fiscaux 2025 de Puig, Charlotte Tilbury a été le plus grand contributeur à la catégorie maquillage, soutenu par son entrée au Mexique. Lors des résultats du premier trimestre d'Unilever, l'Amérique latine a enregistré une croissance sous-jacente des ventes de 6,2 %, avec un retour à une croissance positive des volumes de 2,6 %, reflétant une dynamique améliorée sur des marchés clés comme le Brésil et le Mexique. Cependant, les ventes en Amérique latine sont restées stables pour Estée Lauder Companies au troisième trimestre de l'exercice 2026, tandis que chez Coty, les ventes dans les Amériques (couvrant à la fois l'Amérique du Nord et du Sud) ont diminué de 6 % à données comparables sur la même période.
La région offre de nombreuses opportunités à explorer pour les marques. Mais pénétrer le marché latino-américain comporte des défis uniques, comme comprendre le paysage politique et économique instable de la région et répondre aux différentes exigences réglementaires de chacun des 33 pays. Le jeu en vaut-il la chandelle ?
Venez au Brésil
« S'il vous plaît, venez au Brésil » est devenu un mème viral sur les réseaux sociaux, où les fans brésiliens invitent leurs célébrités et marques préférées à visiter le pays dans les commentaires sur Instagram ou TikTok.
« Nous, les Brésiliens, sommes très actifs sur les réseaux sociaux », déclare Andrea Orcioli, directrice générale de Sephora pour l'Amérique latine. « Toute marque qui entre dans la région a besoin d'une forte présence sur les réseaux sociaux. Se connecter avec les clients est crucial pour le succès car le marché est encombré. » Le compte Instagram brésilien de Sephora est le compte régional Sephora le plus suivi après celui des États-Unis, avec 3,1 millions d'abonnés (le compte américain en compte 22,6 millions).
La semaine dernière, Sephora est revenue pour organiser son festival international de la beauté de deux jours, Sephoria, à São Paulo, la plus grande ville du Brésil avec plus de 12 millions d'habitants. L'événement a vendu ses 4 000 billets en seulement 40 minutes après leur mise en vente le mois dernier, battant les chiffres de fréquentation de son premier événement en 2024 à Rio de Janeiro. Sephora a apporté 35 marques qu'elle distribue au Brésil à cet événement, notamment The Ordinary, Rare Beauty, Vic Beauté, Skin1004 et Carolina Herrera. Le détaillant s'est également associé à la marque brésilienne de vêtements de sport Hope pour une collection en édition limitée de 14 pièces comprenant des t-shirts, des vestes, des bouteilles et des casquettes. « Ce type de collaboration plaît aux consommateurs latino-américains – c'est un mélange de marques mondiales et locales qui se réunissent », explique Orcioli.
Le Brésil est différent de ses pays voisins. Le pays est plus un accélérateur de tendances qu'un marché tiré par la demande, ce qui signifie que les consommateurs sont influencés par les réseaux sociaux et les moments viraux, déclare Claudia Lloreda, fondatrice et directrice générale du détaillant régional de beauté Blush-Bar. Sephora exploite actuellement 45 magasins à travers le pays, avec quatre nouveaux emplacements prévus pour plus tard cette année. Selon McKinsey, le Brésil a l'une des populations les plus engagées dans la beauté au monde, le déodorant (95 %), les soins capillaires et les parfums (89 %) et la protection solaire (80 %) étant les catégories de produits les plus populaires.
Unilever a renforcé sa position sur le marché brésilien des soins capillaires via Dove, se positionnant comme un expert en réparation des dommages capillaires utilisant la technologie de réparation des liaisons. « Nous élargissons également notre portefeuille avec la gamme Dove UV Repair & Glow + Ferulic, conçue pour protéger et réparer les cheveux des dommages causés par les UV. Cela répond directement aux besoins des consommateurs vivant dans un climat avec une forte exposition au soleil », déclare Thais Hagge, directrice générale d'Unilever pour la beauté et le bien-être en Amérique latine.
Coty construit également sa relation avec le Brésil depuis plus d'une décennie. L'entreprise a acquis des marques locales, notamment les gammes de soins corporels Monange et Paixão, la marque de soins pour hommes Bozzano, la marque de soins pour ongles Risqué et la marque de soins solaires Cenoura & Bronze. Selon Coty, Risqué est le leader du marché des soins pour ongles, Bozzano se classe premier dans la catégorie du rasage, et Monange et Paixão figurent parmi les meilleures marques de lotions et huiles pour le corps. « La beauté brésilienne elle-même gagne en pertinence mondiale », déclare Nicolas Fischer, vice-président exécutif pour l'Amérique latine et l'Afrique du Sud et subsaharienne chez Coty. Il note que la marque de parfums Granado s'est développée à l'international, tandis que Sol de Janeiro – bien que n'étant pas une marque brésilienne – a réussi à exporter l'idée de « l'ambiance brésilienne ».
Une approche nuancée des consommateurs
La numérisation progresse lentement en Amérique latine en raison des inégalités socioéconomiques, du coût de l'accès numérique et du faible investissement dans la recherche et le développement (R&D). Dans des pays comme le Brésil et le Mexique, la technologie et le commerce électronique progressent déjà, mais dans des endroits comme le Chili, l'Équateur et le Paraguay, le passage aux achats en ligne est plus lent, et les marques doivent encore se connecter avec ces clients exigeants dans les magasins physiques. Les pharmacies et les chaînes de drugstores continuent de jouer un rôle majeur dans le parcours d'achat du consommateur de beauté latino-américain – même au Brésil et au Mexique, où Sephora détient une part de marché significative.
« L'éducation compte vraiment sur nos marchés. Ce n'est pas un consommateur qui fait ses achats seul et qui entre dans un magasin en sachant exactement quel produit il veut », explique Lloreda, dont Blush-Bar a des emplacements en Colombie, au Chili et au Mexique, avec un nouveau magasin ouvrant bientôt au Pérou. « C'est un consommateur qui veut comprendre les ingrédients, être éduqué et avoir un maquilleur qui lui apprenne à utiliser le produit. »
Lloreda explique que les consommateurs de son pays d'origine, la Colombie, sont axés sur la valeur et toujours préoccupés par le prix. La seule façon de percer est de proposer des services en magasin qui éduquent les clients sur les ingrédients des produits et comment les utiliser. L'engagement client est une priorité, et c'est ainsi que de nombreuses personnes découvrent des marques comme The Ordinary et Sol de Janeiro. Cela aide également les consommateurs à adapter leurs achats à leurs besoins spécifiques. En Colombie, dit Lloreda, les consommateurs sont experts en maquillage et préoccupés par la peau grasse, tandis qu'au Chili, ils sont plus intéressés par les soins de la peau pour peau sèche, en raison de conditions comme le rayonnement UV extrême et les vents violents.
Cette approche sur mesure est également nécessaire en ce qui concerne la langue. Bien que la plupart des pays d'Amérique latine parlent espagnol, les entreprises ne peuvent pas créer une stratégie marketing unique, car la langue varie d'un pays à l'autre. Par exemple, le mot pour mascara en Colombie est « pestañina », tandis qu'au Chili c'est « rímel ». « C'est là que le service client entre en jeu. Les mots que nous utilisons doivent être précis et localement pertinents pour ce pays spécifique. Vous devez prendre en compte la pertinence locale lorsque vous vendez en Amérique latine », déclare Lloreda.
Sephora s'adresse également à la population diversifiée du Brésil, investissant massivement dans les catégories des soins capillaires et corporels pour répondre à la large gamme de types de cheveux et de peau du pays. « Notre modèle chez Sephora consiste à être "local d'abord, entièrement décentralisé, et opérer localement signifie comprendre le pays et ses habitudes de consommation, ses défis et ses complexités" », déclare Alexis Rollier, directeur général mondial de Sephora. Il note que la localisation est si importante pour se connecter avec les consommateurs que le détaillant a mené des campagnes séparées pour la fête des mères la semaine dernière pour ses marchés brésilien et mexicain.
« Les consommateurs latino-américains apportent leurs traits culturels dans leur façon de faire leurs achats, et cela doit être central dans la stratégie de toute marque qui veut vraiment se connecter avec ses communautés », déclare Hagge d'Unilever, soulignant des qualités comme les valeurs familiales et une préférence pour la premiumisation plutôt que le luxe.
Fischer de Coty ajoute qu'une autre partie clé de l'entrée sur le marché est d'ajuster la gamme de produits aux prix locaux. Les marques que Coty a acquises dans la région sont proposées à des prix pour les consommateurs de masse, tandis qu'une marque plus premium comme Calvin Klein est l'exception et conserve le même prix à l'échelle mondiale. « Les consommateurs de toute la région s'attendent à de la qualité et à un bon rapport qualité-prix. Les marques qui offrent constamment les deux sont celles qui gagnent une pertinence durable », déclare Fischer.
Le succès d'une marque ou d'un produit se mesure à la façon dont il s'intègre dans la vie quotidienne et les budgets des gens dans toute la région. Étant donné que les pays d'Amérique latine ont des niveaux de revenu disponible très différents, la façon dont l'histoire de la marque est racontée est cruciale pour gagner les consommateurs.
Un défi pour tout le monde
L'Amérique latine a certaines des exigences d'enregistrement de produits et réglementaires les plus strictes pour les produits de santé et de beauté. Pour entrer dans la région, une marque doit enregistrer ses produits séparément dans chaque pays. Au Mexique, les marques n'ont besoin de déposer qu'un avis de formulaire d'exploitation, plutôt qu'un document détaillé listant chaque ingrédient. Au Brésil, le processus est plus étendu, nécessitant une liste quantitative d'ingrédients qui détaille la formulation du produit, ainsi que les informations imprimées sur les étiquettes. La Colombie et le Chili ont également des règles strictes, les produits de beauté et de soins personnels étant supervisés par l'Institut national de surveillance des aliments et des médicaments (INVIMA). Cette agence exige que les étiquettes soient imprimées en espagnol et interdit l'entrée dans le pays des produits cosmétiques testés sur les animaux.
Lloreda dit qu'il est essentiel pour les marques et les détaillants d'avoir un membre de l'équipe réglementaire sur le terrain en Amérique latine pour faciliter les choses. En même temps, c'est un processus coûteux qui nécessite quelqu'un qui connaît le paysage local. Au cours des 10 dernières années, Blush-Bar a investi plus de 3 millions de dollars en coûts réglementaires dans toute la région. Il peut falloir jusqu'à deux ans pour amener une marque sur le marché, ce qui est un engagement de temps coûteux et un risque si l'entreprise perd de son élan pendant cette période.
Un autre obstacle auquel de nombreuses entreprises sont confrontées est le paysage politique en Amérique latine, y compris les manifestations, le trafic de drogue, la violence des gangs dans certains pays et les prises de contrôle par les mafias locales. « J'ai dû fermer des magasins en Colombie et au Mexique de nombreuses fois en raison de manifestations, de violences et de situations difficiles – ce n'est pas facile d'opérer en Amérique latine », déclare Lloreda. Elle ajoute que contrairement à d'autres marchés, les turbulences politiques peuvent survenir soudainement, surtout pendant les élections présidentielles, qui entraînent souvent deux ou trois mois de manifestations, ainsi que la fermeture de magasins et de centres commerciaux.
« L'Amérique latine n'est pas pour les âmes sensibles quand il s'agit de faire des affaires. Je pense que seules les marques avec une véritable perspective à long terme réussiront, car vous devez construire l'ADN de la marque et vous connecter avec le consommateur. Il faut des années d'efforts et de service pour vraiment voir des résultats », dit-elle.
Malgré ces défis, Orcioli décrit l'industrie de la beauté latino-américaine comme résiliente. « Quand les temps sont durs, la beauté reste dans les paniers d'achat des gens. Vous pouvez couper beaucoup de choses, mais la beauté donne confiance aux gens quand ils ne se sentent pas bien à cause de l'économie », explique Orcioli. « En fin de compte, l'industrie de la beauté en Amérique latine est incroyablement résiliente. Alors, qu'est-ce que la région réserve ? "Les États-Unis sont un marché de référence pour l'Amérique latine. Nous sommes généralement quelques années en retard, et nous voyons ces tendances apparaître ici deux ou trois ans plus tard, parfois même plus", déclare Lloreda. Elle ajoute que les consommateurs latino-américains se concentrent désormais sur les marques écologiques, les soins de la peau fondés sur la science, la résurgence de la K-beauty et les gammes premium comme Rare Beauty, Supergoop et le parfum signature de Sabrina Carpenter.
Blush-Bar et Sephora ont commencé à proposer des marques de beauté coréennes telles que Medicube, Skin1004, Biodance et CosRX Skincare dans leurs magasins et canaux directs aux consommateurs. « Chez Blush-Bar, nous ne vendons pas de marques de super luxe car nos clients ne peuvent pas se permettre un produit à 400 $ », explique Lloreda. Elle note que les acheteurs de la génération Z découvrent les marques en suivant les créateurs américains sur les réseaux sociaux et à la télévision, repérant ce qui est populaire chez eux.
Kory Marchisotto, présidente d'Elf Brands, dit que la véritable opportunité dans la région est de construire la confiance et d'offrir des produits à des prix abordables qui se concentrent sur la durabilité, les ingrédients végétaliens et les certifications de groupes externes comme Peta et Leaping Bunny. Elf a accéléré sa croissance chez Sephora et Ulta Beauty en Amérique latine. « Elf Cosmetics fait partie des trois premières marques chez Sephora et Ulta Beauty Mexico en termes de ventes en dollars, et nous vendons plus d'unités Elf que toute autre marque qu'ils proposent », déclare Marchisotto.
Les marques locales peuvent encore bien réussir, mais atteindre un public international prend du temps. Actuellement, les marques ayant des racines latino-américaines, comme Tata Harper ou Rare Beauty, prospèrent. « Les marques réussissent lorsqu'elles adaptent leurs formules au climat local, aux tons de peau et aux types de cheveux qui reflètent la diversité de la région, et ajustent leurs prix », déclare Mikaely Correa, analyste senior chez Euromonitor.
Elah Barshi, cofondatrice de la marque de soins de la peau basée en République dominicaine Moringaia, avec son frère Ben-Yama, croit que l'avenir de la beauté latino-américaine réside dans les ressources naturelles de la région. Les frères et sœurs ont lancé la marque en 2021 pour soutenir le reboisement en République dominicaine, la nommant d'après l'arbre moringa, que les habitants appellent « l'arbre de la liberté » ou un « arbre miracle ».
La marque s'est développée grâce au tourisme en République dominicaine en s'associant avec des aéroports et des spas, utilisant une formule d'huile de graines de moringa à 100 % première pression à froid. « Chez Moringaia, notre objectif à long terme est basé sur l'agriculture régénérative – cultiver des ingrédients de manière responsable et redonner à la terre. Nous pensons que la République dominicaine et la région au sens large ont tellement plus à offrir au monde de cette façon », déclare Elah.
**Foire aux questions**
Voici une liste de questions fréquemment posées sur la façon de réussir en Amérique latine : un guide pour les marques de beauté, conçue pour être naturelle, claire et utile pour les nouveaux venus comme pour les marques expérimentées.
**Questions de niveau débutant**
1. **Pourquoi ma marque de beauté devrait-elle s'étendre en Amérique latine ?**
La région a une base de consommateurs massive et obsédée par la beauté. Les habitants de pays comme le Brésil, le Mexique et la Colombie dépensent beaucoup en soins de la peau, maquillage et soins capillaires. C'est un marché à forte croissance avec une forte demande pour les marques internationales et locales.
2. **Dois-je modifier les formules de mes produits pour l'Amérique latine ?**
Souvent oui. Le climat varie énormément, des tropiques humides aux hautes terres sèches. Vous devrez peut-être ajuster les textures ou ajouter des allégations spécifiques de SPF ou anti-pollution.
3. **Quelle est la plus grande erreur que les marques commettent en entrant sur ce marché ?**
Traiter toute la région comme un seul pays. L'Amérique latine est diverse. Ce qui fonctionne en Argentine peut échouer au Brésil. Vous avez besoin d'une stratégie localisée pour chaque marché clé.
4. **Dois-je parler espagnol ou portugais pour réussir ?**
Pas nécessairement, mais vous devez avoir une localisation de niveau natif. Les étiquettes des produits, le marketing et le service client doivent être dans un espagnol ou un portugais local parfait (pour le Brésil). Une mauvaise traduction peut tuer la confiance.
5. **Comment gérer l'expédition et les douanes ?**
La plupart des marques utilisent un distributeur local ou créent une entité juridique locale. Alternativement, utilisez une plateforme de commerce électronique transfrontalier comme Mercado Libre ou Amazon Brazil, qui peut gérer la logistique et les douanes pour vous. Attendez-vous à des retards et à des taxes d'importation élevées.
**Questions de stratégie avancée**
6. **Dois-je me concentrer sur le commerce de détail ou le numérique d'abord ?**
Le numérique d'abord est souvent plus rapide et moins cher. Le commerce électronique et la vente sociale dominent. Cependant, un partenariat avec un grand détaillant comme Sephora Mexico ou Ripley peut vous donner une crédibilité instantanée. Commencez en ligne, puis négociez le commerce de détail.
7. **Quelle est l'importance des influenceurs et des communautés de beauté ?**
Extrêmement importante. Les consommateurs latino-américains font plus confiance aux avis de pairs et aux micro-influenceurs qu'aux publicités traditionnelles. Vous devez construire une communauté sur Instagram, TikTok et YouTube. Le contenu généré par les utilisateurs est de l'or.